楊建偉 陳光

“戴森卷發(fā)棒火了，用英語(yǔ)怎么說(shuō)？”陳倩在朋友圈分享了流利閱讀打卡的內(nèi)容。在此前一天，她剛拿到199元的返還學(xué)費(fèi)，興高采烈地發(fā)了個(gè)朋友圈：“這就是打卡的原因！”配圖是微信支付頁(yè)面，顯示著199元退款到賬的通知，“我很喜歡錢(qián)！”

如今，在朋友圈里陳倩不是一個(gè)人在“戰(zhàn)斗”，每天都有跟她一樣的人一起打卡，分享同一篇英文外刊文章。打卡的人中，還有來(lái)自其他“戰(zhàn)隊(duì)”的人：薄荷閱讀、Keep健身……不管你是否參與，你早已被各種“打卡”行為裹挾其 中。

“以前說(shuō)到打卡，更多人會(huì)想到上下班打卡，有個(gè)約束;現(xiàn)在打卡的定義已經(jīng)慢慢變化，變成一種新的生活方式，一群有共同興趣、目標(biāo)和價(jià)值觀的人，相互陪伴的體驗(yàn)?！毙〈蚩▌?chuàng)始人徐佳義告訴本刊記者。

酒香也怕巷子深

其實(shí)，打卡早已不是一件新鮮事了。早在幾年前，百詞斬與扇貝單詞的打卡功能就為學(xué)生黨所用，在微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)分享自己每天學(xué)習(xí)多少個(gè)單詞。

2016年，被許多人稱(chēng)為“知識(shí)經(jīng)濟(jì)元年”，打賞的普及與付費(fèi)內(nèi)容的增加，使得知識(shí)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)愈吹愈甚，也讓人們更加焦慮：層出不窮的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品加劇了人們對(duì)于知識(shí)的恐慌，進(jìn)而迫切需要以最高效率，最少的時(shí)間成本來(lái)習(xí)得新知識(shí)。在這一背景下，越來(lái)越多知識(shí)型產(chǎn)品出現(xiàn)，打卡，正是這些產(chǎn)品的關(guān)鍵詞之一。

英語(yǔ)工具類(lèi)產(chǎn)品流利說(shuō)就牢牢地抓住了“打卡”二字。在流利說(shuō)App首頁(yè)，打卡選項(xiàng)就占據(jù)醒目位置。每天，當(dāng)學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到用戶(hù)設(shè)置的目標(biāo)后，App就會(huì)彈出打卡頁(yè)面，提醒用戶(hù)完成打卡。用戶(hù)也可以將打卡內(nèi)容分享至朋友圈，連續(xù)分享7天后，就可以免費(fèi)獲得一些學(xué)習(xí)課程。類(lèi)似的操作在流利說(shuō)旗下的流利閱讀也有出現(xiàn)，只是產(chǎn)品價(jià)格與打卡天數(shù)要求存有差異。

“毫無(wú)疑問(wèn)，新一代的教育公司如果不能把微信玩好，一定會(huì)缺少很多增長(zhǎng)的助推力?！绷骼f(shuō)創(chuàng)始人兼CEO王翌此前在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時(shí)說(shuō)。

很明顯，微信為人們提供碎片化學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，而這種學(xué)習(xí)又能通過(guò)社交、例如朋友圈來(lái)實(shí)現(xiàn)裂變化傳播，打卡便成了形式之一。用戶(hù)自主購(gòu)買(mǎi)、學(xué)習(xí)、分享的行為，使得更多自然流量得到轉(zhuǎn)化，也吸引更多人來(lái)參與到產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與使用之中。

微信公眾號(hào)閱讀、朋友圈打卡、微信群答疑——薄荷閱讀也曾靠“打卡”這一操作收割了一大波付費(fèi)用戶(hù)。

“打卡是一種自多激勵(lì)，我們希望他（用戶(hù)）能一直學(xué)習(xí)，培養(yǎng)用戶(hù)的習(xí)慣和成就感。”流利說(shuō)聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO胡哲人告訴本刊，此外，打卡返學(xué)費(fèi)的形式也是一種營(yíng)銷(xiāo)模式，“在信息大爆炸的時(shí)代，觸達(dá)用戶(hù)的渠道多且分散，酒香也怕巷子深，產(chǎn)品好，還要會(huì)營(yíng)銷(xiāo)?！?h3>學(xué)習(xí)和健身，最招“打卡族”

