張瑜 駱曉昀

2017年，“雙11”促銷廣告在挪威首都奧斯陸隨處可見(jiàn)

2009年11月11日凌晨1點(diǎn)，淘寶商城的“小二”羅丹和她的伙伴上完首屆“雙11”購(gòu)物節(jié)的貨品后。便無(wú)牽無(wú)掛地回家睡覺(jué)了，對(duì)于結(jié)果，他們沒(méi)有預(yù)估也沒(méi)有期望。

當(dāng)時(shí)他們并沒(méi)有想到，這顆種子，能歷經(jīng)十年的爆發(fā)式成長(zhǎng)，成為全球商業(yè)界的一個(gè)閃亮的標(biāo)志。

阿里巴巴最新數(shù)據(jù)顯示：目前已有超過(guò)18萬(wàn)個(gè)品牌、遍布線下各城市20萬(wàn)家品牌門店，參與2018年的天貓“雙11”。這些品牌門店幾乎涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ钚枰乃行袠I(yè)。如此的盛況，讓人很難想到，2009年的第一次購(gòu)物節(jié)只有27個(gè)品牌參加。

“今年是天貓雙11的第十年，當(dāng)年我們創(chuàng)造的一個(gè)小節(jié)日，如今被稱為商業(yè)界的‘奧運(yùn)會(huì)?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇說(shuō)。

美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》的評(píng)論則指出，“雙11”已經(jīng)變成了全球最大的購(gòu)物節(jié)，成了中國(guó)消費(fèi)者力量的一個(gè)象征。

而這個(gè)每年一度的節(jié)日，其影響力持續(xù)地影響著+年來(lái)的每一天，創(chuàng)造了橫跨技術(shù)、制造、銷售、物流的一種全新的商業(yè)形態(tài)，為這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)鏈條上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都帶來(lái)了顛覆性的改變。

“天貓雙11”的進(jìn)化史，從某種意義上來(lái)說(shuō)，也是中國(guó)廣義商業(yè)鏈條的進(jìn)化史。

無(wú)心插柳的小型促銷

2009年9月，當(dāng)時(shí)的淘寶商城剛剛經(jīng)過(guò)一輪整合，還未找到清晰的方向。時(shí)任淘寶網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官兼淘寶商城總經(jīng)理的張勇和一群年輕人開會(huì)，策劃著做點(diǎn)什么，既能鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣，又能提高商城的影響力。于是，一個(gè)購(gòu)物節(jié)的主意誕生了。今天如此聲勢(shì)浩大的“雙11”，在當(dāng)年還只是個(gè)無(wú)心插柳的小項(xiàng)目，只是小范圍的促銷活動(dòng)，整體的廣告預(yù)算只有1萬(wàn)元。

作為“雙11”的總指揮，多年后張勇回憶“雙11”的誕生時(shí)說(shuō)：“其實(shí)純屬巧合，那是淘寶商城誕生的第二年，很多消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌，我們想通過(guò)一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件，讓消費(fèi)者記住淘寶商城。”

那一年，羅丹在淘寶商城從事招商工作，管理戶外運(yùn)動(dòng)和男女鞋兩個(gè)品類。她告訴《瞭望東方周刊》，當(dāng)時(shí)有三個(gè)因素決定了在11月舉辦購(gòu)物節(jié)：“首先是整個(gè)11月中國(guó)的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)是個(gè)空白期;其次是受到美國(guó)‘黑五購(gòu)物節(jié)的思路影響;最后則是從服裝行業(yè)的季節(jié)性因素出發(fā)，11月正好是換季的時(shí)候，冬季服裝的客單價(jià)要遠(yuǎn)高于夏季，在此時(shí)促銷對(duì)整體業(yè)績(jī)提升效果更顯著?！?/p>

至于為什么選在11月11日，張勇則說(shuō)：“我個(gè)人比較喜歡1這個(gè)數(shù)字，因?yàn)槲业纳帐?個(gè)1。11月11日，4個(gè)1，我看到4個(gè)1，比我還多一個(gè)1，我覺(jué)得挺好?！?/p>

