鐘華梅， 羅 丹

(1.河北大學(xué) 體育教學(xué)部，河北 保定 071002；2.北京師范大學(xué) 體育與運(yùn)動(dòng)學(xué)院，北京 100875)

IP是英文Intellectural Property的簡(jiǎn)稱，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。體育賽事IP即體育賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)，體育賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)是稀缺性資源，具有影響力大、培育周期長(zhǎng)、生命周期長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)收入穩(wěn)定等特點(diǎn)，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈[1]。隨著《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》、《體育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》、《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》、《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》等一系列體育產(chǎn)業(yè)政策的頒布實(shí)施，進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。體育賽事作為體現(xiàn)體育價(jià)值的最高端環(huán)節(jié)，處于體育產(chǎn)業(yè)鏈的上游，是體育賽事商業(yè)價(jià)值的核心。體育賽事IP是繼網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP、電視綜藝IP和影視劇IP之后最受關(guān)注的投資領(lǐng)域，眾多資本紛紛掘金國(guó)內(nèi)外知名體育賽事IP。當(dāng)前眾多國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)資本優(yōu)勢(shì)競(jìng)購(gòu)眾多國(guó)際知名體育賽事IP，但中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)如何打造自主體育賽事IP則是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的較為緊迫的任務(wù)，同時(shí)也是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)。因此，本文通過(guò)分析我國(guó)自主體育賽事IP發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展困境，提出我國(guó)自主體育賽事IP的培育路徑。

1 我國(guó)自主體育賽事IP發(fā)展現(xiàn)狀

2016年作為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展元年，體育產(chǎn)業(yè)的投資熱潮此起彼伏。在體育投資領(lǐng)域，體育賽事IP成為投資者的寵兒，眾多巨頭紛紛投入大筆資金購(gòu)買國(guó)外體育賽事IP：萬(wàn)達(dá)體育斥資10.5億歐元收購(gòu)盈方體育，掌握25個(gè)體育項(xiàng)目版權(quán)；騰訊體育30億人民幣簽下5年NBA的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)；樂視體育則通過(guò)資本運(yùn)作購(gòu)買美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟、歐洲五大足球聯(lián)賽、國(guó)際汽聯(lián)電動(dòng)方程式錦標(biāo)賽大中華區(qū)賽事運(yùn)營(yíng)權(quán)等接近300項(xiàng)賽事版權(quán)。國(guó)內(nèi)資本投資體育以國(guó)外體育賽事IP為主，而我國(guó)自主體育賽事IP除了中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽(中超)、中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽(CBA)和中國(guó)網(wǎng)球公開賽外，其他領(lǐng)域的體育賽事IP依然較少，且未能實(shí)現(xiàn)賽事盈利。體育賽事IP的價(jià)值主要來(lái)源于轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告贊助、賽事門票收入、品牌授權(quán)等，2014年北美體育市場(chǎng)605億美元的總規(guī)模中，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)占24%，在歐美核心賽事中，NFL年轉(zhuǎn)播費(fèi)用高達(dá)49.5億美元，英超2016-2019三個(gè)賽季在英國(guó)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣出51.38億英鎊，從2016賽季開始NBA的新媒體轉(zhuǎn)播費(fèi)用由原來(lái)的9.3億美元增加至17億美元[2],歐美體育市場(chǎng)形成了以體育賽事為核心的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，由體育賽事為核心的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成為歐美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。但我國(guó)自主體育賽事IP中僅中超以80億人民幣賣出5年全媒體獨(dú)播版權(quán)，而2015年我國(guó)體育賽事版權(quán)的市場(chǎng)規(guī)模僅為100億人民幣[3]。我國(guó)自主體育賽事IP發(fā)展與歐美成熟體育賽事IP存在巨大差距，主要體現(xiàn)在缺乏自主體育賽事IP、自主體育賽事IP盈利能力差、自主體育賽事IP市場(chǎng)規(guī)模小。存在差距的原因包括以下幾個(gè)方面。

