孫敏 王慧敏

摘要：文章以南京博物院為例分析了江蘇地方博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)設計方法。文章先從消費者的角度出發(fā)，分析了南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀；然后結合ASEB分析法，分析了消費者參與南博文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計活動項目、活動環(huán)境、消費者文化體驗及產(chǎn)品成果；最終形成南京博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)設計圖例，希望能為文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供新思路。

關鍵詞：ASEB分析法 南京博物院 文化創(chuàng)意產(chǎn)品 設計方法

引言

隨著我國文化的繁榮發(fā)展，文化消費的特征逐漸增強，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指依托博物館藏品和展覽設計制作的各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，目前江蘇地方博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)在館藏資源的基礎上開發(fā)了不少種類，但由于對消費者需求研究不深、與生活結合不夠緊密、設計思維局限等原因，導致產(chǎn)品不能充分地滿足消費者的需求，文創(chuàng)產(chǎn)品的價值還沒達到預期。本文引入ASEB消費者分析法，并以南京博物院為例，探索文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設計的方法和策略，為文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供新思路。

一、南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展概況

南京博物院是國家一級博物館，現(xiàn)有展廳面積26000平方米，包括歷史館、藝術館、特展館、民國館、數(shù)字館、非遺館，形成了“一院六館”的格局。南京博物院現(xiàn)有藏品43萬余件，既有全國性的藏品，又有江蘇地域性的藏品。

南京博物院設有文化創(chuàng)意部，負責博物院館藏文物及相關文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品設計、開發(fā)和推廣銷售。院內有三個博物館商店銷售文化產(chǎn)品，分別位于博物院入口的非遺館、中部的特展館以及歷史館。銷售的類型包括文物藏品的復仿制品、與博物館藏品和展覽相關的書籍及各種紀念品，依托博物館藏品和展覽設計制作的各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括配飾類、文具類、玩具類、數(shù)碼產(chǎn)品類、服飾類以及家庭生活類。部分產(chǎn)品具有館藏特色，如民國風格的文創(chuàng)產(chǎn)品系列、以陳之佛繪畫為藍本的文創(chuàng)產(chǎn)品，也有根據(jù)特展設計的配套文創(chuàng)產(chǎn)品。部分產(chǎn)品與夫子廟等地方的旅游產(chǎn)品雷同。其設計重點在館藏和特展文化資源的開發(fā)，對消費者文化需求的研究相對不足，導致文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和銷售達不到理想的效果。

（二）南京博物院消費者調查及需求分析

隨著消費時代的到來，消費者個性化、多元化需求趨勢日趨明顯，這就要求博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的設計不僅依托館藏特色進行開發(fā)設計，更要與消費者需求相結合，打造博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌效應，才能彰顯蓬勃生機。

據(jù)南京博物院官方參觀人數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年博物院觀眾人次近330萬，且每年參觀人數(shù)都呈遞增趨勢。參觀高峰主要集中在暑假和大型的節(jié)假日，月均達到三十多萬人次。如此多的參觀基數(shù)為文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售帶來了保障。與此同時，消費者的年齡特征、心理喜好以及經(jīng)濟實力，成為影響文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的重要因素。

1.消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿分析

通過問卷數(shù)據(jù)分析，游客參觀完博物館后，87%的游客愿意購買文化創(chuàng)意產(chǎn)品，成為文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者，但是具體的消費會根據(jù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的質量、價格、自身需求等因素確定自己是否購買及購買的種類。83.17%的消費者希望購買100元以下的文創(chuàng)產(chǎn)品，價格預期是決定其購買文創(chuàng)產(chǎn)品的關鍵因素。由于文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含著獨特的文化價值，因此價格往往比同類商品高，這就需要消費者通過參觀、講解、體驗等系列活動認同這種文化價值，產(chǎn)生興趣，在此基礎上進行購買。如果消費者不認同這種產(chǎn)品的創(chuàng)意附加值，認為部分產(chǎn)品價格“虛高”，超出其價格預期，就會放棄購買。調查顯示，消費者購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品主要原因是希望產(chǎn)品“賦有意義”和具有“收藏價值”，說明文創(chuàng)產(chǎn)品其特殊的文化收藏價值是其購買的主要動力。

2.消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的心理需求分析

消費者喜歡購買新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品。對南博目前銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品進行調查，65%的消費者表示滿意，其余不滿意的原因主要認為文創(chuàng)產(chǎn)品的款式單一、不夠新穎、實用性不強以及產(chǎn)品沒有創(chuàng)意。帶有博物館特有文化印記的文創(chuàng)產(chǎn)品，如果能新穎又有創(chuàng)意，會促進與其他同類產(chǎn)品的差異化，從而滿足消費者個性化需求，促進消費者的購買欲望。但目前南博有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量不多，還需要繼續(xù)深度挖掘文化內涵，設計出有創(chuàng)意的產(chǎn)品。

