郭晶

（天津工業(yè)大學(xué)，天津 300387）

“哪一個(gè)好？”在商品極度豐富的今天，或許我們都會(huì)成為選擇障礙綜合癥的天秤座。經(jīng)濟(jì)全球化促使地區(qū)與國(guó)家之間的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移沒(méi)有局限，可能有你想不到的，但是沒(méi)有你買不到的：不同國(guó)家地區(qū)的產(chǎn)品、不同的產(chǎn)品細(xì)分種類，不同的價(jià)格，當(dāng)然也少不了不同的包裝設(shè)計(jì)。

在包裝設(shè)計(jì)中，有一個(gè)0.5秒的概念！那是消費(fèi)者在賣場(chǎng)掃視商品的時(shí)間，在這短短的0.5秒中，一件合適的、設(shè)計(jì)良好的包裝設(shè)計(jì)，有可能將也許乏善可陳的商品提升到卓越的境地，也能使消費(fèi)者渴望擁有這件商品，這就是包裝設(shè)計(jì)的魅力所在。隨著生活狀態(tài)的改變，今天的消費(fèi)者看待和選擇包裝設(shè)計(jì)的角度更趨向多樣化，要求也更高。那么，什么才是上述提到的“合適”的包裝設(shè)計(jì)呢？小孩子看到有多彩卡通圖案的包裝，生動(dòng)好玩便是合適的；主婦們看到操作便捷的包裝，省時(shí)方便便是合適的；環(huán)保主義者看到環(huán)保材料的包裝，循環(huán)利用便是合適的；而視覺(jué)至上者看到漂亮的包裝，美輪美奐便是合適的……包裝設(shè)計(jì)想要制造0.5秒效應(yīng)，就要關(guān)注不同時(shí)期受眾的需求變化，實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的差異化。因此，包裝設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容不能一味循規(guī)蹈矩！

傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)課程中，講授內(nèi)容主要以視覺(jué)營(yíng)造與造型結(jié)構(gòu)為主，缺少讓學(xué)生針對(duì)于包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意方面的思考。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，伴隨著現(xiàn)代商業(yè)和物流產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，全球包裝行業(yè)的需求將穩(wěn)步增長(zhǎng)，受眾對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的期望值越來(lái)越高，創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)將成為主流?；谶@個(gè)原因，我在近幾年的教學(xué)中引入創(chuàng)造性思維內(nèi)容，旨在培養(yǎng)學(xué)生逐步形成用突破性的思維模式去處理和解決設(shè)計(jì)問(wèn)題，讓學(xué)生的包裝設(shè)計(jì)過(guò)程充滿挑戰(zhàn)與無(wú)限的樂(lè)趣。

創(chuàng)造性思維是當(dāng)我們面對(duì)問(wèn)題時(shí)，能跳脫一般性常規(guī)性思考，而是從多角度、多層次、多結(jié)構(gòu)去尋找答案。而這些多角度、多層次和多結(jié)構(gòu)性也正是我和學(xué)生們?cè)诎b設(shè)計(jì)課程探討中所說(shuō)的，給包裝加入的“料”。在常規(guī)包裝設(shè)計(jì)思路基礎(chǔ)之上，加入這些“料”，常常使我們對(duì)包裝解決方案具備了新的見(jiàn)解、有了新的發(fā)現(xiàn)與突破，從而使包裝設(shè)計(jì)作品具有一定的創(chuàng)新性與開(kāi)拓性。

一、思維熱身

我們從不否認(rèn)，設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)離不開(kāi)理論知識(shí)的積淀與理論方法的指導(dǎo)。但對(duì)于大學(xué)本科藝術(shù)生而言，她們的關(guān)注熱情則更多的傾向于具體的操作實(shí)踐。因此，理論部分的學(xué)習(xí)，需要靈活多樣。我將這一階段命名為——思維熱身。

想要有良好的訓(xùn)練與設(shè)計(jì)結(jié)果，必須先做好思維熱身。在這個(gè)過(guò)程中，我將傳統(tǒng)的單方面的理論講授，演繹為學(xué)生半自主的探求、討論，在講解基本理論后，讓學(xué)生通過(guò)案例分析對(duì)比，加深對(duì)創(chuàng)造性思維的理解。

