董 昕 王一先

(東北師范大學(xué) 傳媒科學(xué)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000)

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式影響之下的影視文化產(chǎn)業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，我們已經(jīng)從很多層面和方向看到了其對(duì)于當(dāng)下很多行業(yè)發(fā)展的助推力。食品行業(yè)、服裝行業(yè)都因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而迅速發(fā)展著，甚至醫(yī)療行業(yè)在2018年也表態(tài)要進(jìn)軍“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺(tái)。電影產(chǎn)業(yè)也在竭力運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢(shì)，試圖從中探索出一條快速發(fā)展新模式。

(一)電影購(gòu)票APP——典型互聯(lián)網(wǎng)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式

1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更加便捷，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確和利潤(rùn)成正比。城市整體文化氛圍、城市青年比例以及受教育程度等因素，都直接或間接地影響了一部電影的排片量，而排片量的多少整體上影響了總體票房的占比。根據(jù)電影購(gòu)票軟件貓眼APP來(lái)看，美國(guó)電影《古墓麗影：源起之戰(zhàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《古》)以及奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《水形物語(yǔ)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《水》)于2018年3月16日上映，但根據(jù)上映4日后(2018年3月19日)日實(shí)時(shí)票房來(lái)看，《古》的日綜合票房累計(jì)1179.41萬(wàn)元，綜合票房占比31.7%；而帶有奧斯卡光環(huán)的電影《水》，其實(shí)時(shí)票房?jī)H為330.44萬(wàn)元，綜合票房占比8.8%；《古》的日排片占比大概在33%左右，《水》的日排片量在15%左右，每日票房排片占比相差約18個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)比現(xiàn)在市面上貓眼以及淘票票等電影購(gòu)票APP(不包括美團(tuán)、糯米等綜合性買(mǎi)賣(mài)平臺(tái))，其構(gòu)成大致分為以下幾類(lèi)：正在熱映、即將熱映以及一些電影新聞等。在正在熱映這一部分中，其板塊包括電影海報(bào)、購(gòu)買(mǎi)引擎以及電影評(píng)分等信息；在即將熱映區(qū)，電影海報(bào)下方還有一欄重要信息：想看——有多少人在電影宣傳時(shí)期已經(jīng)產(chǎn)生了對(duì)電影的觀看欲望，這樣的數(shù)據(jù)累積對(duì)于電影的最終票房有著至關(guān)重要的預(yù)知能力。

2.價(jià)格較低，更具吸引力。O2O商業(yè)模式融入電影購(gòu)票APP中后，兩種模式結(jié)合到一起之后所形成的是一個(gè)十足的三方共贏(影院—消費(fèi)者—發(fā)行商)的局面。一般院線電影售票平均價(jià)格在50～70元左右不等，而各大電影售票APP上的價(jià)格最低在9.9/張，平均價(jià)格在35元左右，比起正常電影院線售票價(jià)格便宜至少60個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)貓眼APP專(zhuān)業(yè)版，我們對(duì)近5個(gè)月以來(lái)每月第一周周日的票房做了統(tǒng)計(jì)，并得到了以下數(shù)據(jù)：2017年11月5日的綜合票房為16999.3萬(wàn)元，總出票489.7萬(wàn)張，網(wǎng)售409萬(wàn)張，網(wǎng)售占比84%；2017年12月3日的綜合票房為17701.7萬(wàn)元，總出票530.5萬(wàn)張，網(wǎng)售435.9萬(wàn)張，網(wǎng)售占比82%；2018年1月7日的綜合票房為30348.8萬(wàn)元，總出票862萬(wàn)張，網(wǎng)售738.9萬(wàn)張，網(wǎng)售占比85%；2018年2月4日的綜合票房為14000.8萬(wàn)元，總出票429.7萬(wàn)張，網(wǎng)售341.5萬(wàn)張，網(wǎng)售占比79%；2018年3月4日的綜合票房為29278.9萬(wàn)元，總出票826萬(wàn)張，網(wǎng)售660.6萬(wàn)張，網(wǎng)售占比79%。

