武建亭

摘要：戶外廣告與現(xiàn)代生活息息相關(guān)，是一個(gè)城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化的縮影，新穎時(shí)尚的創(chuàng)意表現(xiàn)為城市發(fā)展提供最便捷的服務(wù)，在人性化、科學(xué)有序的監(jiān)管制度下塑造出服務(wù)大眾、繁榮經(jīng)濟(jì)、體現(xiàn)地域特色的現(xiàn)代城市形象勢(shì)在必行。

關(guān)鍵詞：戶外廣告 現(xiàn)代城市 創(chuàng)意 設(shè)計(jì) 表現(xiàn)

中圖分類號(hào)：J01 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2018）05-0058-02

一、戶外廣告與現(xiàn)代城市形象概況

戶外廣告又稱室外廣告，它源于戶外張貼畫(huà)、戶外廣告畫(huà)，是一種最傳統(tǒng)的廣告宣傳形式，戶外廣告按功能可分為非營(yíng)利性廣告和經(jīng)營(yíng)性廣告兩種類型，其中，非營(yíng)利性廣告包括企事業(yè)單位、個(gè)體單位或其他社會(huì)團(tuán)體的單位標(biāo)牌；經(jīng)營(yíng)性廣告包括在商業(yè)中心、公共道路、旅游景區(qū)、交通樞紐等處設(shè)置的商業(yè)廣告（如圖1）。隨著現(xiàn)代生活的豐富變化，廣告載體形式多樣，大到飛機(jī)輪船、地鐵碼頭，小到街頭垃圾箱，戶外廣告隨處可見(jiàn)，廣告內(nèi)容也由原來(lái)的商業(yè)獲利形式轉(zhuǎn)為公共服務(wù)、國(guó)家政策、社會(huì)道德、地域文化等內(nèi)容的宣傳（如圖2），從而為城市形象的提升提供服務(wù)平臺(tái)。

現(xiàn)代城市形象是指整個(gè)城市的公眾印象，包括以城市建筑為代表的硬件設(shè)施和以城市文明為代表的軟件設(shè)施兩部分內(nèi)容，它是一個(gè)城市長(zhǎng)期生活形式的體現(xiàn)。以城市建筑為代表的硬件設(shè)施見(jiàn)證著一個(gè)城市的歷史變遷；以城市文明為代表的軟件設(shè)施是一個(gè)地域、一種風(fēng)俗在特定文化背景下的縮影，它引導(dǎo)城市生活行為，反映城市發(fā)展?fàn)顩r和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。戶外廣告作為城市形象媒介與載體，體現(xiàn)著歷史特色、文化特色和時(shí)代特色。

二、戶外廣告的創(chuàng)意與發(fā)展趨勢(shì)

創(chuàng)新是戶外廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的前提，準(zhǔn)確把握戶外廣告的美學(xué)特征，熟練運(yùn)用戶外廣告的設(shè)計(jì)元素與制作技術(shù)，在符合設(shè)計(jì)理念和形式意境的規(guī)范下，形成內(nèi)容具體、形式靈活、創(chuàng)新性強(qiáng)的戶外廣告模式，實(shí)現(xiàn)戶外廣告品牌經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理、人性化的規(guī)模特點(diǎn)。

（一）戶外廣告的創(chuàng)意

戶外廣告在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中應(yīng)注重其構(gòu)成元素、作品意境、創(chuàng)意形式的新穎性，盡可能地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作訴求準(zhǔn)確、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、簡(jiǎn)潔易懂的廣告作品。

1.戶外廣告構(gòu)成元素的創(chuàng)意：戶外廣告結(jié)構(gòu)元素主要包括文字、色彩、材料和創(chuàng)意思維等內(nèi)容，其中，文字在簡(jiǎn)短的廣告中要通過(guò)瞬間變換表達(dá)一定內(nèi)容，體現(xiàn)廣告宣傳價(jià)值。色彩在戶外廣告的圖像中體現(xiàn)極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，使人為之吸引。各種新型材料在廣告中的使用極大地拓寬了戶外廣告展現(xiàn)的范圍。創(chuàng)意是戶外廣告設(shè)計(jì)的靈魂，是廣告設(shè)計(jì)中的理性思維表現(xiàn)，通過(guò)靈活的思維設(shè)計(jì)出吸引大眾、傳播文化的廣告藝術(shù)。