消費者傾向選擇小而精巧的文創(chuàng)產(chǎn)品。在對南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品消費者調查中，參觀者15歲以下占12.05%，16-25歲占67.74%，26-45歲占18%，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者主要是學生，其次是企事業(yè)單位人員。對于這樣的一個消費群體，主要購買小而精巧的文創(chuàng)產(chǎn)品，如書籍、家庭裝飾品、首飾類、服飾包和文具類，這樣便于攜帶以及饋贈親友。在盛世帝國特展期間，根據(jù)南京博物院微信公眾號調查，帝國盛世的明信片、書簽以及八音盒這些精巧的小物件銷量較高，商品的利潤較大，實現(xiàn)了與消費者的雙贏。

（三）南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的問題總結

南京博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品商店購物環(huán)境優(yōu)美，產(chǎn)品的櫥窗展示地域和館藏文化氣息濃厚，并且能與近期特展結合，推陳出新。商店內文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富，做工精美，消費者選購時能有一種高雅精致的文化體驗，能感受到傳統(tǒng)地域文化再創(chuàng)造的巨大魅力。但是通過實地調查和資料分析，從消費者角度，我們發(fā)現(xiàn)南博文創(chuàng)產(chǎn)品有如下問題需要改進：

1.市場定位不準

博物館商店裝修精良，大部分商品定位為中高檔消費，而消費的主體是學生，購買能力有限；第二大消費群體企事業(yè)單位人員，也普遍認為價格偏高，調查發(fā)現(xiàn)大部分消費者期望購買百元以下的商品；而商店內一些產(chǎn)品的價格遠遠超過了市場其他同類產(chǎn)品的價格，一個小件的金蟬玉葉裝飾品售價880元，一個富貴榮華的吊墜900元，一個帶有如意圖案的U盤139元，而市場上同類產(chǎn)品只要不到一半的價格，這樣的價格使消費者望而卻步。再加上博物館商店的商品從不打折，始終一種高高在上的姿態(tài)，市場定位不準，與消費者購買力不符，使得商品的銷量達不到預期效果。

2.消費群體沒有細分

博物館商店的陳列主要根據(jù)商品的類別進行展示，分成陶瓷類、服裝類、飾品類、書籍類等，沒有針對不同的消費層和年齡層進行陳列，對于每個類別的產(chǎn)品的銷售群體沒有進行細致的劃分。商店內瓷器、專業(yè)書籍較多，符合兒童和學生消費能力的商品較少。針對兒童、大中學生以及成年人等不同的消費群體，南博商店沒有開辟不同的區(qū)域有針對性開發(fā)和設計相應的文創(chuàng)產(chǎn)品，導致消費者無法快速找到自己所需的商品。

3.產(chǎn)品文化創(chuàng)意性不足

南博商店內有些產(chǎn)品是文物藏品的復仿制品，有些是博物館藏品相關的書籍，這些產(chǎn)品給人印象刻板，缺少創(chuàng)新的元素。有些產(chǎn)品能與現(xiàn)代人的實用功能結合，比如書簽、行李牌、手機殼等，但只是使用了館藏物品的圖案或者形態(tài)，未能把自身文化的精髓通過創(chuàng)意融入到產(chǎn)品設計中，文化附加值不高而價格很高，使消費者覺得是價格虛高。

4.部分商品實用性不強

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實用性是消費者較為注重的購買因素。商店內大量的瓷器、冰箱貼、裝飾畫等大都只有純裝飾作用，風格古樸，與現(xiàn)代人的生活結合不緊密，實用性不強。商品的展示缺少情境，如掛毯、鑰匙扣、裝飾畫上中下陳列，與生活場景不符，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的展示方式處于割裂狀態(tài)，大部分消費者不知道這些帶有館藏特色的產(chǎn)品如何融入到自己的生活中，所以大部分消費者會選擇小件物品進行購買。

二、南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設計方法與策略

ASEB是以消費者需求為導向的一種市場分析方法，該分析法認為人類多數(shù)行為都是有目的的或是為了滿足某種需求，在行為分析法的基礎上，提出了消費者需求四層次理論，分別為消費者對某種特定活動的需求、消費者對活動時所處環(huán)境的需求、消費者從這些活動中獲得的體驗以及消費者體驗后最終滿足收益的需要，簡稱為活動（activity）、環(huán)境（setting）、體驗（experience）、收益（benefit），即ASEB。ASEB為南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設計提供了方法指引。

