王輝輝

2015年10月28日，浙江省杭州市，某品牌直營(yíng)店鋪內(nèi)隨處可見(jiàn)各種“雙11”的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者可以到門(mén)店試穿后再通過(guò)手機(jī)下單，門(mén)店將發(fā)貨到家

對(duì)于關(guān)紹洲來(lái)說(shuō)，今年的天貓“雙11”顯得格外不同，“今年是‘雙11的十周年，也是我們參與‘雙11的第十個(gè)年頭?！睎|莞市小豬班納服飾有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)小豬班納）的CEO關(guān)紹洲在接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)說(shuō)。

作為天貓平臺(tái)的商家，伴隨著“雙11”的十年成長(zhǎng)，小豬班納也走過(guò)了自己的黃金十年。“從2009年參加‘雙11，每年GMV（電商交易額）的復(fù)合增長(zhǎng)率提升迅速，今年又打通了線上線下的銷(xiāo)售渠道，解決了庫(kù)存和商業(yè)模式陳舊的問(wèn)題。”關(guān)紹洲說(shuō)。

這只是阿里巴巴電商生態(tài)圈中千萬(wàn)賣(mài)家的一個(gè)縮影。

對(duì)于這些商家來(lái)說(shuō)，如今的天貓雙11如同一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)，各個(gè)品牌同場(chǎng)競(jìng)技，為市場(chǎng)提供更好的商品、更快的物流，同時(shí)獲得更高的GMV。

作為這場(chǎng)“奧運(yùn)會(huì)”的發(fā)起人和主辦方，阿里巴巴在搭建好物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，也在不斷地為商家賦能，幫助商家改變傳統(tǒng)的“賣(mài)貨”方式，重新定義商業(yè)。

新零售重構(gòu)消費(fèi)

小豬班納是創(chuàng)立于1995年的兒童服裝品牌，2009年開(kāi)始發(fā)展電商，并參加了那一年的“雙11”，隨后企業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔?chē)道。但很快，這個(gè)高峰期在全國(guó)有著2500多家門(mén)店的企業(yè)面臨著庫(kù)存和價(jià)格都難以打通的問(wèn)題。

因此，2015年時(shí)，小豬班納嘗試著做了一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的庫(kù)存O2O系統(tǒng)。

“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將總部倉(cāng)庫(kù)、電商倉(cāng)庫(kù)和所有門(mén)店的庫(kù)存信息放在一個(gè)內(nèi)部平臺(tái)上，哪家門(mén)店出現(xiàn)了商品斷碼斷色的情況，只要這款商品在系統(tǒng)上顯示有庫(kù)存，那么我們的門(mén)店店員就可以通過(guò)后臺(tái)進(jìn)行商品的調(diào)撥下單，調(diào)到貨后還可以選擇直接快遞到會(huì)員家里，也可以選擇到店后會(huì)員來(lái)自取?！标P(guān)紹洲解釋道。

今天來(lái)看，這就是線上線下的連通，可算得上是新零售的雛形。但遇到正在大力推行新零售戰(zhàn)略的阿里巴巴后，關(guān)紹洲才思考到“鳥(niǎo)槍換炮”，小豬班納的新零售探索也藉此實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

2018年4月，小豬班納管理團(tuán)隊(duì)到杭州考察了幾家正在推行新零售企業(yè)的門(mén)店后，迅速?zèng)Q定先在10家店內(nèi)試點(diǎn)使用天貓新零售方案。具體來(lái)說(shuō)就是通過(guò)智能化的導(dǎo)購(gòu)終端，從價(jià)格、支付、物流、會(huì)員系統(tǒng)等方面全線打通線上線下，會(huì)員既可以線下體驗(yàn)、線上下單，也可以線上下單、線下發(fā)貨或到店取貨，甚至還可以在促銷(xiāo)活動(dòng)中線上領(lǐng)券、線下消費(fèi)，“總的來(lái)說(shuō)就是要全面消除線上線下的界限，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。”關(guān)紹洲說(shuō)。

