任慧媛

“榨菜就著二鍋頭，騎著摩拜遛一遛，購物用‘9塊9包郵……”當(dāng)下，“消費降級”成了一個熱詞。

前幾年才剛剛興起過消費升級的概念，為什么“消費降級”的焦慮又突然被大規(guī)模販賣？如果說消費升級是一國居民收入達到一定水平后，整個社會出現(xiàn)的群體性的生活質(zhì)量提升的趨勢，那么當(dāng)我們說起消費降級，實際上是在說什么呢？

有觀點說：單憑榨菜與二鍋頭熱銷，并不能判斷人們的消費升級了或者降級了。喝得起茅臺的人也常喝二鍋頭，吃得起魚翅燕窩的人卻常常吃素。

但還有觀點認(rèn)為：城市高房價擠壓消費支出，房租暴漲讓一二線城市的無房者承擔(dān)更高租金成本，對于一些家庭而言，高房價、高房租負(fù)擔(dān)迫使他們開始變得節(jié)儉，購物更注重性價比，這就是消費降級。

那么，這些說法到底哪個更靠譜？為此《中外管理》專訪了首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院陳立平教授。以下是他對此問題的回答。

不是消費降級，而是消費結(jié)構(gòu)多元化

我認(rèn)為，無論消費升級，還是消費降級，都沒有什么道理可言。

經(jīng)濟增長了，形勢好的時候，收入增加了，人們就經(jīng)常會買一些沒用的東西。去買一些奢侈品享受，去吃一些好東西，都是很正常的。那么經(jīng)濟形勢不好的時候，人們當(dāng)然就要有很強的心理防衛(wèi)，這就要開始考慮節(jié)儉，盡量會去買一些有用的東西。這是從經(jīng)濟學(xué)角度來考慮的。

還有一點，所謂消費升級和消費降級，實際上很大程度的還是跟人的消費行為和價值觀變化有很大關(guān)系，所以我不太同意消費降級這個詞，這種說法沒多大意義。比如越來越多的人開始追求健康，注意健康飲食，越有錢的人越吃素，越積極鍛煉注意保持身材。所以這個時候，就屬于為消費行為的變化，而不能完全歸結(jié)為消費降級。

我國居民的消費結(jié)構(gòu)近幾年出現(xiàn)了明顯的變化，食品煙酒、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，交通通信、教育文娛、醫(yī)療保健等服務(wù)類消費比重不斷攀升。部分群體的“消費降級”主要原因在于，隨著居住、汽車、教育、文化娛樂等方面支出的增多，在總收入一定的情況下，對生活必需品消費的壓縮，體現(xiàn)出的是消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整。其實質(zhì)是正在經(jīng)歷消費升級。（編者注：據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，全國居民人均食品煙酒消費支出2814元，增長5.1%，占人均消費支出的比重由30.3%下降為29.3%，這意味著食品占消費支出的比重在不斷下降。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，今年上半年國內(nèi)旅游人數(shù)超過28億人次，同比增長11.4%；國內(nèi)旅游收入超過2.4萬億元，增長12.5%。據(jù)電影資金辦統(tǒng)計，7月份，全國電影票房近70億元，觀影人次約2億，環(huán)比分別增長94.6%和88.9%。）

這還說明一個什么問題呢？人們追求物質(zhì)時

代基本已經(jīng)過了，大部分都在追求精神層面的一些東西，過去去飯店吃飯或者買個名包就感到很幸福，現(xiàn)在沒有多少人覺得去買豪華的特別貴的東西就一定是幸福的?？刂撇槐匾南M支出，與其說是消費水平在降低，不如說是人們的消費觀念走向科學(xué)了。消費升級不是體現(xiàn)在購買更貴的商品和追求所謂“奢華體驗”上，恰恰是體現(xiàn)在更合理的消費以及重視產(chǎn)品實用價值上。

所以應(yīng)該從經(jīng)濟環(huán)境角度和消費行為變化的角度去理解所謂的消費升級和消費降級，這是一個長期化的過程。

日本有錢人也愛光顧“百元店”