根據(jù)數(shù)據(jù)足以證明“互聯(lián)網(wǎng)+”以及O2O商業(yè)模式對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有不容小覷的巨大勢(shì)力。用戶下載電影購(gòu)票APP后，APP會(huì)給予用戶第一次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格優(yōu)惠，并且這個(gè)優(yōu)惠力度十分巨大。APP更是時(shí)常將購(gòu)票優(yōu)惠活動(dòng)推送給用戶，這樣的視覺(jué)和心理沖擊力會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)力的上升。

(二)微博等新媒體成為營(yíng)銷(xiāo)主力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，我們不得不承認(rèn)它所擁有的超強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力。當(dāng)然，這種營(yíng)銷(xiāo)能力也惠及中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，并很大程度上推動(dòng)中國(guó)電影向前發(fā)展。電影信息更易發(fā)布和散播，微博用戶基數(shù)很大，依靠微博等新媒體的粉絲鏈狀傳播能力，將觀影者從被動(dòng)的接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者，這有效地提高了市場(chǎng)粉絲的占有率。利用微博自媒體的名人效應(yīng)，引起更大輿論，一場(chǎng)輿論的導(dǎo)火索可能只小到一句話、一個(gè)觀點(diǎn)，一石激起千層浪，對(duì)電影的營(yíng)銷(xiāo)能起到更大的作用。微博也通過(guò)其自身獨(dú)有的“熱門(mén)效應(yīng)”以及“話題效應(yīng)”，這種效應(yīng)使得微博等媒體平臺(tái)對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)具有更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的電影營(yíng)銷(xiāo)弱勢(shì)

(一)過(guò)度依賴(lài)推廣 忽視受眾選擇

電影市場(chǎng)每年都會(huì)有至少一匹票房黑馬?！肚叭?:再見(jiàn)前任》同樣作為一部小成本電影，最終卻得到了如此不俗的票房?！肚叭?：再見(jiàn)前任》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《前任3》)的大獲成功則是很多電影發(fā)行公司始料未及的?！肚叭?》最終竟以評(píng)分9.2分、19.42億元的好成績(jī)向電影發(fā)行商和院線交了一份滿意的答卷。電影和大眾講的不是劇情，而是受眾心理。這部電影其實(shí)向我們售賣(mài)的是能打動(dòng)當(dāng)下觀影人群感同身受的一種情感，即情懷營(yíng)銷(xiāo)。

“情懷營(yíng)銷(xiāo)”在現(xiàn)在的電影營(yíng)銷(xiāo)中其實(shí)相當(dāng)普遍，這種營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)際上還是可以歸類(lèi)為情感營(yíng)銷(xiāo)這一大類(lèi)的。這種營(yíng)銷(xiāo)模式是試圖探索受眾真正的心理需求而拿出適應(yīng)其心理需求的產(chǎn)品。例如由周星馳導(dǎo)演的《美人魚(yú)》則是利用“我們都欠周星馳一張電影票”這樣的情懷來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的。因而，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也要精準(zhǔn)抓住電影情懷，不可濫用或過(guò)度，否則也會(huì)引起受眾的反感。受眾心理把握好，才是營(yíng)銷(xiāo)策略中最核心的環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要知道如何同化受眾，使受眾最大限度地接受導(dǎo)演思想，引起思想共鳴，成功引起欲望觀影興趣才是重中之重。

(二)營(yíng)銷(xiāo)是為手段 而非電影的根本

縱使“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶給中國(guó)電影不容小覷的助推力，但實(shí)際上，如今我們的電影產(chǎn)業(yè)依然離不開(kāi)一個(gè)定律——內(nèi)容為王。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在傳媒行業(yè)中，能夠打動(dòng)觀眾、帶動(dòng)票房增長(zhǎng)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵絕不是粉絲效應(yīng)以及營(yíng)銷(xiāo)宣傳等一些外在因素，而是要用作品的內(nèi)容說(shuō)話，這才是根植于作品內(nèi)部的重點(diǎn)。現(xiàn)在還存在著營(yíng)銷(xiāo)方濫用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的現(xiàn)狀好口碑會(huì)口口相傳，而受眾自然也不會(huì)為質(zhì)量差的電影買(mǎi)單。