為了使消費者更多地感受到文創(chuàng)產(chǎn)品的文化附加值，吸引社會力量參與文創(chuàng)產(chǎn)品設計，南京博物院需要針對兒童、小學生、中學生、成年人等不同的消費群體，開展針對各個群體的更為精彩的文化活動，營造適合各群體活動的良好環(huán)境和具有生活情境的購物環(huán)境，豐富消費者在博物院的文化體驗，設計出滿足消費者需求的個性化和多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（一）開展豐富多彩的文化活動

在激烈的市場競爭中，消費者體驗已經(jīng)成為消費者感知、識別和認同產(chǎn)品的第一要素。對于賦有更多文化意義的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，需要開展豐富多彩的文化活動來加深消費者對地域文化和館藏文化的理解，認同文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值；同時通過文化活動吸引消費者參與設計吸收廣大消費者的智慧。

根據(jù)消費者的年齡，南京博物院可以設置幼兒類、小學類、中學類、大學以及成年類活動。南京博物院設有社會教育部，已經(jīng)開展了針對各個年齡的藝術教育活動，大部分為免費活動，但由于收到資金的限制，活動輻射面有限。針對幼兒，開展了“文物里的吉祥物”體驗活動，南博展廳里有大象、松鼠、魚、蝙蝠等動物造型的吉祥物，小朋友們可以用彩筆去描摹其豐富的色彩，用彩泥去捏出其可愛的形態(tài)，給文物換上新裝。通過這一活動，產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的兒童作品。但這些活動每周只開展一次，且需要提前幾天預約，每次只接納十名左右的小朋友。為了吸納更多小朋友參與，社會教育部門應該與文創(chuàng)部整合，在博物館商店開辟區(qū)域，開展兒童體驗活動，讓小朋友們理解這些吉祥物的寓意，了解傳統(tǒng)地域文化；另一方面，兒童的作品天真爛漫，富有想象力，也是很好的設計素材，文創(chuàng)設計師可以加以利用，開發(fā)成各類玩具、文具等文創(chuàng)產(chǎn)品。

南博開展了針對小學生的活動，如風箏的制作、面具制作、陶藝、巧手做古書等活動；針對中學生，開展手工DIY祈福風鈴、陶土制作、“古代酒具里的智慧”設計活動，學生們可以在博物館體驗中國古代的酒具并進行設計；針對成年組，開展了青花瓷掛件、復古手包DIY，制作團扇、插花等活動，這些活動中產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的作品。文創(chuàng)部應積極參與，選擇優(yōu)質的文化活動在博物館商店長期開展，通過這些活動，讓更多人參與了解館藏歷史文化，并通過文創(chuàng)部的有效組織，吸取消費者的智慧，開發(fā)更多更好的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）營造宜人的環(huán)境

為了能有效地開展這些文化活動，南博的博物館商店應該細分消費群體，分區(qū)營造適合各群體文化活動的宜人環(huán)境。兒童活動區(qū)應該充滿童趣，色彩輕松明快，造型自然流暢，以滿足兒童好奇心強、活潑好動的性格特征，活動區(qū)的空間尺度應符合兒童生理的需求，創(chuàng)造輕松愉悅的空間氛圍；青少年活動區(qū)可以與數(shù)字藝術相結合，方便學生獲取館藏文化信息，讓學生吸收館藏藝術的精華，激發(fā)青少年的創(chuàng)造力，營造創(chuàng)智交往的活動空間。成年人活動區(qū)的環(huán)境應親近宜人，可以體現(xiàn)地域文化的脈絡，營造優(yōu)雅的文化氛圍，促進消費者文化品位的提升，吸引消費者積極參與到活動項目中來，增強對文創(chuàng)產(chǎn)品文化價值的認知。

其次，在購物環(huán)境上，南博商店可以改變原來分類別展示陳列的方式，而采用針對不同消費群體的情景化展示，比如打造具有文化氛圍的客廳環(huán)境，將明式簡潔的家具、中式圖案的靠墊、色澤絢麗的云錦掛毯以及清雅的茶具和花瓶這些客廳的物品集中展示，營造具有生活情境的購物場景，可以促使消費者對文化價值的認同，方便消費者選購。

