金信琴 石爽 周辰 安思羽

摘要：目的文章從用戶體驗(yàn)的角度研究申請?jiān)O(shè)計(jì)類專業(yè)的留學(xué)咨詢服務(wù)，改善留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)人工服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化拉新渠道，設(shè)計(jì)可線上體驗(yàn)的服務(wù)系統(tǒng)。方法通過定性調(diào)研、用戶訪談法和persona方法明確用戶需求，SWTO和競品分析確定設(shè)計(jì)定位，采用360VR技術(shù)設(shè)計(jì)符合用戶需求的全景體驗(yàn)。結(jié)果在高服務(wù)與低成本的矛盾中，用戶服務(wù)系統(tǒng)作為一種平衡客戶與公司的策略，本次用戶服務(wù)系統(tǒng)研究給留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)的售前服務(wù)奠定發(fā)展方向，并闡述了留學(xué)咨詢服務(wù)設(shè)計(jì)中用戶體驗(yàn)的價(jià)值和意義。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì) 留學(xué)咨詢 用戶研究

引言

中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和中國家庭對于教育的重視使國際教育在中國的普及程度越來越高，出國留學(xué)已經(jīng)成為中國教育選擇中的重要組成部分，而留學(xué)作為教育國際化的重要途徑之一，這方面需求將會(huì)長期存在。對于中國學(xué)生而言，申請自費(fèi)出國學(xué)習(xí)主要有三種途徑：1.留學(xué)中介，留學(xué)中介是留學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈配套成分；2.合作辦學(xué)，指中外合作辦學(xué)項(xiàng)目；3.DIY，指學(xué)生與留學(xué)中介制定部分申請內(nèi)容。在這三種途徑中，中介市場的出現(xiàn)為中國學(xué)生提供申請國外高校的便利條件，其中也有一些“黑中介”在學(xué)業(yè)、經(jīng)濟(jì)和時(shí)間上，給學(xué)生造成一定程度的損失。雖然有一部分學(xué)生邁向了自己申請學(xué)校的道路，然而，對于學(xué)生來說，申請國外設(shè)計(jì)類專業(yè)院校要面臨申請流程不熟；獲取留學(xué)信息不準(zhǔn)確；了解留學(xué)機(jī)構(gòu)不全面等困難，使自己申請學(xué)校的道路坎坷不斷。此外，學(xué)生自身沒有留學(xué)申請經(jīng)驗(yàn)，初次與國外校方協(xié)調(diào)往往因?yàn)槟芰Σ蛔?，常常以失敗告終。設(shè)計(jì)類專業(yè)申請內(nèi)容與其他專業(yè)相比，要求遞交的申請文書還要繁雜，使得大部分準(zhǔn)留學(xué)生依賴留學(xué)中介機(jī)構(gòu)。隨著客戶需求增大，WELLDESIGN公司中留學(xué)簽約和課程反而出現(xiàn)因等待客戶簽訂報(bào)名時(shí)間過長，新客戶流量緊張的嚴(yán)峻局面。

本研究目的是通過用戶研究建立以用戶為中心的留學(xué)咨詢服務(wù)設(shè)計(jì)，從而給公司開展豐富的拉新渠道，讓學(xué)生準(zhǔn)確了解自己留學(xué)需求進(jìn)而給學(xué)生定制適合自己的個(gè)性化申請方案，同時(shí)能夠獲得家長在資金方面的支持，解決當(dāng)下我國學(xué)生與留學(xué)中介之間的緊迫現(xiàn)象對我國教育走出國門是很有必要的研究課題。