電影《閨蜜2：無(wú)二不作》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《閨蜜2》)于2018年上映，但是根據(jù)同時(shí)期電影相比，這部電影只取得了6000萬(wàn)元票房的墊底成績(jī)?！堕|蜜2》這部電影其實(shí)先天有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是有第一部作為支撐，有相對(duì)的粉絲基礎(chǔ)和吸引力；二是優(yōu)秀閨密題材電影在國(guó)產(chǎn)電影中數(shù)量極少，如果這部電影能以“閨密情”作為情感營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，一定會(huì)在華語(yǔ)影壇上產(chǎn)生不小的影響力。但微博話題、微博熱搜、明星宣傳等形式，使得這部電影能取得6000萬(wàn)元的票房，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到了不可或缺的作用。

于2016年上映的電影《擺渡人》，上映之前噱頭十足。這部電影在微博上足足掀起271.7萬(wàn)的話題討論量，并最終獲得了4.83億元的票房。但不談票房，這部電影在質(zhì)量上卻在微博和豆瓣被廣大網(wǎng)友詬病。導(dǎo)演沒(méi)有從基礎(chǔ)上研究當(dāng)下受眾的觀影類(lèi)型聚集點(diǎn)，盲目啟用大牌明星和優(yōu)秀監(jiān)制也無(wú)法解決根本問(wèn)題。濫用情懷卻無(wú)法打動(dòng)觀眾內(nèi)心，三條故事線支離破碎，劇本不知所云，主題方向無(wú)法準(zhǔn)確把握。票房?jī)H僅是衡量一個(gè)導(dǎo)演業(yè)務(wù)能力標(biāo)準(zhǔn)之一，導(dǎo)演如何能夠拍出走進(jìn)受眾內(nèi)心的好電影，也許才是衡量導(dǎo)演能力的重要一項(xiàng)。

(三)亟需轉(zhuǎn)變的網(wǎng)絡(luò)推廣模以及受眾的傳統(tǒng)觀念

毋庸置疑電影營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于電影票房的積極作用，這也導(dǎo)致電影營(yíng)銷(xiāo)方越來(lái)越依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的好處，而忽略了電影中最本質(zhì)的問(wèn)題。電影的本質(zhì)不在于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、粉絲效應(yīng)、出演明星陣容等方面，而在于電影導(dǎo)演能否拍出映入時(shí)代、走進(jìn)受眾內(nèi)心的好作品。

說(shuō)到根本，吸引受眾是電影中最核心的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，在電影營(yíng)銷(xiāo)方面，除了保證最根本的電影質(zhì)量，還要抓準(zhǔn)受眾，重視粉絲效應(yīng)，提高互動(dòng)性，無(wú)論是電影制作或者電影營(yíng)銷(xiāo)，還是要對(duì)癥下藥，以人為本，這樣才能達(dá)到傳播與營(yíng)銷(xiāo)的最優(yōu)效果。

另外，電影營(yíng)銷(xiāo)方濫用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，已經(jīng)嚴(yán)重?cái)_亂了電影市場(chǎng)秩序。一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，一旦這些數(shù)據(jù)混亂，對(duì)于整個(gè)大環(huán)境將會(huì)造成不小的影響。那么究其根本，一是推廣者缺乏更有效的手段。二是推廣者無(wú)法根本改變受眾的傳統(tǒng)觀念。

三、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的展望

“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展至今，已經(jīng)為很多傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”還是處于不斷向前發(fā)展中，我們?cè)谙硎堋盎ヂ?lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)之外，勢(shì)必也會(huì)看到其中存在的弊端。雖然電影產(chǎn)業(yè)在和互聯(lián)網(wǎng)融合的過(guò)程當(dāng)中，也明顯看到了優(yōu)劣所在，并遭到了一定程度上了濫用，擾亂了正常的行業(yè)秩序，但只要把握住正確的前進(jìn)方向，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的作用依然是利大于弊。

