高 路

(東北大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 110003)

一、融媒體時代的特征

2000年美國佛羅里達(dá)州坦帕市的媒體綜合集團坦帕新聞中心的成立，成為國際媒體融合的標(biāo)志性事件。2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在中國開啟了“媒體融合元年”。同樣是2014年，“融媒體”概念被《光明日報》正式推出。2017年黨的十九大召開，提出文化是一個國家、一個民族的靈魂，為貫徹落實黨的十九大精神，要積極推動媒體融合的發(fā)展。今天是各種媒體不斷變身的時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷規(guī)?；c演進，從中央媒體到地方媒體，從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，把融合發(fā)展擺在了最重要的戰(zhàn)略地位。融媒體時代傳播發(fā)生變化，可以歸結(jié)為以下特征。

(一)傳播力度更強

融媒體，是基于互聯(lián)網(wǎng)思維下融合了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的集合，它融合了傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播途徑的優(yōu)勢。與傳統(tǒng)媒體相比較，融媒體擁有更多的傳播媒介，并且這些媒介之間相連相通。2017年電影所受輿論關(guān)注較高，整體網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)為39.99，同比增長27.35%。全年電影相關(guān)信息量超過8400萬條。在融媒體傳播環(huán)境下，電影傳播打破地域限制，傳播速度更快、傳播面更廣。

(二)碎片化傳播

傳統(tǒng)傳播相對集中、相對完整，融媒體時代信息的傳播路徑被打碎，隨著新媒體的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能移動終端以及各種APP的出現(xiàn)，為信息的傳播提供了更為多元的途徑。信息呈碎片化傳播的同時，碎片化消費方式也隨之產(chǎn)生，電影的傳播方式也呈碎片化，今天我們隨時隨地可以通過手機收看電影，“電影碎片化”讓電影傳播無時無刻無處不在。

(三)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主導(dǎo)傳播

電影一直以來都是優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容的代表。無論又出現(xiàn)怎樣的新媒體，都是要依仗電影的原生內(nèi)容，通過不同的新媒體平臺制作并播放電影的網(wǎng)絡(luò)版。2017年中國電影總票房為559.11億元，而中國電影產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)?？筛哌_(dá)萬億。隨著融媒體時代的到來，優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容將是眾多媒體爭奪的對象，勢必要主導(dǎo)電影傳播。

“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、智能化、移動化、視頻化……，這些詞匯都已經(jīng)成為今天電影傳播的服務(wù)手段。我們不僅拿起手機就可以收看電影，甚至還可以給電影評分。在融媒體的作用下觀眾與電影形成了前所未有的“親密距離”，電影傳播方式發(fā)生了根本性的改變，并為快速推動電影傳播、提升電影影響力、提高電影價值起到了不可低估且又不可預(yù)估的作用。

二、中國電影評分的發(fā)展

近十年中國電影行業(yè)的快速發(fā)展讓電影宣發(fā)做得越來越精致，但是僅憑一小段宣傳片很難判斷出一部電影的質(zhì)量。隨著每年上映電影數(shù)量的增加，“選擇哪部電影”已經(jīng)成為令消費者頭痛的問題。面對精彩的宣傳片，消費者只能被動地選擇“先買后評”，消費者的利益得不到保障。而電影評分的出現(xiàn)讓消費者多了一個相對可靠的“看評再買”的選擇。

(一)互聯(lián)網(wǎng)是催生電影評分的平臺

1990年IMDb(Internet Movie Database)互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫的建立，標(biāo)志著電影評分在互聯(lián)網(wǎng)上的首次啟動，1997年美國著名的電子商務(wù)網(wǎng)站eBuy首次建立了信用評分機制，“評分”以一種信用擔(dān)保的方式出現(xiàn)；1998年美國著名影評網(wǎng)站“爛番茄” 在加州大學(xué)伯克利分校建立。在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，電影評分已經(jīng)成為電影行業(yè)發(fā)展中必要的組成部分。受美國影響，中國也建立了以豆瓣網(wǎng)、貓眼、時光網(wǎng)、知乎、電影天堂等為代表的電影評分網(wǎng)站。電影評分誕生于互聯(lián)網(wǎng)平臺，從最初的電影資料分享、個人喜好逐漸被賦予更豐富的含義和用途，在互聯(lián)網(wǎng)的推動下電影評分的價值得以體現(xiàn)。