一、用戶需求研究

用戶研究是在正確的時(shí)間為正確的人提供對產(chǎn)品用戶的見解以及他們的角度和能力，通俗易懂地說，用戶研究可幫助回答三大問題：

1.大家需要什么；

2.他們需要什么；

3.他們能否使用我們正在開發(fā)的東西。用戶的需求分析是建立在用戶研究的基礎(chǔ)上。

（一）WELLDESIGN留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)研究

WELLDESIGN公司是一家提供留學(xué)咨詢和作品集輔導(dǎo)服務(wù)為主的專業(yè)留學(xué)機(jī)構(gòu)。現(xiàn)有員工50余人，其中本科及以上學(xué)歷100%，擁有海外學(xué)習(xí)和生活經(jīng)歷者占80%。業(yè)務(wù)遍及歐洲、美國、新加坡、澳大利亞、中國香港等用英語成績申請?jiān)盒５膰液偷貐^(qū)，針對客戶的不同需求開設(shè)DIY院校申請和單項(xiàng)私人定制作品集輔導(dǎo)。文章根據(jù)該公司所處行業(yè)調(diào)研6家同行業(yè)競爭公司，（如圖1）留學(xué)教育機(jī)構(gòu)競品分析，從競品公司的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特征、優(yōu)勢及不足尋找WELLDESIGN公司今后發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

采用SWTO分析法分析WELLDESIGN公司的市場發(fā)展定位（如圖2）該公司競品市場SWTO分析，該公司競爭優(yōu)勢是：擁有優(yōu)秀海歸背景的教師，有豐富的教學(xué)和申請經(jīng)驗(yàn)，地處北京北四環(huán)，有優(yōu)越的地理位置和高端服務(wù)設(shè)施。弱點(diǎn)：該公司宣傳力度和生源素質(zhì)有待提升，教學(xué)場地相對較小，品牌認(rèn)可正在提升階段，教務(wù)體系尚未完善。機(jī)會(huì)點(diǎn)：優(yōu)秀的服務(wù)及成功案例增加有利于口碑的宣傳，留學(xué)人數(shù)的增長趨勢及低齡化趨勢資源豐富，有很多名校宣講機(jī)會(huì)。威脅點(diǎn)：國內(nèi)留學(xué)機(jī)構(gòu)競爭企業(yè)較多，部分留學(xué)機(jī)構(gòu)資金背景雄厚，客戶對于留學(xué)服務(wù)的要求越來越高，公司還需要增加更多運(yùn)營成本。因此，公司想要提高市場競爭力獲得更多客戶資源應(yīng)以核心業(yè)務(wù)為主線，比如第一，留學(xué)申請是WELLDESIGN公司其他業(yè)務(wù)的唯一信息和經(jīng)濟(jì)供應(yīng)商，將自身的教學(xué)優(yōu)勢和申請實(shí)力品牌化，并且加大線上線下推廣力度。第二，客戶的經(jīng)濟(jì)支持來源家長，應(yīng)基于用戶本身的需求，結(jié)合客戶的經(jīng)濟(jì)狀況來優(yōu)化WELLDESIGN公司提供的咨詢服務(wù)，相比之下，重點(diǎn)是減少家長的疑慮。第三，在低成本的運(yùn)營前提下加入服務(wù)的理念，讓客戶在無形的服務(wù)設(shè)計(jì)中，提高留學(xué)咨詢的體驗(yàn)感和滿意度。

（二）留學(xué)咨詢用戶研究

1.用戶訪談

采訪就是從直接交談中搜索信息，高效地訪問顧客、用戶以及潛在顧客并且獲得更加優(yōu)質(zhì)的答案。在開始一段采訪前，要掌握交談的關(guān)鍵點(diǎn)，熟悉所要談?wù)搯栴}合理化的現(xiàn)象。通過以上對留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)展定位分析，開始招募從事設(shè)計(jì)專業(yè)相關(guān)的志愿者，共27人參加訪談，其中訪談地點(diǎn)有設(shè)計(jì)公司2所，留學(xué)教育機(jī)構(gòu)2所，家庭2組，大學(xué)3所，被采訪者年齡在20-45歲之間，其中在職設(shè)計(jì)師2名，教育機(jī)構(gòu)教師2名，大學(xué)設(shè)計(jì)類專業(yè)老師5名，設(shè)計(jì)類專業(yè)考研學(xué)生5名，準(zhǔn)備申請?jiān)O(shè)計(jì)類學(xué)生10名，因采訪場景和人群不同（如圖3）訪談場景，首先，被采訪者會(huì)收到采訪者提前設(shè)計(jì)的開放性問題，根據(jù)被采訪者的回答跟進(jìn)提問，喚起被采訪者的回憶并引起回應(yīng)。然后，由調(diào)查者整理被采訪者的體驗(yàn)經(jīng)歷并引發(fā)討論并進(jìn)行分類，進(jìn)一步劃分persona人群類別。最后，采訪時(shí)記錄聲音，這些錄音之后會(huì)被整理成文本，同時(shí)采訪者做現(xiàn)場記錄。比如，拍攝圖像以捕捉當(dāng)時(shí)所看到的信息和非正式的交談內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容主要包括目前現(xiàn)狀、面臨的困難（已解決和未解決的）、期望留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)能給用戶帶來什么樣的體驗(yàn)，并從被采訪者的工作狀態(tài)和采訪話語中洞察到有效信息。

