陳愛玲 趙然

摘要：文章系統(tǒng)客觀地對中國以及動漫發(fā)達(dá)國家影響動漫產(chǎn)業(yè)的各方面因素的綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行對比解析，對動漫設(shè)計的藝術(shù)思路與創(chuàng)作手法提出切實可行的民族化解決方案，力求探索中國動漫產(chǎn)業(yè)的民族化出路。

動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計的民族化設(shè)計對中國傳統(tǒng)文化的繼承與傳播，提升國際文化影響力，具有十分重要的意義。動畫角色設(shè)計民族化是中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

關(guān)鍵詞：角色設(shè)計 創(chuàng)新 民族化

引言

動漫是一種擁有廣泛的受眾群體的文化消費品，而動漫衍生產(chǎn)品擴(kuò)大和延伸了動漫的物質(zhì)層面，開拓了動漫的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)價值，動漫衍生產(chǎn)品讓動漫成為了人們的一種生活方式。歐美的動漫文化歷史悠久，動漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和起步也很早，到今天，歐美動漫衍生產(chǎn)品的種類齊全，盈利模式成熟，后來的日韓等國家的動漫文化產(chǎn)業(yè)都深受歐美影響，尤其是在營銷模式上借鑒和照搬歐美的產(chǎn)業(yè)模式。相較于美國，日本、韓國的動漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展十分迅速，其發(fā)展中注重利用動漫的品牌效應(yīng)，通過對于形象資源的多次利用，增加產(chǎn)品的附加值。

而在我國，動畫衍生品之所以不能在世界動畫衍生品設(shè)計中占有一席之地，主要存在一些基本問題：

一、我國動漫衍生產(chǎn)品目前存在的問題

（一）中國動漫的觀眾范圍小、動漫題材低幼化，年齡層次偏低，內(nèi)容普遍缺乏創(chuàng)意。

在中國，一提起動畫大家普遍認(rèn)為是只供低幼或兒童觀看的，實際上在國外，動漫針對的人群面廣泛，上至老人，下至孩童都有針對不同年齡層次做出的動漫，所以國外的衍生品比較容易推廣和銷售。比如在日本，整個漫畫出版市場上有好幾百種漫畫周刊、月刊、季刊、單行本等，這些漫畫刊物都是按照年齡層次類別進(jìn)行細(xì)分的。日本漫畫觀眾群體中的成年人數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了兒童。龐大的觀眾群體和消費量為日本漫畫家提供了巨大的投稿空間和生存空間，也促使漫畫成為了日本動畫產(chǎn)業(yè)鏈的基石。

根據(jù)我國市場調(diào)查顯示，我國動漫觀眾人群覆蓋范圍廣從6歲至60歲不等，但是核心受眾的年齡集中在10歲至35歲的中青年年齡段之間。如此算來，這部分當(dāng)前尚未被國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)掘的消費群體約有近3億人，占據(jù)整個需求主題的60%。這一部分的缺口是巨大的，也是最具有市場價值和市場潛力的消費群。

（二）本土原創(chuàng)動漫品牌的缺失，沒有影響力大的本土動漫形象，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，衍生產(chǎn)品開發(fā)力度不夠。

我國目前市場上的衍生產(chǎn)品品牌絕大多數(shù)都是來自國外的動漫文化產(chǎn)品，本土動漫形象衍生產(chǎn)品少得可憐，除了近幾年熱播的《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》《戰(zhàn)斗王之颶風(fēng)戰(zhàn)魂》等，但這些都是小荷才露尖尖角，在國外動漫角色面前還是缺乏競爭力，很多國內(nèi)動漫人和商家已經(jīng)意識到動畫衍生產(chǎn)品帶來的巨大經(jīng)濟(jì)利益，但無奈，中國缺乏一個原創(chuàng)的，能夠與國外分庭抗禮的優(yōu)秀動漫形象，導(dǎo)致本土衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)是處于巧婦難為無米之炊，無米下鍋的尷尬境地。

