曾琦琦　華艷燕

摘要：現(xiàn)時代隨著人們生活品質(zhì)的不斷提高，人們對商品有了更高層次的追求。商品市場競爭日趨激烈，而商品的包裝對于商品來說，是無聲的銷售員，是能幫助提高商品檔次的重要媒介。人們購買產(chǎn)品除了為滿足自我物質(zhì)需要之外，情感需要尤為關(guān)鍵，包裝寄托著某類情感，情感在一定程度上刺激消費，則反映出的是包裝的附加值。特產(chǎn)作為貼近人們生活和反映地方文化特色的產(chǎn)品，包裝上應(yīng)該更加文化內(nèi)涵和特色，運用圖形、色彩、造型、版式以及各種裝飾元素等方面來提升商品的內(nèi)涵，從而促進(jìn)銷售。

關(guān)鍵詞：特產(chǎn)；包裝設(shè)計；文化

廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項資金資助 項目編碼：pdjh2017b0882

一、市場經(jīng)濟下的包裝設(shè)計

在我國，伴隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展和經(jīng)濟形態(tài)、消費群體的多樣化，包裝設(shè)計已經(jīng)成為市場經(jīng)濟中非常重要的一個產(chǎn)業(yè)。包裝設(shè)計是從視覺的角度美化商品外觀，大方、實用、追求商品的品牌內(nèi)涵。但包裝在商品中屬于從屬地位，超越商品價值就會失去包裝的本真意義。最有價值的包裝是以視覺造型為媒介，并帶動消費者進(jìn)入品牌、文化內(nèi)涵，能接受的了時間和大眾的審美考驗。

二、特產(chǎn)包裝設(shè)計的概況

在生活中，各大商場、超市、商店的包裝琳瑯滿目，包裝用它不可比擬的獨特魅力，從不同角度刺激消費者，增加商品的銷售量。不同風(fēng)格、不同定位的包裝有著不同的感染力，成功的包裝能夠提高商品的整體形象，增加品牌信任感，進(jìn)而促進(jìn)商品銷售?；凇拔甯小倍M(jìn)行的商品包裝設(shè)計，從視覺的角度給消費者不同的感官體驗。地方特產(chǎn)作為一種新型禮品，正在悄然發(fā)展，它不僅富有地方特征色彩的著名產(chǎn)品、而且還蘊含著一個地方鮮明的地域文化和民族特色的商品。那么在特產(chǎn)的包裝上它可以反映出當(dāng)?shù)貧v史人文，還可以是一個地方的代名詞和名片。由此看來，土特產(chǎn)的包裝形象就顯得極為意義非凡。

三、特產(chǎn)包裝設(shè)計現(xiàn)狀分析

目前市場上的許多特產(chǎn)包裝大多都在體現(xiàn)包裝的使用功能，對品牌文化的追求比較少。同一個類別的特產(chǎn)包裝類別多、品牌多、包裝形象五花八門。

（一）品牌定位模糊。特產(chǎn)品市場上大部分品牌特色不突出、訴求定位模糊。消費者對大多數(shù)低關(guān)注度品牌的土特產(chǎn)品無從選擇。有些土特產(chǎn)品生產(chǎn)商家將包裝設(shè)計作為商品的保護(hù)神，模仿一些具有影響力的包裝，出現(xiàn)包裝設(shè)計跟風(fēng)跟潮的現(xiàn)象。依附其他品牌的包裝設(shè)計，沒能為商品樹立一個長期的品牌戰(zhàn)略，并凸顯自身品牌特色。

（二）品牌文化傳達(dá)守舊。特產(chǎn)包裝的文化內(nèi)涵是代表地方的文化特色、或者是時代特征結(jié)合的產(chǎn)物，又或者是指符合消費者品位的包裝文化?，F(xiàn)在市場上的大部分特產(chǎn)包裝設(shè)計中生搬硬套民族元素，缺乏自身的地域文化特色。

（三）包裝視覺效果欠佳，包裝設(shè)計雷同跟風(fēng)。有些特產(chǎn)包裝設(shè)計、圖案大同小異、缺乏美感、文字隨意設(shè)計、色彩灰暗，版面缺乏層次，視覺流線混亂。

（四）不夠注重綠色食品的環(huán)保包裝設(shè)計。近些年綠色設(shè)計理念在我國興起，是商業(yè)模式解決環(huán)境問題、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。市場上不少食品制造商在外包裝上尋求視覺突破，過剩包裝、粉飾劣質(zhì)，綠色環(huán)保包裝設(shè)計不僅要注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能等方面的要求，還要考慮到產(chǎn)品的生命周期結(jié)束后是否易于拆卸與回收，減少廢棄物對環(huán)境的污染，提高其利用率。

四、特產(chǎn)包裝設(shè)計要點

當(dāng)下的商品市場競爭激烈，人們對商品的要求不僅限于質(zhì)量，還包括情感需求，特別是地方特產(chǎn)商品。

（一）文化內(nèi)涵及品牌理念的特產(chǎn)包裝。與一般的產(chǎn)品包裝最大的區(qū)別是地域性特色的表達(dá)。地域特色受地理環(huán)境、歷史背景、生產(chǎn)方式等的影響。地方名特產(chǎn)需要切實打造“地域特色”這塊招牌，而包裝設(shè)計的地域性，是指在包裝設(shè)計中吸收民族的、本地的、特色民俗風(fēng)格以及本地歷史遺留的文化痕跡。所以，包裝設(shè)計者應(yīng)當(dāng)從視覺上提煉地域性元素。

中國自古以來就是重禮節(jié)的國家，文化消費在商品銷售因素中占據(jù)較大比例。對于購買者來說，希望購買的是具有文化感和地方代表性的品牌商品。因此，具有文化特色的外包裝設(shè)計對于特產(chǎn)商品來說是至關(guān)重要的。

