岳云

最近，馬來(lái)西亞華僑李可看到“愛豆”——韓國(guó)偶像團(tuán)體KARD將被邀請(qǐng)為L(zhǎng)azada“雙十一超級(jí)秀（11.11 Super Show）”的嘉賓，她立即參加Lazada在Instagram上發(fā)起的抽門票活動(dòng)，為了提高被抽中的概率，她甚至連續(xù)幾天都參與活動(dòng)。

Lazada是東南亞地區(qū)最大的在線購(gòu)物網(wǎng)站之一，2016年，阿里巴巴投資10億美元，2017 年第二次追加投資，完成對(duì)Lazada的系列收購(gòu)。今年3月，阿里元老彭蕾卸任螞蟻金服董事長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而擔(dān)任Lazada CEO。

日益繁盛的東南亞市場(chǎng)從來(lái)不缺征服者，在控股Lazada之后，阿里試圖在東南亞創(chuàng)造另一場(chǎng)電商盛宴，當(dāng)?shù)厝耸欠褚矔?huì)像國(guó)內(nèi)的“剁手黨”一樣癡迷于雙十一？

“雙十一春晚”落地東南亞

Lazada的“雙十一超級(jí)秀”將在吉隆坡亞通體育館（Axiata Arena）舉行，這個(gè)大型場(chǎng)館可以容納16000人，曾是王菲、張學(xué)友、Taylor Swift 等人氣歌手世界巡演馬來(lái)西亞站的第一選擇。11月10日凌晨，Lazada馬來(lái)西亞CEO Christophe Lejeune將和狂歡的消費(fèi)者們一起倒數(shù)，拉開雙十一購(gòu)物節(jié)的大幕。

除了韓國(guó)偶像團(tuán)體KARD，還有很多本地藝人都將出席這場(chǎng)秀。不能去現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，還可以通過(guò)媒體公司Media Prima旗下的TV3、ntv7、在線頻道Tonton 的同步直播觀看。此外，Lazada還設(shè)置大量互動(dòng)環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者參與，比如不定時(shí)的發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)，吸引年輕的東南亞消費(fèi)者到App下單。目前，LazadaApp的下載量已超過(guò)900萬(wàn)。

這一切對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都似曾相識(shí)，從2015年開始的天貓“雙十一春晚”就是范本。去年，是“雙十一春晚”落地東南亞的第一年，這場(chǎng)90分鐘的盛會(huì)為L(zhǎng)azadaApp帶來(lái)15萬(wàn)新用戶，深度聯(lián)動(dòng)娛樂(lè)和購(gòu)物的阿里模式，在消費(fèi)者偏愛實(shí)體店的東南亞，為L(zhǎng)azada的進(jìn)一步擴(kuò)張創(chuàng)造新思路。

“雖然Lazada在東南亞已經(jīng)家喻戶曉，也是馬來(lái)西亞最大的電子商務(wù)公司之一，但仍有很大的增長(zhǎng)空間，因?yàn)榕c其他更先進(jìn)的國(guó)家相比，這里電子商務(wù)的滲透率仍然很低。” Lazada馬來(lái)西亞CEO Lejeune說(shuō)。

除了“雙十一春晚”，阿里還為L(zhǎng)azada帶來(lái)很多雙十一新玩法。早在2012年Lazada創(chuàng)立之初，作為電商界的成功范例，雙十一就已經(jīng)被引入，“網(wǎng)購(gòu)嘉年華”成為L(zhǎng)azada每年交易額最大的購(gòu)物節(jié)。但過(guò)去的“網(wǎng)購(gòu)嘉年華”活動(dòng)中，購(gòu)物節(jié)只是簡(jiǎn)單粗暴的打折、促銷，并沒(méi)有這么多玩法?！拔覀兒桶⒗锇桶偷暮献鞑艅傞_始，現(xiàn)在主要是學(xué)習(xí)階段?！盠azada前任CEOMaximilian Bittner在接受媒體采訪時(shí)表示。

改造玩法

今年的雙十一，阿里搞了一個(gè)大動(dòng)作，其數(shù)字經(jīng)濟(jì)體系首次全員All in。10月19日，天貓?jiān)诒本┡e行發(fā)布會(huì)宣布，電商平臺(tái)如天貓、淘寶、口碑、飛豬等，文娛板塊優(yōu)酷、蝦米、UC等，本地生活平臺(tái)像盒馬、餓了么、口碑等，線下商超如銀泰、居然之家、大潤(rùn)發(fā)等都會(huì)在雙十一集合。

