2018年，雙11迎來(lái)第十個(gè)年頭。這可能是歷史上第一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造的、商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的全民節(jié)日。一位女性消費(fèi)者說(shuō)，相比國(guó)慶長(zhǎng)假懶洋洋地呆在家里躲避人潮，雙十一更值得期待和令人興奮，“就差全國(guó)統(tǒng)一放假了?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，阿里巴巴兩年前投資控股了東南亞電商巨頭Lazada以后，東南亞也興起了雙十一的熱潮。很快，中國(guó)狼性的商業(yè)文化侵襲了這個(gè)原本平靜的市場(chǎng)。雙十一在東南亞最早也被直譯成光棍節(jié)“Singles Days”，這個(gè)多少帶點(diǎn)戲謔成分的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化符號(hào)在東南亞并不流行，今年索性直接祭起了“90%折扣”、“瘋狂促銷”等直擊人心的消費(fèi)大旗。

2017年，Lazada的雙十一活動(dòng)成功在東南亞市場(chǎng)帶了一波節(jié)奏，單日訂單650萬(wàn)件，總銷售額1.2億美元，同比增長(zhǎng)191%。雖然在國(guó)內(nèi)雙十一單日銷售250億美元的映襯之下，東南亞的銷售數(shù)據(jù)相形見(jiàn)絀，但是高速的增長(zhǎng)、商業(yè)文化模式的可復(fù)制性，讓阿里巴巴和所有的電商巨頭都嗅到了商機(jī)。彭蕾今年從螞蟻金服卸任，即擔(dān)任Lazada的CEO，并給Lazada帶來(lái)了20億美元的新增投資。

搶占市場(chǎng)

除了雙十一，東南亞電商市場(chǎng)的確是不可忽視的戰(zhàn)場(chǎng)。從市場(chǎng)本身而言，人口基數(shù)、蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、智能手機(jī)的普及，都讓人看到了中國(guó)20年前的樣子。從戰(zhàn)略意義而言，東南亞是離中國(guó)最近的市場(chǎng)，對(duì)于依賴物流的電商來(lái)說(shuō)，是跨境出海的第一站，其重要意義不亞于山海關(guān)，兵家必爭(zhēng)之地。很多年前，來(lái)自義烏、華強(qiáng)北的中國(guó)商品就通過(guò)東南亞當(dāng)?shù)氐男∩唐放l(fā)渠道進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)，奠定了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)，這也為阿里巴巴、京東等中國(guó)電商進(jìn)入東南亞鋪好紅毯。

根據(jù)谷歌和新加坡投資機(jī)構(gòu)淡馬錫的聯(lián)合報(bào)告，2017年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了10億美元，并且在未來(lái)一段時(shí)間將以32%的速度增長(zhǎng)。

谷歌提供的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年，東南亞用戶對(duì)于電商的搜索增加了一倍以上。包括Lazada， Shopee， and Tokopedia等公司，最近兩年受到中美產(chǎn)業(yè)資本的支持，開(kāi)始長(zhǎng)足發(fā)展。Lazada和Tokopedia都是阿里巴巴投資的公司，而Shopee母公司的支持者是騰訊。由于東南亞各個(gè)國(guó)家的政治、文化、商業(yè)體系都有很大的差異，也讓電商公司的發(fā)展面臨一定的難度。

和國(guó)內(nèi)刺刀相見(jiàn)的電商、外賣、出行等互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)一樣，在國(guó)內(nèi)資本的驅(qū)動(dòng)下，東南亞的電商公司也處在以虧損換取市場(chǎng)份額的階段。以Lazada為例，這是個(gè)不足6歲的年輕公司，在2012年由Rocket Internet公司創(chuàng)立。

Rocket Internet是聲名顯赫的VC+互聯(lián)網(wǎng)公司，其獨(dú)特的商業(yè)模式是在第三世界國(guó)家復(fù)制成熟國(guó)家的成功互聯(lián)網(wǎng)模式，并在團(tuán)購(gòu)時(shí)代在全球復(fù)制Groupon而一戰(zhàn)成名。在創(chuàng)立Lazada三年多之后，2016年，Rocket Internet成功引入了阿里巴巴，后者斥資10億美元獲得Lazada的控制權(quán)。去年6月，阿里巴巴再投10億美元給Lazada，持股比例升至83%。今年3月，彭蕾計(jì)劃再增投20億美元。

與Lazada在東南亞膠著的，有騰訊支持的Shopee。Shopee是新加坡上市公司SEA的旗下業(yè)務(wù)，在越南等國(guó)家是市場(chǎng)份額領(lǐng)先的電商。SEA前身是新加坡的游戲發(fā)行公司Garena，和聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人陳歐有一段淵源。Garena在東南亞亮眼的業(yè)績(jī)很快吸引了騰訊的注意，在騰訊的幾輪注資后，其業(yè)務(wù)迅速拓展到電商、支付等領(lǐng)域，隨后在2017年成功登陸美國(guó)資本市場(chǎng)。根據(jù)SEA公布的2017年財(cái)報(bào)，公司整體虧損超過(guò)5億美元，大部分用于對(duì)電商和支付業(yè)務(wù)的支持。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)力，讓中國(guó)成為了東南亞國(guó)家的最大出口國(guó)。