2.用戶需求分析

用戶的需求分析是基于對用戶的研究和理解之上的，前文中已經(jīng)對申請?jiān)O(shè)計(jì)類專業(yè)的準(zhǔn)留學(xué)生身邊相關(guān)人群進(jìn)行特征人群的用戶訪談，從定量分析和定性分析的角度獲取了設(shè)計(jì)類留學(xué)機(jī)構(gòu)的服務(wù)流程和學(xué)生的信息需求。當(dāng)所有訪談數(shù)據(jù)收集完畢后開始信息整合?；谡{(diào)查事實(shí)確認(rèn)留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)和客戶群體的需求。根據(jù)前文調(diào)研研究得出，對于客戶而言：（1）良好的教學(xué)環(huán)境和新穎的授課模式是學(xué)生用戶首選條件；（2）用戶會(huì)選擇團(tuán)隊(duì)型，帶有設(shè)計(jì)思維的藝術(shù)設(shè)計(jì)教育機(jī)構(gòu)；（3）大多用戶都有不同需求去選擇藝術(shù)設(shè)計(jì)教育機(jī)構(gòu)；（4）學(xué)生用戶會(huì)選擇通過率高的留學(xué)機(jī)構(gòu)。其次對于從事設(shè)計(jì)教育工作者而言：（1）教育機(jī)構(gòu)工作者需要為客戶提供可信賴的藝術(shù)設(shè)計(jì)教育學(xué)校；（2）留學(xué)顧問需要在客戶第一次咨詢時(shí)要建立良好的信任。在采訪過程中，被采訪者會(huì)認(rèn)為和采訪者之間的工作關(guān)系是友好互助、開誠布公的。

二、留學(xué)咨詢服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

（一）創(chuàng)建用戶角色

用戶角色形象是創(chuàng)造服務(wù)使用者知識產(chǎn)物的工具，它作為用戶的參考點(diǎn)提供了不同類型用戶的清晰視覺化圖片，而這些用戶正是服務(wù)設(shè)計(jì)活動(dòng)的中心。通過前面調(diào)研分析創(chuàng)造三個(gè)虛擬角色，為新的商業(yè)支持留學(xué)咨詢服務(wù)呈現(xiàn)目標(biāo)原型。（如圖4）創(chuàng)建用戶角色，家長在考察留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)時(shí)會(huì)選擇不定期向機(jī)構(gòu)提出向教學(xué)老師咨詢的要求。但從教師的角度來說，在售前服務(wù)的情況下，一方面教師不具備答疑這一項(xiàng)工作任務(wù)，另一方面家長與教師咨詢的時(shí)間會(huì)一定程度占用教師備課和上課時(shí)間，不利于已經(jīng)繳費(fèi)的學(xué)生享受更好的上課體驗(yàn)。教師的需求是在售前階段能減少不必要的咨詢，以免占用工作時(shí)間，并期望家長或?qū)W生與公司簽約后順利進(jìn)入教學(xué)階段。在訪談的過程中發(fā)現(xiàn)很多家長要求與教師咨詢的隱性原因是受國內(nèi)校園教育文化長期影響，認(rèn)為“有問題找老師、老師給出的解釋才是正確的”思維定式。申請?jiān)O(shè)計(jì)類專業(yè)的學(xué)生需要完成作品集和文書兩部分內(nèi)容才能向國外院校遞交留學(xué)申請，相對于申請其他專業(yè)的學(xué)生壓力較大。一方面，學(xué)生擔(dān)心因?yàn)閭€(gè)人能力不足又找不到專業(yè)的老師輔導(dǎo)，以至于不能在有效時(shí)間內(nèi)保證高質(zhì)量作品集產(chǎn)出，另一方面，擔(dān)心向家長表達(dá)不清留學(xué)現(xiàn)狀和自身情況，從而得不到家長資金上的支持。