（二）圖形設(shè)計信息化。在特產(chǎn)商品包裝中對民俗元素進(jìn)行視覺化提取、歸納，圖形信息化是非常重要的表現(xiàn)方式。圖形設(shè)計信息化確保圖形不僅具有裝飾作用，還具有文化意義。特產(chǎn)文化背景中的人文典故、名勝遺跡也是民俗藝術(shù)中經(jīng)常選用的題材，同時注意圖形信息與印刷工藝的結(jié)合。插畫藝術(shù)作為圖形的一種表現(xiàn)形式，既可以充實產(chǎn)品內(nèi)容，還可以展現(xiàn)社會文化、消費者喜好、人文思想等因素，在特產(chǎn)包裝中應(yīng)用也比較廣泛。

（三）運用色彩視覺元素增強商品包裝的整體性、辨識度、記憶性、協(xié)調(diào)性、系列化。色彩提煉需要與商品文化產(chǎn)生共鳴。有研究顯示，在信息傳達(dá)過程中，人們對色彩的注意力占視覺注意力的80%左右，對圖形的注意力僅占20%左右。色彩對烘托包裝整體氣質(zhì)的有著相當(dāng)大的影響力度。在多個色彩搭配中，一般是以色調(diào)為中心作為調(diào)和統(tǒng)一的手段。在包裝設(shè)計中，要運用色相明確、簡潔大方的色彩來強化產(chǎn)品的辨識度，體現(xiàn)包裝設(shè)計的醒目性。系列化的特產(chǎn)包裝中所運用的色彩必須考慮每個產(chǎn)品的特征，考慮家族式的色彩呼應(yīng)關(guān)系，也不是隨意使用的。

（四）文字在設(shè)計特產(chǎn)包裝設(shè)計中，也非常重要。應(yīng)緊緊圍繞著當(dāng)?shù)靥厣幕癁楹诵?，結(jié)合品牌名稱的字體設(shè)計來。另外，文字在包裝中主要是品牌名稱、商品名稱、介紹、解說商品的作用；在包裝裝潢設(shè)計中應(yīng)當(dāng)將品牌名稱或商品名稱放在比較醒目的位置，應(yīng)當(dāng)按照文字的主次關(guān)系來合理安排文字的大小。

五、舉例增城特產(chǎn)包裝設(shè)計存在的問題

品牌文化上：現(xiàn)如今增城特產(chǎn)的包裝大都是讓人眼花繚亂，沒有特定的包裝品牌，更加沒有統(tǒng)一的系列性包裝。在顧客購買商品時不能很好地分辨特產(chǎn)的特點與好處，同時還導(dǎo)致所有牌子的產(chǎn)品包裝設(shè)計都如出一轍。增城特產(chǎn)包裝設(shè)計主要是讓增城特產(chǎn)形成了一系列的包裝，不再像市場上的零散包裝風(fēng)格，能夠讓增城特產(chǎn)的包裝更加具有辨識性，可以讓人一眼就認(rèn)出增城特產(chǎn)。

包裝設(shè)計要素上：圖形、文字、色彩、版式設(shè)計陳舊老套。千篇一律的用大紅，大綠，感受不到一點特產(chǎn)的特色氣息。文字沒有設(shè)計感，層次感弱。從設(shè)計上來看，產(chǎn)品包裝檔次劃分混亂。根據(jù)視覺傳達(dá)規(guī)律，在特產(chǎn)包裝設(shè)計過程中，過多的內(nèi)容只會造成包裝信息之間的互相干擾，使主題難以突出，定位不夠清晰。盡量刪除無謂的視覺元素，強化包裝主題，找出最適合主題的、具有表現(xiàn)力的視覺傳達(dá)元素。

包裝材料上：包裝的主體是結(jié)構(gòu)造型和材料，特產(chǎn)包裝應(yīng)首先考慮產(chǎn)品的重量因素，強化包裝保護(hù)產(chǎn)品的功能，其次還要注重信息傳遞、促進(jìn)銷售的功能。許多特產(chǎn)包裝在構(gòu)造材料、造型、標(biāo)簽形狀等方面都會充分考慮包裝設(shè)計的定位。目前特產(chǎn)包裝市場上，一些低端產(chǎn)品包裝過度浪費，而高端產(chǎn)品包裝不足的尷尬現(xiàn)象也比較常見。注重包裝設(shè)計的功能等方面要求，考慮產(chǎn)品使用后易于拆卸與回收，減少對環(huán)境的污染，和制造成本，多采用紙制品和可回收塑料為主要包裝材料。

六、結(jié)語

當(dāng)今社會，商品種類十分豐富。包裝設(shè)計作為產(chǎn)品的自我展示媒介，不單是保護(hù)、儲存、便于運輸?shù)墓δ?，更多的是承載了展示、促進(jìn)產(chǎn)品銷售以及傳達(dá)產(chǎn)品信息的功能。設(shè)計人員只有學(xué)習(xí)、研究、探索、再學(xué)習(xí)，理解產(chǎn)品的現(xiàn)狀，把握品牌發(fā)展趨勢，才能設(shè)計出適應(yīng)時代需求的包裝設(shè)計作品。本文結(jié)合對包裝設(shè)計知識的分析，針對特產(chǎn)包裝設(shè)計的現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行分析，以特產(chǎn)包裝設(shè)計的現(xiàn)狀分析及對策研究為題；并以增城特產(chǎn)包裝設(shè)計為案例，針對增城特產(chǎn)包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢做出分析、對策和總結(jié)。倡導(dǎo)借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀包裝設(shè)計來提升增城本土特產(chǎn)包裝設(shè)計的獨特魅力。

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