竇海娥

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著APP的不斷涌現(xiàn)，APP廣告也不斷地蓬勃發(fā)展?；谏缃黄脚_的APP交互式廣告創(chuàng)意研究，以創(chuàng)意的形式與內(nèi)容，進行用戶體驗設計，實現(xiàn)了用戶與產(chǎn)品的互動性交流，既滿足了用戶對產(chǎn)品廣告的需求，叉提升了品牌在用戶心中的知名度與認同度。

關鍵詞：APP 交互式廣告 社交 創(chuàng)意

引言

APP，即移動應用程序，是互聯(lián)網(wǎng)時代移動終端的專用型軟件主要呈現(xiàn)形式。社交類APP是指允許人們撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的程序平臺，譬如微博、微信、QQ等。社交類APP因其特有的自定義用戶生成功能和社交功能，成為APP中獨具特色的門類。

交互式廣告是指在瀏覽閱讀廣告后，要求受眾做出相應行動的廣告。區(qū)別于傳統(tǒng)的單向式廣告?zhèn)鞑ズ褪鼙姳粍咏邮軓V告訊息，受眾在接受到廣告信息之后，能做出主觀性的能動反應并及時做出信息反饋，從而達到品牌深入人心的效果。

APP為用戶提供免費下載服務，廣告植入是其主要的盈利途徑。如何提升一個廣告的內(nèi)在價值，獲得消費者的青睞，成為廣告商們必須要思考的命題。

一、社交應用類APP交互式廣告的特征

（一）核心為用戶體驗：APP交互式廣告的核心是用戶體驗。用戶體驗是指一種純主觀在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受，包括用戶閱覽廣告前，閱覽廣告過程中，閱覽廣告后的總體感受。雖然基于“用戶感受”的定義較寬泛，但是落實到產(chǎn)品廣告設計上面，就是要求其產(chǎn)品廣告在視覺傳達頁面布局和頁面流等方面符合用戶的心理需求，滿足用戶的心理期待，并能夠給用戶出其不意的心理感受，增強品牌認同感。良好的用戶體驗就像是給受眾帶來—次美好的旅程，在廣告營造的美好情境中既能體會到奇妙的意趣，又在潛移默化中被加深了品牌形象。

（二）雙向互動性：傳統(tǒng)的廣告模式是單向傳輸?shù)男问?，形式呆板，不注重用戶的反饋，用戶的滿意度與否不能及時反饋到廣告主。而互動性質(zhì)的廣告，可以與受眾之間建立一種緊密的聯(lián)系，廣告通過發(fā)布一瀏覽一行動（這里指參與到廣告活動中）一反饋，完成整個互動溝通過程。在這種高級的互動模式中，受眾不再是被動地接受廣告，而是主動地去獲取廣告，去認識品牌，去體驗樂趣。

（三）形式多樣，趣味性強：交互式廣告形式多樣，內(nèi)容展示可以是圖片、視頻、動畫和音頻等形式，呈現(xiàn)模式可以是嵌入式廣告，基于LBS模式廣告，品牌特質(zhì)APP廣告等，其表達形式豐富。并且兼具趣味性。譬如游戲闖關型交互性廣告，受眾可以一邊參與到游戲玩樂中一邊享受與產(chǎn)品服務相關的闖關獎勵。這符合受眾“愛玩、愛體驗、愛新奇”的心理需求。根據(jù)AIDMA法則，興趣是完整的消費者心理過程中必不可少的環(huán)節(jié)，因而廣告的趣味性對于受眾做出廣告購買決策非常重要。

二、基于社交平臺的多重交互廣告表現(xiàn)

自媒體時代，人人都擁有個人媒體，人人都是信息的發(fā)布者、傳播者、反饋者。眾多的社交應用類APP為人人提供了個人媒體建設的平臺。因為社交媒體本身的社交性、公開性、分享性、即時性、涌現(xiàn)性與用戶生成內(nèi)容的性質(zhì)，其本身就是交互性很強的交流平臺。交互性體現(xiàn)在三方面：用戶與用戶之間，用戶與公眾號之間，用戶與社交平臺之間。用戶通過撰寫，分享，評價實現(xiàn)與其他三者之間的溝通交流，這種一傳十，十傳百的傳播模式使信息傳播得更深遠，更廣闊。因此，社交平臺為交互性廣告提供了更豐富多彩的展現(xiàn)形式，將交互性廣告?zhèn)鞑サ酶罡h，交互性廣告將接觸到更多的用戶，為更多的用戶所熟知，拓寬了品牌到達度及知名度。

