□ 文/翟 碩 徐 峰 張麗萍

內(nèi)容提要 重大主題宣傳是主流媒體輿論引導(dǎo)的主要方式，是黨媒履行職責(zé)使命的重要手段。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展背景下，重大主題報(bào)道的創(chuàng)新水平，是對(duì)媒體輿論引導(dǎo)能力的集中檢驗(yàn)。本文以《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》對(duì)第十五屆中國·內(nèi)蒙古草原文化節(jié)的宣傳報(bào)道為例，分析主流媒體如何以融合思路創(chuàng)新重大主題傳播方式，提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，營造良好的輿論環(huán)境。

中國·內(nèi)蒙古草原文化節(jié)是研討與展示草原文化的盛會(huì)，是傳播內(nèi)蒙古形象的文化名片，為打造草原文化品牌、促進(jìn)內(nèi)蒙古文化繁榮發(fā)揮了重要作用。草原文化節(jié)自2004年以來已成功舉辦了十四屆，每一屆都是內(nèi)蒙古主流媒體的報(bào)道重點(diǎn)。2018年的草原文化節(jié)8月8日盛大開幕，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》等主流媒體精心策劃，廣泛采用了包括文字、圖片、微視頻、H5、互動(dòng)游戲等多種形式，全方位多角度地對(duì)草原文化節(jié)這一重大主題進(jìn)行立體化傳播，使草原文化節(jié)成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，產(chǎn)生了良好的傳播效果和社會(huì)影響。

一、注重全媒體策劃，形成強(qiáng)大報(bào)道聲勢

文化節(jié)慶活動(dòng)的報(bào)道容易出現(xiàn)數(shù)量多、內(nèi)容淺、主題重復(fù)、特色不鮮明的問題，而抓住文化節(jié)慶活動(dòng)的核心內(nèi)涵和文化韻味，精心組織和策劃各類稿件是解決上述問題的根本。從7月19日到8月22日，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》既集中版面又分散開花，通過組織和策劃，對(duì)草原文化節(jié)進(jìn)行了主題深刻、內(nèi)容精彩、富有聲勢的全面報(bào)道，反映出了策劃的力量和水平。

文化節(jié)慶報(bào)道不應(yīng)僅僅停留在節(jié)慶動(dòng)態(tài)和領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)方面，最重要的是策劃好專欄、專版和專題?！秲?nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》7月19日至8月22日對(duì)第十五屆草原文化節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)報(bào)道，微博及微信公眾號(hào)、客戶端等在此期間報(bào)道數(shù)量密集?！秲?nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》開辟《草原文化 你我共享》專欄，文章內(nèi)容風(fēng)格各異，有的聚焦活動(dòng)盛況，有的梳理草原文學(xué)藝術(shù)作品，有的總結(jié)草原文化節(jié)發(fā)展情況、有的把眼光放在市民對(duì)文化節(jié)的感受，為讀者呈現(xiàn)了較為完整的第十五屆草原文化節(jié)，喚醒了內(nèi)蒙古民眾的民族熱情與自豪感。8月9日和8月10日，在草原文化節(jié)相關(guān)活動(dòng)的高潮期，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》不失時(shí)機(jī)地推出了《相約最美時(shí)節(jié) 共享文化盛典》《論人類命運(yùn)共同體與草原文化創(chuàng)新發(fā)展》《我的烏蘭牧騎——永遠(yuǎn)為草原歌唱》和《古典與時(shí)尚的交融——首屆蒙古族時(shí)裝與帽飾設(shè)計(jì)大賽側(cè)記》專版來報(bào)道相關(guān)內(nèi)容。8月15日在《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》第10版刊登《匠心之作 用心感知》讀圖專版，以色彩豐富的圖片專版形式進(jìn)行草原文化節(jié)宣傳?！秲?nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》在專版專題上報(bào)道草原文化節(jié)共計(jì)26篇，互相聯(lián)系，體現(xiàn)了較強(qiáng)的報(bào)道聲勢。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體勾勒的整個(gè)草原文化節(jié)活動(dòng)的報(bào)道輪廓，以微信、微博為代表的新媒體則是在一筆一筆地豐富事件細(xì)節(jié)，從生活服務(wù)、知識(shí)普及等微觀角度進(jìn)行切入，風(fēng)格親民、有實(shí)效。微博和微信在相關(guān)報(bào)道中，將細(xì)致而具體的生活服務(wù)信息、注重時(shí)效性的硬新聞等微觀層面的議題作為報(bào)道重心，講求實(shí)用性和指導(dǎo)意義。如《草原文化節(jié)1000場電影免費(fèi)看》《燒賣 內(nèi)蒙古好味道》《快到團(tuán)里來 第十五屆中國·內(nèi)蒙古草原文化節(jié)粉絲團(tuán)招募倒計(jì)時(shí)》這些微博、微信的文章內(nèi)容涉及惠民政策、草原美食介紹、參與方式等等，對(duì)于人民群眾理解草原文化節(jié)有很大幫助。此外微博、微信公眾號(hào)語言的輕松活潑，互動(dòng)性強(qiáng)，也是其傳播方式的閃光之處。