除了阿里和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭支持的企業(yè)，美國(guó)的電商公司也在虎視眈眈。今年，亞馬遜進(jìn)入新加坡市場(chǎng)，建立其在東南亞最大的倉(cāng)庫(kù)并開(kāi)始試探市場(chǎng)；eBay今年2月耗資7億美元收購(gòu)Qoo10日本，Qoo10在東南亞的成熟地區(qū)，如新加坡，有很高的市場(chǎng)份額。

鹿死誰(shuí)手

巨頭云集的東南亞電商市場(chǎng)，主要的驅(qū)動(dòng)力之一是龐大的年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶。美國(guó)數(shù)據(jù)公司Tableau的數(shù)據(jù)顯示，在這個(gè)人口超過(guò)6億，由11個(gè)國(guó)家組成的經(jīng)濟(jì)體，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)60%，僅次于中國(guó)和印度。

越南、印尼、泰國(guó)、菲律賓等經(jīng)濟(jì)體保持了不俗的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，群眾的財(cái)富有一定的積累。在一定程度上受益于這個(gè)區(qū)域的人口和教育程度的增長(zhǎng)，以及發(fā)達(dá)國(guó)家把制造業(yè)的就業(yè)崗位從周邊地區(qū)遷入的影響。菲律賓年輕的群體承接來(lái)自印度市場(chǎng)的客服工作，成為了世界的呼叫中心；越南承接中國(guó)的輕工制造業(yè)，正在成為下一個(gè)世界工廠。

經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)意味著消費(fèi)能力的提升。隨著智能手機(jī)的普及，消費(fèi)的選擇變得多樣化，拉動(dòng)電商的普及。營(yíng)銷科技公司Criteo的一項(xiàng)研究顯示，在移動(dòng)APP購(gòu)物方面，東南亞的網(wǎng)購(gòu)者處于世界領(lǐng)先水平。在整個(gè)亞太地區(qū)，54%的線上交易都發(fā)生在APP內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占了18%，PC端占了28%。

東南亞蓬勃發(fā)展的電商市場(chǎng)不但給巨頭提供了競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，也給中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。Peter是一家長(zhǎng)期服務(wù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海東南亞的公司——南洋橋的創(chuàng)始人，在過(guò)去三年的東南亞電商紅利中，服務(wù)了阿里系的多個(gè)企業(yè)，為中國(guó)企業(yè)疏通當(dāng)?shù)厍馈?/p>

“去年最大的客戶是Tik Tok（抖音的海外版），他們計(jì)劃整體在東南亞投資一億美元預(yù)算的廣告?！盢ova介紹說(shuō)，“抖音背后實(shí)際的廣告主是大量的中國(guó)電商公司?！盢ova計(jì)劃接下來(lái)直接為電商巨頭對(duì)接地方的達(dá)人短視頻、電影院線等資源，因?yàn)闁|南亞的電商公司已經(jīng)和國(guó)內(nèi)一樣，逐漸涉足社會(huì)化營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷、新零售等多個(gè)前沿領(lǐng)域，“資本和概念，都發(fā)展得很快?！?/p>

然而，在東南亞做電商并非一帆風(fēng)順。東南亞各國(guó)存在語(yǔ)言差異、文化差異、宗教差異，意味著運(yùn)營(yíng)成本的飆升。在東南亞不發(fā)達(dá)的地區(qū)，貨到付款還是一個(gè)必須的選項(xiàng)，類似國(guó)內(nèi)農(nóng)村電商的商業(yè)業(yè)態(tài)。同時(shí)，電商賴以生存的物流體系并不存在，還處于基礎(chǔ)建設(shè)階段，而海島林立的地理環(huán)境劣勢(shì)也讓物流成本難以降低。

隨著電商行業(yè)需求的發(fā)展，物流行業(yè)也涌現(xiàn)出了新的機(jī)會(huì)。成立于印尼的J&T;是由OPPO印尼分公司前CEO李杰于2015年成立的物流公司，高層大都來(lái)自O(shè)PPO和順豐，成立不久后就日訂單量上萬(wàn)，在印尼擁有近1000家分部。其他國(guó)家也不斷涌現(xiàn)物流行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司。以菲律賓為例，現(xiàn)在電商物流成本小包在馬尼拉已經(jīng)降到了40比索（人民幣5元），而送到以前都不敢想的外島，也只要大概20元人民幣。

在中國(guó)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、巨頭基本筑起了自己的壁壘之后，海外變成了新的戰(zhàn)場(chǎng)，東南亞首當(dāng)其沖。電商作為規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)鹿死誰(shuí)手，雙十一狂歡的背后，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)正在掀起。