其一，體育事業(yè)發(fā)展的行政主導(dǎo)。在舉國(guó)體制的體育事業(yè)發(fā)展機(jī)制下，無(wú)論是競(jìng)技體育還是職業(yè)體育的發(fā)展都受到行政手段干預(yù)，商業(yè)化的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制難以形成。但隨著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到前所未有的重視，政府已出臺(tái)政策引入市場(chǎng)化機(jī)制發(fā)展我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)化機(jī)制的引入對(duì)我國(guó)自主體育賽事IP的培育將起到積極的推動(dòng)作用。隨著2014年12月《體育總局關(guān)于推進(jìn)體育賽事審批制度改革的若干意見》的實(shí)施，商業(yè)性和群眾性體育賽事審批一律取消，賽事審批制度的取消有利于推進(jìn)賽事的商業(yè)化運(yùn)作，通過(guò)群眾性體育賽事的舉辦增加體育人口基數(shù)，為我國(guó)打造自主體育賽事IP奠定群眾基礎(chǔ)。

其二，群眾體育薄弱。體育賽事IP實(shí)現(xiàn)盈利的最終渠道是靠群眾消費(fèi)，而群眾進(jìn)行體育消費(fèi)的核心是對(duì)體育項(xiàng)目有情感，在體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的眾多參與者中，群眾通過(guò)購(gòu)買體育賽事門票、賽事衍生品、付費(fèi)看賽事直播等方式進(jìn)行體育消費(fèi)，賽事轉(zhuǎn)播方版權(quán)購(gòu)買費(fèi)和企業(yè)賽事贊助費(fèi)最終都是由消費(fèi)者買單。體育賽事最終價(jià)值流向運(yùn)動(dòng)員、賽事主辦方和俱樂部，而實(shí)現(xiàn)賽事價(jià)值的是消費(fèi)者。因此，體育群眾基礎(chǔ)的薄弱和群眾體育情感的缺失也是造成我國(guó)自主體育賽事IP發(fā)展落后的原因。

2 我國(guó)自主體育賽事IP發(fā)展困境

2.1 缺乏高價(jià)值自主體育賽事，難以形成全球頂尖體育賽事IP品牌

價(jià)值高的體育賽事品牌應(yīng)具有全球影響力，能夠吸引世界各地的體育迷觀看體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯、網(wǎng)球四大滿貫、美國(guó)四大職業(yè)聯(lián)盟等全球頂級(jí)體育賽事。而當(dāng)前我國(guó)自主體育賽事缺乏國(guó)際影響力，國(guó)內(nèi)具有價(jià)值的體育賽事僅有中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽(中超)、中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國(guó)網(wǎng)球公開賽等，但并未達(dá)到全球頂尖賽事品牌的級(jí)別。國(guó)內(nèi)體育賽事無(wú)論是在品牌知名度、賽事影響力、觀眾忠誠(chéng)度等方面與全球頂尖賽事都存在巨大差距。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，當(dāng)前中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽賽事版權(quán)在海外的收入僅為500萬(wàn)美元；中國(guó)籃球超級(jí)聯(lián)賽(CBA)還處于俱樂部不貼錢、電視媒體愿意轉(zhuǎn)播的階段，更談不上電視轉(zhuǎn)播權(quán)的買賣；中國(guó)網(wǎng)球公開賽2015年雖實(shí)現(xiàn)WTA轉(zhuǎn)播收視位列全球之首，但賽事僅處于起步階段，賽事品牌的國(guó)際影響力遠(yuǎn)不及四大滿貫。高價(jià)值體育賽事IP的培育離不開賽事品牌影響力，提高體育賽事品牌全球范圍影響力是提升體育賽事IP價(jià)值的有效途徑，而體育賽事品牌的培育周期較長(zhǎng)，依靠當(dāng)前我國(guó)體育賽事IP資本投資熱潮，短期內(nèi)難以培育出影響力大的體育賽事品牌，難以形成高價(jià)值自主體育賽事IP。