(二)電影評分對電影傳播的影響力在增強

中國電影業(yè)從2007年的28億到2015年的440億，這期間中國電影一直保持著平均每年35%的“中國速度”發(fā)展。2016年中國電影市場的回落、媒體環(huán)境的變化給電影傳播帶來沖擊；2016年在政策上，國家新聞出版廣電總局在網(wǎng)絡(luò)視聽層面、內(nèi)容管理層面及媒體融合上發(fā)文進行管控；在內(nèi)容上，重要的網(wǎng)影IP成為各個機構(gòu)浮化和交易的中心；在終端上，各大新媒體機構(gòu)陸續(xù)推出基于TVOS系統(tǒng)的終端產(chǎn)品，同時探索了新的終端形式；在技術(shù)上，VR、4K等都成為2016年的熱點詞匯。在2016年電影評分更是發(fā)展迅速，成為人們關(guān)注的焦點，2016年1月《消費者報道》對195名消費者進行了電影評分態(tài)度的問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：83.08%的消費者會在觀影前參考電影評分，所有被訪者中僅有4.32%的人完全不受電影評分的影響，電影評分已經(jīng)成為電影消費者的必要選擇。2016年末《中國電影報》發(fā)表文章《豆瓣電影評分，面臨信用危機》，同期《人民日報》的一篇文章《豆瓣、貓眼電影評分、面臨信用危機惡評上海電影產(chǎn)業(yè)》發(fā)表，關(guān)于電影評分的話題備受關(guān)注。之后在《人民日報》的又一篇文章《中國電影要有容得下“一星”的肚量》的發(fā)表，關(guān)于電影評分的熱議才趨于平息。2016年是中國電影業(yè)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點，各種媒體的介入徹底打破了中國電影傳統(tǒng)的傳播方式，整個事件的背后充分反映了電影評分的作用，電影評分已經(jīng)超越原始評分概念，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下它充分體現(xiàn)了電影消費者對電影質(zhì)量的評價，并對電影傳播產(chǎn)生不可預(yù)估的影響。

2017年電影行業(yè)發(fā)展回歸理性，從2017年至今，關(guān)于電影評分對消費者影響降低的文章也屢見不鮮，但是不論電影評分面對怎樣的非議，歷經(jīng)十多年的磨礪，它已經(jīng)成為今天消費者在觀看電影前的一種參考、一種習(xí)慣，對電影傳播的影響力在不斷增強。

三、融媒體時代電影評分對電影傳播的影響

融媒體時代技術(shù)升級、場景變遷、產(chǎn)品迭代、社交遷徙……,因此電影評分的功能在不斷被豐富，其作用在不斷被放大。

(一)積極影響

1.提高電影傳播質(zhì)量。融媒體時代放大了電影評分的作用，曾經(jīng)“大投資+IP+當(dāng)紅明星+炒作”的電影吸金宣傳法則已經(jīng)失效，隨著中國電影業(yè)發(fā)展，電影消費者的欣賞水平也在不斷提高、消費更理性、對電影質(zhì)量要求更高。然而電影市場的繁榮不代表電影質(zhì)量就有保證，在全國新聞出版廣播影視工作會議上，把2017年定為中國電影的“電影質(zhì)量促進年”，對電影的質(zhì)量提出新的目標(biāo)，盡管當(dāng)下的電影評分不盡如人意，但是不可否認(rèn)的是電影評分較好地代表了大部分電影消費者對于電影質(zhì)量的評判，電影評分更客觀、更透明、更具有參考價值。有低分爛片打樣，電影制作方必須慎重小心；有高分好片領(lǐng)頭，勢必刺激中國電影質(zhì)量更上一層樓，所以電影評分的存在對中國電影傳播質(zhì)量的提高具有積極的督促作用。

2.促進電影傳播的競爭。電影評分從誕生起就自帶“互聯(lián)網(wǎng)基因”，傳播力強是電影評分的主要特征，在融媒體環(huán)境下，電影評分的傳播優(yōu)勢更加突出?？此茊我淮嬖诘碾娪霸u分實質(zhì)上卻是將一部部影片串聯(lián)起來，并帶著一種一致的集體觀念和意義，而這種觀念和意義便是引發(fā)電影在傳播中不斷競爭的根源。其次融媒體時代電影評分“去中心化”的程度越來越高，傳統(tǒng)電影傳播主要依靠充足的資金對電影進行主題宣傳，而今只要是內(nèi)容好、評分高，即使是小成本電影也能贏得競爭。2017年電影《二十二》沒有做宣傳，憑借在豆瓣上9.1分的評分，票房就突破了一千萬，充分展現(xiàn)了電影評分口碑營銷的實力。所以融媒體時代下的電影評分將為更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供浮出水面的機會，進一步促進電影傳播的競爭。