5月，小豬班納的新零售店面擴(kuò)展到50多家，6月份擴(kuò)展到100多家，到9月份增加到了200多家，“‘雙11時(shí)會(huì)有500多家線下店面參與。實(shí)行新零售業(yè)務(wù)的門(mén)店在新會(huì)員拓展效果及會(huì)員激活回店效果方面要明顯優(yōu)于沒(méi)實(shí)行新零售業(yè)務(wù)門(mén)店。同時(shí)在觸達(dá)會(huì)員后，新零售能夠通過(guò)對(duì)整個(gè)鏈路的數(shù)據(jù)跟蹤，幫助企業(yè)數(shù)字化地認(rèn)知我們的會(huì)員人群?！标P(guān)紹洲說(shuō)。

小豬班納所體驗(yàn)到的，只是阿里巴巴新零售的一小部分，在智慧快閃店、智慧門(mén)店、盒馬鮮生、無(wú)人超市等新零售的“樣板間”，人工智能、大數(shù)據(jù)、VR等黑科技則會(huì)給人們帶來(lái)更炫酷的消費(fèi)體驗(yàn)。

2018年天貓618期間，蘇寧、銀泰、盒馬、大潤(rùn)發(fā)等70多個(gè)線下商圈同步參加，尤其是在北京，體育零售商Intersport和天貓聯(lián)手打造首個(gè)AI幫助穿搭的智慧門(mén)店，“百搭魔鏡”“智能鞋墻”“門(mén)店支付一鍵到家”等新零售消費(fèi)體驗(yàn)一應(yīng)俱全。

新零售所帶來(lái)的智能化、體驗(yàn)式的消費(fèi)方式在給線上帶來(lái)流量的同時(shí)，也帶火了線下商圈。2018年天貓618期間，新零售通過(guò)線上聯(lián)動(dòng)線下，帶動(dòng)線下門(mén)店客流比同地段高50%，商圈人流增三成。僅6月16日一天，就有近20萬(wàn)人去逛了深圳福田星河CoCo Park，上海中山公園龍之夢(mèng)購(gòu)物廣場(chǎng)也涌入16萬(wàn)人。6月17日，銀泰全國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)105%。而在天貓國(guó)際的首家線下體驗(yàn)店，半天時(shí)間內(nèi)，店里的客流相比往日增長(zhǎng)了135%。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，新零售真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌體系、營(yíng)銷(xiāo)渠道、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)格局的全面重構(gòu)，讓品牌可以在線上線下全面認(rèn)知消費(fèi)者，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

新品創(chuàng)新的“天貓速度”

事實(shí)上，新零售不僅在重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)和品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，也在通過(guò)大數(shù)據(jù)搜集消費(fèi)者的需求，并將其反饋到生產(chǎn)端，從而重構(gòu)生產(chǎn)流程，實(shí)踐C2B反向訂制的新制造模式。

為此，天貓于2016年成立了新品創(chuàng)新中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)創(chuàng)新中心），希望通過(guò)對(duì)平臺(tái)海量數(shù)據(jù)的深度挖掘，了解消費(fèi)者需求，掌握市場(chǎng)風(fēng)向，為品牌商的新品研發(fā)提供服務(wù)。

當(dāng)品牌商想要了解市場(chǎng)動(dòng)向、推出新產(chǎn)品時(shí)，即可以利用創(chuàng)新中心的線上調(diào)研數(shù)據(jù)分析工具，也可以與創(chuàng)新中心進(jìn)行深度合作，展開(kāi)定制化的新品研發(fā)項(xiàng)目。

以創(chuàng)新中心與奶酪品牌百吉福的合作為例。

2018年6月，百吉福銷(xiāo)售總監(jiān)趙曉捷找到天貓創(chuàng)新中心，希望與對(duì)方一起進(jìn)行產(chǎn)品迭代。針對(duì)百吉福最暢銷(xiāo)產(chǎn)品棒棒奶酪的特點(diǎn)，雙方認(rèn)為可以將其做成禮盒。隨后，創(chuàng)新中心將天貓平臺(tái)上所有銷(xiāo)售好的禮盒類(lèi)產(chǎn)品都拎了出來(lái)，雙方一起進(jìn)行產(chǎn)品分析，“大數(shù)據(jù)只是給出了結(jié)果，為什么會(huì)成為爆款還要靠人去分析?！壁w曉捷告訴《瞭望東方周刊》