社交應用類APP中微信的交互式廣告可以體現(xiàn)出多重交互的優(yōu)勢。以微信跨界020廣告為例。在商業(yè)街的店鋪柜臺上或者櫥窗上陳列這樣的信息牌：掃描二維碼，關注本店公眾號，即可享受在線點餐或者支付N折優(yōu)惠或者成為其會員。消費者可享受在線點餐，支付的便利和優(yōu)惠，同時可以及時了解商店的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠政策，商店也可以及時向消費者宣傳新產(chǎn)品的信息，推廣品牌。對于商店和用戶，這是一種雙贏互惠的商業(yè)模式。在這里，線上進行支付，線下進行產(chǎn)品選購實現(xiàn)了020的營銷模式，選購過程中通過掃描二維碼促成了跨界互動廣告的實現(xiàn)。交互式廣告的用戶便捷性可見一斑。

三、社交應用類APP交互式廣告的創(chuàng)意設計探究

（一）創(chuàng)意為核心：創(chuàng)意是廣告設計的核心，優(yōu)秀的設計必須兼具好的形式與好的內(nèi)容（內(nèi)涵）。在進行創(chuàng)意性廣告設計的過程，必須注意以下幾點：廣告設計的創(chuàng)意點在哪里，是否具有吸引力？廣告設計的目標是什么，是否達到宣傳推廣產(chǎn)品、品牌的作用？廣告設計如何與其他同類型競爭者區(qū)別開來，廣告如何脫穎而出？

法國航空手機APP：Music ln The sky是由Air Franc西去國航空出品的一款交互式廣告APP。安裝此APP后，只要你用手機對著天空，搜尋空中隨機散布的歌曲，捕抓到后可直接試聽。不同國家空中接收到的歌曲各異。同時，APP中還有互動游戲可以贏取優(yōu)惠機票（如圖1）。

這種創(chuàng)意性的廣告形式使入耳目一新，將航空與娛樂，公司與用戶緊密聯(lián)系在一起，用戶獲得了新奇愉悅的體驗，加深了用戶的心理閾值。

（二）優(yōu)化廣告界面設計：UI，即用戶界面，是指系統(tǒng)和用戶之間進行交互和信息交換的媒介，是關于對軟件的界面美觀、操作邏輯、人機交互的整體設計。

廣告界面設計體現(xiàn)廣告的內(nèi)在價值與傳達效果，需要遵循五個原則，即：科學性原則、藝術性原則、特色性原則、突出性原則、相關性原則。

科學性要求設計者自覺運用人的感官規(guī)律和心理聯(lián)想機制，使廣告作品的各元素參數(shù)符合觀者的感覺規(guī)律，以科學為保障，提高廣告作品的宣傳影響力。

藝術性即以藝術化的表現(xiàn)手法來創(chuàng)作廣告作品，需要注重畫面的美感性、藝術性、創(chuàng)新性的表達，以視覺傳遞美感直擊觀者內(nèi)心。

特色性主要表現(xiàn)在作品內(nèi)容和作品意境兩個方面，廣告作品借助這兩個方面來強化廣告的個性化色彩。這就要求廣告設計從字體運用、圖形創(chuàng)作到色彩組合、情節(jié)設計都應該形成自己獨特鮮明的風格，以特色化的作品形象提高廣告的影響力。

突出性要求在廣告作品應該具備其顯著亮點，突出宣傳的核心信息，吸引到觀眾的注意力，讓觀眾產(chǎn)生進一步了解產(chǎn)品的興趣。

相關性是指設計廣告作品應該準確分析目標受眾的審美需求和購買需求，根據(jù)公眾的需要創(chuàng)造出引人入勝的廣告作品。

以麥當勞法國廣告為例，廣告用失焦和模糊的手法來表現(xiàn)漢堡，用不同顏色的光斑勾勒出漢堡的形狀，黃、橙、紅、綠用以區(qū)分漢堡的各個組成部分，整個漢堡看起來猶如夜晚美妙的霓虹燈，與文案“OPENLATE（營業(yè)至深夜）”相得益彰，精準傳達出廣告的主題。而且整體的廣告畫面展現(xiàn)出浪漫柔和的美感，營造出溫暖舒適的觀賞氛圍，再加上廣告主題表達的潛在含義“陪你至深夜”，突出麥當勞人性化的溫暖服務。這種藝術性的表現(xiàn)手法十分具有創(chuàng)意和特色，能夠—下子吸引觀者的興趣和注意力，拉近產(chǎn)品與受眾的距離，加深受眾對產(chǎn)品和品牌的接受度和認同感（如圖2）。

在實際交互性廣告界面設計過程中，要注意以下幾點：

1.明確廣告主題：廣告主題是廣告宣傳的重點與所要表達的中心思想。貫穿于廣告的全過程，是整個廣告的靈魂所在。作為信息的焦點，廣告主題不能是模糊大概的，而應該根據(jù)產(chǎn)品的特性進行精確選擇。是廣告創(chuàng)意和廣告設計的主要材料和依據(jù)，所以在設計工作開始之前必須要確立好廣告主題，明確廣告想要對用戶表達什么，期望與用戶能夠產(chǎn)生怎樣的互動，預期廣告最終會達到什么樣的成效。主題精準確定之后，才能有條不紊地完成接下來的設計執(zhí)行工作。

