薛舒陽(yáng)

摘要：21世紀(jì)人類的自主意識(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無(wú)限延伸。受眾對(duì)于不同品牌的訴求與選擇、體驗(yàn)與反饋，都已跳脫傳統(tǒng)被動(dòng)式的供需與營(yíng)銷關(guān)系。品牌在這個(gè)時(shí)代通過(guò)生動(dòng)靈捷的定制化、高度人性化、精準(zhǔn)的針對(duì)性來(lái)滿足人們的需求。因此當(dāng)主流設(shè)計(jì)語(yǔ)匯過(guò)度使用，傳統(tǒng)消費(fèi)定位失效時(shí)，挖掘“陌生”的“邊陲文化”、為細(xì)分及重劃的新受眾群體而設(shè)計(jì)，是當(dāng)今品牌設(shè)計(jì)者們急需重視的法則，其最終目的是要打造一個(gè)全民化、五感協(xié)同作用的全新品牌形象。

關(guān)鍵詞：人文精神 情感設(shè)計(jì) 品牌體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2018）06-0098-02

引言

20世紀(jì)末，尼葛洛龐帝在其著作《數(shù)字化生存》生存中提出了“后信息社會(huì)”的預(yù)言。2017年的今天，這個(gè)預(yù)言已經(jīng)在一定程度上變成了現(xiàn)實(shí)。這種種技術(shù)與思想的變革對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。這里面最集中的表現(xiàn)莫過(guò)于“真正的個(gè)人化”。從生產(chǎn)者的視角來(lái)看，“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品與服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)”。這一概念明確顯示出品牌與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)這一外在構(gòu)成因素的緊密關(guān)聯(lián)。另外一方面，從消費(fèi)者角度來(lái)看，品牌是其腦海中對(duì)某些東西的感知性存在，其因?yàn)檎J(rèn)同而被接受，同時(shí)反映出接受者的獨(dú)特性乃至歸屬性。這在傳統(tǒng)信息時(shí)代就已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)了。而在后信息社會(huì)時(shí)代，因網(wǎng)絡(luò)與品牌營(yíng)銷的深度結(jié)合而出現(xiàn)的一些變化，使得品牌外在核心構(gòu)成即視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)上出現(xiàn)新的趨勢(shì)，產(chǎn)生了明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的趨向。品牌依賴設(shè)計(jì)產(chǎn)生的系統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)信息實(shí)現(xiàn)為其代言的方式也越發(fā)全面而不可替代。縱觀與品牌相關(guān)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)展所經(jīng)歷的軌跡，設(shè)計(jì)語(yǔ)言和手法變得多樣而復(fù)雜，從具象圖像上升至抽象形象、由繁瑣的圖畫概括為簡(jiǎn)約幾何圖形，擺脫復(fù)雜的形態(tài)，并在此基礎(chǔ)上生發(fā)出更為前沿的視覺(jué)表達(dá)方式及更多樣化的藝術(shù)表現(xiàn)手法。在現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展中，標(biāo)志設(shè)計(jì)在技法上突破層層技術(shù)方面的制約，為設(shè)計(jì)打開了更加廣闊自由的創(chuàng)作天地。

一、信息時(shí)代的品牌解讀

在現(xiàn)實(shí)的信息時(shí)代，尼葛洛龐帝的“真正個(gè)人化”更加具體且豐富。這為重新解讀品牌的含義提供了新的可能。在網(wǎng)絡(luò)尚未普及的時(shí)代，品牌意識(shí)因激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的營(yíng)銷導(dǎo)向模式而受到生產(chǎn)者的重視。品牌由生產(chǎn)者方面策劃與塑造，并與消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)而達(dá)到逐步的契合。這一過(guò)程是以雙方相對(duì)緩慢而間接的方式進(jìn)行的。而現(xiàn)在，借助數(shù)字化的力量，每一個(gè)個(gè)體都對(duì)品牌可以做直接的評(píng)判，其訴求可以更快更有影響力地表達(dá)。每個(gè)人因個(gè)人經(jīng)歷和知識(shí)結(jié)構(gòu)都有所不同，所以對(duì)品牌理解的異同可以迅速形成不同的群體，并提出進(jìn)一步具體需求。對(duì)于生產(chǎn)者而言，同樣借助這種力量，迅速掌握和理解消費(fèi)者中這種共性的趨向，在更為精準(zhǔn)而實(shí)時(shí)的互動(dòng)中策劃、塑造和調(diào)整品牌，而將對(duì)消費(fèi)對(duì)象的引導(dǎo)變得更加隱蔽而精準(zhǔn)。