由創(chuàng)新中心提供測(cè)試工具、開(kāi)放部分平臺(tái)數(shù)據(jù)，百吉福根據(jù)自身需求具體操作，雙方一起進(jìn)行了多輪消費(fèi)者測(cè)試和市場(chǎng)調(diào)研。在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，百吉福決定禮盒產(chǎn)品不僅要豐富奶酪口味，還要給消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)好的禮盒產(chǎn)品中，不僅有彩蛋格子、立體書(shū)和不同類(lèi)型的卡通形象，打開(kāi)格子，掃描上面的二維碼，還會(huì)彈出不同的小故事或趣味問(wèn)答題，增加了趣味性和互動(dòng)性?！艾F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)在做‘雙11的預(yù)售了，效果非常好?！壁w曉捷說(shuō)。

最讓趙曉捷意外的是，從概念提出到產(chǎn)品成形，前后只花費(fèi)了6周時(shí)間，“如果按照傳統(tǒng)的新品開(kāi)發(fā)路子來(lái)，6周時(shí)間可能市場(chǎng)調(diào)研都還沒(méi)有完成?！?/p>

天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)段玲也介紹說(shuō)，品牌商采用傳統(tǒng)方式做新品開(kāi)發(fā)，一般需要18個(gè)月左右，有了創(chuàng)新中心的支持，這一時(shí)間就縮短為7個(gè)月，包括3個(gè)月的排期生產(chǎn)時(shí)間，“我們有海量的數(shù)據(jù)庫(kù)，有便捷的測(cè)試和調(diào)研工具，能夠使市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)間從原來(lái)的半年縮短為一周。品牌商們將這稱(chēng)為‘天貓速度?！?/p>

當(dāng)普通消費(fèi)品的產(chǎn)品迭代周期從傳統(tǒng)的2年縮短為現(xiàn)在的半年，如何快速地了解市場(chǎng)、掌握消費(fèi)者需求成為品牌商的頭等大事。目前，包括聯(lián)合利華、強(qiáng)生、瑪氏等在內(nèi)的國(guó)際品牌已與天貓創(chuàng)新中心合作，建立的C2B創(chuàng)新工廠，在原來(lái)的生產(chǎn)線之外專(zhuān)門(mén)增加了新生產(chǎn)線，用于新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的生產(chǎn)，以進(jìn)一步縮短新品開(kāi)發(fā)周期。

事實(shí)上，在更早的時(shí)候，天貓就開(kāi)始探索C2B的“規(guī)?；ㄖ啤?。2016年天貓雙11期間，天貓電器城有來(lái)自全球105個(gè)品牌的367款定制商品。天貓C2B智能制造的模式下，催生出Mini壁掛洗衣機(jī)、真空破壁機(jī)、掃地機(jī)器人、水牙線、洗碗機(jī)等一批“新物種”，均在2017年天貓雙11成為“爆款”。

段玲認(rèn)為，電商已經(jīng)從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售時(shí)代和品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，走進(jìn)了新品開(kāi)發(fā)時(shí)代，“未來(lái)阿里巴巴將為品牌商和中小企業(yè)開(kāi)放更多的能力，為其新品研發(fā)助力?！?h3>如何突破傳統(tǒng)技術(shù)極限

在新零售和阿里巴巴快速發(fā)展的背后，是以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)為代表的新技術(shù)的支撐。阿里巴巴技術(shù)的發(fā)展是從“IOE”開(kāi)始的。

“2008年前后天貓和淘寶的數(shù)據(jù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了全球傳統(tǒng)軟硬件巨頭的技術(shù)極限。”阿里巴巴集團(tuán)首席技術(shù)官?gòu)埥ㄤh告訴《瞭望東方周刊》。