2.界面簡潔美觀，注重畫面的視覺層次：美觀的界面是吸引消費者注意力和興趣的首要因素，界面符合消費者的審美情趣用戶才愿意點擊廣告參與到廣告互動中。廣告界面須簡潔明了繁雜的界面設計會使用戶感到困惑和厭煩，對廣告避而遠之。創(chuàng)意的布局、適當?shù)牧舭卓臻g、賞心悅目的配色、合適的字體元素、動聽的背景音樂等都是構成優(yōu)秀界面設計中不可或缺的元素。視覺層次的加強會增添界面的觀賞性，會讓畫面有清晰的瀏覽次序，便于用戶區(qū)分注意的重點。

3.界面前后風格一致：設計過程中，各界面的整體風格要一致并與主題呼應，避免風格混亂和添加過多的元素符號，要使用戶從視覺上與心理上感到舒適。用戶的注意力是非常寶貴的，而吸引注意力是引發(fā)興趣的開端，所以設計畫面要盡可能去吸引用戶的注意。

4.設計須減少使用者的大腦負擔：瀏覽界面時人們更傾向于閱讀圖片，省時省力，過多的文字信息同樣會使用戶感到厭煩，因而圖文并茂式的廣告解讀會更深得人心。在界面須設置精確的導航按鈕，指引用戶進行下一步的具體行為活動。在這個過程中理想的狀態(tài)是使用戶下意識地執(zhí)行界面操作，就像是在實際生活中直接操作的感覺，避免用戶花費過多的精力去思考操作的流程。這就要求設計者需要化繁為簡，略去不必要的按鈕與元素，呈現(xiàn)廣告所想要表達的主題與含義。

5.人性化，注重用戶體驗：從用戶的角度出發(fā)，進行用戶場景模擬，設想用戶喜好什么樣的互動式廣告，怎樣的互動式廣告才能使用戶參與其中。認識用戶的真實期望和目的，對用戶體驗有正確的預估，在此基礎上，設計出趣味性與實用性并重的廣告作品。情感交流是用戶體驗過程中參與和互動的至高境界。用戶在廣告體驗的過程中以“自我”的主觀視角得到視覺、聽覺和情感等各種體驗。因此作為APP交互式廣告設計者需尊重受眾的個體性和主觀性，要重視受眾的感官刺激并引導受眾從物境到情境，再到意境的這一過程，從而加強植入廣告信息的感知化。

（三）廣告內(nèi)容私人化推送：私人化推送，顧名思義，是指在對用戶在社交平臺的基本資料，關注內(nèi)容，行為習慣的調(diào)查分析基礎上，分類推送符合受眾喜好的個性化廣告。這是基于“以用戶體驗為中心”原則作出的創(chuàng)意性廣告形式，它能夠較為準確地預估到用戶的喜好傾向和消費需求，及時作出廣告推送上的能動反映。

微信朋友圈是私人化推送的初步嘗試。目前微信朋友圈的推送廣告的維度主要是用戶手機類型，用戶年齡，所居城市的發(fā)展程度，興趣標簽（依朋友圈發(fā)文和關注的公眾號而定）等幾個方面。以英菲尼迪的廣告推送為例，他們的投放維度是用戶的手機類型為蘋果，安卓系統(tǒng)和年齡居于25歲到40歲之間的受眾。雖然英菲尼迪的這種選擇較為粗糙，但也體現(xiàn)了一定的科學性：年齡段為有一定經(jīng)濟實力的青年，中年人，此年齡段的受眾正符合其宣揚的“敢愛”的文化標簽。英菲尼迪正努力嘗試在眾多的汽車品牌中開辟出一條屬于自己的獨特性道路（如圖3）。

雖然現(xiàn)在微信朋友圈的推送廣告還并不成熟，但我們可以作出合理的設想，利用社交平臺的用戶數(shù)據(jù)，分析用戶的心理和行為模式，因人而異地實行精準投放，滿足用戶的個性化廣告需求，完成交互性的良性互動，是未來的大趨勢。

總結

社交應用類APP交互式廣告立足于社交平臺，以人為本，以用戶體驗為中心，設身處地地為用戶提供恰到好處的廣告體驗環(huán)境，用戶能夠主動參與到廣告?zhèn)鞑ブ?，并獲得良好的互動與感受，所以它能夠吸引受眾注意力，獲得消費者參與其中的興趣，消費者有愿望去了解這個產(chǎn)品，形成對產(chǎn)品品牌的持續(xù)記憶，最終消費者執(zhí)行購買。整個消費心理形成一個良性循環(huán)，產(chǎn)品與消費者之間也形成了一個良性的互動，這正是交互式廣告的優(yōu)勝之處。由此可見，交互式廣告的前景大好。