2.2 自主體育賽事IP盈利能力差，盈利模式尚未形成

我國(guó)企業(yè)投入巨資并購(gòu)海外體育企業(yè)和購(gòu)買海外體育賽事IP，但缺乏知名體育賽事品牌的國(guó)內(nèi)體育賽事IP市場(chǎng)卻十分冷落。一直困擾國(guó)內(nèi)體育賽事IP發(fā)展的困局是缺管理團(tuán)隊(duì)、缺資金、缺體制，隨著體育賽事審批制度取消，缺管理團(tuán)隊(duì)和缺資金成為自主體育賽事IP發(fā)展的困境。我國(guó)自主體育賽事IP幾乎難以實(shí)現(xiàn)盈利，眾多自主體育賽事都是在苦苦支撐，盈利遙遙無(wú)期。中國(guó)網(wǎng)球公開賽是經(jīng)過(guò)12年苦心運(yùn)營(yíng)才實(shí)現(xiàn)盈利的，其收入主要來(lái)源于廣告贊助，達(dá)到1.39億人民幣，來(lái)源于1家首席贊助商、3家鉆石贊助商、8家白金贊助商。2015年全國(guó)舉辦的134場(chǎng)馬拉松賽事中僅有10場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最終盈利。國(guó)內(nèi)的賽事盈利現(xiàn)狀與美國(guó)四大職業(yè)聯(lián)盟相比存在巨大差距，2015年美國(guó)四大聯(lián)盟中棒球?qū)崿F(xiàn)盈利79億美元、籃球?qū)崿F(xiàn)盈利48億美元、橄欖球?qū)崿F(xiàn)盈利96億美元、冰球?qū)崿F(xiàn)盈利37億美元，總盈利達(dá)到260億美元[4]。體育賽事IP與國(guó)內(nèi)電影IP盈利能力也存在較大差距，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)電影票房收入達(dá)到70億美元，而國(guó)內(nèi)賽事門票收入僅為3億美元[5]。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明我國(guó)自主體育賽事IP盈利能力差，眾多體育賽事IP還未實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧。

我國(guó)自主體育賽事IP尚缺乏可復(fù)制的成熟盈利模式，各個(gè)賽事IP購(gòu)買企業(yè)處于盈利模式的探索階段。相關(guān)模式包括以體育賽事IP為主導(dǎo)拉動(dòng)企業(yè)旗下產(chǎn)業(yè)發(fā)展打造商業(yè)閉環(huán)，利用體育賽事IP增加用戶黏性打造線上線下互動(dòng)模式，以體育賽事IP為核心與用戶互動(dòng)參與模式，付費(fèi)觀賽模式，深耕某一垂直領(lǐng)域以運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)外包服務(wù)模式[6]。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家體育賽事IP成熟的盈利模式相比，由于我國(guó)體育群眾基礎(chǔ)差、消費(fèi)水平低，造成我國(guó)自主體育賽事IP未能形成民眾主動(dòng)付費(fèi)看比賽的習(xí)慣。因此，我國(guó)自主體育賽事IP盈利模式處于探索階段，需根據(jù)我國(guó)居民體育消費(fèi)習(xí)慣，探索發(fā)展適合我國(guó)國(guó)情的體育賽事IP盈利模式。