與如今國(guó)內(nèi)外大牌盈門的火爆相比，當(dāng)年撬動(dòng)品牌參與五折促銷活動(dòng)相當(dāng)艱難。天貓商城的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幾乎無(wú)法直接與品牌負(fù)責(zé)人溝通聯(lián)系，只能通過(guò)較大的代理商輾轉(zhuǎn)聯(lián)絡(luò);從品牌手中盤到的貨也不是當(dāng)季新品，商家只肯拿出過(guò)季的庫(kù)存參與活動(dòng)。

“第一家談下來(lái)的品牌是真維斯。通過(guò)品牌代理聯(lián)系上負(fù)責(zé)人后，幾次磋商都沒(méi)有達(dá)成協(xié)議，最后負(fù)責(zé)該品牌的‘小二終于約到了品牌老板?！绷_丹說(shuō)。

真維斯的老板是自己拍板參加第一屆“雙11”促銷活動(dòng)的。當(dāng)時(shí)淘寶商城負(fù)責(zé)對(duì)接真維斯的“小二”一走出他的辦公室，便急不可待地給團(tuán)隊(duì)打電話報(bào)喜說(shuō)“真維斯搞定了”。那一瞬間天貓團(tuán)隊(duì)迸發(fā)出了激動(dòng)人心的情緒，羅丹還記得，那是屬于“雙11”的第一次集體起立鼓掌。

此后，運(yùn)動(dòng)品牌中的李寧和Kappa先后參與。然而就在11月10日22點(diǎn)，距離活動(dòng)時(shí)間只有兩個(gè)小時(shí)的時(shí)候，還有商家打電話要求退出。最終，第一屆“雙11”只有27個(gè)品牌參與。

11日凌晨1點(diǎn)，淘寶商城5折活動(dòng)僅僅開始1小時(shí)后，27個(gè)品牌的淘寶商城旗艦店都出現(xiàn)交易量飆升。當(dāng)天中午，Kappa的網(wǎng)店客服已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了，于是，公司內(nèi)所有的工作人員都沖到一線做客服。由于價(jià)值390萬(wàn)元的庫(kù)存消耗速度很快，晚上8點(diǎn)，公司緊急調(diào)貨，到凌晨12點(diǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)又接近售罄。

而杰克瓊斯旗艦店盡管在活動(dòng)前期已安排了近5萬(wàn)件服裝儲(chǔ)備，并且增加了客服人員數(shù)量，但依然無(wú)法滿足狂熱的購(gòu)買需求，大約有60%～70%的客戶不得不通過(guò)客服詢問(wèn)環(huán)節(jié)而直接下單完成交易。

2009年的11月11日，羅丹和同事們卻收獲了無(wú)比的驚喜：上架發(fā)布的所有貨品，都被一搶而空。單店銷售紀(jì)錄被杰克瓊斯以500萬(wàn)元拿下。當(dāng)年“雙11”的銷售總額達(dá)到5200萬(wàn)元人民幣，在當(dāng)時(shí)，這實(shí)在是一個(gè)不可思議的數(shù)字。

不斷突破極限的數(shù)字

到了2010年，“雙11”的成長(zhǎng)速度已經(jīng)超出了想象，平均每秒超過(guò)2萬(wàn)元交易，商鋪存貨紛紛告急，181家店鋪銷售過(guò)百萬(wàn)元，總成交額9.36億元，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了當(dāng)時(shí)香港一天的零售額。

經(jīng)過(guò)兩年的活動(dòng)，2011年的“雙11”有了全新的氣象，國(guó)內(nèi)品牌甚至部分國(guó)外知名品牌都開始試圖在這巨額銷售額中占有一席之地。參加“雙11”的品牌也已經(jīng)有了豐富的經(jīng)驗(yàn)，從備貨、促銷、物流到售后，品牌方開始建立專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助電商渠道進(jìn)行銷售。這使得當(dāng)年“雙11”的交易總額飆升至52億元，僅僅兩年后，購(gòu)物節(jié)的銷售額已經(jīng)翻了100倍。而當(dāng)年參與“雙11”的商家也達(dá)到2200家，品牌豐富度相對(duì)首屆也有了近百倍提升。