> 圖1 學(xué)生PPT設(shè)計(jì)-1

> 圖2 學(xué)生PPT設(shè)計(jì)-2

> 圖3 學(xué)生作品《彩鉛包裝》

> 圖4 學(xué)生作品《瑞士糖包裝》

> 圖5 學(xué)生作品《好多魚(yú)包裝》

案例一：雞蛋的思考。（圖1）

案例中，我提取了學(xué)生在該階段的部分PPT內(nèi)容進(jìn)行展示。不難看到，學(xué)生將創(chuàng)造性思維的概念活化為圖形解釋，簡(jiǎn)潔清晰。而對(duì)于雞蛋的思考，除了分別從結(jié)構(gòu)、材料入手去對(duì)比雞蛋包裝的創(chuàng)新性之外，還由雞蛋元素發(fā)散思維到其他產(chǎn)品（巧克力）的包裝上。體現(xiàn)了思維的跳躍性與靈活性的特點(diǎn)，達(dá)到了思維熱身的目的。

案例二：蜂蜜包裝。（圖2）

在該案例中，我們看到學(xué)生在搜集分析作品之前，較好的對(duì)作品搜集的路徑進(jìn)行了梳理。從與蜂蜜相關(guān)的點(diǎn)開(kāi)始發(fā)散思路，按照不同的角度去列舉作品，并對(duì)典型性的創(chuàng)意包裝做出重點(diǎn)分析。

在思維熱身階段，通過(guò)讓學(xué)生搜集不同品類的創(chuàng)意包裝，進(jìn)行與普通包裝的對(duì)比分析，總結(jié)其包裝的創(chuàng)造性與多種可能性，我們得到了不錯(cuò)的結(jié)果：學(xué)生掌握了一定的知識(shí)點(diǎn)；學(xué)生對(duì)創(chuàng)意包裝有所認(rèn)知、視野開(kāi)闊；學(xué)生在分析對(duì)比的過(guò)程中思考方式逐漸放開(kāi)。當(dāng)然，讓學(xué)生對(duì)創(chuàng)意包裝開(kāi)始充滿了好奇與期待是最重要的。

二、讓思考飛

課程中對(duì)于創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練，其重點(diǎn)在于克服習(xí)慣性思維對(duì)設(shè)計(jì)的慣性制約，鼓勵(lì)學(xué)生選擇和運(yùn)用不同的方法，從不同角度去嘗試解決包裝問(wèn)題。

（一）玩轉(zhuǎn)加法

選擇這一方式的學(xué)生，主要運(yùn)用輻射思維去突破常規(guī)的包裝設(shè)計(jì)。輻射思維顧名思義是將思維路線進(jìn)行四面八方的輻射狀擴(kuò)散，圍繞一個(gè)問(wèn)題中心，找出更多種的答案。當(dāng)我問(wèn)及一個(gè)紙杯能做什么的時(shí)候，大部分會(huì)脫口說(shuō)出喝水，而除了基本功能外還能做些什么？這是我們要學(xué)生思考的。那么各種各樣的奇思妙想產(chǎn)生出來(lái)：種花、養(yǎng)魚(yú)、筆筒、做電腦散熱支撐、甚至是做耳環(huán)等等。

將這種方式用到包裝上，即在首先考慮這類包裝原本的功能中心之外，根據(jù)產(chǎn)品類別或目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)等大膽對(duì)包裝結(jié)構(gòu)、包裝形式或包裝用途加以豐富。比如：

學(xué)生作品《彩鉛包裝》（圖3）。在滿足了對(duì)于彩色鉛筆基本的承裝功能之外，巧妙的利用盒子一側(cè)的夾層做成多彩的臺(tái)歷，擺在案頭，可以方便消費(fèi)者的日期查閱，節(jié)省了臺(tái)面空間。對(duì)于設(shè)計(jì)師受眾而言，是比較具有吸引力的一個(gè)功能。