2.3 自主體育賽事IP發(fā)展人才儲(chǔ)備不足

打造一個(gè)成功的體育賽事IP不僅需要體育賽事運(yùn)營(yíng)人才，還需專業(yè)教練、運(yùn)動(dòng)員、經(jīng)紀(jì)人等相關(guān)人才。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展由體育用品制造業(yè)主導(dǎo)向體育服務(wù)業(yè)主導(dǎo)過(guò)渡，在過(guò)渡過(guò)程中不僅需要大規(guī)模的體育人才，還需要專業(yè)化高素質(zhì)體育人才。但目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)人才的特點(diǎn)是密度低、缺乏高層次的專業(yè)化人才，尤其缺乏體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理、體育賽事和其他社會(huì)體育活動(dòng)的專業(yè)人才[7]。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)人才嚴(yán)重不足的原因主要是體育企業(yè)自身增長(zhǎng)需要人才，體育產(chǎn)業(yè)自身增長(zhǎng)太快，層出不窮的創(chuàng)新領(lǐng)域需要層出不窮的創(chuàng)新人才來(lái)補(bǔ)充[8]。體育賽事IP產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新領(lǐng)域，其發(fā)展離不開既懂體育又懂互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)的人才。我國(guó)缺乏自主體育賽事IP管理人才，體育賽事IP產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要高端體育產(chǎn)業(yè)人才，體育產(chǎn)業(yè)人才在自主體育賽事IP的培養(yǎng)上起著舉足輕重的作用，人才儲(chǔ)備不足將成為制約我國(guó)自主體育賽事IP培育的最大障礙。

2.4 自主體育賽事IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平不高

隨著我國(guó)政府放開賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限，打破了中央電視臺(tái)對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷局面。移動(dòng)新媒體平臺(tái)的發(fā)展，使體育賽事的轉(zhuǎn)播呈多樣性和豐富性發(fā)展，觀眾的觀賽體驗(yàn)也更加多元化并呈現(xiàn)出互動(dòng)性。一個(gè)運(yùn)營(yíng)成熟的體育賽事IP擁有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈和營(yíng)收渠道。體育賽事IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)不僅僅包括出售賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲得收益，其中職業(yè)隊(duì)、球員、廣告贊助、彩票、游戲、賽事綜藝和特許商品等都是體育賽事IP盈利的渠道之一。我國(guó)自主體育賽事IP盈利的主要渠道是版權(quán)開發(fā)，但缺乏有效的營(yíng)銷方式。國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，包括版權(quán)開發(fā)、廣告贊助、周邊產(chǎn)品開發(fā)等商業(yè)化運(yùn)營(yíng)仍十分薄弱，民營(yíng)資本初入市場(chǎng)所創(chuàng)立的體育賽事IP由于知名度低，為了提高賽事的媒體曝光率需要花錢找媒體做轉(zhuǎn)播[9]。國(guó)內(nèi)體育賽事IP衍生品體育競(jìng)猜彩票開發(fā)市場(chǎng)處于空白階段。體奧動(dòng)力的董事長(zhǎng)李義東表示“中超彩票缺乏使大量球迷和彩迷的資金都流向國(guó)外聯(lián)賽和歐洲杯，資金的流失對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展極其不利”[10]。

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)處于起步階段，體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、體育產(chǎn)業(yè)人才匱乏等因素導(dǎo)致自主體育賽事IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平不高。自主體育賽事IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)與賽事的影響力、賽事水平、賽事媒介宣傳等相關(guān)，要實(shí)現(xiàn)自主體育賽事IP商業(yè)化發(fā)展，提升自主體育賽事IP的全球影響力并實(shí)現(xiàn)盈利，應(yīng)著重提升賽事價(jià)值、豐富賽事傳播媒介。

3 我國(guó)自主體育賽事IP培育路徑

規(guī)劃與布局自主體育賽事IP是實(shí)現(xiàn)我國(guó)自主體育賽事IP品牌化發(fā)展的基礎(chǔ)，大眾對(duì)體育賽事的情感是體育賽事IP培育的核心，體育情感是消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，具有體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)才能使消費(fèi)者付費(fèi)觀看比賽，將體育賽事的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為體育賽事的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。自主體育賽事IP作為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最高層級(jí)，在產(chǎn)業(yè)政策、科技技術(shù)和資本的引領(lǐng)下，自主體育賽事IP的發(fā)展應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)、體育情感培育、賽事制度建設(shè)、賽事體系構(gòu)建、商業(yè)化發(fā)展五個(gè)方面進(jìn)行培育。