在第十五屆草原文化節(jié)活動(dòng)期間，客戶端共發(fā)布相關(guān)文章百余篇，相較于紙媒以及微博微信的宣傳，客戶端在報(bào)道方式、板塊設(shè)置、內(nèi)容呈現(xiàn)上較為符合這一新媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)。首先草原文化節(jié)開幕前一周起，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)客戶端將首頁設(shè)置為第十五屆草原文化節(jié)主題宣傳圖片，吸引讀者眼球，產(chǎn)生前期宣傳效果。其次，在第十五屆草原文化節(jié)相關(guān)報(bào)道中，除開幕式活動(dòng)與閉幕式活動(dòng)等時(shí)效性較強(qiáng)的新聞，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)客戶端自采新聞既包括文字消息和圖片新聞。原創(chuàng)加轉(zhuǎn)載的模式?jīng)Q定了內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)客戶端在資源上具有更大的靈活性和廣泛性。再次，從頁面布局和板塊設(shè)置來看，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)客戶端共設(shè)置了包括“最新報(bào)道”“直播回放”“精彩圖集”“VR體驗(yàn)”“綜述”“烏蘭牧騎新作”等在內(nèi)的7個(gè)頻道和板塊。這些板塊既涵蓋了不同的內(nèi)容類別，也包括了不同的文章體裁和內(nèi)容呈現(xiàn)形式，視頻、圖片、聲頻在內(nèi)的多元信息形式在客戶端上均有所體現(xiàn)。與內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)打通建設(shè)了《融享草原文化節(jié)》和《云上草原文化節(jié)》兩個(gè)專題。在蒙古族服飾大賽當(dāng)日，通過圖文直播的方式將現(xiàn)場信息傳遞給用戶，同時(shí)在直播間板塊設(shè)置了評(píng)論聊天欄目，讓用戶在接受信息的同時(shí)，可以進(jìn)行互動(dòng)和交流。

二、緊扣人民性主題，唱響時(shí)代旋律

習(xí)近平總書記在文藝座談會(huì)上的講話強(qiáng)調(diào)，“文藝是時(shí)代前進(jìn)的號(hào)角，最能代表一個(gè)時(shí)代的風(fēng)貌，最能引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的風(fēng)氣”“文藝要反映好人民心聲，就要堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)這個(gè)根本方向。”

《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》草原文化節(jié)報(bào)道自覺以黨對(duì)文藝工作的要求為指南，緊扣時(shí)代旋律，突出人民性主題。草原文化節(jié)深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于烏蘭牧騎事業(yè)發(fā)展的重要指示精神，文化節(jié)從內(nèi)容設(shè)計(jì)、組織形式、參演團(tuán)隊(duì)等方面充分體現(xiàn)了面向基層、重心下移、更多惠及基層群眾的理念。

《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》對(duì)優(yōu)秀劇目展演、烏蘭牧騎新作展示和新創(chuàng)蒙漢語小戲小品演出等進(jìn)行跟蹤報(bào)道，全方位多形式地報(bào)道人民性的主題?！段业臑跆m牧騎——永遠(yuǎn)為草原歌唱》《150余部優(yōu)秀廣播劇電影和各級(jí)烏蘭牧騎為貧困嘎查村群眾帶來文化大餐》《烏蘭牧騎新人新作及新創(chuàng)小戲小品農(nóng)牧民優(yōu)秀節(jié)目專場演出舉行》《農(nóng)牧民文藝演出亮相草原文化節(jié)》等從不同側(cè)面、不同角度，以不同語言、不同方式深入報(bào)道了烏蘭牧騎展演活動(dòng)及優(yōu)秀劇目，突出草原文化節(jié)的人民性主題。無論是報(bào)道模式的突破還是語言風(fēng)格的創(chuàng)新，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》新舊媒體在逐漸融合的過程中，正以受眾更加樂于接受的方式傳遞積極、健康、向上的價(jià)值理念。