學(xué)生作品《瑞士糖包裝》（圖4）。該生前期分析比較詳細(xì)，為后期的思維拓展與設(shè)計(jì)創(chuàng)新打下了良好的基礎(chǔ)。其對(duì)于品牌產(chǎn)品的調(diào)性分析為：多口味、多彩歡樂(lè)與伴隨。以核心詞作為中心進(jìn)行思考后,選定材料為不織布，增加了與人之間的親和力，并以不同的造型來(lái)區(qū)分口味，小巧且方便隨身攜帶，吃過(guò)糖后可以是一個(gè)小雜物包，很適合女性受眾。

學(xué)生作品《好多魚(yú)包裝》（圖5）。針對(duì)小朋友受眾，學(xué)生抓住其愛(ài)玩活潑的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)孩子們的動(dòng)手能力，增加家長(zhǎng)與孩子的親子互動(dòng)時(shí)光，將包裝盒小魚(yú)的部分做壓痕處理，小魚(yú)可取出，穿起后與盒子連接做成一個(gè)風(fēng)鈴。在這個(gè)過(guò)程中，小朋友之間可多一點(diǎn)互動(dòng)分享的過(guò)程，可認(rèn)識(shí)魚(yú)類；一物多用，節(jié)能環(huán)保。

（二）換個(gè)角度看世界

包裝設(shè)計(jì)時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)遇到瓶頸，而從那些平時(shí)不被關(guān)注的細(xì)節(jié)著手思考，抑或是改變思考的視角也許會(huì)有意想不到的結(jié)果——多向思維和轉(zhuǎn)向思維的實(shí)踐。多向思維是從不同的方向角度對(duì)一個(gè)事物進(jìn)行觀察思考，更注重從他人沒(méi)有注意到的角度去思考；轉(zhuǎn)向思維則提倡轉(zhuǎn)換到另一個(gè)方向去看待問(wèn)題。兩者的類似點(diǎn)都是鼓勵(lì)大家思考時(shí)候的多向性。

很多學(xué)生通常喜歡選一個(gè)較大的題目，覺(jué)得做起來(lái)會(huì)有優(yōu)勢(shì)。而我則更多讓學(xué)生去關(guān)注一些日常經(jīng)常被忽略的點(diǎn)，去悉心洞察其設(shè)計(jì)來(lái)源。

學(xué)生作品《指甲鉗一家親》（圖6），就是為指甲鉗進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)。就是這個(gè)我們生活中離不開(kāi)的小東西，在市場(chǎng)上通常見(jiàn)到的是以美甲套裝為基礎(chǔ)的成套包裝。而這個(gè)包裝的切入點(diǎn)是衛(wèi)生與人群差異。每個(gè)家庭都離不開(kāi)這個(gè)小家伙，這個(gè)用品應(yīng)該是非常講究衛(wèi)生，需要個(gè)人擁有，且因性別年齡造成的甲型區(qū)別也是有差別的，而這些方面常常被人忽略。于是，引導(dǎo)學(xué)生將以上問(wèn)題進(jìn)行整合，去做這一需求的領(lǐng)導(dǎo)者。

學(xué)生作品《一首詩(shī)的時(shí)間》（圖7）也是打破了原有食品類包裝多以食料選材等的通用賣點(diǎn)，將食用食品的過(guò)程作為一種浪漫情懷的體驗(yàn)。曲奇的包裝類似一本詩(shī)集，讓受眾慢慢去體會(huì)食物帶來(lái)的輕松愉悅，倡導(dǎo)享受一段靜靜的慢時(shí)光。

（三）讓習(xí)慣見(jiàn)鬼去吧

習(xí)慣思維的慣性讓人們?nèi)菀啄爻梢?guī)，而設(shè)計(jì)師要突破，往往需要站到問(wèn)題的對(duì)立方向去想問(wèn)題，將二者結(jié)合或是干脆從相反的方向去思考，才能尋找到突破的新途徑。對(duì)立思考與反向思維的實(shí)踐正是我們要在設(shè)計(jì)中不斷嘗試的又一手法。它們充分體現(xiàn)了創(chuàng)造性思維批判性的特點(diǎn)，敢于帶著懷疑的眼光去審視問(wèn)題，有時(shí)甚至包括權(quán)威的論斷。

