朱珊

近幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，智能移動(dòng)終端不斷出現(xiàn)，音頻類客戶端迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的時(shí)期。憑借豐富的節(jié)目資源、便捷的收聽體驗(yàn)、個(gè)性化的節(jié)目定制、方便即時(shí)的互動(dòng)反饋，音頻類客戶端迅速成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代備受用戶青睞的創(chuàng)新媒介產(chǎn)品。廣播如何憑借自身的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的音頻類客戶端市場(chǎng)中獲得有利地位，值得思考。

一、音頻類客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀

從《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視聽行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》公布的數(shù)據(jù)中可以看出，2017年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模已超過(guò)2.2億，互聯(lián)網(wǎng)的音頻市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆０鹱稍儯╥Research）數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民目前在課外/工作外提升知識(shí)儲(chǔ)備或解決問題時(shí)較多使用線上產(chǎn)品，其中41.6%的受訪網(wǎng)民使用音頻類產(chǎn)品，還有38.2%及34.5%的受訪網(wǎng)民使用文字及視頻類產(chǎn)品。同時(shí)，45.4%的受訪網(wǎng)民表示未來(lái)傾向于增加或嘗試使用音頻類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。相對(duì)于線下形式，線上形式更能滿足網(wǎng)民碎片化時(shí)間的學(xué)習(xí)需求。而在載體渠道選擇上，相較于文字和視頻類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，音頻類產(chǎn)品更能適應(yīng)用戶碎片化時(shí)間和場(chǎng)景需求，隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)趨熱，音頻作為載體更適合知識(shí)內(nèi)容普及。

近幾年，音頻類客戶端發(fā)展迅速，同時(shí)也競(jìng)爭(zhēng)激烈?！跋柴R拉雅FM”作為中國(guó)最大的音頻類客戶端，現(xiàn)在已擁有4.5億的活躍用戶，其有500萬(wàn)名主播、2000多種付費(fèi)節(jié)目，市場(chǎng)占有率達(dá)到73%。2017年3月以后，每個(gè)月“喜馬拉雅FM”有聲書的播放時(shí)長(zhǎng)都超過(guò)50億小時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)令人震撼。2016年12月3日，“喜馬拉雅FM”舉行首屆知識(shí)狂歡節(jié)，吳曉波、馬東和湖畔大學(xué)的眾多“知識(shí)網(wǎng)紅”、超過(guò)2000個(gè)精品課程參與活動(dòng)，所有用戶都能夠以5折或更低門檻獲取上述大咖的付費(fèi)課程。當(dāng)天的知識(shí)消費(fèi)額超過(guò)5000萬(wàn)元人民幣，而2017年12月的第二屆知識(shí)狂歡節(jié)上，當(dāng)天銷售額達(dá)到1.96億元人民幣。

二、音頻類客戶端核心競(jìng)爭(zhēng)力：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶體驗(yàn)

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為各大音頻客戶端的布局關(guān)鍵

隨著知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，幾大音頻類客戶端平臺(tái)在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，大家都認(rèn)為：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將是音頻類客戶端的致勝關(guān)鍵。

2016年6月，“喜馬拉雅FM”開始嘗試音頻內(nèi)容付費(fèi)，這被視做開啟知識(shí)付費(fèi)浪潮的一大標(biāo)志。“喜馬拉雅FM”的第一檔知識(shí)付費(fèi)節(jié)目是馬東的《好好說(shuō)話》，上線當(dāng)天賣了500萬(wàn)元人民幣，目前累計(jì)播放超過(guò)5000萬(wàn)次。2017年初《蒙曼品最美唐詩(shī)》借助中央電視臺(tái)《詩(shī)詞大會(huì)》的春風(fēng)，一上線就受到用戶追捧，兩個(gè)月時(shí)間就有近千萬(wàn)次的播放，第一個(gè)月的收入超過(guò)了300萬(wàn)元。這也意味著“喜馬拉雅FM”在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域又實(shí)現(xiàn)了一次突破：從實(shí)用技能、管理新知的內(nèi)容領(lǐng)域拓展到更廣泛的文化內(nèi)容領(lǐng)域。2018年1月，“喜馬拉雅FM”宣布姚明、楊瀾、郝景芳、梁冬、郭德綱、蒙曼等20位音頻超級(jí)IP加盟，并同時(shí)發(fā)布了“萬(wàn)人十億新聲計(jì)劃”，從流量、資金、創(chuàng)業(yè)基金三個(gè)方面大力扶持音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。通過(guò)這些，我們可以看到“喜馬拉雅FM”對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面的重視程度以及他們的雄心。