2012年，淘寶商城改名天貓，進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代。當(dāng)年11月11日2時(shí)19分，支付寶總交易額超33.7億元，刷新2011年“雙11”全天支付寶交易額。當(dāng)天11時(shí)18分，支付寶總交易額達(dá)到79億元，超越了2010年美國(guó)“網(wǎng)絡(luò)星期一”（感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一，是美國(guó)在線銷售市場(chǎng)中一年里銷售額最高的一天）的銷售額12.51億美元。

也是在這一年的天貓雙11，曾創(chuàng)造了首屆“雙11”單店銷售紀(jì)錄500萬(wàn)元的杰克瓊斯旗艦店，其單日銷售額突破了1億元，20倍的增長(zhǎng)。

2013年，“雙11”擁有了一個(gè)更響亮的名字：天貓11·11購(gòu)物狂歡節(jié)。說(shuō)狂歡，絲毫不為過(guò)。僅55秒，支付寶成交額已超過(guò)1億元;6分零7秒，支付寶成交額超過(guò)10億元。最終交易額總數(shù)定格在350.19億元，幾乎為2012年的兩倍，這個(gè)數(shù)字在2014年又近乎翻倍地增長(zhǎng)至571億元。

而2015年的天貓雙11則留下了一個(gè)遺憾：交易額912.17億元，終究沒(méi)能突破1000億元大關(guān)。而這個(gè)關(guān)口毫無(wú)懸念地在2016年以1207億元的總額輕松闖過(guò)。在千億元超級(jí)體量的基礎(chǔ)上，2017年的天貓雙11絲毫沒(méi)有遜色，僅用了13小時(shí)9分零49秒就超越了2016年全天的交易總額，最終創(chuàng)造了1682億元的新紀(jì)錄。

9年間，一個(gè)顯著的變化便是用戶的交易行為逐漸從電腦轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。

2013年，手機(jī)淘寶開始爆發(fā)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力。1小時(shí)零10秒，手機(jī)淘寶的支付寶交易額突破10億元，超過(guò)2012年“雙11”全天手機(jī)購(gòu)物整體交易額（9.6億元）;10時(shí)05分，手機(jī)淘寶單日活躍用戶突破5000萬(wàn)——等于澳大利亞與加拿大兩國(guó)全民集體拿起手機(jī)在刷淘寶;22時(shí)53分，手機(jī)淘寶支付寶成交額突破50億元，這是沃爾瑪中國(guó)一個(gè)月的交易總和;2013年11月11日全天，支付寶手機(jī)支付額突破113億元，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)全球移動(dòng)支付的最高紀(jì)錄。

到了2015年，天貓雙11交易額中無(wú)線占比首次超越電腦端，達(dá)到68.67%;而2017年，移動(dòng)端的銷售額占比已達(dá)90%。

從線上蔓延到線下的狂歡

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，線上與線下作為兩個(gè)渠道，一直呈對(duì)立狀態(tài)。然而電商的顛覆性模式和增長(zhǎng)也在不斷引發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)的震蕩，品牌方逐漸意識(shí)到，唯有借助于互聯(lián)網(wǎng)的力量，才能使得他們不斷突破增長(zhǎng)天花板。

與此同時(shí)，經(jīng)歷多年的高速增長(zhǎng)之后，電商也開始向線下發(fā)展。線上結(jié)合線下，成為一個(gè)雙贏的布局。

2013年，第一批服飾商家參加了“萬(wàn)店同慶”，天貓雙11實(shí)現(xiàn)了線上線下共享購(gòu)物狂歡，這成為新零售的萌芽。

2015年天貓雙11，線上線下融合達(dá)到了第一個(gè)高潮。天貓還聯(lián)合銀泰、蘇寧等千余商家、18萬(wàn)實(shí)體賣場(chǎng)，在全國(guó)超過(guò)330個(gè)城市開展O2O萬(wàn)店同慶。蘇寧在全國(guó)各大城市的1600多家門店設(shè)置天貓綜合服務(wù)臺(tái)，為天貓買家提供電器和數(shù)瑪產(chǎn)品等的便捷檢修、售后保養(yǎng)等服務(wù);銀泰則打通所有實(shí)體門店和天貓渠道，實(shí)現(xiàn)“銀泰天貓價(jià)、天貓銀泰貨”。除此之外，家電、汽車、家裝、百貨等多個(gè)類目的實(shí)體門店、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與阿里巴巴線上體系實(shí)現(xiàn)對(duì)接，滿足消費(fèi)者線上購(gòu)買線下體驗(yàn)。

