張琪

摘要 文章主要研究了服裝類網(wǎng)紅店鋪的互動營銷方式，重點使用調(diào)研和訪談的方法總結(jié)概括網(wǎng)紅店鋪互動營銷的7個要素，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果對服裝類網(wǎng)紅店鋪日后的互動營銷提出改進建議。

關(guān)鍵詞 服裝；網(wǎng)紅店鋪；互動營銷

1 研究背景

在網(wǎng)絡(luò)零售平臺的營銷推動下，網(wǎng)購用戶主流的消費理念正由價格驅(qū)動向品質(zhì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。消費者期待的是一個互動的、包含更優(yōu)質(zhì)購物體驗的在線購物模式，網(wǎng)紅女裝店鋪由此營運而生。網(wǎng)紅，是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，指在網(wǎng)絡(luò)上因為受到網(wǎng)民的追捧而迅速走紅的人。在自媒體風(fēng)起云涌的時代，很多網(wǎng)紅著手商業(yè)轉(zhuǎn)型，在淘寶上開起經(jīng)營起以女裝為主的網(wǎng)紅個人店鋪，積累粉絲、增加流量是她們的首要任務(wù)。很多消費者將網(wǎng)紅當(dāng)做自己的參照對象，通過效仿網(wǎng)紅的行為或使用網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品來學(xué)習(xí)她們的審美和選款能力。網(wǎng)紅店鋪也因此展現(xiàn)出了極高的爆發(fā)力。

在網(wǎng)購信息不對等的情況下，網(wǎng)紅服裝店鋪通過微博、淘寶、微淘等多種社交媒體平臺與粉絲互動，能夠提供更詳盡的產(chǎn)品信息，提高消費者滿意度，最終獲得企業(yè)與消費者的雙贏。因此提升服務(wù)品質(zhì)、與消費者形成良性關(guān)系的相關(guān)議題越來越受到企業(yè)的重視。

本研究在于讓服裝品牌更好地了解電商時代下消費者購買行為，以及如何提升服務(wù)品質(zhì)、與消費者形成良性關(guān)系。借助網(wǎng)紅服裝店鋪的互動營銷模式，分析品牌為達成互動營銷的良好效果所需要配合實行的策略。

2 互動營銷現(xiàn)狀

網(wǎng)紅店鋪不同于普通淘寶店鋪，網(wǎng)紅與粉絲之間更為密切的關(guān)系會通過價值性、信息性、互動性影響粉絲，而微博營銷的核心在于互動，因此，網(wǎng)紅順理成章地借用微博這一平臺，將互動營銷的傳播效果發(fā)揮至極致。

2.1“網(wǎng)紅+淘寶+微博”營銷模式

（1）業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。現(xiàn)如今，阿里巴巴已經(jīng)成為微博的最大股東，淘寶的賬號可以與微博相互關(guān)聯(lián)，當(dāng)買家有意想要了解服裝詳情可以便捷一鍵轉(zhuǎn)至淘寶、可直接添加至淘寶的購物車當(dāng)中。

（2）受眾群體關(guān)聯(lián)。據(jù)悉，新浪微博的用戶特征多為青年群體（18-30歲），這一群體也恰巧是網(wǎng)紅服裝店鋪的支持者和關(guān)注者，微博正是女裝網(wǎng)紅和消費者在互動促成購買過程中最常用的社交平臺。

2.2互動營銷要素

本文通過大量調(diào)研網(wǎng)紅微博內(nèi)容，并隨機抽取部分文案整理成如下表格。提取了7個互動營銷要素。分別是：不定期送禮、日常分享、新品折扣、互動性話題、直播福利、買家秀鼓勵、意見征集與關(guān)懷。

（1）日常分享。網(wǎng)紅以其時尚的品味和極高的生活品質(zhì)被粉絲所欣賞，通常她們所更新的日常都是生活化的場景，精致的照片和視頻vlog所呈現(xiàn)的正是粉絲想要進一步了解的關(guān)于網(wǎng)紅的生活細節(jié)，光是標(biāo)題就足以引起粉絲想要互動的積極性。

（2）新品折扣。作為服裝店鋪的博主，最受關(guān)注的還是當(dāng)期新品。將促銷活動通過粉絲有獎轉(zhuǎn)發(fā)和給予微博粉絲特殊購買折扣這一形式的互動營銷，將網(wǎng)紅店鋪以“病毒式”傳播的裂變傳播方式推廣，這也是互動量最高的一種營銷方法。

（3）直播福利。微淘平臺直播是每家女裝淘寶店鋪的基本模式，直播間會給粉絲發(fā)放優(yōu)惠券等福利，尤其是大額滿減的優(yōu)惠券會激發(fā)消費者的購買欲，并且網(wǎng)紅在直播間試穿能夠動態(tài)地展示服裝，降低消費者的感知風(fēng)險，同時，在直播過程中，網(wǎng)紅不同的搭配以及專業(yè)的互動解說，都可以刺激消費者購物。

