摘 要 近幾年隨著經(jīng)濟的發(fā)展，武漢市場陸續(xù)開始出現(xiàn)不少的便利店品牌，既有本土企業(yè)也有很早就進入中國市場的日資便利店品牌——羅森便利店。日資便利店品牌經(jīng)營歷史悠久，海外開店的經(jīng)驗非常豐富，對本土便利店企業(yè)有著很大的借鑒價值。本文旨在研究羅森進入武漢市場的發(fā)展情況，并對其未來的發(fā)展對策提供建議。

關(guān)鍵詞 武漢 便利店 羅森 差異化 競爭

作者簡介：陸榕，湖北經(jīng)濟學(xué)院，講師。

中圖分類號：D668 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.10.312

一、羅森便利店在武漢市場的競爭對手簡介

目前，武漢市場上的便利店企業(yè)主要有三種類型：一類是國有零售企業(yè)旗下品牌，如中百好邦；第二類是本地民營便利店，如可多、慕臣、天富、快七等；第三類是外地品牌，如“TODAY（今天）”等。針對這三類競爭者，我們分別對幾個發(fā)展較好的便利店品牌進行分析，了解其存在的優(yōu)劣勢：

（一）中百好邦便利店

中百好邦便利店的門店單品數(shù)量較多，約有2000余種。門店商品包括食品、日用品、文具、個人護理品等品類。店內(nèi)還提供了移動電話充值、水電費代收、ATM取款機等服務(wù)。整體而言，門店商品較齊全，但貨架過于緊湊，店內(nèi)也沒有響應(yīng)的體驗和休閑區(qū)，購物環(huán)境一般。

（二）可多便利店

可多便利店注重商品的組合配置，品種較為齊全。企業(yè)重視把握顧客的滿意度、忠誠度，并利用公司片區(qū)內(nèi)集群連鎖布點、團體協(xié)作的發(fā)展策略，在區(qū)域市場形成優(yōu)勢競爭的格局。但就門店而言，店內(nèi)暫未提供熟食類產(chǎn)品，并且無休閑區(qū)，客單價不高。

（三）Today便利店

Today便利店內(nèi)常規(guī)商品的種類和數(shù)量較傳統(tǒng)便利店少，店內(nèi)商品更注重突出個性與時尚，更新速度較快。其將鮮食作為本店的主打及特色，抓住了消費者的需求。另外更是注重店內(nèi)裝修布局，并且設(shè)有便利店休閑區(qū)，為消費者提供休閑場所。相對于其他便利店而言，Today除了做好商品之外，也把握住了消費者重視的消費體驗。

二、羅森便利店消費者需求分析

筆者在2018年6月對羅森便利店在武漢的部分門店進行了問卷調(diào)查，了解消費者對于中百羅森的看法及意見。據(jù)問卷調(diào)查分析，羅森便利店的主要消費群體有以下幾個特征：

（一）以90后年輕人為主，職業(yè)多為大學(xué)生及上班族

在參加此次調(diào)查的人員中，年齡在18-26歲之間的占67.62%，18歲以下的占到了15.24%，27-35歲的占到了8.57%，而36歲以上的總共占了不到9%。據(jù)觀察，36歲以上的消費者大多是爺爺奶奶爸爸媽媽帶著孩子去消費，滿足孩子的消費需求；18歲以下的初中生高中生由于封閉式的管理，在外消費頻率也不高。可見中百羅森的消費群體主要是追求時尚、標新立異、消費超前、敢于嘗試、樂于接受新事物的90后年輕人。

作為便利店的一個主要消費群體，羅森便利店可以更側(cè)重培養(yǎng)這部分消費者的忠誠度，提供更多時尚化和蘊含獨特個性的商品，迎合新一代消費者多方面的需求。比如在裝修風(fēng)格上，要因地制宜，標新立異，營造品牌辨識度，符合主流消費群體年輕人的審美觀，為消費者營造一個輕松舒適的用餐環(huán)境；在如今產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，塑造獨特豐富的品牌性格和文化，是現(xiàn)今眾多企業(yè)為吸引極具個性的年輕消費者所努力的方向。羅森可時刻關(guān)注這部分群體的需求變化，及時作出決策調(diào)整。

（二）顧客以女性消費者為主，去羅森消費的品類主要是鮮食、零食、果汁飲料

顧客到羅森便利店購買最多的為面包、關(guān)東煮、便當?shù)弱r食，占比將近67.59%。次之為果汁和零食，占比分別為51.85%和49.07%；日常生活用品和其他服務(wù)的占比總共為34.26%。