而且當(dāng)時(shí)以IOE為代表的傳統(tǒng)IT企業(yè)架構(gòu)，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的極速擴(kuò)張，限制了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)時(shí)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，最好的解決方法是云計(jì)算。

作為天貓平臺(tái)的商家，伴隨著“雙11”的十年成長(zhǎng)，小豬班納也走過(guò)，自己的黃金十年。圖為模特在展示小豬班納的童裝

于是，2009年，阿里云成立。它在日后成為阿里巴巴這一超大商業(yè)體的技術(shù)支撐。

在張劍鋒看來(lái)，相較于十年前，如今每天的交易量都在考驗(yàn)著阿里巴巴的技術(shù)。阿里巴巴2019財(cái)年第二季度（Q2）財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示：目前阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)年度活躍消費(fèi)者突破6億，占中國(guó)人口總數(shù)的45%，螞蟻金服的國(guó)內(nèi)年度活躍用戶(hù)超過(guò)7億。

2017年天貓雙11期間共交易14.8億筆，支付峰值達(dá)每秒25.6萬(wàn)筆，相比2009年的首屆“雙11”，增長(zhǎng)了1283倍。

面對(duì)單日千億元級(jí)的交易額和數(shù)以十億計(jì)交易量所帶來(lái)的技術(shù)壓力，阿里云的工程師不斷進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，并堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，先后自主研發(fā)出了超級(jí)計(jì)算引擎MaxCompute、數(shù)據(jù)庫(kù)OceanBase、飛天等世界一流的應(yīng)用。

經(jīng)過(guò)每年一次的技術(shù)“大考”和持續(xù)的技術(shù)沉淀，阿里巴巴躋身世界一流科技企業(yè)的行列，MaxCompute曾獲得過(guò)4項(xiàng)世界冠軍、OceenBase則是全球首個(gè)應(yīng)用在金融業(yè)務(wù)的分布式關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。

在硬件和基礎(chǔ)技術(shù)成熟后，阿里巴巴技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始打通集團(tuán)旗下各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)壁壘，并進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，為商業(yè)賦能。

天貓還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了IoT團(tuán)隊(duì)，不僅向合作品牌輸出阿里巴巴的人工智能技術(shù)，還通過(guò)大數(shù)據(jù)幫助品牌洞察消費(fèi)者，與品牌一起重新定義產(chǎn)品，幫助品牌發(fā)現(xiàn)細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

以淘寶的“千人千面”為例。所謂“千人千面”是指每位用戶(hù)登錄淘寶后，頁(yè)面顯示都是不一樣的?！斑@是后臺(tái)在分析其消費(fèi)軌跡、瀏覽記錄、搜索記錄后，更有針對(duì)性地推薦的。”張劍鋒說(shuō)。

據(jù)他介紹，不同的數(shù)據(jù)有不同的標(biāo)簽，目前共有300多種標(biāo)簽。通過(guò)這些標(biāo)簽，阿里巴巴電商平臺(tái)才能更精準(zhǔn)地定位用戶(hù)，為賣(mài)家提供更及時(shí)的生意參謀和更多維度的數(shù)據(jù)服務(wù)，也為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

在阿里巴巴的數(shù)據(jù)系統(tǒng)里，ID匹配月調(diào)用次數(shù)多達(dá)200多億次，ID畫(huà)像月調(diào)用次數(shù)近20億次。

1億件包裹如何2.8天完成簽收

物流是電商的動(dòng)脈。而在阿里巴巴內(nèi)部，物流則與支付、云計(jì)算一樣，被看作是商業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施。

淘寶作為一家電商平臺(tái)，第一次感受到物流不暢的壓力，是在2011年“雙11”期間。據(jù)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)菜鳥(niǎo)）負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)時(shí)的物流訂單量由2010年“雙11”的100萬(wàn)件急增到2200萬(wàn)件，導(dǎo)致整個(gè)快遞行業(yè)爆倉(cāng)。