（4）互動性話題。網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖，話題創(chuàng)造是使保持粉絲新鮮感的有效手段。例如在調(diào)研表格中展示的其中一條：阿沁關(guān)于裝修的經(jīng)驗，雪梨關(guān)于孕期指南等這些大家都會經(jīng)歷的人生階段會調(diào)動粉絲的好奇心，拉近與粉絲之間的距離，粉絲會積極參與其中。

（5）不定期送禮。作為維系粉絲關(guān)系必不可少的環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅送禮物的方式更加層出不窮、花樣百出。從出差旅行為粉絲挑選美妝禮物到表格中統(tǒng)計的送汽車，電腦手機等，這一系列的環(huán)節(jié)都會帶動粉絲參與的互動性。

（6）買家秀鼓勵。買家秀分享指網(wǎng)紅微博對粉絲穿著產(chǎn)品的微博進行點贊或轉(zhuǎn)發(fā)操作。通過點贊的形式能夠提升網(wǎng)紅的親和力，增強粉絲的粘度及忠誠度。例如，網(wǎng)紅安娜會轉(zhuǎn)發(fā)每一條穿著效果極佳的買家秀，營造出網(wǎng)紅服裝適合每一個愛美的人的氛圍。

（7）意見征集與關(guān)懷。網(wǎng)紅的某件私服若得到大量呼聲和回應(yīng)，就能立即對服裝進行再設(shè)計投入生產(chǎn)，保持商品的話題熱度，并且對于即將上新的款式，網(wǎng)紅會在粉絲中征求對服裝的修改意見，包括顏色、長度、面料等，提高粉絲參與感，意見被采納能夠鼓勵購買行為，意見征集也有助于針對性備好庫存。

1 互動營銷效果分析

3.1訪談基本情況

為進一步探究網(wǎng)紅店鋪的互動營銷模式是否對消費者購買心理以及行為產(chǎn)生一定影響，本文進行了小規(guī)模訪談。訪談對象為購買過網(wǎng)紅店鋪女裝的資深女性消費者，職業(yè)不限；年齡集中在21-26歲之間；形式為面對面或電話交流。圍繞調(diào)研內(nèi)容的7個要素對被訪者展開提問.

3.2要點提煉

大多數(shù)被訪者所關(guān)注的網(wǎng)紅都是微博粉絲在300萬以上，并且已積累一定女裝電商經(jīng)驗的大網(wǎng)紅，提到購買網(wǎng)紅店鋪的女裝的經(jīng)歷時，她們多數(shù)提到了以下體驗感受：“服裝的質(zhì)量都沒有圖片、推廣中那么好，收貨時有一些心理落差”“預(yù)售服裝發(fā)貨時間太長”“網(wǎng)紅店鋪客服回復(fù)很慢”等。

“款式好看”“風(fēng)格與自己相符”“視覺沖擊”“宣傳推廣”“個人魅力”是多數(shù)訪談?wù)咛岬降谋痪W(wǎng)紅店鋪吸引的原因。被訪者表示網(wǎng)紅在維護與粉絲之間的關(guān)系方面，做的非常好。

每位被訪者都曾參與過網(wǎng)紅與粉絲的互動過程，主要平臺是店鋪及私人微博、淘寶微淘、抖音。主要形式有日常生活視頻送福利、新品直播穿搭、派發(fā)優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)評論點贊微博參與抽獎活動等。并且她們表示觀看主播試穿的過程，是影響購買行為的關(guān)鍵參考因素。

關(guān)于購買原因，大多數(shù)被訪者表示是出于自身需求，加之網(wǎng)紅互動營銷的刺激這兩者共同作用，也有少數(shù)被訪者表示購買行為是由于網(wǎng)紅的營銷刺激下導(dǎo)致的沖動性購買；關(guān)于購買數(shù)量，超過半數(shù)受訪者表示通過與網(wǎng)紅互動導(dǎo)致購買的服裝數(shù)量超過預(yù)期，當(dāng)然也有個別被訪者面對網(wǎng)紅及主播的百變搭配仍然保持理性消費。

將訪談記錄進行篩選整理，得出如下定性結(jié)果：一：大多數(shù)被訪者在互動營銷的7個要素中，提到網(wǎng)紅店鋪的不定期送禮、日常分享、新品折扣、直播福利這四個要素是她們愿意主動參與其中的，但是被訪者表示在與店鋪客服溝通時，信息響應(yīng)方面的體驗并沒有達到期望值；二：被訪者提到“網(wǎng)紅穿著效果影響了我的選擇”“我覺得她的穿衣風(fēng)格與我相似”“我喜歡她的性格”等反饋。以上說法的共同點：粉絲對網(wǎng)紅個人以及她的品味、生活方式都投入了情感寄托，自己欣賞的網(wǎng)紅必定是與自身價值觀相似、風(fēng)格相符的，加之其互動營銷的活躍性，整體體系正向影響了消費者的感知價值，進而會促成消費者最終的購買意愿甚至行為。