> 圖6 學(xué)生作品《指甲鉗一家親》

> 圖7 學(xué)生作品《一首詩(shī)的時(shí)間》

> 圖8 學(xué)生作品《鞋盒藝術(shù)》

> 圖9 學(xué)生作品《百奇餅干棒》

> 圖10 學(xué)生作品《勇者無(wú)疆》

> 圖11 學(xué)生作品《黃老五花生酥》

學(xué)生作品《鞋盒藝術(shù)》（圖8）。以年輕受眾品牌匡威高腰板鞋為載體，將其包裝打破常規(guī)模式，進(jìn)行可以拼接出男女圖案的鞋盒包裝設(shè)計(jì)，提出鞋盒不僅是承裝，也是一種態(tài)度與藝術(shù)的觀點(diǎn)，雖然在體量空間上有所不足，但也大膽的提出了自己的設(shè)計(jì)理念，值得推薦。

（四）突破只在一小步

我們說(shuō)創(chuàng)意可以是徹底的顛覆，但也不排除部分的改變，很多時(shí)候部分的改變也會(huì)十分精彩。這里我們說(shuō)的是換元思維，它是根據(jù)事物多種構(gòu)成因素的特點(diǎn)，變換其中某一要素，以打開(kāi)新思路與新途徑。

學(xué)生作品《百奇餅干棒》（圖9），各種各樣的口味都有各自的單獨(dú)包裝，為什么沒(méi)有滿足多種口味需求的呢？這是幫助學(xué)生尋找到的創(chuàng)作理由，以類似萬(wàn)花筒的外盒承載混合口味。買一個(gè)就可以滿足所有的需求，再也不用站在貨架前糾結(jié)了。

學(xué)生作品《勇者無(wú)疆》（圖10)。針對(duì)戶外旅行者的受眾目標(biāo)，將包裝賦予勇者的精神，圖案方案確定為迷彩色，增加了探險(xiǎn)與挑戰(zhàn)色彩。并且將產(chǎn)品也定制為具有不同長(zhǎng)短與寬窄的尺寸改變，更適合于不同的傷口部位，同時(shí)產(chǎn)品圖案與包裝圖案一致，增強(qiáng)了勇者的標(biāo)志符號(hào)感，使受眾有種自豪感。

（五）回歸本源

如果很多的方法都未能使你獲得設(shè)計(jì)思路的話，不妨嘗試回到問(wèn)題的本源——原點(diǎn)思維。思考問(wèn)題最單純最原本的訴求是什么？

學(xué)生作品《黃老五花生酥》（圖11）。創(chuàng)作靈感來(lái)源于食品材料，花生酥很純正，包含很多的花生，那就不如將花生酥糖比喻成像剛從地里拔出的花生一樣吧。想法很單純，但又大膽的突破了原有包裝的保守。

以上就是我們?cè)诎b設(shè)計(jì)課程中利用創(chuàng)造性思維取得的實(shí)踐成果。雖然，學(xué)生的作品還存在這樣那樣的不足，但每個(gè)設(shè)計(jì)都一定程度上突破了原有的思維慣性，敢想敢做，為想象插上了翅膀。當(dāng)然，任何事物都作為系統(tǒng)而存在，它們相互聯(lián)系、依存或彼此制約，是按照一定結(jié)構(gòu)組成的有機(jī)整體。因此，任何一種方法的使用都要因地制宜，不能過(guò)分死板和教條化。

三、結(jié)語(yǔ)

這里我們強(qiáng)調(diào)包裝需要?jiǎng)?chuàng)意，卻不是脫離了受眾需求的天馬行空。這些包裝設(shè)計(jì)新“料”的加入，在讓學(xué)生掌握傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)技巧的同時(shí)，更讓學(xué)生懂得如何根據(jù)消費(fèi)者需求與客戶實(shí)際要求進(jìn)行多角度、全方位的思考，讓學(xué)生能更深層次探索包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性、包裝設(shè)計(jì)的人性化以及包裝設(shè)計(jì)的差異性與環(huán)保性等，培養(yǎng)學(xué)生能夠建立良好的設(shè)計(jì)思考習(xí)慣。在豐富充實(shí)了教學(xué)內(nèi)容的同時(shí)，增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性、課程的趣味性。而我們的課堂教學(xué)也必須是隨著時(shí)代發(fā)展不斷調(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)。包裝設(shè)計(jì)——有“料”更精彩！■