既然是All in，少一個(gè)都不能作數(shù)。據(jù)了解，跨境電商平臺(tái)除了天貓國(guó)際、天貓出海、速賣通，Lazada也會(huì)作為體系的一部分嚴(yán)陣以待。

“這次雙十一算是跟國(guó)內(nèi)的雙十一進(jìn)行一次溝通和整合，我們?cè)贚azada‘九九大促之前，就開始對(duì)雙十一的規(guī)劃?！盠azada區(qū)域首席市場(chǎng)官曦沅告訴本刊記者。

不過(guò)，阿里的雙十一玩法不能照搬，作為全新的促銷形式，雙十一活動(dòng)在Lazada的推行是漸進(jìn)的，“在國(guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)囊恍┩娣?，到東南亞需要進(jìn)行一些因地制宜的改變，相較于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，會(huì)有一些簡(jiǎn)化和改造，這樣能夠讓東南亞的消費(fèi)者更快地嘗到電商消費(fèi)的甜頭。”曦沅表示。

要知道，Lazada覆蓋東南亞的6個(gè)國(guó)家——新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、印尼、越南，在語(yǔ)言文化、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)電商的接納程度上都有差異，有些國(guó)家還需要聯(lián)合平臺(tái)商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育。

Lazada團(tuán)隊(duì)在今年9月9日的大促銷活動(dòng)中，推出Shake It（搖一搖）以及Slash It（砍價(jià)）兩項(xiàng)新功能，消費(fèi)者可以搖出優(yōu)惠券和獎(jiǎng)品，或者分享到社交媒體邀請(qǐng)朋友幫忙砍價(jià)。在消費(fèi)者熟悉后，這兩種玩法被延續(xù)到雙十一，同時(shí)進(jìn)一步推出更多樣的新玩法。比如，在本次雙十一，Lazada和品牌方合作推出互動(dòng)欄目Wonderland，每天固定時(shí)段，點(diǎn)擊Wonderland橫幅，都將有20次機(jī)會(huì)打開品牌寶盒，獲得折扣機(jī)會(huì)。玩法并不復(fù)雜，能夠快速被消費(fèi)者理解和接受，同時(shí)也體現(xiàn)增加社交互動(dòng)、延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間的思路。

誘人東南亞

在Lazada正在緊鑼密鼓地籌備雙十一時(shí)，來(lái)自中國(guó)的品牌商們也在為雙十一的庫(kù)存、營(yíng)銷、客服做準(zhǔn)備。

去年3月，Lazada在中國(guó)大陸開啟招商，通過(guò)阿里巴巴國(guó)際站、全球速賣通等平臺(tái)長(zhǎng)期和阿里合作的賣家最早嗅到商機(jī)。他們提供的貨品集中在服飾、時(shí)尚商品、手表、電子產(chǎn)品、家居等類目。深圳的智能手機(jī)廠商道格手機(jī)（Doogee）也接到Lazada招商經(jīng)理的邀請(qǐng)。

這家你或許沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商主打海外市場(chǎng)，2015年，道格手機(jī)開始進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。起初，其在東南亞市場(chǎng)的終端銷售都由代理商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，主要是線下專柜。在收到Lazada的邀請(qǐng)后，開出東南亞第一個(gè)線上直營(yíng)店。

為了籌備雙十一，道格手機(jī)團(tuán)隊(duì)提前兩個(gè)月就開始根據(jù)前三個(gè)季度的銷售情況進(jìn)行評(píng)估，設(shè)置不同機(jī)型的折扣優(yōu)惠幅度?！敖祪r(jià)幅度大概是10%-30%，銷量一直保持不錯(cuò)的機(jī)型可能折扣就會(huì)稍微少一點(diǎn)?！盌oogee品牌營(yíng)銷總監(jiān)何領(lǐng)告訴本刊，定價(jià)100美金的Doogee X60L是這次促銷的主打機(jī)型。

今年5月，道格手機(jī)擠進(jìn)馬來(lái)西亞線上市場(chǎng)手機(jī)品牌銷量榜的前十名。何領(lǐng)預(yù)計(jì)，今年雙十一在Lazada的銷售額能夠達(dá)到百萬(wàn)美金。這一數(shù)字還是少于道格手機(jī)在阿里速賣通上的雙十一銷量，“東南亞市場(chǎng)的購(gòu)買力和線上購(gòu)買習(xí)慣都處在一個(gè)緩慢的增長(zhǎng)過(guò)程中，還沒(méi)有到達(dá)爆發(fā)期?！?/p>