而市場(chǎng)上另一著名音頻類客戶端“蜻蜓.fm”也一直看重在內(nèi)容產(chǎn)品上的布局。早在2016年，“蜻蜓.fm”就推出了《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》《矮大緊指北》等多個(gè)獨(dú)家付費(fèi)精品節(jié)目。目前，《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》在平臺(tái)上的播放次數(shù)已達(dá)到2.2億次，高曉松的《矮大緊指北》播放次數(shù)達(dá)到7944.4萬(wàn)次。

2017年以來(lái)，李開復(fù)、張召忠、許知遠(yuǎn)、梁宏達(dá)等名人紛紛加盟“蜻蜓.fm”，相繼推出《局座講風(fēng)云人物》《老梁的四大名著情商課》《人工智能十講》《艷遇圖書館》等多個(gè)音頻精品節(jié)目。目前，“蜻蜓.fm”擁有3億用戶，日活躍用戶量1200萬(wàn)人。

（二）用戶體驗(yàn)至關(guān)重要

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶體驗(yàn)越來(lái)越變成決定產(chǎn)品能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。隨著技術(shù)的迅速發(fā)展，用戶對(duì)客戶端的要求越來(lái)越高：平臺(tái)穩(wěn)定、界面人性化、操作簡(jiǎn)單便捷等。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)用戶的偏好分析愈加精準(zhǔn)，針對(duì)偏好進(jìn)行產(chǎn)品推薦、廣告投放，提升用戶體驗(yàn)，變得越來(lái)越重要。同時(shí)，用戶間互動(dòng)增強(qiáng)，用戶與主播間的交流越來(lái)越方便，用戶社區(qū)的概念也趨于成熟。

1.越來(lái)越注重大數(shù)據(jù)分析

音頻節(jié)目有兩大特點(diǎn)，使得音頻客戶端需要大數(shù)據(jù)的精確分析。

（1）音頻內(nèi)容的選擇比其他的內(nèi)容形式更加耗費(fèi)時(shí)間

我們可以快速瀏覽文字內(nèi)容來(lái)確定我們對(duì)一篇文章是否感興趣，視頻內(nèi)容可以快進(jìn)，通過(guò)畫面來(lái)判斷是不是想要的內(nèi)容，而音頻卻必須聽一段時(shí)間，才能知道是不是我們想聽的內(nèi)容。

因此，用戶在選擇音頻內(nèi)容上可能需要付出更長(zhǎng)的時(shí)間試聽，這樣的用戶體驗(yàn)最終可能會(huì)導(dǎo)致用戶放棄對(duì)音頻客戶端的使用。而借助大數(shù)據(jù)對(duì)用戶喜好的精準(zhǔn)分析進(jìn)行內(nèi)容推薦，從而大大節(jié)省用戶在選擇音頻內(nèi)容上的時(shí)間成本，提升用戶體驗(yàn)。

（2）作為伴隨性媒體，音頻具有泛場(chǎng)景化的特點(diǎn)

音頻是移動(dòng)的、在線的、伴隨性的，用戶可以不看屏幕就聆聽，相當(dāng)于用戶拓展出一個(gè)可以獲得知識(shí)和娛樂的接收渠道。所以，音頻具有泛場(chǎng)景化的優(yōu)勢(shì)，開車、哄娃、做家務(wù)、跑步等場(chǎng)景中，在不影響用戶做場(chǎng)景化動(dòng)作的同時(shí)，音頻內(nèi)容都可以送達(dá)目標(biāo)用戶的耳朵。