（三）增加活動的體驗性

帕特里克.紐伯里在《體驗設計》一書中，提出價值的一個固有的規(guī)律，就是交易的一方擁有另一方期望得到的東西。價值分為有形價值、無形價值和期望價值。有形價值是客觀的，是每一種產(chǎn)品或服務都有的基本方面；無形價值是要通過如何滿足購物者的情感、心理需求來衡量的，可以通過“品質”來描述；期望價值與個人的身份地位和理想愿望相聯(lián)系，一般用一種外在的方式來滿足內在的需求，是“品牌”的潛在前提。體驗設計自然認為，它可以為消費者在消費過程的整個階段提供高質量的客戶服務，幫助消費者從即將或已經(jīng)購買的產(chǎn)品和服務中得到更多的價值。從目前來看，南京博物院商店缺少體驗性的活動，消費者沒有認同商品里所蘊含的特殊的文化價值。

為此，南京博物院應提供一種有助于形成文化體驗或共同創(chuàng)造獨特體驗的活動，文創(chuàng)部應該與社會教育部聯(lián)動，選擇合適的體驗項目長期開展。比如制作祈福手工掛件，這與你在商店直接購買一個掛件有著完全不同的體驗，這種文化體驗既有娛樂性，又有教育性、審美性和創(chuàng)造性。

（四）形成多種文化產(chǎn)品

南博應針對不同的消費群體，形成多種文化產(chǎn)品。對于幼兒，最喜歡的莫過于玩具和食品，南博可以通過文物里的吉祥物體驗活動，讓小朋友們創(chuàng)作兒童畫或彩泥裝飾畫，文創(chuàng)人員利用這些富有想象力的作品，提取元素，設計成各式拼圖、益智玩具、棋盤游戲、音樂盒等玩具，或者設計成動物餅干和各式糖果。小學生可以開展陶藝、剪紙、書簽制作等體驗活動，可以將其中的創(chuàng)意設計成各類鉛筆盒、書包、橡皮、筆記本等各類文具用品。中學生可以開展吉祥掛件制作、文物3D打印、風鈴制作等體驗活動，運用博物館文化元素形成有個性的產(chǎn)品，如3D打印巧克力等。成年^可以開展刻印章、刺繡、插花等體驗活動，其創(chuàng)意成果可以設計珠寶、裝飾品、包等文創(chuàng)產(chǎn)品。

三、南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品設計案例

南京博物院開展了很多次關于古代女性妝容及飾品的展覽，舉辦了“尋常中的精致——西風中的漢代寶石微雕飾品”和“漢代的化妝與生活”青年沙龍活動，我校藝術專業(yè)的師生們參加此次沙龍，探尋了中國古代串飾品的發(fā)展，漢代的梳妝用具與妝奩的演變，欣賞了它們精湛的設計與雕刻工藝，以及漢代女性妝容背后的審美觀念，獲得了良好的關于飾品制作的體驗。

當時，南京博物院正舉行“天花亂墜石中生花：雨花石與金陵風韻”特展，雨花石天然的肌理和圖案給師生們留下了深刻的印象。在參加過體驗活動后，通過文創(chuàng)產(chǎn)品調查問卷了解到，16-25歲的女性消費者比較多，大多傾向于購買家庭裝飾品和日用品，但由于款式不夠新穎等原因，購買力度不大。因此，師生們想到設計女性常用的小物品：口紅、指甲油和眉筆三樣化妝品，將雨花石圖案運用到產(chǎn)品中，體現(xiàn)了南京特有的地域文化，讓這些化妝品具有獨特的文化價值。

在設計中，選取了雨花石的“景”、“梅”、“釵”、“禪”四種肌理融入到現(xiàn)代女性化妝品中，其中“景”即“坐愛楓林”、“梅”即“幽谷尋梅”、“釵”即“伊人回眸”、“禪”即“道法自然”。由于師生們在南京博物院有了豐富的文化體驗，結合消費者的需求，形成了這一系列賦有地方文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品（如圖1、2、3、4）。

結語

江蘇地方博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品的設計不僅以館藏資源為基礎，更要與消費者需求結合，細分消費群體。南京博物院可以將文創(chuàng)部和社會教育部整合，在博物館商店開發(fā)長期的豐富多彩的消費者體驗性項目，營造良好的購物和體驗環(huán)境，形成多種類型的文創(chuàng)產(chǎn)品；同時引入社會力量參與文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設計，營造消費者、手工藝者、文創(chuàng)產(chǎn)品設計師、市場營銷人員共同參與的開發(fā)環(huán)境，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的品質并逐漸打造博物館品牌效應，從而使江蘇地方博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品設計能更好地滿足消費者的需求并產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。