2015年作為線上線下真正結(jié)合的第一年，取得了很好成效，打造出了電商與傳統(tǒng)零售商共贏的范本。

2016年，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云正式提出了新零售概念。

新零售不亞于一場(chǎng)零售革命。迄今為止，100個(gè)品牌商在內(nèi)部成立了新零售事業(yè)部，董事長(zhǎng)親自掛帥，把新零售作為“一把手工程”來(lái)抓。原本擔(dān)心被線上分流的商圈，也張開懷抱加入天貓智慧商圈的業(yè)務(wù)版圖。

這使得當(dāng)年的“天貓雙11”的線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)生了更深刻的變化——包括蘇寧、銀泰等在內(nèi)的405家線下門店品牌共計(jì)10萬(wàn)家門店參與了阿里巴巴的智能化改造。當(dāng)時(shí)，線上線下打通的店鋪涉及數(shù)千個(gè)品牌、超過(guò)100萬(wàn)家門店。40個(gè)淘品牌入駐銀泰百貨，全面實(shí)現(xiàn)貨品、價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、結(jié)算線上線下融合。蘇寧100家互聯(lián)網(wǎng)門店開展夜市銷售，與線上平臺(tái)的零點(diǎn)搶購(gòu)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接。

2010年，某汽車品牌在淘寶網(wǎng)上的旗艦店頁(yè)面

2017年，共有海內(nèi)外超100萬(wàn)個(gè)商家實(shí)現(xiàn)線上線下打通，近10萬(wàn)家智慧門店、60萬(wàn)家零售小店、4000家天貓小店、3萬(wàn)個(gè)村淘點(diǎn)為消費(fèi)者提供服務(wù)。其中，10萬(wàn)個(gè)智慧門店覆蓋了全國(guó)31個(gè)省、334個(gè)城市，品牌橫跨服飾、快消、美妝、手機(jī)、家裝等多個(gè)行業(yè)。

而2018年天貓618大促剛過(guò)，很多零售品牌就找到天貓的技術(shù)人員，為“天貓雙11”改造智慧門店。如今，天貓已經(jīng)幫助1200個(gè)品牌商將一二線城市的20萬(wàn)家線下門店數(shù)字化升級(jí)為新零售門店。

而阿里巴巴旗下的盒馬鮮生與淘鮮達(dá)也首次深度參與“天貓雙11”。全國(guó)近600家新零售改造賣場(chǎng)和商超將全線加入“天貓雙11”，包括近100家盒馬鮮生門店，大潤(rùn)發(fā)、歐尚、新華都、三江購(gòu)物、中百超市、旺中旺、星力超市在內(nèi)的13個(gè)連鎖零售品牌共計(jì)470余家通過(guò)淘鮮達(dá)改造的連鎖商超，覆蓋165個(gè)城市，而超5000萬(wàn)用戶參與到了“天貓雙11”的生態(tài)大聯(lián)歡。

在線上。這些新零售超市將延續(xù)天貓雙11最傳統(tǒng)經(jīng)典的“五折”玩法，精選優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行五折限量秒殺;在線下，部分商超會(huì)變身“天貓雙11主題店”，還將通過(guò)“集能量”的玩法加入阿里生態(tài)大聯(lián)歡，與整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)深度融合。

點(diǎn)亮全球的商業(yè)盛宴

2018年9月12日，阿里巴巴公布了速賣通的“雙11”重點(diǎn)規(guī)劃——覆蓋13種語(yǔ)言，10個(gè)重點(diǎn)國(guó)家，在俄羅斯、美國(guó)、法國(guó)、西班牙、波蘭、烏克蘭、中東市場(chǎng)等重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，超3億的覆蓋用戶。為覆蓋全球不同時(shí)區(qū)的11月11日，時(shí)間也將調(diào)整為48小時(shí)，由悉尼時(shí)間11月11日0點(diǎn)正式開賣，11月12日23：59結(jié)束。

由最初的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，到后來(lái)的購(gòu)物狂歡節(jié)，再到今天的全球狂歡節(jié)，映射出了阿里巴巴集團(tuán)不斷突破的足跡。