理論文章《第十五屆中國內(nèi)蒙古草原文化節(jié)綜述》選取了全國各地不同地區(qū)不同職業(yè)的干部群眾對(duì)于總書記講話的思想感悟；《草原上響起上?！昂寐曇簟薄皩W(xué)習(xí)烏蘭牧騎精神”藝術(shù)家走基層深入蘇尼特右旗側(cè)記》走入基層群眾中，共同探討草原文化的發(fā)展與創(chuàng)新；《藝術(shù)之花為群眾綻放》展現(xiàn)了文化創(chuàng)作展演為人民服務(wù)的理念，這些文章無不高屋建瓴，從宏觀角度傳遞黨和人民的聲音。以宏觀視野把握全局，具有強(qiáng)烈價(jià)值傾向。

在第十五屆草原文化節(jié)相關(guān)報(bào)道中，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》無論從報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道對(duì)象的選擇還是觀點(diǎn)態(tài)度的表達(dá)，越來越考慮讀者的接受度，試圖通過更接地氣、更富親和力和更能引起讀者共鳴的文章來進(jìn)行價(jià)值導(dǎo)向，以求達(dá)到更好的傳播效果。

三、創(chuàng)新全媒體形式，形成輿論合力

傳統(tǒng)草原文化節(jié)報(bào)道中，為了凸顯重要性或深入挖掘某一新聞的內(nèi)容，往往采用大篇幅的報(bào)道，有的則選擇用多版面式的大篇幅報(bào)道。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體受眾減少，大篇幅報(bào)道除了在形式上有一定的象征性意義外，傳播和影響的作用降低。相較之下，媒體所開設(shè)的各類新媒體賬號(hào)、平臺(tái)，采用不同的報(bào)道形態(tài)從不同的角度，以不同的方式，對(duì)重大主題進(jìn)行全面的報(bào)道，實(shí)現(xiàn)傳播的最大范圍覆蓋。與大篇幅報(bào)道相比，這種報(bào)道顯然更符合新媒體環(huán)境下用戶的需求和習(xí)慣，也是媒體融合在渠道、平臺(tái)上創(chuàng)新的必然要求。本屆草原文化節(jié)《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)報(bào)道思維，采取多樣化的報(bào)道形式，形成輿論合力。

《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)版與兩微一端相互配合，在時(shí)效性上相互彌補(bǔ)，通過不同的傳播形式形成了較具影響的新聞議程。紙張是傳統(tǒng)報(bào)刊信息的主要載體，信息傳播的介質(zhì)特性決定了報(bào)紙?jiān)谛侣剤?bào)道過程中主要通過文字和圖片的手段來對(duì)事件進(jìn)行相應(yīng)描述。相對(duì)于《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》在對(duì)草原文化節(jié)活動(dòng)的報(bào)道中通過文字的力量、數(shù)量的優(yōu)勢和內(nèi)在理論的深度去吸引讀者，微信、微博除了借助原有的報(bào)道形式之外，拓展了動(dòng)態(tài)圖片、微博長圖、視頻播放、直播互動(dòng)、話題討論等一系列手段。

《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)版與兩微一端在新聞資源上互通有無、彼此配合，在報(bào)道形式上發(fā)揮各自優(yōu)勢上形成輿論合力。對(duì)于開幕式、閉幕式和分會(huì)場各項(xiàng)活動(dòng)，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)版通過大篇幅的專題深度報(bào)道，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體版面優(yōu)勢，使用戶全方位深層次了解草原文化節(jié)活動(dòng)發(fā)展情況與價(jià)值意義。內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)微信、微博和客戶端則派出前方報(bào)道組，第一時(shí)間在微博和客戶端上進(jìn)行了實(shí)時(shí)直播，彌補(bǔ)了紙質(zhì)媒體時(shí)效性上的不足。

多種形式的圖片組合是《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》微博報(bào)道的一大亮點(diǎn)。讀圖時(shí)代，要提升重大主題報(bào)道影響力，突出視覺化表達(dá)也是一項(xiàng)有效手段。它既能增強(qiáng)新聞的現(xiàn)場感，又提高了新聞的可讀性與感染力。由多個(gè)板塊來呈現(xiàn)主題內(nèi)容，能夠使閱讀體驗(yàn)更加豐富。在全部325條草原文化節(jié)相關(guān)微博中，配圖率超過85%，甚至大部分微博配圖都是9張（微博配圖最多只能發(fā)9張）。從圖片數(shù)量來看，它已經(jīng)成為微博信息傳遞的重要形式。