（1）字體新穎：新穎的字體便于廣告內(nèi)容的表達(dá)，戶外廣告字體應(yīng)簡(jiǎn)節(jié)、清晰、易于辨認(rèn)，它需要注意字體造型、大小和空間等方面的設(shè)計(jì)安排。其中，字體包括中文字體和英文字體兩大類，在廣告設(shè)計(jì)中，英文字體應(yīng)少于中文字體內(nèi)容，避免大寫(xiě)字母的出現(xiàn)，也不要將英文單詞全部使用大寫(xiě)字母，必要時(shí)可將單詞首字母大寫(xiě)；在中文字體造型上多使用美術(shù)字、空心字、趣味性字體等，這些字體無(wú)論楷、隸、行、草等形體都需要與廣告內(nèi)容相結(jié)合進(jìn)行表現(xiàn)；在字體大小上，要根據(jù)廣告媒體空間合理選用字號(hào)以符合視覺(jué)審美要求。

（2）色彩變化：色彩常常會(huì)對(duì)人的情緒和心理產(chǎn)生一定影響，戶外廣告要吸引大眾以達(dá)到宣傳效果，就要在色彩選擇和明暗對(duì)比等方面體現(xiàn)其協(xié)調(diào)性與醒目性，注重接受者的色彩心理感受。

（3）材料豐富：隨著高科技的發(fā)展，形式各異的戶外廣告裝飾著大街小巷，為緩減廣告視覺(jué)疲勞，設(shè)計(jì)者在材料的節(jié)能、環(huán)保方面不斷更新，并在制作工藝上進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，從而使廣告形式更加新奇、多樣。

（4）思維奇特：創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂，是人類思維活動(dòng)的核心、也是邏輯思維、形象思維的綜合表現(xiàn)。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)從基本概念出發(fā)，通過(guò)對(duì)廣告形象的加工、組合和再創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)廣告畫(huà)面動(dòng)態(tài)美和靜態(tài)美的相互轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)戶外廣告設(shè)計(jì)理念的新穎性和藝術(shù)性。

2.戶外廣告意境與形式創(chuàng)意：隨著設(shè)計(jì)藝術(shù)的不斷成熟，戶外廣告呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的意境與形式美感，這種形式美感承載著一個(gè)城市的歷史、文化、社會(huì)生活和道德風(fēng)尚。戶外廣告設(shè)計(jì)是美學(xué)的重要組成部分，通過(guò)媒體形式轉(zhuǎn)化，形成圖像間有序的運(yùn)動(dòng)變換，表現(xiàn)形式美和圖像美的相互融合，體現(xiàn)了戶外廣告的內(nèi)在意境與形式美感，形成城市美麗的風(fēng)景。在戶外廣告設(shè)計(jì)上，無(wú)論動(dòng)態(tài)美、靜態(tài)美、形式美還是意境美，都力圖將廣告貼近大眾，貼近生活，形成具有良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的廣告文化氛圍。

（二）戶外廣告的發(fā)展趨勢(shì)

創(chuàng)新是戶外廣告的發(fā)展要求，品牌經(jīng)營(yíng)成為戶外廣告發(fā)展的趨勢(shì)，廣告運(yùn)作與管理需要加強(qiáng)多方面努力，其中，表現(xiàn)形式和人性化與科學(xué)監(jiān)管模式兩方面內(nèi)容至關(guān)重要。

1.表現(xiàn)形式的創(chuàng)新：創(chuàng)新是戶外廣告發(fā)展的關(guān)鍵，其創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先，觀念的創(chuàng)新。戶外廣告表現(xiàn)形式多樣，與之相對(duì)應(yīng)的思想觀念也應(yīng)得到創(chuàng)新。在戶外廣告設(shè)計(jì)中，無(wú)論平面效果、立體表現(xiàn)、靜態(tài)展示還是動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)，其風(fēng)格特點(diǎn)越來(lái)越受到設(shè)計(jì)者的重視，這為創(chuàng)新設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。