歐美及日韓動漫公司在開發(fā)一個動畫產(chǎn)品時，十分注重衍生產(chǎn)品的規(guī)劃和開發(fā)，當(dāng)動畫片播出的時候，相關(guān)產(chǎn)品同步開始銷售，市場開拓，形象推廣等系列工作也即時跟進(jìn)。這樣做的結(jié)果可以很快形成產(chǎn)業(yè)鏈。而我國一部動畫作品本身還沒有創(chuàng)作完成，就匆忙地將重心移植到衍生產(chǎn)品的開發(fā)中。動漫形象建立的不成功，在觀眾心中無法留下深刻印象，所以導(dǎo)致衍生產(chǎn)品等后續(xù)的商業(yè)產(chǎn)品無法開發(fā)。

（三）我國動漫衍生品類型少，覆蓋范圍小，產(chǎn)品宣傳不足。

我國動畫產(chǎn)業(yè)的動畫衍生品產(chǎn)品種類不夠多樣化，范圍主要集中在玩具、文具、食品、服裝等低檔消費領(lǐng)域，與高端產(chǎn)品的結(jié)合較少，而國外優(yōu)秀動畫形象品牌授權(quán)開發(fā)產(chǎn)品齊全，注重走高科技路線，與鉆石手表、各類電子產(chǎn)品、汽車甚至是飛機(jī)等高檔飾品結(jié)合推廣。比如日本著名的Kitty貓形象已經(jīng)開發(fā)出約2萬種產(chǎn)品，暢銷40多個國家和地區(qū)，成為最有價值的貓。從2018年4月上海國際潮流玩具展覽上看，參展的國外玩具、手辦等具有一些共同特點：不僅種類多，制作精良，而且角色設(shè)計類型覆蓋面廣，玩具的眾多類型能夠滿足不同年齡層和不同性別買家的需求。

（四）角色本身設(shè)計的時尚度不夠，與現(xiàn)代品牌文化結(jié)合不足。

動畫是一種消費文化，一部成功的動畫片以及其后期衍生產(chǎn)品能夠帶來巨大的商業(yè)利潤，而一部動畫片能否成功，很大程度上取決于動畫角色塑造得是否成功。反觀國外，比如（如圖1）香水品牌卡通形象原宿娃娃（Harajuku），這五個卡通形象汲取了東京原宿地區(qū)的時尚街頭風(fēng)貌靈感，該香水品牌每個娃娃的造型和香氣都有著獨一無二的個性：“愛心娃娃”甜美可愛、“天使娃娃”俏皮性感、“音樂娃娃”悠揚律動、“寶貝娃娃”天真無邪及“時尚娃娃”古靈精怪。原宿娃娃是動漫衍生產(chǎn)品與時尚品牌結(jié)合的成功例子。

（五）在動漫角色設(shè)計中，創(chuàng)作者缺乏對于本民族文化深入挖掘，情感融入不足，缺乏精神價值體現(xiàn)。

一部動畫片能否成功，很大程度上取決于角色造型是否能夠深入人心。除去外在形象的塑造，角色的性格等多維度塑造更是重點。如果動畫角色在情感設(shè)定上不足，缺乏對角色的整體塑造，導(dǎo)致角色形象單薄，角色缺乏可信度，認(rèn)同感低，因此不能引起觀眾在情感上的共鳴。動漫角色的民族化絕不是簡單地在角色表面繪制有中國傳統(tǒng)特色的圖案就可以了事的，文化在角色設(shè)計中的融入應(yīng)該是一種精神文明和文化情感的融入，并且以角色本身為載體自然而然地表現(xiàn)出來，傳達(dá)出角色所承載的文化內(nèi)涵，這也正是角色在經(jīng)濟(jì)價值、審美價值之上的第三種價值——精神價值的體現(xiàn)。