在草原文化節(jié)活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道中，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》在傳遞主流價(jià)值理念的同時(shí)，更加考慮網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，不同年齡層次，不同人群在接受方式上的差異。聯(lián)合眾多新媒體傳播平臺(tái)，如抖音短視頻、活力內(nèi)蒙古、新浪內(nèi)蒙古等，通過新媒體傳播模式和技術(shù)手段等多方面的創(chuàng)新突破，豐富傳播形式，深入了解民間輿論，根據(jù)受眾需求有的放矢，使重大主題宣傳效果的價(jià)值最大化。

四、運(yùn)用新媒體技術(shù)，增強(qiáng)輿論強(qiáng)度

在信息瀏覽碎片化、快速化背景下，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)各個(gè)平臺(tái)和端口廣泛采用新技術(shù)、新手段，增加重大主題宣傳的互動(dòng)性和趣味性，網(wǎng)絡(luò)直播、手繪、MV、H5、VR、短視頻等形式的運(yùn)用，創(chuàng)新了傳播方式，提升了傳播效果。

草原文化節(jié)期間，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的微博、微信公眾號(hào)和客戶端運(yùn)用H5動(dòng)畫、VR虛擬現(xiàn)實(shí)以及MV制作等傳播方式，改變了單一的敘事手法，全方位跨時(shí)空地講述草原文化節(jié)的方方面面?？蛻舳诉\(yùn)用全景視頻技術(shù)，用全景視頻設(shè)備記錄了超過60分鐘的視頻素材，生成了多張全景交互式高清圖片，打造極具現(xiàn)場感的“沉浸式新聞”，讓讀者在碎片化的閱讀時(shí)代重新找到閱讀熱情，讓新聞報(bào)道變得更有意思。內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)官方微博的草原文化節(jié)相關(guān)報(bào)道中，共有11個(gè)H5、3個(gè)VR，其內(nèi)容主要集中在活動(dòng)展演現(xiàn)場實(shí)景回放和草原文化節(jié)趣味宣傳。在《展覽館奇妙日，56個(gè)VR奇幻秀》《VR丨內(nèi)蒙古發(fā)起世界時(shí)裝潮流挑戰(zhàn)，讓民族風(fēng)千色萬彩挑逗你的感官！》等VR報(bào)道中廣泛應(yīng)用虛擬場景的技術(shù)，用戶可以在評(píng)論區(qū)自由發(fā)表言論，VR技術(shù)使得在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)更加方便快捷，增大了重大主題的宣傳力度與輿論引導(dǎo)力。H5手繪長圖《帶你漫步草原文化節(jié)》通過大學(xué)生的手繪作品帶觀眾領(lǐng)略草原文化節(jié)的各大活動(dòng)場景，趣味長圖形式介紹重大主題活動(dòng)，一個(gè)全景可視化的小程序利用虛擬場景化贏得了好評(píng)。

草原文化節(jié)期間，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》客戶端多次運(yùn)用“現(xiàn)場云”對(duì)草原文化節(jié)的開幕式和音樂劇《永遠(yuǎn)的烏蘭牧騎》、閉幕式及頒獎(jiǎng)典禮、農(nóng)牧民露天文藝演出、草原美食文化節(jié)等活動(dòng)進(jìn)行了直播報(bào)道，以文字、圖片和視頻相結(jié)合的多樣化手段將用戶帶入現(xiàn)場，提高了用戶的現(xiàn)場感和參與感。草原文化節(jié)期間，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》微博80%的報(bào)道內(nèi)容均為活動(dòng)現(xiàn)場視頻，給觀眾更直觀的感受，信息傳播時(shí)效也大大加 快。

重大主題報(bào)道題材重大大、涉及領(lǐng)域廣泛，需要打破部門和介質(zhì)界限，以統(tǒng)一策劃、分工協(xié)作、多端跟進(jìn)的融合創(chuàng)新傳播方式，擴(kuò)大受眾范圍，賦予宣傳報(bào)道以更大的彈性空間。內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社對(duì)第十五屆草原文化節(jié)的報(bào)道運(yùn)用融媒體思維，打造融媒體報(bào)道平臺(tái)，聚合了報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端等多種載體，廣泛運(yùn)用視圖、H5、VR、互動(dòng)游戲等多種新媒體形式，將平面報(bào)紙轉(zhuǎn)化為能看、能聽、能玩、能互動(dòng)的多媒體產(chǎn)品，提升了重大主題報(bào)道的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。