其次，表現(xiàn)手法的創(chuàng)新。高科技的發(fā)展、新材料的運(yùn)用和各種綜合技術(shù)的有機(jī)組合為戶外廣告提供廣闊的表現(xiàn)空間。實(shí)現(xiàn)戶外廣告的品牌經(jīng)營(yíng)，企業(yè)以客戶需求為導(dǎo)向，努力了解消費(fèi)者的思想動(dòng)態(tài)和接受能力，為達(dá)到最優(yōu)的廣告表現(xiàn)效果不斷努力。

最后，廣告設(shè)置的創(chuàng)新。廣告設(shè)置的環(huán)境與位置對(duì)廣告的宣傳有著重要影響，戶外廣告的設(shè)置應(yīng)以不影響公共安全、道路交通、市政公用和日常生活為前提，便于消費(fèi)者接近或接觸的位置為益，其既具有商業(yè)的價(jià)值性，也注重公共環(huán)境的服務(wù)性，體現(xiàn)廣告設(shè)置的高效與快捷。

2.人性化與科學(xué)監(jiān)管模式的創(chuàng)新：社會(huì)道德是戶外廣告宣傳的一項(xiàng)重要內(nèi)容，把握好社會(huì)主義精神文明發(fā)展方向，注重對(duì)人的生命、生理和心理健康的關(guān)愛(ài)，應(yīng)注意以下四方面內(nèi)容的把握：

第一，企業(yè)投資體現(xiàn)人性化。企業(yè)投資公益廣告可以提高企業(yè)的知名度、信譽(yù)度和影響力，在節(jié)約國(guó)家財(cái)政支出的基礎(chǔ)上提高企業(yè)形象，增加企業(yè)潛在收入，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第二，廣告內(nèi)涵體現(xiàn)人性化。良好的公益廣告對(duì)人的思想和精神有著深刻表達(dá)，它能夠反映一定的社會(huì)背景、文化背景、消費(fèi)觀念、價(jià)值觀和生活方式，明確市場(chǎng)和消費(fèi)群體的訴求，使商品形象與商業(yè)利益更加完善和透明。

第三，媒體設(shè)置體現(xiàn)人性化。由于工作環(huán)境、生活空間的差異，不同人群每天接受新信息的頻率也不盡相同，這需要廣告商在戶外廣告設(shè)置上廣泛考慮不同群體的感受，如在高層居住或辦公的人群可通過(guò)電梯廣告或巴士廣告接受新信息，從而為這類人群感知新事物、新變化提供便利。

第四，廣告維護(hù)體現(xiàn)人性化。戶外廣告和其他媒體廣告相比，其耐久性和視覺(jué)效果更應(yīng)受到廣告媒體的關(guān)注，其體現(xiàn)了一個(gè)城市形象和對(duì)文化的注重程度，做好定期戶外廣告的維護(hù)、維修和及時(shí)更換成為戶外廣告經(jīng)銷(xiāo)商不可忽視的一項(xiàng)重要工作。

三、戶外廣告對(duì)現(xiàn)代城市形象的塑造

（一）城市形象的塑造需要發(fā)揮戶外廣告的功能與作用

戶外廣告內(nèi)容豐富，通過(guò)媒體的大量宣傳，充分發(fā)揮戶外廣告的功能與作用，使城市生活服務(wù)功能、商業(yè)功能、文化功能在城市形象中不斷得到提升。

1.戶外廣告體現(xiàn)城市服務(wù)功能：隨著現(xiàn)代城市消費(fèi)意識(shí)的不斷提高，戶外廣告與城市生活密不可分，并在人們的生活中發(fā)揮著重要作用，主要表現(xiàn)在：一是注重日常生活、交通出行、天氣狀況等內(nèi)容的宣傳；例如，在戶外廣告屏幕上每天都可以看到實(shí)時(shí)溫度，這為方便人們的出行、及時(shí)增減衣物提供便利。二是注重生活方式和生活理念的宣傳；在現(xiàn)代生活中，選擇傳統(tǒng)性、現(xiàn)代性、時(shí)尚性還是休閑性的生活方式取決于社會(huì)群體的文化程度和生活習(xí)慣，在廣告宣傳和服務(wù)上就應(yīng)做好滿足各類群體需求的服務(wù)和設(shè)置；三是營(yíng)造民主、文明、和諧的生活氛圍；在社會(huì)主義和諧價(jià)值觀的倡導(dǎo)下，建設(shè)民主、文明、和諧的家園是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，也是歷史發(fā)展的必然，戶外廣告為社會(huì)道德和民主政治的宣傳提供良好的平臺(tái)。四是引領(lǐng)綠色消費(fèi)，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；戶外廣告的商業(yè)功能為消費(fèi)者提供服務(wù)導(dǎo)向作用，廣告中宣傳的健康、理性、節(jié)約的消費(fèi)理念為社會(huì)主義現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了有利指導(dǎo)。