2012年的“天貓雙11”，一場(chǎng)“點(diǎn)亮全球”的全球買賣活動(dòng)正式啟動(dòng)。當(dāng)天的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了一塊大屏幕，一旦有人購(gòu)買該產(chǎn)地的產(chǎn)品，此地的燈就會(huì)被點(diǎn)亮。最終，截至11月12日零點(diǎn)，200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的旗幟全部被點(diǎn)亮，阿里巴巴的全球化生態(tài)雛形被勾勒出來(lái)。當(dāng)年，美國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭、德國(guó)成為最受中國(guó)買家喜愛(ài)的產(chǎn)品輸出國(guó)。

2014年，天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)拓展至全球范圍，成為首屆全球化的“雙11”。而其基礎(chǔ)則是當(dāng)年2月上線的天貓國(guó)際。這個(gè)全球平臺(tái)面向國(guó)內(nèi)用戶，接入了來(lái)自美國(guó)、日本、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家的知名零售品牌。除天貓國(guó)際之外、淘寶海外、速賣通也于2014年首次亮相“天貓雙11”。

2009年，是中國(guó)電商“群雄逐鹿”的醞釀期。第一年“雙11”，僅27個(gè)品牌參加，最終交易額卻超過(guò)了5000萬(wàn)元。從這一年開始，雙11拉開序幕

2017年11月12日，在“天貓雙11全球狂歡節(jié)”上，大屏幕顯示全天成交額超過(guò)1682億元

美國(guó)Costco超市當(dāng)年10月12登陸天貓國(guó)際。上線僅三天。Costco就賣出了3噸堅(jiān)果和近1.5噸蔓越莓干。

緊隨其后的2015年，全球化已上升為整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)的最重要戰(zhàn)略。在這一年，美國(guó)彭博社第一次將天貓雙11定義為“全球最大的在線消費(fèi)事件”。

當(dāng)年的天貓雙11，全球共有5000個(gè)國(guó)際品牌、232個(gè)國(guó)家參與，開場(chǎng)僅10分鐘就售出來(lái)自41個(gè)國(guó)家的海外品牌尖貨。Costco天貓旗艦店在不足10小時(shí)內(nèi)，售出了184000桶堅(jiān)果和300噸蔓越莓干，一舉摘得天貓國(guó)際“雙11”的銷售桂冠。而2015年剛剛以天貓國(guó)際戰(zhàn)略獨(dú)家身份進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的澳洲最大的連鎖藥房Chemistwarehouse，存當(dāng)年“天貓雙11”成為第一個(gè)單日成交破億元的國(guó)外商家。

2016年，英國(guó)The Hut Group旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)品牌Myprotein第一次參加天貓雙11，天貓國(guó)際旗艦店上架了專為中國(guó)消費(fèi)者研發(fā)的新品，而當(dāng)天其銷售額增長(zhǎng)608%。

在剛剛過(guò)去的2017年，全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者也參與進(jìn)來(lái)，讓天貓雙11升級(jí)為真正的“全球狂歡節(jié)”，當(dāng)天發(fā)送了8.12億個(gè)包裹，是平時(shí)的8倍。1682億元的總成交額中40%的份額都來(lái)自國(guó)際品牌。與此同時(shí)，上百家本土品牌隨天貓出海，被全球消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。

而2018年天貓雙11，全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都將進(jìn)入包郵區(qū)，24小時(shí)可以送達(dá)美國(guó);速賣通覆蓋了從悉尼到馬德里的全球每一個(gè)時(shí)區(qū);Lazada把東南亞5.6億消費(fèi)者拉人“天貓雙11”的狂歡圈。

11月6日，張勇在首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上公布“大進(jìn)口計(jì)劃”——未來(lái)五年預(yù)計(jì)進(jìn)口價(jià)值2000億美元的各類商品。

“希望幫助全世界的企業(yè)和商家利用數(shù)字化方式進(jìn)入新的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)型的市場(chǎng)和消費(fèi)者，完成銷售模式和供應(yīng)鏈創(chuàng)新?！睆堄抡f(shuō)。這正是阿里巴巴的使命與愿景。