林琳

[關(guān)鍵詞]微信；微博；運(yùn)營(yíng)方式

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體紛紛利用多年聚集的“人氣”發(fā)力微信微博陣地，以提高自身的品牌價(jià)值和影響力，探索媒體轉(zhuǎn)型的新路徑。與以往的關(guān)注發(fā)行量、收視率等異曲同工的是，“兩微”陣地上的媒體影響力指數(shù)，體現(xiàn)在精確到個(gè)位的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量上。下面，筆者就結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)，談?wù)劦胤矫襟w官方微信、微博傳播與運(yùn)營(yíng)方式的共通與不同之處。

有共性：視頻+圖文提供輕松閱讀

近年來(lái)。我們看到傳統(tǒng)媒體無(wú)論是電視還是報(bào)紙、廣播。紛紛開(kāi)通了官方微博、微信賬號(hào)搶占移動(dòng)端。此前，電視、報(bào)紙、廣播分別依賴于各自不同的傳播渠道，因此也都擁有各自不同的表達(dá)方式。而作為社交媒體存在的微博與微信，雖然誕生年份有先有后，卻同樣依托于手機(jī)這一特定的傳播媒介，由此也決定了微博文章與微信文章在表現(xiàn)形式上有其共通的地方。

研究微信與微博文章該如何表現(xiàn)，就不得不研究現(xiàn)代人對(duì)手機(jī)的使用習(xí)慣。公交車上、電梯里、餐桌旁、無(wú)聊的會(huì)議中、臨睡前、甚至衛(wèi)生間內(nèi)……人們?cè)谝磺猩畹拈g隙里，用手機(jī)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間。這也決定了以手機(jī)為支撐的微信訂閱號(hào)與微博文章需適應(yīng)讀者碎片化的閱讀習(xí)慣。在實(shí)際的操作中，不難發(fā)現(xiàn)“視頻+圖文”提供輕松閱讀的表現(xiàn)形式，同樣適用于微信訂閱號(hào)與微博文章。無(wú)論微信、微博，相同主題的文章，簡(jiǎn)潔的表述、活潑的語(yǔ)言、更直觀的視頻、圖片總能更吸引眼球，也收獲更多的閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量。

澎湃新聞一直致力于打造提供優(yōu)質(zhì)資訊、深度閱讀的新聞報(bào)道平臺(tái)。就媒體人的專業(yè)眼光而言。其內(nèi)容不可謂不優(yōu)，然而無(wú)論在微信平臺(tái)還是微博平臺(tái)，影響力卻均不盡如人意。其具體粉絲數(shù)量我們不得而知，而一些業(yè)內(nèi)叫好的深度報(bào)道文章的閱讀量卻一望可知，有些甚至不如主打“輕閱讀”的“雞湯號(hào)”。遺憾之余也不得不讓新聞媒的運(yùn)營(yíng)者們正視微信、微博絕大多數(shù)用戶碎片化、娛樂(lè)化的閱讀習(xí)慣。同時(shí)，如何將一些嚴(yán)肅文章用適用于微信、微博等新媒體的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給用戶，也成為所有新媒體運(yùn)營(yíng)者需要思考的問(wèn)題。

有差異：從閱讀量比較稿件選取

2018年5月17日，哈爾濱日?qǐng)?bào)的官方微信、微博賬號(hào)同時(shí)推出了一篇報(bào)道，內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，不過(guò)是關(guān)于一個(gè)自然現(xiàn)象的：當(dāng)天哈爾濱城市上空一片云彩在光線作用下呈現(xiàn)出七中顏色。微信公眾號(hào)與微博同一天推出后，三天內(nèi)微博賬號(hào)收獲近50萬(wàn)閱讀量，遠(yuǎn)高于其他稿件。而微信公眾號(hào)閱讀量卻表現(xiàn)平穩(wěn)，并沒(méi)有明顯起伏?！皟晌ⅰ钡谋憩F(xiàn)形式同為簡(jiǎn)短文字+視頻。其中微信公眾號(hào)稿件標(biāo)題為“今天中午飄來(lái)‘七彩祥云……紫霞，你在哈爾濱嗎一”，微博標(biāo)題為“紫霞的蓋世英雄來(lái)啦！冰城上空現(xiàn)七彩祥云”。相同的報(bào)道不同的平臺(tái)，閱讀量卻天差地別，除去讀者群不同的因素外，也可以看出微信與微博用戶對(duì)稿件關(guān)注度與興奮點(diǎn)的差異。

與此相類似的還有：哈爾濱建筑藝術(shù)廣場(chǎng)噴泉“跳舞”、東北虎林園虎寶賣萌、“汽車人”松花江底清淤等視頻新聞，在微博賬號(hào)發(fā)布后，統(tǒng)統(tǒng)收獲十幾萬(wàn)的閱讀量，明顯高于賬號(hào)的平均閱讀數(shù)。而同樣的內(nèi)容，發(fā)布在同一家媒體的微信公眾號(hào)上，卻鮮有關(guān)注，甚至出現(xiàn)單篇文章閱讀數(shù)大幅低于賬號(hào)平均值的現(xiàn)象。