羅森便利店的鮮食是吸引消費者的主要品類，且中百羅森店除了中國常見商品，也出售一些比較受歡迎的日本產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品作為現(xiàn)代女性休閑時間消遣的必備物之一，更是備受女性消費者的青睞。而且如今市場上的各大便利店品牌，除了鮮食外，其他商品品類同質(zhì)化比較嚴重，沒有多大的差別。羅森便利店應(yīng)該注重研發(fā)自有特色產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化競爭，做好本土化策略，在強化商品的開發(fā)、建立自有品牌、突出經(jīng)營特色的同時，要加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，為消費者提供更多的選擇。

三、羅森便利店在武漢的發(fā)展策略

（一）以顧客為中心，完善自有商品的開發(fā)，實現(xiàn)差異化競爭

羅森在中部地區(qū)開店，以武漢為首發(fā)試點，要想在武漢取得長久的勝利，必須要改變思維，深耕于當?shù)鼐用竦男枨?，重新認識到自身的特點和優(yōu)勢，通過自身的特色和對最基本標準的完美貫徹來贏得武漢居民的青睞，踐行本土化策略。

1.以消費者需求為導(dǎo)向，強化自有商品的開發(fā)

羅森的鮮食一直是其吸引眾多的消費者的招牌法寶。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分顧客對其獨家烘焙糕點，關(guān)東煮等小吃贊譽有加，但是反映便當系列樣式太少，更新太慢，米飯量少不夠吃，味道稍有欠佳，價格稍貴。當前羅森便當?shù)母聲r間是以一個月為周期，不妨可以縮短更新周期，比如二周一更，每兩周保留銷售前三的口味，淘汰商品可以引進新開發(fā)的口味。

2.基于武漢市民消費水平，合理定價

27%左右的顧客反映中百羅森的商品價格略貴，尤其是便當系列。不同地區(qū)便利店自有鮮食的價格定位與當?shù)氐奈飪r水平和消費水平有著直接的聯(lián)系，便利店可以采取不同區(qū)域定價法，就近采購，尋找性價比高的供應(yīng)商。而武漢市雖然近幾年經(jīng)濟水平逐年提升，但與北上廣等其他大中城市相比，工資水平仍然處于中等水平，工資水平跟不上物價上漲速度一直是武漢市的一大特點，在武漢市民對其鮮食贊譽有加的前提下，羅森便利店應(yīng)當尋找性價比高的原材料供應(yīng)商，控制成本，在保質(zhì)保量的基礎(chǔ)上，適當降低售價。

（二）創(chuàng)新營銷方式，塑造品牌形象

1.在做好日常經(jīng)營服務(wù)的同時，創(chuàng)新營銷模式

眾所周知，人們對便利店的定位一直是滿足顧客的便利性需求，做好日常經(jīng)營服務(wù)即可，這種思維定式有時候也會讓便利店的管理層深陷于此，故步自封，專業(yè)全面的日常經(jīng)營服務(wù)固然重要，但新穎有趣的營銷爆點能夠維持顧客的新鮮感，忠誠度，激發(fā)消費欲望。比如，每年陽春 3月，都是櫻花爛漫之時，花期長達一個月之久，眾多商家都會借櫻花營銷，或者售賣與櫻花有關(guān)的周邊產(chǎn)品。有的日本便利店推出櫻花口味的牛奶；百事2016年推出櫻花版本的可樂；聯(lián)合利華推出的櫻花洗護用品等等，這些產(chǎn)品每年都會成為明星產(chǎn)品，讓消費者眼前一亮。而武漢也可稱作是一座櫻花之城，中百羅森應(yīng)當創(chuàng)新經(jīng)營思路和營銷方式，抓住營銷時機。當然，每年可利用的節(jié)點不止一個，除了櫻花季，中國的節(jié)日眾多，比如國慶節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等，每年的時事也很多，如何挖掘這些節(jié)日、時事的內(nèi)涵，與中國的顧客形成共鳴，里面大有文章也大有可為。

2.實行區(qū)域化新媒體運營，塑造品牌形象

近年，越來越多的企業(yè)重視新媒體平臺的運營，以達到有效營銷的目的。反觀中百羅森，雖然也進軍社交媒體平臺，但其對新媒體的作用卻并不重視，缺乏認識，并沒有認識到新媒體在營銷宣傳，品牌塑造中舉足輕重的作用。羅森可以實行區(qū)域化新媒體運營，除了一個總的新媒體賬號把控全局之外，各個地區(qū)或者城市各設(shè)一個分賬號，負責當?shù)氐男旅襟w運營，將品牌理念和產(chǎn)品與無形中推薦給消費者，使消費者在羅森便利店的消費變成一種生活習(xí)慣。

