范明懿

摘要：當(dāng)下，繪本類圖書的營(yíng)銷方式越來越多樣化，渠道成為繪本銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。本文通過梳理當(dāng)前繪本的線上營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀，分析這些渠道的問題及風(fēng)險(xiǎn)，提出幾種繪本線上營(yíng)銷的方法，即選擇有效渠道，建立專家審核隊(duì)伍，讓用戶參與選題策劃，開發(fā)微信小程序，注重隨性收聽讀物，充分利用場(chǎng)景營(yíng)銷等。

關(guān)鍵詞：繪本；渠道；線上營(yíng)銷

繪本作為一種最佳切入兒童閱讀推廣的閱讀介質(zhì)，被國(guó)際教育界公認(rèn)為是“最適合幼兒閱讀的圖書”。在家長(zhǎng)們四處為孩子們尋找優(yōu)秀繪本的同時(shí)，繪本出版機(jī)構(gòu)也在尋找著精準(zhǔn)的閱讀群體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為這一需求搭建了便捷的平臺(tái)，繪本在售賣前就已通過垂直的線上營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)在受眾眼前，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲。

一、繪本線上營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

營(yíng)銷渠道是出版機(jī)構(gòu)的生存命脈。出版機(jī)構(gòu)力求在商業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化和特色的營(yíng)銷渠道，而渠道扁平化則是出版企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迫不得已的抉擇。傳統(tǒng)品類的圖書銷量每況愈下，繪本品類卻通過新媒體打通了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“任督二脈”，銷量異軍突起。繪本的銷售不再限于當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東、天貓等傳統(tǒng)網(wǎng)店，微信、微博、有聲電臺(tái)、直播小視頻等風(fēng)起云涌的新媒體平臺(tái)都是流量的入口及銷量直接轉(zhuǎn)化的出口。營(yíng)銷渠道在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代打起了銷售平臺(tái)的“組合拳”。

繪本的圖文內(nèi)容更易于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介中傳播，微信公眾號(hào)營(yíng)銷已經(jīng)成為最重要的渠道；隨之而來的微課、群直播等微信的衍生品都成為時(shí)下最為流行的推廣渠道。繪本親子閱讀的主要客戶是家長(zhǎng)，因此通過微信公眾號(hào)、社群、朋友圈、微博等渠道的宣傳、運(yùn)營(yíng)打動(dòng)家長(zhǎng)的需求，是推廣繪本親子閱讀、促進(jìn)繪本銷售的重要方式。繪本與“大號(hào)”KOL的合作方式主要有兩種，一種是在內(nèi)容欄目中以講故事的方式呈現(xiàn)繪本內(nèi)容，另一種是在團(tuán)購(gòu)欄目中呈現(xiàn)購(gòu)買方式?！皠P叔講故事”公眾號(hào)在挑選繪本方面有著自己獨(dú)有的審美標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)成為最具人氣的繪本閱讀自媒體。不少出版機(jī)構(gòu)選擇與“凱叔講故事”合作來帶動(dòng)繪本的銷售。“凱叔講故事”將繪本中的內(nèi)容通過凱叔等播講者娓娓道來，制作成音頻在微信公眾號(hào)及其音頻類節(jié)目中供家長(zhǎng)和兒童收聽。

利用已有的社群營(yíng)銷具有的先天的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。早教機(jī)構(gòu)金寶貝微課直播的講師之一蘇媽在公眾號(hào)上分享閱讀、旅游等親子活動(dòng)的心得。蘇媽每次薦書不僅僅是簡(jiǎn)單地介紹書籍內(nèi)容，而且還結(jié)合自己或其他專家、家長(zhǎng)的育兒心得，在故事敘事中實(shí)現(xiàn)薦書。蘇媽的公眾號(hào)“小小蘇”專門開通了“繪本電臺(tái)”和“繪本書單”欄目，繪本書單是一份“活書單”，每隔一段時(shí)問就更新一次，根據(jù)孩子的年齡，家長(zhǎng)可以選擇到合適的繪本。這種在早教會(huì)員社群用戶基礎(chǔ)上導(dǎo)流出來的新公號(hào)擁有扎實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。家長(zhǎng)對(duì)講師的信任度高，對(duì)文章內(nèi)容的接受程度也就更高，銷售轉(zhuǎn)化率隨之增加，這種做法比起“硬廣”更加行之有效。