2 結(jié)論和建議

4.1目標(biāo)消費者主要特征

（1）消費個性化：從調(diào)研結(jié)果來看，網(wǎng)紅服裝店鋪的受眾人群大多是“90后”“85后”的年輕人，他們是樂于追逐新鮮事物并且推崇獨一無二的風(fēng)格，網(wǎng)紅店鋪抓住了消費者的這一心理，為目標(biāo)消費者提供個性化定制服務(wù)。

（2）消費理性化：從訪談結(jié)果來看，大部分消費者在網(wǎng)紅店鋪的購物行為趨于理性化，這也表明網(wǎng)購人群對于產(chǎn)品的判斷力已大大增強。

（3）更加注重品質(zhì)和專業(yè)服務(wù)質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量需要提高是被訪者提到頻率最高的體驗感受。另外，網(wǎng)購過程客服售前建議，售中及時響應(yīng)以及售后處理態(tài)度都會對購買意愿產(chǎn)生影響。

（4）主動性增強：在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物模式中，消費者只是選擇設(shè)計好的服裝，作為網(wǎng)店的被動接受者。而現(xiàn)在，消費者可通過定制、反饋等方式參與到產(chǎn)品設(shè)計中去，以滿足不撞衫的需求。

（5）網(wǎng)紅個人作用對店鋪的影響力極大：基于粉絲對網(wǎng)紅的感情信任、模仿等，消費者會產(chǎn)生購買行為，但隨著流量的有限性及消費理性化，網(wǎng)紅的個人作用可能會被削弱，因此要想保持網(wǎng)紅帶來的紅利必須抓住影響購買行為的關(guān)鍵因素，形成真正的信任。

4.2 互動營銷策略

（1）規(guī)劃網(wǎng)紅在產(chǎn)業(yè)鏈“前端”的領(lǐng)袖形象。網(wǎng)紅的真實性和個性影響粉絲的忠誠度，而如今網(wǎng)紅的形象雷同，特點不明顯，因此網(wǎng)紅店鋪應(yīng)重視網(wǎng)紅形象的規(guī)劃，放大個人特色，才能在網(wǎng)紅群體中脫穎而出。

（2）豐富互動方式。消費者提出眾多網(wǎng)紅運營方式千篇一律，要想有一些區(qū)分度，必須得有自己的想法。例如，增強圖片的沖擊力，提高視頻內(nèi)容的深度；固化的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎形式對于潛在消費者的購買意愿促進效果較差，建議逐步減少抽獎活動，改為折扣等能夠讓粉絲直接獲益的互動方式。

（3）重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，提高店鋪核心競爭力。必須保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，核心競爭力便是她們時尚敏銳度、形象氣質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)量。才能提高重復(fù)購買率，網(wǎng)紅店鋪的客服在被問一些實際問題總是給不出精準(zhǔn)回答。

（4）充分利用多渠道營銷，微信公眾號。網(wǎng)紅店鋪可通過多種社會化媒體平臺，例如微信公眾號、抖音等，增強與消費者互動的契機，以適應(yīng)如今消費者多渠道、碎片化的購物方式。

（5）注重口碑傳播，建立品牌信任。據(jù)調(diào)查，有些低端網(wǎng)紅自營產(chǎn)品不加篩選，質(zhì)量未知，過度夸大優(yōu)點的做法確實存在。因此，網(wǎng)紅應(yīng)根據(jù)自己的影響力、自身特點等慎重選擇和品牌合作。首先做好內(nèi)容、樹立口碑，再有選擇地獲取利益。

（6）維護品牌延伸帶來的品牌形象。網(wǎng)紅服裝店鋪呈現(xiàn)逐步上升趨勢的同時，可以在其他備受粉絲追捧的領(lǐng)域也另辟蹊徑，例如飾品、內(nèi)衣、家居、箱包等。建立一系列品牌線，但要保證統(tǒng)一的店鋪形象。

參考文獻：

[1] 陶金國.網(wǎng)紅模式下消費者購買意愿的影響因素研究[J].南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2016（9）：89-95.

[2] 王奇君.女性網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)互動營銷策略研究[D].上海：上海外國語大學(xué)碩士論文，2014.

[3]劉常宇，曲中正，趙洪珊. 網(wǎng)紅在商業(yè)中的成長發(fā)展探究[J].中國市場，2017（1）：62-63.

[4] 劉悅暉. 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌互動營銷對消費者購買意愿的影響研究[D].上海：東華大學(xué)碩士論文，2017.

[5] 宋艷玉，曾曉希.基于女裝網(wǎng)紅消費者心理分析[J]. 高端研討，2016.