3.助力電影傳播的發(fā)展。目前中國電影評分的規(guī)則各式各樣，無論是怎樣的電影評分規(guī)則，都會在一定程度上影響電影傳播的價值。2018年一則《2.1分電影又起波瀾，豆瓣起訴〈逐夢演藝圈〉導(dǎo)演侵權(quán)》的新聞被爆出，原本一部不受歡迎的電影，因為更低的分?jǐn)?shù)而受到制作方的質(zhì)疑。事情的背后充分說明電影評分具有擴大影響的能力，內(nèi)容不佳的電影加上更低的分?jǐn)?shù)，在融媒體時代下意味著被打上了雙重否定的標(biāo)簽。當(dāng)前電影評分受自身發(fā)展的制約，僅憑借評分并不能從根本上去影響一部電影的傳播，但是融媒體環(huán)境下電影評分猶如一個放大鏡，會讓好的電影更好、壞的電影更差。未來融媒體時代隨著技術(shù)不斷的深化和各種媒體的變革，電影評分勢必會大大助力電影的傳播。

(二)消極影響

基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)造假所引發(fā)的電影評分，出現(xiàn)不真實、刷評論、水軍等問題，使電影評分公信力不斷受到置疑，有必要從另外一個角度認(rèn)真審視電影評論帶給電影傳播的消極影響。

1.降低電影傳播的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)被美化的不僅僅只是電影評分，一直以來網(wǎng)絡(luò)媒體平臺都是數(shù)據(jù)造假的重災(zāi)區(qū)。電影大數(shù)據(jù)是電影評分在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)立足的資本，由于網(wǎng)絡(luò)造假成本的低廉、技術(shù)壁壘易攻克，致使電影評分頻頻出現(xiàn)“高分電影不好看，低分電影不難看”的現(xiàn)象，其評分的公信力一再受到置疑，直接影響電影傳播的信譽度。巴菲特曾言：“只有在浪潮退去后，才知道誰在裸泳。”不言而喻，“裸泳者”就是電影評分的造假者。凈化電影網(wǎng)絡(luò)評分環(huán)境，完善電影評價體系，建立反電影數(shù)據(jù)造假體系是當(dāng)務(wù)之急。

2.阻礙電影傳播的發(fā)展。目前中國的電影評分制度尚不完善，豆瓣、時光網(wǎng)、貓眼等都沒能建立一個統(tǒng)一的、科學(xué)的、透明的電影評分體系。相較美國的IMDb，中國的電影評分還有很大的上升空間。目前中國電影評分有兩個主要的弊端，一方面，受商業(yè)的利誘，一些不客觀的人為主導(dǎo)因素影響了電影評分公信力。另一方面，參與打分的觀眾素質(zhì)及修養(yǎng)不夠，打分隨意、極端，以至于給分不合理。不是所有的人都可以成為投票者，界定投票者的質(zhì)量，才有可能獲得相應(yīng)質(zhì)量的評分結(jié)果。

電影評分造假以及不客觀性都是負(fù)面影響，但是不同的地方在于電影評分造假的初衷是惡意的，而不客觀性歸根結(jié)底是“人”自身的問題。在電影評分對于電影傳播的負(fù)面影響中，可以找到電影評分未來需要改進和發(fā)展的方向。每個電影評分網(wǎng)站的背后都有大數(shù)據(jù)庫作為支撐，只有對真實數(shù)據(jù)進行分析，才能將隱性的數(shù)據(jù)變?yōu)轱@性的內(nèi)容，才能真正地推動電影傳播的發(fā)展。要建立不同級別的網(wǎng)友投票機制，通過更加科學(xué)、更加完善的計算公式，對電影內(nèi)容予以一個相對較為客觀的評分。只有這樣，電影評分方式才能具備權(quán)威性、公信力，才能實現(xiàn)對電影傳播的有效推動。

四、結(jié) 語

融媒體時代電影評分的飛速發(fā)展是中國電影消費開始進入買方市場成熟期的標(biāo)志，是中國電影產(chǎn)業(yè)開始重視內(nèi)容實質(zhì)的里程碑。未來中國電影產(chǎn)業(yè)不僅要做大，更要做強，從粗放化發(fā)展向規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化發(fā)展，電影評分也需要與時俱進，健全更科學(xué)、更廣泛、更有效的數(shù)據(jù)采集方式，實現(xiàn)科學(xué)的評分算法，完善評分信用背書。同時有效的電影評分也將為中國電影傳播的發(fā)展提供更有價值的數(shù)據(jù)參考、更具個性化的傳播服務(wù)，對未來中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極推動的作用。