二、繪本線上推廣渠道的問題及風(fēng)險(xiǎn)

在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，新媒體如雨后春筍般地爆發(fā)起來，繪本的銷售渠道完成了從實(shí)體店到傳統(tǒng)電商再到新媒體的構(gòu)建。新媒體后臺(tái)擁有更加精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)及算法能夠判斷用戶的基本情況和購(gòu)買習(xí)慣，從而推薦更多符合其偏好的產(chǎn)品。內(nèi)容引爆流量的模式極大地改變著繪本的營(yíng)銷渠道。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充當(dāng)著“中間信息員”的角色，雖然在某種程度上拉長(zhǎng)了垂直的銷售渠道，但在架構(gòu)上仍屬于扁平化的直銷模式。這種方式能使繪本作者、出版機(jī)構(gòu)和用戶之間的信息交流更具交互功能，實(shí)現(xiàn)即時(shí)性和便捷性，從而也增強(qiáng)了出版機(jī)構(gòu)對(duì)銷售渠道的控制力。然而在這個(gè)過程中各種平臺(tái)也出現(xiàn)了一定的問題及風(fēng)險(xiǎn)。

第一，新媒體營(yíng)銷亂象泛濫。在風(fēng)起云涌的新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)中，微信公眾號(hào)是最為普及和行之有效的營(yíng)銷渠道之一，卻不乏被運(yùn)營(yíng)“玩壞了”的“套路”，各種自媒體都在搶奪用內(nèi)容引流的陣地。他們打著推廣人、出版人、兒童文學(xué)作家及圖書館、文學(xué)研究所、教育研究所的旗號(hào)，爭(zhēng)相搶奪內(nèi)容創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)轉(zhuǎn)化的這片“藍(lán)?！?。于是，自媒體開始出現(xiàn)了各種繪本排行榜，推薦水平良莠不齊，讀者對(duì)繪本選擇開始被自媒體所裹挾。育兒圈、微信群、朋友圈、公眾號(hào)、QQ群等媒體平臺(tái)充斥著各樣的“權(quán)威推薦”：有的“權(quán)威推薦”里沒有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容卻只有生硬的廣告推銷，還有的公眾號(hào)為了引起用戶點(diǎn)擊不惜使用敏感選題。喪失了用戶信任的公眾號(hào)，此后就很難再有“翻身”的可能。近期，不少為爭(zhēng)奪眼球和閱讀量、消費(fèi)熱點(diǎn)或“越界”的公眾號(hào)被有關(guān)部門處理。

第二，繪本出版機(jī)構(gòu)不了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“玩法”。不少繪本出版機(jī)構(gòu)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界中至關(guān)重要的用戶概念一無所知，僅僅會(huì)通過新媒體的刊例價(jià)的合作方式購(gòu)買營(yíng)銷渠道；或者只會(huì)在平臺(tái)上呈現(xiàn)繪本內(nèi)容，并沒有重新在新的媒介上進(jìn)行精細(xì)的二次開發(fā)。以這種方式運(yùn)營(yíng)的繪本出版機(jī)構(gòu)還處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最下端，僅僅是靠?jī)?nèi)容輸出的模式來經(jīng)營(yíng)渠道。而繪本前端的策劃環(huán)節(jié)和終端的銷售環(huán)節(jié)都被其他行動(dòng)更快捷的組織占領(lǐng)，繪本出版機(jī)構(gòu)則只能依靠中間利潤(rùn)最低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行生產(chǎn)，長(zhǎng)此以往繪本出版機(jī)構(gòu)將成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重要但也“僅此而已”的附屬品。