（二）用戶利益關(guān)系分析

針對留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)的服務(wù)系統(tǒng)中，咨詢服務(wù)平臺所服務(wù)的對象不光是服務(wù)接受者，還包括留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)工作人員在正式工作與非工作環(huán)境中與利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)所形成的接觸點(diǎn)。（如圖5）利益相關(guān)者分析圖，主要描繪了以申請?jiān)O(shè)計(jì)類專業(yè)的準(zhǔn)留學(xué)生為主要服務(wù)群體，家長群體、留學(xué)中介機(jī)構(gòu)、留學(xué)作品集輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)四者之間的利益關(guān)系。其中，留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)和作品集輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在整個(gè)留學(xué)申請流程中扮演著不同的角色，在不同的申請環(huán)節(jié)發(fā)揮著不同的作用。整體來說家長、留學(xué)咨詢中介和留學(xué)作品集輔導(dǎo)三方主要是給申請?jiān)O(shè)計(jì)類專業(yè)的準(zhǔn)留學(xué)生提供不同層面的支持，使學(xué)生成功申請到學(xué)校，這也是中國學(xué)生申請?jiān)O(shè)計(jì)類專業(yè)留學(xué)的普遍現(xiàn)狀。

（三）留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)服務(wù)設(shè)計(jì)

文章服務(wù)用戶群體是將要申請國外院校設(shè)計(jì)類專業(yè)的準(zhǔn)留學(xué)生，服務(wù)運(yùn)營方式是以用戶為中心的指導(dǎo)理念，構(gòu)建留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)良好的留學(xué)咨詢服務(wù)系統(tǒng)，改善當(dāng)前拉新危機(jī)，優(yōu)化現(xiàn)有的咨詢服務(wù)并且建立新的服務(wù)模式提升機(jī)構(gòu)自身的競爭優(yōu)勢。對客戶而言，可以通過WELLDESIGN公司官網(wǎng)發(fā)布的最新留學(xué)政策和情況隨時(shí)對自己的留學(xué)方案作出調(diào)整，制訂個(gè)性化申請方案，從而減少客戶反復(fù)咨詢和教務(wù)二次答疑的現(xiàn)象，系統(tǒng)地讓客戶了解關(guān)于留學(xué)的熱點(diǎn)問題從而明確自己的目標(biāo)，還可以大幅度縮減客戶的等待時(shí)間；關(guān)于實(shí)地考察的問題，從時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本的角度來看，能夠讓客戶線上實(shí)地考察是最佳手段。當(dāng)下360全景視頻逐漸普及，可以制作360視頻設(shè)置熱點(diǎn)，根據(jù)播放順序系統(tǒng)地展示W(wǎng)ELLDESIGN留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)實(shí)地教學(xué)場景，這樣不僅縮減了客戶旅途成本也減少客戶選擇困難的痛點(diǎn)（如圖6）全景體驗(yàn)設(shè)計(jì)。對留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)而言，教務(wù)與教師服務(wù)分拆后，公司可以按照服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)，讓客戶的選擇性變得靈活，而且承擔(dān)費(fèi)用也相對下降，留學(xué)咨詢的售前簽約難度會(huì)大大降低。

結(jié)論

在新服務(wù)模式下，全套留學(xué)咨詢售前服務(wù)是讓客戶經(jīng)過對比和判斷之后主動(dòng)作出選擇，因此更容易促成簽約。留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)應(yīng)更多地注重售前服務(wù)提供者與服務(wù)接受者之間的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，關(guān)注用戶的體驗(yàn)和內(nèi)心的情感。在僅僅幾分鐘內(nèi)，留學(xué)咨詢顧問需要呈現(xiàn)很多信息給客戶并且能夠運(yùn)用同理心，傳遞讓客戶容易理解的有效信息。這樣不僅可以讓用戶有一個(gè)良好的咨詢體驗(yàn)，還可以增強(qiáng)企業(yè)的品牌文化和專業(yè)度。