面對(duì)平臺(tái)上大量的音頻內(nèi)容，用戶如何快速、準(zhǔn)確地找到自己所需的內(nèi)容，是一個(gè)非常大的問題，如果用戶在尋找內(nèi)容上耗費(fèi)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，就會(huì)失去耐心，從而造成用戶的流失?！跋柴R拉雅FM”是音頻行業(yè)內(nèi)最早運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的音頻客戶端，2015年就組建了大數(shù)據(jù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)搜索及算法進(jìn)行系統(tǒng)性的研發(fā)，用戶在客戶端上的每一次操作都會(huì)被記錄下來(lái)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，然后再根據(jù)用戶的性別、年齡、地域、職業(yè)等指標(biāo)來(lái)分析用戶的喜好偏愛。有了大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，“喜馬拉雅FM”正式上線了“聽你想聽”板塊，根據(jù)分析的結(jié)果給用戶推薦適合的音頻內(nèi)容，廣告推送內(nèi)容同樣會(huì)尊重用戶的個(gè)性需求。

2.加強(qiáng)用戶間互動(dòng)，打造音頻社交平臺(tái)

近幾年，幾大音頻類客戶端都著重打造各自的音頻社區(qū)。“阿基米德FM”隸屬于上海廣播電視臺(tái)旗下的東方廣播中心，作為傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合的成功案例，它提出的理念是：做“提供服務(wù)的廣播社交平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)興趣群組式的社交服務(wù)。它以7000多檔節(jié)目為基礎(chǔ)劃分了7000多個(gè)社區(qū)，這樣的一個(gè)個(gè)“社區(qū)”把一群互相不認(rèn)識(shí)但有相似喜好的人聚合在一起，由此產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，給廣播節(jié)目帶來(lái)增值。在節(jié)目將人群精準(zhǔn)細(xì)分之后，所有的廣告都變成了服務(wù)，以往單調(diào)的廣告可以更加舒服、高效地交互式呈現(xiàn)。在“阿基米德FM”，廣播不再是電波里神秘的聲音，客戶端里有主播的照片、節(jié)目組的活動(dòng)、即時(shí)的新聞、聽友的互助，甚至和主播的交流也變得直接簡(jiǎn)單，再?zèng)]有了往日的神秘。

“喜馬拉雅FM”通過(guò)“聽友圈”“問答”等功能板塊供用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。用戶可以根據(jù)主播的介紹、朋友在聽友圈分享的動(dòng)態(tài)內(nèi)容，了解他們的動(dòng)態(tài)，并與他們進(jìn)行互動(dòng)，把自己聽過(guò)、感覺好聽的內(nèi)容進(jìn)行分享來(lái)獲得認(rèn)同感?！跋柴R拉雅FM”還推出了比較新穎的互動(dòng)板塊——“全民朗讀”，由被選中的主播領(lǐng)讀，使主播在獲得認(rèn)可的同時(shí)加強(qiáng)了與用戶的聯(lián)系?！叭窭首x”在提高平臺(tái)活躍度、留存度上有一定的作用，加強(qiáng)了主播和用戶的聯(lián)系，是主播獲得用戶粉絲的有效渠道。

三、關(guān)于廣播電臺(tái)客戶端發(fā)展的幾點(diǎn)思考

（一）發(fā)揮廣播媒體優(yōu)勢(shì)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

廣播媒體有各方面的專業(yè)人才：首先，有專業(yè)的播音主持人隊(duì)伍，他們有著得天獨(dú)厚的嗓音優(yōu)勢(shì)，這在以人聲為主體的音頻節(jié)目中，優(yōu)勢(shì)顯而易見；其次，有某一領(lǐng)域（比如政治、經(jīng)濟(jì)、音樂、文藝、社會(huì)、科教等）的資深記者、編輯、嘉賓，他們多年從事并關(guān)注某一領(lǐng)域的工作，對(duì)這一領(lǐng)域有著深刻、獨(dú)到的認(rèn)識(shí)；最后，還有專業(yè)的技術(shù)人員，比如錄音師、后期制作人員，他們可以將一期節(jié)目最終打磨得精致、耐聽。