除了學(xué)英語(yǔ)，另一種常見(jiàn)的知識(shí)分享式打卡是讀書(shū)會(huì)。近幾年，以微信群打卡帶讀X本書(shū)的生意也悄然興起，主辦方收取一定額度的金錢(qián)，給用戶(hù)提供閱讀的書(shū)目，并在微信群內(nèi)監(jiān)督其打卡。其中，讀書(shū)會(huì)有大機(jī)構(gòu)參與，也有小團(tuán)體自發(fā)建立，但核心都離不開(kāi)“打卡”二字。

王映彤也是一位打卡達(dá)人，每天不間斷地打卡讀書(shū)已有兩年多。以前，她讀美國(guó)作家梅爾維爾的小說(shuō)《白鯨》時(shí)，會(huì)每天規(guī)定自己讀30頁(yè)，分二十天讀完。在這之外，她還有其他閱讀任務(wù)。同時(shí)，王映彤還運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信讀書(shū)群。

讀書(shū)群已經(jīng)建立兩年多，王映彤會(huì)分享讀書(shū)資源，也會(huì)監(jiān)督、督促群?jiǎn)T打卡。即使會(huì)收取一些費(fèi)用作為運(yùn)營(yíng)管理所需，但她也沒(méi)有考慮擴(kuò)大群?jiǎn)T數(shù)量。從建群之初，讀書(shū)群成員就被控制在100以下，且被嚴(yán)格分為打卡群、聊天群和分享閱讀摘抄內(nèi)容群。

學(xué)習(xí)和健身是“打卡”應(yīng)用較廣的兩個(gè)領(lǐng)域?！皩W(xué)習(xí)和健身有許多相似之處，都是短期效果沒(méi)有那么明顯，需要用戶(hù)堅(jiān)持一段時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)的美好的事?！焙苋苏f(shuō)，目前很受歡迎的健身應(yīng)用如，Keep、FitTime、NTC都引入了打卡機(jī)制。

在這三款應(yīng)用中，F(xiàn)itTime在吸引用戶(hù)打卡這件事上最花心思。訓(xùn)練快結(jié)束時(shí)，F(xiàn)itTime會(huì)提示學(xué)員打卡，訓(xùn)練結(jié)束后也會(huì)自動(dòng)跳出打卡界面，提供7張精美海報(bào)可作打卡選擇。此外，用戶(hù)還能分享自己拍的照片。同時(shí)，用戶(hù)打卡次數(shù)越多解鎖的成就也就越多，而這些成就會(huì)自動(dòng)生成圖片，供用戶(hù)分享。

從知識(shí)付費(fèi)到行動(dòng)付費(fèi)

近來(lái)，王映彤與另一位管理員放棄了一直以來(lái)通過(guò)人力統(tǒng)計(jì)打卡狀況的方法，改用小程序小打卡來(lái)統(tǒng)計(jì)。

2017年2月，“小打卡”小程序上線，至今已服務(wù)2000多萬(wàn)的“愛(ài)打卡”用戶(hù)，拿下包括真格基金﹑紅杉資本﹑IDG﹑晨興資本在內(nèi)的4輪投資。

創(chuàng)始人徐佳義是個(gè)90后，2016年，他在成都一家60多人的公司里當(dāng)技術(shù)總監(jiān)，想在朝九晚五的生活中尋求一些突破而不得，便心生焦慮。遇到瓶頸的徐佳義決定“從小事做起”，他開(kāi)始在網(wǎng)上學(xué)習(xí)關(guān)于時(shí)間管理、自我管理知識(shí)，同時(shí)使用一些打卡的應(yīng)用。漸漸地，他發(fā)現(xiàn)，“這些應(yīng)用就像是一個(gè)廣場(chǎng)，大家有共同的目標(biāo)在一塊，但人與人之間沒(méi)有連接，就只是簡(jiǎn)單地做個(gè)紀(jì)錄?！?/p>

徐佳義對(duì)這樣的打卡應(yīng)用不滿意，沒(méi)有一款產(chǎn)品陪他走完21天，“很難找到歸屬感，仍然很孤獨(dú)”。于是，他找到自己想做的事——做一款不孤獨(dú)的打卡小程序。他把小打卡定義為帶有社交屬性的打卡平臺(tái)，借助微信把人與人聯(lián)系起來(lái)，一起相互陪伴和監(jiān)督，一起參與和分享生活。