二、中國動漫衍生產(chǎn)品市場發(fā)展方向和趨勢

（一）越來越與高科技接軌，與其他行業(yè)聯(lián)系越來越緊密。

隨著科技的不斷發(fā)展，手機(jī)、電腦互動性游戲，APPS應(yīng)用，各種動漫與高科技產(chǎn)品互相滲透已經(jīng)屢見不鮮，從動漫業(yè)的發(fā)展歷史來看，出版、電視、電腦、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，每—次科技發(fā)展的新浪潮都推動了動漫產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)。因此，在動漫產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展中，虛擬技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)科技與動漫藝術(shù)的結(jié)合將發(fā)揮重要作用。因此，可以預(yù)測出今后動漫產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)會越來越緊密。

（二）中國動漫市場對創(chuàng)新人才和優(yōu)秀的作品的渴求越來越迫切。

如今我國各行業(yè)就業(yè)狀況均呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，中國動漫產(chǎn)業(yè)消費持續(xù)增速，因此造成中國動漫產(chǎn)業(yè)存在約60萬人的就業(yè)缺口。這說明中國動漫市場對優(yōu)秀動漫創(chuàng)新人才和優(yōu)秀動漫作品的渴求越來越迫切。任何的動漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始終離不開以動漫“創(chuàng)意”為核心，不得不承認(rèn)，歐美和日韓的動漫題材新穎、制作精良、技術(shù)高端、畫風(fēng)華美，受到各個年齡層人群的喜愛。人物角色、故事及其背后蘊(yùn)藏的思想和價值觀也值得肯定?，F(xiàn)在中國青年對于青春、熱血、奮斗、友誼的認(rèn)知大多來自歐美和日本動漫。相比之下，國產(chǎn)動漫無法對青少年的道德觀、人生觀乃至審美造成影響，缺乏發(fā)現(xiàn)力、創(chuàng)造力、想象力以及對本國本土文化的深層次的挖掘。

（三）動漫衍生行業(yè)向多元化發(fā)展，品牌管理更加專業(yè)化。

有了國外成功市場案例的借鑒，中國未來動漫衍生產(chǎn)業(yè)不可避免地要“套路”這一成功市場經(jīng)驗，比如依托成功的角色品牌，發(fā)展更為多元化的衍生產(chǎn)品行業(yè)，涉及動漫周邊零售、動漫周DIY現(xiàn)場制作、動漫Cosplay專業(yè)攝影、動漫服裝道具定制租賃、動漫餐飲、動漫游戲等多個方面。這個前提下，動畫品牌衍生產(chǎn)品將實現(xiàn)系統(tǒng)專業(yè)化管理，幫助綜合打造和維護(hù)品牌形象，最終形成完整而完善的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，這是國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品想要屹立世界動漫市場的長久之計。

近幾年，《大圣歸來》《大護(hù)法》《大魚海棠》（如圖2）以及《大世界》等國產(chǎn)優(yōu)秀動漫作品的出現(xiàn)刷新了以往中國動漫電影重技術(shù)制作，輕故事思想的歷史。無論從動畫技術(shù)層面制作的精良程度、導(dǎo)演的敘事能力、角色的塑造等都比之從前有了極大的蛻變，這顯示了中國動漫整體水平的提升、進(jìn)步和成長。但是對比國外優(yōu)秀動漫作品和動漫角色設(shè)計，我們需要積累，仍在學(xué)習(xí)中。

三、動漫角色民族化開發(fā)設(shè)計思路

一部動漫作品的優(yōu)劣直接影響到其動漫周邊產(chǎn)品的盈利還是虧損，一旦動漫形象塑造十分成功，動漫形象深入人心，便會帶動周邊產(chǎn)品的發(fā)展，影響深遠(yuǎn)，并形成良好的市場前景。

總體來說，中國動漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)還處于起步和發(fā)展階段，中國的動漫無論從質(zhì)量、技術(shù)以及動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模來說都是相對不成熟的，這一切問題的原因，歸根結(jié)底其實質(zhì)性的原因在于中國缺乏優(yōu)秀的動漫形象。