除了擁有這些專業(yè)人才，如今，中國(guó)廣播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了頻率專業(yè)化，中央、省、市的廣播電臺(tái)一般都有新聞、交通、經(jīng)濟(jì)、音樂、體育、文藝等專業(yè)化頻率，有些電臺(tái)還有戲曲、老年等更加細(xì)分受眾的頻率。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，這些頻率形成了一批優(yōu)秀的原創(chuàng)節(jié)目，出現(xiàn)了大批有影響力的主持人、記者，并擁有了一批忠實(shí)聽眾。

這些人才資源、社會(huì)影響力、公眾權(quán)威等方面的長(zhǎng)期積累，都是廣播電臺(tái)客戶端的優(yōu)勢(shì)。在尋求發(fā)展時(shí)，廣播媒體應(yīng)以此為基礎(chǔ)，繼續(xù)打造精品，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合中占據(jù)主動(dòng)。

（二）提升用戶體驗(yàn)，增加廣播客戶端黏性

不論聲音內(nèi)容生產(chǎn)還是客戶端平臺(tái)設(shè)計(jì)，廣播客戶端都應(yīng)以用戶體驗(yàn)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員需要將以自我為中心的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡幕ヂ?lián)網(wǎng)思維，制作符合用戶收聽習(xí)慣的聲音產(chǎn)品，打造方便用戶使用的平臺(tái)，并滿足其個(gè)性化需求。

1.聲音產(chǎn)品要符合用戶的收聽習(xí)慣，以為用戶節(jié)省時(shí)間而獲得最大知識(shí)、信息量為準(zhǔn)則。產(chǎn)品的內(nèi)容應(yīng)具有以下三個(gè)特點(diǎn)：

（1）有干貨，言之有物，經(jīng)得起推敲。

（2）符合時(shí)代性，觀點(diǎn)、言論符合現(xiàn)代思想，表達(dá)形式上緊跟時(shí)代，讓聽眾易于接受。

（3）內(nèi)容編排易于收聽，符合聽眾碎片化的收聽習(xí)慣。

2.注重大數(shù)據(jù)分析，了解用戶偏好。根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，對(duì)用戶有針對(duì)性地進(jìn)行推薦，用戶能快速找到自己想聽的節(jié)目，而主播也可以對(duì)聽眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用大幅提升了平臺(tái)效率。這在很大程度上優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，用戶黏度大幅增強(qiáng)，直接體現(xiàn)為使用時(shí)長(zhǎng)的飛速增長(zhǎng)和對(duì)該客戶端的依賴性。

3.注重用戶的交互性，打造音頻社交平臺(tái)。廣播具有互動(dòng)性較強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)是互動(dòng)和分享，兩者結(jié)合，音頻類客戶端在互動(dòng)性方面的優(yōu)勢(shì)就很明顯了。

著力突出互動(dòng)的特點(diǎn)，打造音頻社交平臺(tái)，讓用戶在其中找到歸屬感、信任感，可以大大增加客戶端的黏性。

注釋

①《2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，艾媒網(wǎng)，http∶//www.iimedia.cn，2017年12月5日。

②姜峰：《擁有3.5億用戶的喜馬拉雅FM如何定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？》，搜狐網(wǎng)，http∶//www.sohu.com/a/149204973_211393，訪問日期：2018年1月30日。

③錢皓：《大數(shù)據(jù)如何改變“耳朵經(jīng)濟(jì)”，看看喜馬拉雅FM怎么做的？》，搜狐網(wǎng)，http∶//www.sohu.com/a/63788471_190053，訪問時(shí)間2018年2月28日。

④李靜：《從傳統(tǒng)廣播到移動(dòng)音頻客戶端的媒體演化之路——阿基米德FM和iHeartRadio比較研究》，《中國(guó)廣播》，2017年第5期。