比如可口可樂(lè)在中國(guó)的包裝上多樣化的標(biāo)語(yǔ)性文字，增加了青年人對(duì)經(jīng)典碳酸飲料選擇和飲用時(shí)的樂(lè)趣，也更牢固地將這一消費(fèi)群體穩(wěn)固吸引在經(jīng)典品牌之下。品牌傳統(tǒng)意義的內(nèi)涵和規(guī)定也因此得到加強(qiáng)。品牌的精神象征性、符號(hào)性、價(jià)值理念與對(duì)應(yīng)接受人群的關(guān)聯(lián)變得更為具體、緊密并在互動(dòng)中不斷變化。品牌作為人們對(duì)其代表的產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，變得更加動(dòng)態(tài)化。培養(yǎng)、建立和創(chuàng)造品牌的過(guò)程是成為自我超越的過(guò)程啟身有了新陳代謝的創(chuàng)新力量，方能夠在當(dāng)下日益升溫的品牌競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，繼而進(jìn)一步鞏固原有的品牌資產(chǎn)，多層次、多領(lǐng)域、多角度地參與到更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)中去。一個(gè)良好的品牌甚至可以扮演文化元素的角色，不止是具象體現(xiàn)。

視覺(jué)的魅力是無(wú)限大的，這幾乎是不言自明的。比如，Coca-Cola這一品牌如果從視覺(jué)視角來(lái)分析，它的顏色很鮮明，給人一種明快舒服的感覺(jué)，可口可樂(lè)公司對(duì)于品牌形象推廣的顏色設(shè)計(jì)是非常重視的。早在上世紀(jì)五十年代之前，西方圣誕老人都是穿著綠色衣服的，但是Coca-Cola推廣的圣誕老人都穿上了自己品牌特有的品牌顏色，也使得紅白搭配的圣誕老人得到了推廣，如今走到世界的每一個(gè)角落?？煽诳蓸?lè)公司建立了和其他品牌完全不一樣的具有自己典型特征的品牌形象，也使得這些形象深入人心，一直延續(xù)至今。

二、文化與情感設(shè)計(jì)賦予品牌設(shè)計(jì)新涵義

（一）大家都有個(gè)后現(xiàn)代夢(mèng)想——消費(fèi)者主導(dǎo)意識(shí)持續(xù)加強(qiáng)

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)型社會(huì)背景下所產(chǎn)生的數(shù)量龐大的信息，顯著地改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的平衡關(guān)系。市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變需要企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念。現(xiàn)在是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代，未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展走向?qū)?huì)受到消費(fèi)者意愿與需求更多的影響。消費(fèi)者獲得的信息越多，消費(fèi)者主導(dǎo)意識(shí)也愈強(qiáng)，而不是受企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的左右。

目前，基于消費(fèi)者反饋的商品開發(fā)對(duì)企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)起到了舉足輕重的作用。比如，優(yōu)衣庫(kù)的熱溫技術(shù)產(chǎn)品，每年都根據(jù)客戶的信息反饋不斷完善和調(diào)整，應(yīng)顧客的要求，布料更加柔軟，在保溫的同時(shí)還可以防止皮膚干燥。就是這些顧客的反饋使得優(yōu)衣庫(kù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品更加卓越和符合消費(fèi)者的要求。

消費(fèi)者的主導(dǎo)地位還集中體現(xiàn)在選擇某個(gè)品牌時(shí)擁有的決策力。這種主導(dǎo)力量不受企業(yè)投放廣告多少的影響，也不受營(yíng)銷專家的左右。消費(fèi)者在決定購(gòu)買某種產(chǎn)品之前，他們會(huì)通過(guò)產(chǎn)品比較、產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)等篩選出一組初選品牌。通過(guò)對(duì)這些來(lái)自各種渠道的產(chǎn)品信息分析評(píng)估之后，產(chǎn)品的售后體驗(yàn)會(huì)成為決定他們下一次購(gòu)買的依據(jù)。