第三，繪本銷售環(huán)節(jié)較為粗放，沒有利用合適的場(chǎng)景。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)講求場(chǎng)景營(yíng)銷，在飲食、旅游、居住及交通等諸多方面已經(jīng)提供了高效而便捷的場(chǎng)景應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了極佳的體驗(yàn)效果。然而，由于繪本出版者的思維大多比較傳統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)的“玩法”尚未掌握，無法同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司比拼營(yíng)銷環(huán)節(jié)的“打法”和速度。如策劃過“逃離北上廣”“丟書大作戰(zhàn)”，以生產(chǎn)內(nèi)容、知識(shí)付費(fèi)、IP孵化、社群服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司新世相，通過社群孵化生產(chǎn)內(nèi)容，借由品牌將內(nèi)容打造成IP，再通過影視、游戲等途徑變現(xiàn)。這種精心策劃話題營(yíng)銷，制造流行概念，引領(lǐng)社會(huì)流行內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)公司通過病毒式營(yíng)銷擴(kuò)散話題的速度之快、效果之廣是傳統(tǒng)繪本出版商需要學(xué)習(xí)的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司大談特談的用戶的“痛點(diǎn)”“植入”、交互、移動(dòng)可穿戴設(shè)備等領(lǐng)域，將一些傳統(tǒng)出版企業(yè)隔絕在移動(dòng)體系之外。然而繪本營(yíng)銷是有“移動(dòng)”潛質(zhì)的，是最先可以與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介融合的出版領(lǐng)域。但現(xiàn)狀是，大多數(shù)繪本出版商還尚未搞清楚互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代的“流量”“轉(zhuǎn)化率”等概念，還不知道流量人口的大門從哪里打開，ROI從哪里轉(zhuǎn)化，更不要說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷體系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)講求消弭用戶之間、用戶與企業(yè)之間的心理距離。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過社群化、場(chǎng)景化的營(yíng)銷手段，與信息流、物流、資金流中的一切低效、冗余以及信息不對(duì)稱進(jìn)行博弈，顯然出版界在這當(dāng)中每一個(gè)環(huán)節(jié)都沒有搭上便車，與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代還沒有完全接軌。

三、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代繪本營(yíng)銷渠道的“玩法”

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，繪本營(yíng)銷渠道在新媒體的選擇上應(yīng)更為謹(jǐn)慎。第一，選擇有策劃能力或是性價(jià)比高、有特色的平臺(tái)，且其銷售模式具有較強(qiáng)的可復(fù)制性。繪本出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)這些平臺(tái)給予相應(yīng)的返點(diǎn)促銷和采取定額補(bǔ)貼等激勵(lì)措施，以提高其推廣的積極性。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用優(yōu)質(zhì)的社交平臺(tái)，在內(nèi)容和福利“彩蛋”驅(qū)動(dòng)下，通過用戶點(diǎn)擊“閱讀原文”跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買頁(yè)面或者通過掃描二維碼跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買頁(yè)面等方式完成銷售的轉(zhuǎn)化。當(dāng)一個(gè)好的媒體平臺(tái)的自有用戶達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，裂變的效果就會(huì)噴薄而出，因此平臺(tái)的選取是線上營(yíng)銷渠道的重中之重。

第二，建立以專家隊(duì)伍為“掌門人的新媒體渠道。建立一批專家隊(duì)伍進(jìn)行繪本推廣可以盡可能地降低內(nèi)容不可控的風(fēng)險(xiǎn)。專家既可以是專業(yè)的兒童文學(xué)、繪本的作者、研究者，也可以是專業(yè)的繪本推廣人。如我國(guó)著名的繪本推廣人彭懿，既是繪本的譯者、作者又是研究者，他自身已經(jīng)成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP。如果內(nèi)容精良的繪本有這類專家的推薦，則可以打動(dòng)更多的讀者。目前，彭懿的微博中推廣著各種新奇有趣的繪本，有他自己翻譯、撰寫的，也有他幫助推廣的；他的微博內(nèi)容引起很多兒童教育、繪本營(yíng)銷等相關(guān)公眾號(hào)的競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)。讓專家充當(dāng)權(quán)威信息發(fā)布者的角色，具有很強(qiáng)的說服力和權(quán)威性。通過專家“掌門”的新媒體進(jìn)行繪本推廣，可以避免無效的鋪貨和損耗。