2.戶外廣告體現(xiàn)城市商業(yè)功能：戶外廣告在傳播商業(yè)信息的同時(shí)，體現(xiàn)一個(gè)城市的商業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，為商業(yè)發(fā)展提供了更多資訊，不斷激發(fā)創(chuàng)業(yè)熱情，為營(yíng)造良好的投資環(huán)境提供全面服務(wù)。在城市的大街小巷，隨處可以看到地方傳統(tǒng)商品廣告和一些國(guó)際連鎖企業(yè)，如肯德基、吉野家等快餐店，這類商家的存在與廣告宣傳體現(xiàn)了城市商業(yè)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的特點(diǎn)。

3.戶外廣告體現(xiàn)城市文化審美功能：戶外廣告是城市文化和精神思想的展示窗口，它是城市美的重要因素，在城市文化建設(shè)和形象塑造中發(fā)揮重要作用。戶外廣告在內(nèi)容和形式上：一方面體現(xiàn)廣告對(duì)地方文化的宣傳，如文物古跡、地方特產(chǎn)、旅游景觀等內(nèi)容；另一方面通過(guò)文化元素激發(fā)文化想象，由文化想象產(chǎn)生文化行為，從而形成文化習(xí)慣，這種對(duì)文化內(nèi)涵和外延的宣傳展示了一個(gè)城市的文明程度和審美內(nèi)涵，為城市美的形象塑造提供條件。

（二）戶外廣告與城市形象的內(nèi)在聯(lián)系

每一座城市的建設(shè)與發(fā)展都有自己的形象思考與設(shè)計(jì)，根據(jù)城市發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)劃，設(shè)計(jì)與之相匹配的戶外廣告，為城市形象的提升創(chuàng)造條件。

1.戶外廣告與城市資源開(kāi)發(fā)：城市資源包括本土資源和外來(lái)資源兩部分內(nèi)容，它是整個(gè)城市發(fā)展的基礎(chǔ)，科學(xué)有效地利用與整合資源、彰顯城市個(gè)性與特色，體現(xiàn)城市的地域性、民族性、現(xiàn)代性和多元性特點(diǎn)。而戶外廣告無(wú)論是形式還是內(nèi)容都要服務(wù)于城市資源的發(fā)展，將城市資源通過(guò)廣告形式進(jìn)行宣傳，提升戶外廣告的文化層次，實(shí)現(xiàn)城市資源的共享與互補(bǔ)。

2.戶外廣告與城市規(guī)劃：規(guī)劃是對(duì)城市形象的整體思考與宏觀把握，也是一個(gè)城市發(fā)展的起點(diǎn)。城市規(guī)劃與建設(shè)離不開(kāi)戶外廣告的參與，戶外廣告的投放時(shí)間與位置直接影響整個(gè)城市形象的規(guī)劃，在廣告投放中要堅(jiān)持“規(guī)范、適度、和諧”的原則，做到“為生活服務(wù)、為大眾服務(wù)、為形象服務(wù)、為文化服務(wù)”，最大限度地發(fā)揮戶外廣告的作用和功能。

結(jié)語(yǔ)

戶外廣告的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)不僅要注重視覺(jué)效果，也要注重城市的可持續(xù)發(fā)展，戶外廣告以豐富的材料媒介傳播城市前沿信息，運(yùn)用新奇的創(chuàng)意理念為城市經(jīng)濟(jì)、文化、生產(chǎn)、生活的繁榮發(fā)展提供展示平臺(tái)，也為提高戶外廣告設(shè)計(jì)提出新的要求，使其在展現(xiàn)城市文化信息的同時(shí)為提升城市形象做出貢獻(xiàn)。