3.1 頂層設(shè)計(jì)：規(guī)劃與布局自主體育賽事IP

合理的規(guī)劃與布局自主體育賽事IP是推進(jìn)我國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展的基礎(chǔ)，科學(xué)指導(dǎo)自主體育賽事發(fā)展布局，高效地利用賽事資源促進(jìn)自主體育賽事品牌的形成。自主體育賽事IP培育過(guò)程中，從中央政府到各省市級(jí)政府應(yīng)根據(jù)自身賽事資源特點(diǎn)，合理規(guī)劃和布局本區(qū)域體育賽事資源，打造品牌化自主體育賽事IP?！渡虾Ｊ畜w育發(fā)展“十一五”規(guī)劃》就開始布局體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提出了大力開發(fā)體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)辦賽形式市場(chǎng)化、投資主體多元化、競(jìng)賽組織專業(yè)化的辦賽理念[11]，并合理規(guī)劃和布局上海市體育賽事產(chǎn)業(yè)，每年承辦25項(xiàng)國(guó)際比賽，并深度發(fā)揮區(qū)縣作用，形成社會(huì)影響力較大的“一區(qū)一品”品牌體育賽事。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展上海市已形成了包括上海ATP1000網(wǎng)球大師賽、F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽在內(nèi)的12項(xiàng)品牌賽事和具有各區(qū)縣特色的“一區(qū)一品”體育賽事。上海市高級(jí)別體育賽事集群的形成依賴于上海市體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃與布局，合理規(guī)劃體育賽事產(chǎn)業(yè)增加體育服務(wù)業(yè)比重，并形成了以體育賽事產(chǎn)業(yè)為核心的結(jié)構(gòu)合理的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。自主體育賽事IP的形成依賴于自主體育賽事的發(fā)展，通過(guò)合理規(guī)劃和布局自主體育賽事類型、區(qū)域、級(jí)別，擴(kuò)大自主體育賽事品牌影響力，培育出影響力大、受眾面廣、經(jīng)濟(jì)效益高的高水平自主體育賽事IP。

3.2 體育情感培育：提高自主體育賽事IP消費(fèi)力

居民的體育消費(fèi)是體育賽事IP的變現(xiàn)基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的根基。提高體育消費(fèi)水平關(guān)鍵是培育體育人口，體育人口對(duì)體育運(yùn)動(dòng)存在體育情感，體育情感是消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)的動(dòng)力，消費(fèi)者的體育情感越深厚，越能激發(fā)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而付費(fèi)進(jìn)行體育消費(fèi)。自主體育賽事IP的培育需以提高體育消費(fèi)水平為基礎(chǔ)，體育消費(fèi)水平的提高依賴于居民的體育情感。國(guó)家體育總局《2014年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2014年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)百分比為33.9%，比2007年增加5.7個(gè)百分點(diǎn)，20歲以上經(jīng)常參加體育鍛煉人群中有39.9%的人進(jìn)行體育消費(fèi)，體育消費(fèi)人群中僅有6.6%的人觀看體育比賽，且觀看體育賽事人均消費(fèi)僅為344元，觀看體育比賽的20歲以上人群中有95.2%是通過(guò)電視轉(zhuǎn)播進(jìn)行觀賽，僅有5.2%的人愿意花錢觀看比賽[12]。以上的調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明我國(guó)體育人口在不斷地增加，但進(jìn)行體育消費(fèi)的人較少，且體育消費(fèi)以運(yùn)動(dòng)服裝器材消費(fèi)為主，體育賽事消費(fèi)水平較低，愿意付費(fèi)觀看體育賽事的居民較少。居民體育情感的缺失是導(dǎo)致我國(guó)體育消費(fèi)水平低的原因。因此，居民體育情感的培育是提高我國(guó)自主體育賽事IP消費(fèi)力的根本，自主體育賽事IP在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)通過(guò)宣傳賽事的文化及價(jià)值，使消費(fèi)者能從體育賽事中找到文化和價(jià)值認(rèn)同及歸屬感，引起消費(fèi)者心理共鳴，加深居民的體育情感。