（三）服務(wù)的全面性，員工的專業(yè)性

1.服務(wù)的全面性

便利店內(nèi)提供的服務(wù)需要盡可能多樣化，滿足顧客的多層次需求，使之成為一個綜合式的居家生活便利中心，比如代收公用事業(yè)費，微波爐，熱水，復(fù)印，安裝ATM機，宅急便，沖洗照片，為顧客提供取款，轉(zhuǎn)賬，信用卡預(yù)借現(xiàn)金，余額查詢等服務(wù)。在一些發(fā)達地區(qū)，像日本，我國臺灣地區(qū)等地，便利店發(fā)展歷史比較久，也比較成熟，提供的服務(wù)更加全面便利，這是目前武漢的中百羅森需要慢慢完善的地方。

2.員工的專業(yè)性

除了為顧客提供良好的服務(wù)態(tài)度之外，還要接受專業(yè)化培訓(xùn)，做好貨架的管理，做到貨架整齊充盈，避免缺貨情況出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)，必須及時補貨。我們此次的實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，羅森的有些店鋪存在擺放不整齊，缺貨處理不及時的情況，可能導(dǎo)致顧客流失。一方面要及時送貨，羅森要建立完善的物流配送機制，以保證缺貨時能夠及時送到各個門店。另一方面要對直營店和加盟店店員加強培訓(xùn)和管理，以專業(yè)和負責的態(tài)度做好日常經(jīng)營和應(yīng)對突發(fā)情況。

（四）踐行新零售理念，逐步實現(xiàn)“千店千面”，提高銷售額

目前實體零售遍地凋零，一些人將傳統(tǒng)零售的倒閉完全歸罪于電商，其實不然，當代的消費者更加追求個性化消費和體驗性消費，但傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，不論是百貨，超市，賣場，便利店等都存在格式化的現(xiàn)象，表現(xiàn)在門店的設(shè)計風(fēng)格，店內(nèi)布局，商品組合和店鋪運營上，都存在“千店一面”尷尬境地，使得消費者失去了興趣和欲望。

新零售環(huán)境下，打破“千店一面”，走向“千店千面”是零售店變革的重要方向。中百羅森在武漢以及在中部地區(qū)的擴張可以順應(yīng)潮流，試水新零售理念，增強自身的個性化，提升消費吸引力。目前羅森如果試行新零售理念，可以從整個門店設(shè)計，內(nèi)部商品的配置，具體的促銷優(yōu)惠活動的設(shè)計上入手。

1.從門店設(shè)計吸引客流，在保證品牌辨識度的基礎(chǔ)上，對不同的店面進行個性化設(shè)計

由于羅森的定位是滿足30歲以下的上班族和學(xué)生的需求，其店面選址主要開在市中心大型社區(qū)，學(xué)?；蛏虡I(yè)區(qū)內(nèi)，而這一部分群體樂于追求新鮮事物，追求時尚，所以店面的裝修風(fēng)格可以簡單大氣但又不能失了內(nèi)涵和氣質(zhì)，而經(jīng)過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分羅森店鋪的內(nèi)部環(huán)境雖干凈整潔但是太過單調(diào)空洞，店鋪風(fēng)格格式化，缺少特點，可在保證品牌辨識度的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同地區(qū)有代表性的文化營造出風(fēng)格迥異，個性化十足，消費者喜聞樂見，樂于接受的店鋪內(nèi)部環(huán)境和店鋪布局設(shè)計。

2.利用大數(shù)據(jù)進行商品配置，依功能布局，留住客流

如今大數(shù)據(jù)分析在營銷定位中發(fā)揮了舉足輕重的作用，中百羅森可借助相關(guān)領(lǐng)域一些社會化的數(shù)據(jù)對某個時期內(nèi)消費者喜歡的商品和品牌進行分析，來進行商品配置，使服務(wù)更加精準有效。打破傳統(tǒng)零售按商品功能進行布局的特點，建立以不同消費場景進行布局，即將消費者所購買的商品的相關(guān)商品放在一起，使得消費者更容易找到商品，也可發(fā)揮關(guān)聯(lián)商品在促進消費中的作用。

3.設(shè)計獨特豐富的優(yōu)惠機制，使消費者真的“占便宜”，綁住客流

首先，實行積分卡制度，通過積分換現(xiàn)的方式吸引顧客二次或多次進店消費。其次，每個星期設(shè)置一天或兩天積分會員日，買滿一定金額送一定金額的積分，提高客單價。還有經(jīng)常做一些促銷活動，如整買優(yōu)惠，加錢換購，套餐優(yōu)惠等。需要注意的是積分換現(xiàn)的比例以及送的積分額度要足以吸引消費者進行二次購買并且購買更多商品。

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