2012年“雙11”期間的情況更加嚴(yán)重：一天要處理7200萬(wàn)件包裹，不僅讓物流和快遞公司“怨聲載道”，也極大地影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)。“消費(fèi)者下單之后半個(gè)月都收不到貨的情況十分常見(jiàn)。”上述負(fù)責(zé)人說(shuō)。

連續(xù)兩年“雙11”爆倉(cāng)后，阿里巴巴意識(shí)到，物流已經(jīng)成為電商的一大痛點(diǎn)，必須加以解決。因此。2013年5月，菜鳥(niǎo)成立，謀劃搭建一張“國(guó)家智能物流骨干網(wǎng)”，而菜鳥(niǎo)作為這張網(wǎng)的“大腦”，幫助物流供應(yīng)鏈上的服務(wù)商、商家和消費(fèi)者提升物流效率，降低物流成本。

此后，菜鳥(niǎo)協(xié)同物流企業(yè)陸續(xù)搭建起了快遞、倉(cāng)配、末端、農(nóng)村及國(guó)際等物流網(wǎng)絡(luò)，并積極推動(dòng)物流的數(shù)字化和智能化。

2014年起，菜鳥(niǎo)面向全行業(yè)推廣更高效、環(huán)保、安全的電子面單。目前菜鳥(niǎo)為200多萬(wàn)個(gè)商家和平臺(tái)提供電子面單服務(wù)，配合2015年推出的智能路由分單，使快遞分揀效率提升50%，錯(cuò)分率降低40%，每年為行業(yè)節(jié)省約7億元。

隨著菜鳥(niǎo)為每個(gè)包裹普及了“數(shù)字身份證”，在快遞業(yè)，機(jī)器人越來(lái)越多，自動(dòng)化技術(shù)已全行業(yè)普及。如為備戰(zhàn)2018年天貓雙11，圓通已投入近40套自動(dòng)化分揀設(shè)備，對(duì)近半轉(zhuǎn)運(yùn)中心進(jìn)行自動(dòng)化改造;中通的24個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心上線了雙層自動(dòng)分揀系統(tǒng);德邦快遞上線智慧車(chē)隊(duì)，“雙11”期間將實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)管控共享，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并處理風(fēng)險(xiǎn)。

2017年天貓雙11期間，菜鳥(niǎo)基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行全球物流規(guī)劃設(shè)計(jì)，從氣候、商家、消費(fèi)者、交通等全方位做好統(tǒng)籌，將分散的運(yùn)力信息串聯(lián)起來(lái)，找到全局優(yōu)化模式，使得行業(yè)之間、企業(yè)之間多主體協(xié)作的成本大幅降低。

此外，菜鳥(niǎo)還推出了無(wú)人倉(cāng)、無(wú)人車(chē)等。2018年天貓雙11，使用物流IoT、邊緣計(jì)算和人工智能等前沿技術(shù)的未來(lái)園區(qū)也投入使用。

菜鳥(niǎo)與供應(yīng)鏈上的商家、供應(yīng)商合作，不斷創(chuàng)新物流配送模式。如菜鳥(niǎo)與萬(wàn)象、晟邦、日日順等40多家倉(cāng)配企業(yè)合作，在全國(guó)七大區(qū)域打造智能分倉(cāng)，推行倉(cāng)儲(chǔ)配送;與個(gè)體、便利店、連鎖店、物業(yè)及校園等線下渠道合作，共同建立末端代收代寄網(wǎng)絡(luò);2018年1月，菜鳥(niǎo)聯(lián)合商家及物流合作伙伴，推出基于門(mén)店發(fā)貨的分鐘級(jí)配送服務(wù)，將配送時(shí)效從按日計(jì)算，提速至按分鐘計(jì)算。

過(guò)去十年，天貓“雙11”物流訂單從2009年的26萬(wàn)件，到2017年的8.12億件，增長(zhǎng)了3100多倍，但1億包裹的簽收時(shí)間卻從2013年的9天縮短為2017年的2.8天，到重點(diǎn)國(guó)家的跨境物流時(shí)效提速了7倍。