3.3 制度建設(shè)：自主體育賽事IP發(fā)展的制度保障

長(zhǎng)期處于行政手段干預(yù)而缺少市場(chǎng)手段的我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏相關(guān)制度保障，隨著體育賽事審批權(quán)的取消，缺乏相關(guān)的法律法規(guī)和政策推進(jìn)體育賽事市場(chǎng)化[13]?；ヂ?lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)提高體育賽事IP轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值，推進(jìn)體育賽事IP的立法是提升自主體育賽事IP培育的關(guān)鍵。當(dāng)前我國(guó)體育賽事IP發(fā)展在法律事務(wù)操作、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面都處于摸索階段，要培育自主體育賽事IP就需要符合我國(guó)市場(chǎng)規(guī)律的體育賽事IP法規(guī)作為保障。美國(guó)于1961年便頒布了《體育轉(zhuǎn)播法》，該法案的實(shí)施保證職業(yè)體育聯(lián)盟財(cái)政上的巨大收入，給予消費(fèi)者更多觀看體育比賽的機(jī)會(huì)[14]。體育賽事轉(zhuǎn)播的立法是自主體育賽事IP發(fā)展的基礎(chǔ)保障，體育賽事轉(zhuǎn)播價(jià)值就是體育賽事IP價(jià)值的體現(xiàn)。因此，推進(jìn)自主體育賽事IP發(fā)展的立法應(yīng)從實(shí)現(xiàn)職業(yè)體育比賽的市場(chǎng)價(jià)值、遵循職業(yè)體育發(fā)展的特殊規(guī)律、注重職業(yè)體育賽事的公共影響力等方面出發(fā)[15]，立法應(yīng)制定轉(zhuǎn)播收入分配制度、轉(zhuǎn)播出售制度和轉(zhuǎn)播內(nèi)容收費(fèi)制度等。通過(guò)法律制度保障我國(guó)自主體育賽事培育相關(guān)主體的權(quán)、責(zé)、利，從而推動(dòng)我國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為消費(fèi)者提供更多的體育賽事觀看機(jī)會(huì)。

其次，還要在稅費(fèi)制度和投融資制度方面為自主體育賽事提供保障。培育自主體育賽事IP應(yīng)建立適合于體育賽事發(fā)展規(guī)律的稅費(fèi)制度，通過(guò)相關(guān)稅收政策扶持自主體育賽事發(fā)展，為尚未實(shí)現(xiàn)盈利的自主體育賽事減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。培育自主體育賽事IP的投融資制度應(yīng)實(shí)行多種融資方案，兼顧資產(chǎn)性融資、民間金融機(jī)構(gòu)融資和政府直接投資，多種投融資兼顧的投融資制度的形成是培育我國(guó)自主體育賽事IP的資金保障。

3.4 體系構(gòu)建：提高自主體育賽事IP的價(jià)值和管理水平

完善的賽事體系是培育高價(jià)值體育賽事的基礎(chǔ)保障，賽事主辦者應(yīng)著手構(gòu)建體育賽事的價(jià)值體系和賽事管理體系。體育賽事的價(jià)值與體育消費(fèi)者的價(jià)值觀相吻合，通過(guò)創(chuàng)新體育賽事管理體系改進(jìn)服務(wù)，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)，提高消費(fèi)者體育賽事消費(fèi)忠誠(chéng)度。培育體育賽事價(jià)值體系會(huì)吸引具有共同價(jià)值觀的體育消費(fèi)者，體育賽事的舉辦為消費(fèi)者提供正能量的情感傳遞，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)體育賽事的觀眾情感沉淀，促進(jìn)消費(fèi)者付費(fèi)觀看比賽并傳播體育賽事價(jià)值觀。自主體育賽事一旦與消費(fèi)者建立相同的價(jià)值觀，形成體育賽事與觀眾的共同價(jià)值體系，則無(wú)論經(jīng)濟(jì)如何變遷，體育賽事依然能夠有強(qiáng)大的號(hào)召力，形成體育賽事的持久生命力。因此，我國(guó)自主體育賽事IP的培育關(guān)鍵是構(gòu)建體育賽事的價(jià)值體系，形成有持續(xù)生命力的體育賽事IP品牌；其次，自主體育賽事IP的培育還需完善賽事的管理體系。在世界頂級(jí)的體育賽事IP中，不管是美國(guó)四大職業(yè)聯(lián)盟，還是國(guó)際足聯(lián)、WTA，都有詳細(xì)的球員管理體系、賽事管理體系和賽事服務(wù)體系，且管理體系會(huì)隨著時(shí)間的變化不斷地進(jìn)行修訂完善。體育賽事管理體系的構(gòu)建需要匠心打造，細(xì)致到體育賽事的LOGO、賽事的觀眾服務(wù)、賽事的球員服務(wù)。智美集團(tuán)在自主體育賽事IP培育的實(shí)踐上運(yùn)用“線上+線下”一體化服務(wù)模式，打造成熟的體育消費(fèi)服務(wù)配套體系，并將“一帶一路”馬拉松系列賽的體育賽事價(jià)值與中國(guó)夢(mèng)相結(jié)合，創(chuàng)建了中國(guó)自有馬拉松賽事IP。