微信和微博同樣是作為社交軟件而被開(kāi)發(fā)應(yīng)用的。比較而言，微信運(yùn)作的內(nèi)在邏輯為熟人社區(qū)，而微博運(yùn)作的自身定位可以稱為公共廣場(chǎng)。因此。微信文章的最高閱讀數(shù)顯示為“有限的”10萬(wàn)+，而微博則“無(wú)上限”地百萬(wàn)不止。由此也決定了媒體“兩微”運(yùn)行在稿件選取方面的差異。在熟人社會(huì)，各種實(shí)用信息總能飛快地傳播，而在公共廣場(chǎng)，任何新鮮的有趣的奇聞異事都能迅速聚攏圍觀群眾。

由此不難看出，地方媒體的官方微博賬號(hào)與微信公眾號(hào)所面對(duì)的用戶群體存在明顯的差異化。微信重服務(wù)、微博重趣文成為“兩微”平臺(tái)稿件的鮮明特點(diǎn)。雖然微信、微博發(fā)布文章的表現(xiàn)形式均以圖文為主，但新媒體編輯在稿件的內(nèi)容選取方面應(yīng)該進(jìn)行有意識(shí)地甄別。

重用戶：個(gè)性+原創(chuàng)獲取高效傳播

在人手至少一部手機(jī)的時(shí)代，微信、微博等社交媒體平臺(tái)擁有的海量用戶，讓所有落戶微信微博平臺(tái)的媒體，擁有了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直達(dá)個(gè)人的傳播渠道。同時(shí)也讓每一位用戶在關(guān)注與取消關(guān)注之間，擁有了自主選擇閱讀內(nèi)容的權(quán)利。在傳統(tǒng)媒體集體“轉(zhuǎn)網(wǎng)”的過(guò)程中，對(duì)媒體人而言需要轉(zhuǎn)變的不僅僅是如何掌握新技能以適應(yīng)全新的發(fā)布渠道，更重要的是如何轉(zhuǎn)換為以用戶為核心的創(chuàng)作思維。

觀察微信、微博平臺(tái)大V運(yùn)營(yíng)原則，我們不難發(fā)現(xiàn)以用戶為核心的個(gè)性化原創(chuàng)文章，才是獲取高效傳播的不二法寶。無(wú)所不在的互聯(lián)網(wǎng)為信息交互提供了便利，下載、復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)也成為一些微博、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的工作日常。然而就微博而言，審視各地方媒體的官方微博不難發(fā)現(xiàn)，約60萬(wàn)左右的粉絲體量，一些復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的閱讀數(shù)普遍不過(guò)4000左右。過(guò)萬(wàn)、甚至幾十萬(wàn)閱讀數(shù)的文章，幾乎全部來(lái)自于記者自采的原創(chuàng)內(nèi)容。就微信而言。一些轉(zhuǎn)發(fā)的事關(guān)個(gè)人利益的國(guó)家政策和形成普遍關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)話題也可以獲得較高的閱讀量，但真正形成“爆款”的也更多來(lái)自于原創(chuàng)內(nèi)容。

發(fā)揮傳統(tǒng)媒體自身的品牌優(yōu)勢(shì)，關(guān)注自身的產(chǎn)品定位、關(guān)注背后的粉絲群體、以用戶需求為創(chuàng)作方向，提供個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)，成為地方媒體官方微博、微信成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

相融合：“兩微”發(fā)力提升影響力

此前，報(bào)紙受困于發(fā)行、廣播受制于頻段、電視需要上星……在報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體位居絕對(duì)主流的時(shí)代，除了具有天然優(yōu)勢(shì)的央媒，地方媒體的影響力僅僅體現(xiàn)在自身的足下之地。隨著技術(shù)的革新，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的無(wú)死角覆蓋讓資訊傳播的方式發(fā)生了根本性的變革。有網(wǎng)絡(luò)的地方，就能實(shí)現(xiàn)信息的高效傳播；手機(jī)在手，就能隨時(shí)隨地獲得最新鮮的資訊。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大沖擊的同時(shí)，微博、微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也為偏居一隅的地方媒體，提供了影響力無(wú)限擴(kuò)大的契機(jī)。

在傳統(tǒng)媒體不斷被唱衰的當(dāng)下，不必妄自菲薄的是，在多年的運(yùn)營(yíng)中，傳統(tǒng)媒體積累了堅(jiān)實(shí)的品牌影響力和巨大的人氣，同時(shí)更集中了大量的優(yōu)秀新聞人才，這些都是媒體轉(zhuǎn)型得以成功的關(guān)鍵所在。在時(shí)代的變革中，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部探索建立的一次采集多次發(fā)布的“中央廚房制度”，不失為傳新融合的一種關(guān)鍵性嘗試。新聞競(jìng)爭(zhēng)的核心在于內(nèi)容創(chuàng)作，發(fā)揮自身人才集中的優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、順勢(shì)而為，用好微博、微信等移動(dòng)互聯(lián)工具，成功的傳新融合必將使地方媒體的品牌影響力再上層樓。