（一）在動漫角色民族化開發(fā)設(shè)計上要堅持動漫角色不抄襲、不山寨，保持本土原創(chuàng)設(shè)計。在題材上進(jìn)行創(chuàng)新，挖掘民族特點、宗教特點和人文特點。要在角色設(shè)計本身下功夫。中國早期動畫如萬氏兄弟的《大鬧天宮》和嚴(yán)定憲的《哪吒鬧?！返戎垣@得巨大成功，原因很大一部分是原著小說已經(jīng)將角色塑造得很豐滿，這幾個生動的角色在中國已是家喻戶曉。在外形塑造上，老一輩中國動畫人將戲劇、壁畫、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)樣式融入其中，完全展現(xiàn)出了獨具特色的中國藝術(shù)風(fēng)格。

（二）要充分考慮角色設(shè)計的市場定位和受眾定位，故事情節(jié)內(nèi)容和角色設(shè)計要與時代相契合。2016年，由追光動畫打造的3D動畫電影《小門神》講述了發(fā)生在神界和人間的江南小鎮(zhèn)，門神兄弟神荼郁壘先后來到人間后發(fā)生了一系列有趣驚險的故事。影片在故事方面劇情和細(xì)節(jié)極豐富，人物個性鮮明，動作設(shè)計流暢，畫面質(zhì)感精美逼真，大場面的渲染也極富視覺沖擊力。最重要的是，該部動畫對傳統(tǒng)題材、民間傳奇作了現(xiàn)代化的改編，在片中既有可愛的卡通形象，也有驚險震撼的場面表現(xiàn)，盡管槽點多多，但這部國產(chǎn)動漫的良心之作讓我們看到了國產(chǎn)動漫的巨大進(jìn)步。

（三）我們還可以在品牌開發(fā)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，以迪士尼動漫IP為借鑒，將動漫形象與品牌合作推出商品。2018年迪士尼角色與DHc等化妝品品牌合作推出“DHc橄欖護(hù)唇膏迪士尼花漾公主系列”，這款被譽(yù)為“COSME大賞殿堂級產(chǎn)品”的唇膏以女性化妝品消費者為切入點，一經(jīng)上市就掀起了火爆購買熱潮，是名副其實的超級“斷貨王”。諸如此類的合作例子還有布朗熊與可妮兔，這組Line friends動漫形象的衍生產(chǎn)品包括線上的表情售賣，以及線下熱火朝天的周邊產(chǎn)品，整個產(chǎn)品包括動畫、漫畫、周邊產(chǎn)品及線下體驗店。印有Line friends組合形象的公仔、手機(jī)殼、錢包等日常生活用品也是年輕人追捧的網(wǎng)絡(luò)熱銷商品。不同風(fēng)格的Line friends主題咖啡館、化妝品店是另外一種特殊的線下衍生產(chǎn)品，在中國上海、大連均有分店。目前，在全球Line friends主題商店共有44家，擁有超過400個品類7000款商品。

Linefriends還與LAMY鋼筆品牌推出Linefriends鋼筆系列（如圖3）、與中國建設(shè)銀行合作推出Line friends粉絲信用卡等，這些都可以給我們的國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品推廣和開發(fā)模式提供借鑒和參考，是中國動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)所要學(xué)習(xí)之處。Line Friends的火爆源于在商業(yè)模式之上日本動漫IP的借鑒、中國人對日本設(shè)計的追捧、快時尚消費的促進(jìn)等原因。Line friends的周邊衍生品大獲歡迎，而為何中國動漫周邊衍生品卻沒有起色，這值得我們深思。

結(jié)語

動漫是一種世界性的文化，動漫衍生產(chǎn)業(yè)也是世界性的。中國是世界動漫消費產(chǎn)品大國，面對國外動漫商品的文化壟斷，雖然當(dāng)下中國動畫衍生品市場占有面積小，但中國動漫衍生產(chǎn)品的市場前景廣闊。中國動漫發(fā)展之路需要國家和中國動漫人的共同努力，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的、有著本土文化特色的原創(chuàng)動漫角色。雖然困難重重，只要我們潛心努力，中國動漫一定能夠在本國甚至世界上占有一席之地。