接觸到不同用戶(hù)后，徐佳義發(fā)現(xiàn)打卡可以有很多種玩法。比如，小打卡最早上線了音頻打卡，就是因?yàn)橹醮骎張浩翔的需求。當(dāng)時(shí)張浩翔正在做知識(shí)付費(fèi)，雖然大家都在花錢(qián)買(mǎi)課，但整個(gè)市場(chǎng)很浮躁，他希望能踏踏實(shí)實(shí)地幫用戶(hù)成長(zhǎng)，通過(guò)打卡能完成一個(gè)閉環(huán)——用戶(hù)練習(xí)上傳音頻，他去給用戶(hù)做點(diǎn)評(píng)、反饋。

“聽(tīng)取了他的建議，小打卡很快就上線發(fā)音頻的功能。”徐佳義說(shuō)。如今，小打卡覆蓋外語(yǔ)、閱讀、健身、育兒、攝影、職場(chǎng)課程等多方面的免費(fèi)社群打卡服務(wù)，共100多萬(wàn)個(gè)圈子。其中，新東方、學(xué)而思等教育機(jī)構(gòu)也有入駐小打卡，達(dá)成合作。由于打卡行為的介入，知識(shí)付費(fèi)漸漸演變成“行動(dòng)付費(fèi)”，打卡也成為一門(mén)好生意。

一日不打卡，心里就缺一塊

創(chuàng)辦打卡小程序的徐佳義自己也愛(ài)打卡。他有自己的打卡圈子，包括唱歌、學(xué)習(xí)旅行英語(yǔ)、學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)干貨等，他甚至還參加了小學(xué)生背古詩(shī)的打卡圈，感受小時(shí)候背古詩(shī)的氣氛。他堅(jiān)持的最久的記錄是以前單槍匹馬開(kāi)發(fā)小打卡時(shí)，每天早上堅(jiān)持寫(xiě)代碼，堅(jiān)持了一百多天。

打卡的經(jīng)歷，讓他更能理解人們熱愛(ài)打卡的心理?！艾F(xiàn)在大家可能都有種焦慮，壓力很大，生活節(jié)奏又很快，很多用戶(hù)就會(huì)關(guān)心自我的提升，也關(guān)心對(duì)子女的教育，很多人都很上進(jìn)。”在這樣的情況下，打卡就成了一種監(jiān)督自己尋求上進(jìn)，簡(jiǎn)單而不費(fèi)力的行為。

小打卡用戶(hù)群體中年輕人、女性居多，最活躍的圈子是閱讀、外語(yǔ)與親子。許多用戶(hù)都能堅(jiān)持打卡30天以上，有些甚至從小打卡上線之初就一直在堅(jiān)持打卡，已有300余天。“這些人已經(jīng)不叫自律了，打卡已經(jīng)成為一種生活方式，不打卡會(huì)總覺(jué)得心里面少了什么東西?！靶旒蚜x說(shuō)。

剛剛大學(xué)畢業(yè)的Domi也把打卡視做一種生活方式。今年2月，她在扇貝單詞App上參加了一個(gè)為期一年的英語(yǔ)學(xué)習(xí)打卡項(xiàng)目，借此每天學(xué)習(xí)詞匯、語(yǔ)法等內(nèi)容。“可能一個(gè)人堅(jiān)持不下去，就找一個(gè)東西監(jiān)督自己去做?！敝两?，Domi只有幾天因?yàn)槌鲇瓮洿蚩?，其他時(shí)間都悉數(shù)完成打卡任務(wù)。

學(xué)習(xí)之外，她還組織好友一起為“天鵝臂”打卡。每天完鍛煉后，Domi就會(huì)在日歷本上打勾，但相比有平臺(tái)監(jiān)督的扇貝單詞打卡，自行記錄的天鵝臂訓(xùn)練打卡，效果就沒(méi)有那么如意?！皟x式感是我在打卡中注重的東西，用打卡這一儀式促成不那么容易完成的事?！盌omi坦言。

“我們定義打卡是一種新的生活體驗(yàn)。”徐佳義說(shuō)，“它的整個(gè)定義在擴(kuò)大化?，F(xiàn)在你說(shuō)去享受美食也是打卡，去旅行﹑健身也是打卡，打卡經(jīng)濟(jì)能火起來(lái)，是因?yàn)榇蠹乙恢币詠?lái)都有這種相互陪伴，或者說(shuō)去體驗(yàn)各種場(chǎng)景的需求。”（應(yīng)受訪者要求，陳倩為化名）