如果說在房價、醫(yī)療和教育所謂新“三座大山”的壓迫下，人們的消費能力有所下降，我覺得對于哪個國家的年輕人來說，買房子都不是一件簡單的事情。所以在外部環(huán)境和家庭壓力下人們可能會變得節(jié)儉，有計劃的去花錢。

比如日本，這些年經(jīng)濟形勢不太好，便開始追求質(zhì)優(yōu)價廉的消費。所以日本的折扣超市迅速發(fā)展起來，但這不能理解為消費降級。經(jīng)濟低迷，收入在下降，人們肯定要有很強的心理防衛(wèi)，預(yù)見風(fēng)險，從而去購買物有所值的東西。很多人認(rèn)為日本的百元店都是窮人去買的，其實根本不是這么回事。日本很多有錢人也都去百元店買東西，誰都會去購買那些物美價廉的東西。

在經(jīng)濟大環(huán)境下，消費升級和消費降級的說法沒有道理。不是所有人都在消費升級，也不是所有人都在消費降級。只不過是在某一些方面表現(xiàn)突出一些而已。既然10塊錢能解決的事情，干嘛要花15塊錢呢？更聰明更理智的消費，重視產(chǎn)品的實用價值，本就消費升級的重要內(nèi)涵之一，消費者更獨立地做出消費選擇，不盲目為不需要的附加價值付費。還有一個比較荒唐的觀點認(rèn)為，有錢人才喝茅臺，其實有錢人喝二鍋頭的有的是。所以消費升級和降級跟消費行為變化和消費觀念變化是有關(guān)系的，如果只是從花錢的角度看，那么這個理解是錯誤的。

現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展的一個最大的特征就是人們逐漸從追求物質(zhì)向追求精神享受、追求人際關(guān)系、追求健康以及追求人與自然的和諧方面發(fā)展。我覺得這是從發(fā)展中國家向發(fā)達國家，從貧窮走向富足最重要的標(biāo)志，而不是說消費升級和降級的問題。

消費降級，是偽命題還是真挑戰(zhàn)？

其實在過去幾年，消費升級概念被不少商家拿來做經(jīng)營噱頭，制造出更多高品質(zhì)、高毛利、高客單價的商品。這些商品的出現(xiàn)無疑滿足了大眾對高品質(zhì)的需求，在一定的接受范圍之內(nèi)，滿足了大眾對于高品質(zhì)生活的幻想。于是這種特色下，“消費升級”被逐漸利用成為一種營銷手段，商家紛紛提高價格、營造格調(diào)，真正花在產(chǎn)品本身的精力反而不多，消費者更多是在為功能并不實用的溢價買單。這已經(jīng)違背了消費升級的本質(zhì)。

在現(xiàn)實的長尾市場（編者注：指那些需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同構(gòu)成的市場。）里，很多人無力承擔(dān)“升級”帶來的成本。另一方面，很多抬高了價格的商品也并沒有為顧客帶來相應(yīng)的實惠。所以，現(xiàn)在的“消費降級”，不過是廣大消費者對曾經(jīng)“消費升級”中不實惠現(xiàn)象的一種情緒宣泄。

消費需求改變，供給方面也要相應(yīng)跟著做出改變，這是非常重要的。越來越多的消費者消費逐漸趨于理性，去品牌化，追求高性價比，去形式化，注重便利性與功能性，重視消費背后的情感屬性成為主要消費觀念。于是像無印良品、NOME、網(wǎng)易嚴(yán)選以及一些自有品牌，擊中了人們的這種需求，憑借低客單價、高性價比的商業(yè)模式越來越受歡迎。無印良品的定位就是追求性價比，明明在這里花80塊錢買一個牛皮錢包非常好，為什么還要花2000塊錢買一個巴寶莉呢？所以物美價廉的零售業(yè)將來會有很大的發(fā)展。

不管是零售業(yè)還是制造業(yè)，任何商家都應(yīng)該以滿足顧客需求為核心。人們的消費行為在變化，尤其80后、90后的消費觀念在變化，所以一定要時刻站在顧客立場去考慮問題。