3.5 商業(yè)化發(fā)展：提高自主體育賽事IP盈利能力

自主體育賽事IP商業(yè)化發(fā)展能提高體育賽事盈利能力，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高體育服務(wù)業(yè)的比重。要提高自主體育賽事IP的盈利能力，需創(chuàng)新自主體育賽事IP的盈利模式，推進(jìn)體育賽事與相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)融合發(fā)展，開發(fā)體育賽事IP全產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前我國(guó)體育賽事IP盈利主要來(lái)源于版權(quán)銷售、門票銷售、廣告贊助、授權(quán)特許產(chǎn)品費(fèi)用，其中廣告贊助是最主要的收入來(lái)源。與國(guó)外知名的體育賽事IP相比，體育轉(zhuǎn)播權(quán)的收入低是造成自主體育賽事IP盈利能力低的原因。我國(guó)自主體育賽事IP在商業(yè)化發(fā)展過(guò)程中應(yīng)創(chuàng)新盈利模式，以自主體育賽事IP的本土文化價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)自主體育賽事的冠名權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)、體育明星版權(quán)、體育特許商品版權(quán)等，利用體育賽事IP和體育明星的影響力，深入開發(fā)“體育賽事+綜藝IP”，最大化自主體育賽事IP價(jià)值，形成多種盈利模式并存的自主體育賽事IP盈利模式；深度開發(fā)體育賽事的產(chǎn)業(yè)鏈，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的體育賽事IP發(fā)展格局。體育賽事IP的發(fā)展不僅僅局限于觀眾付費(fèi)觀看比賽，還應(yīng)加強(qiáng)賽事與健康、科技、文化、金融等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，開發(fā)與體育賽事相關(guān)的實(shí)物特許商品及服務(wù)性產(chǎn)品，擴(kuò)展體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈條，激發(fā)觀眾的體育消費(fèi)熱情。

4 結(jié)語(yǔ)

體育產(chǎn)業(yè)政策紅利的釋放和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，為處于體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈最高端的體育賽事IP帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。國(guó)內(nèi)眾多資本紛紛掘金國(guó)外體育賽事IP，反觀國(guó)內(nèi)自主體育賽事，發(fā)現(xiàn)我國(guó)自主體育賽事IP的發(fā)展與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家存在巨大差距。高價(jià)值自主體育賽事匱乏難以形成全球頂尖體育賽事IP品牌，自主體育賽事IP盈利能力差、人才儲(chǔ)備不足，自主體育賽事IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平較低等問(wèn)題成為困擾體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。為成功培育我國(guó)自主體育賽事IP，應(yīng)在當(dāng)前政策利好、體育消費(fèi)水平逐漸提高、資本充足的形勢(shì)下，從自主體育賽事IP的規(guī)劃與布局、體育消費(fèi)力提高、賽事制度保障、賽事價(jià)值和管理水平提高、賽事盈利能力提升等方面培育具有高價(jià)值、生命力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益高的自主體育賽事IP，為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)奠定基礎(chǔ)。

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