第三，通過新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性可以讓讀者參與前期的選題篩選、圖書設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)意等環(huán)節(jié)，甚至參與繪本的定價(jià)和市場(chǎng)定位。這種市場(chǎng)先行的策劃方式，可以有效提升繪本的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這對(duì)繪本的線上營(yíng)銷渠道來說，減少了傳統(tǒng)物流和信息交換的煩瑣環(huán)節(jié)，更為便捷和高效。這種方式使得繪本出版機(jī)構(gòu)贏得了內(nèi)容創(chuàng)作上的主動(dòng)權(quán)，將營(yíng)銷的理念從頭至尾貫穿其中，在應(yīng)對(duì)直銷和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)中贏得一席之地；而對(duì)移動(dòng)終端消費(fèi)者來說，破除了以往對(duì)繪本信息不了解就購(gòu)買的藩籬。

第四，開發(fā)寄生于微信生態(tài)的小程序渠道。小程序天然就是以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費(fèi)需求的。目標(biāo)讀者散落在微信群、公眾號(hào)及朋友圈里，小程序能夠把商品和用戶連接起來，把產(chǎn)品推送到讀者面前，借助社交網(wǎng)絡(luò)天然的裂變效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)引爆產(chǎn)品，觸達(dá)眾多讀者用戶。繪本機(jī)構(gòu)可以選擇自建或外包“公眾號(hào)+朋友圈+小程序”一體化解決方案，通過上百種營(yíng)銷插件把微信生態(tài)體系的屬性運(yùn)用得淋漓盡致。2017年是小程序元年，雖然是新興事物，但它的威力不可估量，因此繪本出版機(jī)構(gòu)需要盡早搭上“小程序”的“順風(fēng)車”。

第五，由于音頻內(nèi)容具有伴隨屬性以及便捷收聽的特點(diǎn)，知識(shí)音頻這兩年來也是很好的付費(fèi)切入口。如“得到”“樊登故事會(huì)”“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”等都是知識(shí)服務(wù)的付費(fèi)切入口。兒童類的雖然有“咔嗒故事”“童話故事寶寶”等音視頻App，但僅限于把故事念出來或者是直接把繪本原封不動(dòng)“搬到”線上，并沒有進(jìn)行精細(xì)打理。因此，繪本出版機(jī)構(gòu)需要重新細(xì)化出版方向，從內(nèi)容制作商向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型，挖掘不同閱讀場(chǎng)景的需求，在內(nèi)容開發(fā)領(lǐng)域更加專業(yè)化、精細(xì)化。這種在策劃之前就精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品在后期投放時(shí)營(yíng)銷效果更好，導(dǎo)流更陜。除了選擇微博、微信等主流平臺(tái)，還可以選擇知乎、抖音等垂直領(lǐng)域的媒體平臺(tái)，特別是相對(duì)小眾但是活躍度高、信任度高的媒體平臺(tái)，更是發(fā)展種子用戶的絕佳起點(diǎn)。

第六，充分利用場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷，增加與讀者群體的互動(dòng)?！暗玫健盇pp付費(fèi)專欄作家薛兆豐的《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》的新書發(fā)布會(huì)開在了“能買到全世界”的三源里菜市場(chǎng)。一方面是噱頭，另一方面菜市場(chǎng)確實(shí)也是經(jīng)濟(jì)學(xué)的最小單位，是日常生活的縮影。這種貼合場(chǎng)景的營(yíng)銷方式，既充分利用了三源里菜市場(chǎng)天然展示空間的優(yōu)勢(shì)，又為得到App的創(chuàng)意叫絕，把市場(chǎng)變成了一個(gè)生動(dòng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)講堂，帶動(dòng)了新書的銷售，成為一場(chǎng)名副其實(shí)的藝術(shù)疊加生活之上的體驗(yàn)展。繪本出版商不能僅滿足于傳統(tǒng)冗長(zhǎng)的新書發(fā)布會(huì)，需要給熟悉的繪本內(nèi)容加上新的場(chǎng)景，裂變出新的信息發(fā)布形態(tài)，成為傳播話題，讓更多的讀者愿意在社交媒體上分享、討論。