（二）設(shè)計(jì)創(chuàng)意上人文精神的強(qiáng)化

推崇人隆化的設(shè)計(jì)理念已經(jīng)成為所有設(shè)計(jì)方向的趨勢(shì)。在品牌設(shè)計(jì)中更為明顯，品牌形象在造型與色彩等的設(shè)計(jì)上愈發(fā)趨于人性，通過(guò)設(shè)計(jì)元素的藝術(shù)化處理，使相關(guān)設(shè)計(jì)作品達(dá)到更為賞心悅目與易于接受的效果?；诂F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，視覺(jué)與聲音仍然是最主要的展現(xiàn)形式，受眾在接收信息的同時(shí)，必須在文化上有所感召才能更深刻的喚起共鳴。所以當(dāng)下設(shè)計(jì)對(duì)人本身的需求發(fā)起更密切的關(guān)注，品牌的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的人文化讓企業(yè)形象與品牌親近大眾，往往再有真切的對(duì)人的關(guān)懷，才能有效促進(jìn)與消費(fèi)者心靈的溝通。宜家的企業(yè)文化就很貼近人們的生活，它將家具沙發(fā)搬進(jìn)地鐵中，一方面為急行的人們帶去休息的地方，另一方面將企業(yè)的溫暖形象融入到人們的生活環(huán)境，廣告效應(yīng)直擊人們心靈深處，滿足大眾渴望溫暖的情感需求。

（三）創(chuàng)新來(lái)自邊陲世界——促進(jìn)設(shè)計(jì)語(yǔ)言在主流之外的多元化和陌生化

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際間頻繁的交流凸顯出了語(yǔ)言的障礙，可視化的圖像可以打破不同語(yǔ)言之間的障礙，通過(guò)視覺(jué)建立溝通。能被各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者接受的世界名牌的標(biāo)志大都造型簡(jiǎn)潔、明快、個(gè)性強(qiáng)；寓意明確，避免歧義；色彩鮮明，易記，容易引起聯(lián)想。

主流設(shè)計(jì)創(chuàng)意和詞匯非常容易過(guò)渡使用而使受眾疲勞。這就需要新鮮血液的注入。而無(wú)論處于地理邊陲的文化，還是處于社會(huì)邊陲的文化都蘊(yùn)藏著豐富的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。這些邊陲的非主流設(shè)計(jì)語(yǔ)言，卻在當(dāng)今的主流設(shè)計(jì)中另辟蹊徑。如一些網(wǎng)絡(luò)流行詞的誕生多出自亞文化的邊緣，但卻在品牌宣傳中出其不意，如瑪氏公司經(jīng)典產(chǎn)品士力架在中國(guó)的廣告中融入了宮斗戲人物形象和言語(yǔ)，以及“餓貨”這一網(wǎng)絡(luò)流行詞語(yǔ)，令人忍俊不禁，印象深刻。知名服裝品牌DEVIL NUT，典型的非主流卡通特征，略帶邪惡，充滿反叛與不羈，也給大眾留下了不同的視覺(jué)感受。在這個(gè)后現(xiàn)代的感性世界里，孕育品牌背后的企業(yè)文化，展示品牌產(chǎn)品的特性，拋棄同類風(fēng)格是打造獨(dú)特品牌的前提。

三、在受眾感官上尋求突破的品牌設(shè)計(jì)

（一）感官的二十一世紀(jì)——打造五感的全新體驗(yàn)

在當(dāng)今世界，信息化日漸主宰人們的生活，人們想要?jiǎng)?chuàng)造的欲望和心理被大大激發(fā)。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的模式與概念，已經(jīng)無(wú)法緊跟當(dāng)下不同媒體與多種技術(shù)高度發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)和市場(chǎng)的發(fā)展。品牌形象也要跟上社會(huì)潮流和時(shí)代步伐，追求企業(yè)形象的完善性、尋求視覺(jué)美感，漸漸演化成了當(dāng)下企業(yè)品牌形象視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中必須考慮的因素。

品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為21世紀(jì)塑造品牌最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。全球知名品牌大師馬丁林斯特龍總結(jié)了幾條全球頂級(jí)品牌立足世界的共通特點(diǎn)：其大多運(yùn)用了五感體驗(yàn)的品牌形象塑造手段，打造出“五維度，感官體驗(yàn)世界——以“聲”動(dòng)人、以“色”悅?cè)恕⒁浴拔丁闭T人、以“情”感人，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌持有不變的忠誠(chéng)度。

我們的感觀通過(guò)彼此相互作用來(lái)完善。然而品牌在這個(gè)時(shí)代的認(rèn)知仍然更依賴于試聽(tīng)，而對(duì)于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)而言，營(yíng)造“視聽(tīng)觸嗅味”的既視感，是對(duì)設(shè)計(jì)師的一大考驗(yàn)。品牌體驗(yàn)是否能夠進(jìn)入到實(shí)物階段，是否能有深刻的品牌理解，是否能夠調(diào)動(dòng)起視覺(jué)以外的感官欲望，都來(lái)自于對(duì)其他感官的既視感營(yíng)造。就拿Jacu咖啡來(lái)說(shuō)，Jacu是生活在南美洲的一種鳥，它們很喜歡吃咖啡果實(shí)，咖啡果實(shí)經(jīng)過(guò)它們的消化系統(tǒng)后的咖啡豆品質(zhì)都特別高。于是在挪威，有一家公司就借用了這個(gè)名字成立了專門做微烘焙咖啡豆的咖啡品牌，因?yàn)樗麄兙拖馢acu鳥一樣挑選最好的咖啡果實(shí)，用最完美的烘焙方法生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，身處在此店中，通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，包括咖啡機(jī)磨出的香味以及機(jī)器的轟鳴聲讓顧客有了多種感官上的綜合體驗(yàn)。（如圖1、2、3）