(一)良性營(yíng)銷(xiāo) 勢(shì)在必行

要保證互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)正常向前發(fā)展，發(fā)揮出其相應(yīng)的作用，必須要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行嚴(yán)格把控，營(yíng)造一個(gè)良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。被圍繞信息量過(guò)大，用戶素質(zhì)和分辨信息能力參差不齊，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)中隱藏著眾多有害信息，誤導(dǎo)大眾視聽(tīng)。因此，要想使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠發(fā)揮出其最大優(yōu)勢(shì)，就必須嚴(yán)格清理互聯(lián)網(wǎng)有害信息，營(yíng)銷(xiāo)者能夠從作品質(zhì)量出發(fā)，讓良性的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)。

(二)“貼近受眾式”營(yíng)銷(xiāo)才是基本營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)如今電影市場(chǎng)中不缺乏好電影，但一些電影導(dǎo)演似乎還未理解，高尚藝術(shù)依然存在，但考慮受眾需求，能夠接近受眾生活與心理的藝術(shù)才是真正被市場(chǎng)需要的藝術(shù)。要真正做到“雅俗同歡，智愚共賞”，才能真正和受眾心理尋求相似點(diǎn)，引起情感共鳴。

受眾審美心理定式是長(zhǎng)期審美經(jīng)驗(yàn)、審美慣性的內(nèi)化和泛化。也就是說(shuō)，受眾審美是與受眾平時(shí)生活習(xí)慣、社會(huì)環(huán)境等因素息息相關(guān)的。把握好社會(huì)整體大環(huán)境，已經(jīng)為受眾審美的把握奠定了良好的基礎(chǔ)。在中國(guó)影視行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)者也同樣要對(duì)受眾做到“具體問(wèn)題具體分析”，才能為營(yíng)銷(xiāo)成功打下基礎(chǔ)。

(三)注重自媒體影響力

在眾多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式中，微信、微博公眾號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)方式正在逐漸占領(lǐng)著電影市場(chǎng)，這種看似微小的力量卻是絕對(duì)不容小覷的。這類(lèi)公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的作用在于，公眾號(hào)作者能夠通過(guò)創(chuàng)作的文字賦予電影新的外衣。這類(lèi)公眾號(hào)的閱讀量受多重因素影響，例如更新時(shí)間、作者言論傾向、公眾號(hào)類(lèi)型等。公眾號(hào)為了保證自己公眾號(hào)的活躍程度，基本上會(huì)每天固定時(shí)間更新。這類(lèi)電影公眾號(hào)在一定程度上具有引導(dǎo)輿論的作用，并不排除一些公眾號(hào)會(huì)根據(jù)自身利益追求而無(wú)視職業(yè)操守。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不可規(guī)避，受眾需要提高自身鑒賞力，監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)程，共享互聯(lián)網(wǎng)綠色營(yíng)銷(xiāo)。

四、結(jié) 語(yǔ)

本文在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，通過(guò)中國(guó)電影互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析、癥結(jié)所在以及問(wèn)題解決三個(gè)方面，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了淺析。

中國(guó)電影互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在以矯健的步伐向前不斷邁進(jìn)，現(xiàn)在已然進(jìn)入穩(wěn)定期。營(yíng)銷(xiāo)者從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中看到了大好商機(jī)，但也有人在肆意濫用著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。濫用資源等情況不斷發(fā)生，這嚴(yán)重?cái)_亂了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的秩序。因此，要繼續(xù)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，就要杜絕此類(lèi)事件的發(fā)生。

但在成功營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者也要注重自身電影質(zhì)量的完善以及規(guī)避不正當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。積極汲取國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)新思想，結(jié)合當(dāng)下我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)，使得我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的電影行業(yè)能夠獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步。