企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的人性化已成為趨勢(shì)，個(gè)性化的需求也越來(lái)越多。充滿人性的作品才能使人感受到親和感，才會(huì)被消費(fèi)者接受。人們會(huì)根據(jù)自己不同感覺(jué)器官的感覺(jué)產(chǎn)生不同的需要。品牌體驗(yàn)受到了消費(fèi)者一致好評(píng)，原因在于他們已經(jīng)厭惡了傳統(tǒng)的企業(yè)品牌形象，更樂(lè)意地選擇自己去發(fā)現(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)與不足。所以，企業(yè)品牌的形象視覺(jué)設(shè)計(jì)需要更多注重感官系統(tǒng)以及情感、心里等方面的體驗(yàn)，對(duì)于知覺(jué)體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要結(jié)合人的味覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)來(lái)進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)形象設(shè)計(jì)中，最容易被抓住的點(diǎn)在于感知部分，例如香味、顏色和聲音等，充分利用感官特性，建立企業(yè)自己獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，凸顯企業(yè)的品牌個(gè)性，強(qiáng)化企業(yè)品牌定位。

（二）品牌設(shè)計(jì)應(yīng)用上在空間上尋求突破：

隨著人類對(duì)空間觀念的認(rèn)識(shí)不斷提升，品牌設(shè)計(jì)也隨之從二維空間走向了三維空間或多維空間，品牌設(shè)計(jì)的形式和風(fēng)格朝著多元化的方向發(fā)展。尤其在多媒體、數(shù)字技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，越來(lái)越多標(biāo)品牌設(shè)計(jì)敢于打破傳統(tǒng)規(guī)則，開始進(jìn)一步向動(dòng)態(tài)化、綜合化拓展，使得品牌設(shè)計(jì)有了更廣泛的創(chuàng)作手法，具有延展性。未來(lái)對(duì)品牌設(shè)計(jì)更加入了時(shí)間和空間反復(fù)與連續(xù)，使其在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出出奇制勝的視覺(jué)語(yǔ)言，取得令人驚艷的藝術(shù)效果。

結(jié)語(yǔ)

隨著人類對(duì)空間觀念的認(rèn)識(shí)不斷提升，品牌設(shè)計(jì)也隨之從二維空間走向了三維空間或多維空間，品牌設(shè)計(jì)的形式和風(fēng)格朝著多元化的方向發(fā)展。尤其在多媒體、數(shù)字技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，越來(lái)越多標(biāo)品牌設(shè)計(jì)敢于打破傳統(tǒng)規(guī)則，開始進(jìn)一步向動(dòng)態(tài)化、綜合化拓展，使得品牌設(shè)計(jì)有了更廣泛的創(chuàng)作手法，具有延展性。未來(lái)對(duì)品牌設(shè)計(jì)更加入了時(shí)間和空間反復(fù)與連續(xù)，使其在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出出奇制勝的視覺(jué)語(yǔ)言，取得令人驚艷的藝術(shù)效果。

對(duì)品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深化，個(gè)人網(wǎng)絡(luò)行為特點(diǎn)，以及不斷深化的高情感與體驗(yàn)需求，促成了品牌及品牌相關(guān)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)新趨勢(shì)。新的品牌更加容易被樹立，品牌將更加精準(zhǔn)地針對(duì)細(xì)分的潛在消費(fèi)群體，并更需要注重滿足人們的高層次精神文化需求以獲得青睞。由此帶來(lái)的是對(duì)設(shè)計(jì)趨勢(shì)的引導(dǎo)，即通過(guò)大膽汲取“邊陲文化”作為設(shè)計(jì)元素豐富主流創(chuàng)意與設(shè)計(jì)語(yǔ)言，全面重視不同群體的人文需求，在視覺(jué)設(shè)計(jì)中注重品牌其他感官的良好體驗(yàn)，營(yíng)造不同感官的既視感，以打動(dòng)潛在的消費(fèi)者。