何領(lǐng)看好東南亞市場(chǎng)，6億人口、快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、連續(xù)保持的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速都散發(fā)著迷人魅力。谷歌、淡馬錫最新發(fā)布的東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，東南亞已經(jīng)成為世界第三大互聯(lián)網(wǎng)用戶區(qū)域，網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)整個(gè)美國(guó)人口，到2025年，東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到880億美元。

越來(lái)越多的人想來(lái)東南亞掘金。兩個(gè)月前，廖佳堯在Lazada注冊(cè)的店鋪通過(guò)申請(qǐng)，她所在的佛山成瀚經(jīng)營(yíng)的是汽車空調(diào)配件生意?！皷|南亞離國(guó)內(nèi)近，運(yùn)費(fèi)上會(huì)合算一點(diǎn)，而且Lazada不需要繳納平臺(tái)費(fèi)，省下來(lái)的幾萬(wàn)塊錢就可以用作廣告推廣?！绷渭褕蛘f(shuō)道。

在百度貼吧里，和她一樣想要進(jìn)入的Lazada的小商戶還有很多，秦川一直在亞馬遜經(jīng)營(yíng)電子配件，為了了解如何在Lazada開店，他在貼吧里發(fā)起一個(gè)賣家交流群，不到一個(gè)月QQ群就已經(jīng)加滿500人。

一個(gè)后臺(tái)，6個(gè)首頁(yè)

盡管種種數(shù)據(jù)和利好都在試圖證明，東南亞會(huì)是個(gè)價(jià)值洼地，是電商藍(lán)海，但事實(shí)上，東南亞從來(lái)都不是一塊好啃的“骨 頭”。

6億人口看似基數(shù)很大，但他們分布在12個(gè)國(guó)家，上千個(gè)島嶼，他們講超過(guò)10種不同的語(yǔ)言，用著5不同的貨幣，90%的人沒(méi)有信用卡，更沒(méi)有像支付寶這樣通行的網(wǎng)上支付手段。

一個(gè)在Lazada經(jīng)營(yíng)家居產(chǎn)品的商戶告訴本刊記者，泰國(guó)和菲律賓的消費(fèi)者格外喜歡貨到付款，但不取貨率非常高，菲律賓的不取貨率時(shí)常達(dá)到20%，為此他只好關(guān)閉菲律賓站。相比國(guó)內(nèi)，東南亞的高物流成本，對(duì)小賣家傷害非常大。

收購(gòu)Lazada后，阿里輸出很多被驗(yàn)證的成功模式，但同時(shí)也要在被6個(gè)國(guó)家“分割”的實(shí)際情況下做出調(diào)整?！熬拖裼∧徇@邊有開齋節(jié)，一些促銷活動(dòng)會(huì)在印尼發(fā)布;在泰國(guó)，我們的活動(dòng)是圍繞消費(fèi)者展開。因地制宜，不代表一套解決方案在各個(gè)國(guó)家同時(shí)并發(fā)?！标劂涓嬖V本刊記者。

本次雙十一期間，Lazada在6個(gè)國(guó)家的首頁(yè)界面完全不同，通過(guò)切換所屬地區(qū)，你幾乎可以感受到6個(gè)完全不同的App。在此基礎(chǔ)之上，系統(tǒng)根據(jù)每一個(gè)用戶的搜索和瀏覽數(shù)據(jù)，在首頁(yè)的“just for you”欄目呈現(xiàn)出完全不同的個(gè)性化推薦，也就是國(guó)內(nèi)手機(jī)淘寶的“千人千面”。

為了更好的本地化，Lazada在每個(gè)國(guó)家更多地雇用本地員工，在管理上，設(shè)有6個(gè)國(guó)家CEO和一個(gè)區(qū)域CEO?！耙患?，七位CEO之間會(huì)進(jìn)行充分討論，形成健康的決策機(jī)制?！标劂湔f(shuō)。這樣，Lazada既能夠針對(duì)各個(gè)國(guó)家特色進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也能共享一個(gè)后臺(tái)和大數(shù)據(jù)，有效統(tǒng)籌。

事實(shí)上，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，在東南亞“復(fù)制”一個(gè)“雙十一”這個(gè)命題看起來(lái)并非遙不可及。去年11月11日活動(dòng)當(dāng)天，成交總額達(dá)到1.23億美金，約8.17億人民幣，Lazada稱這個(gè)交易量是平時(shí)的十倍。作為對(duì)比，2016年Lazada全年的市場(chǎng)交易總值為13億美元。

對(duì)東南亞市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其在線消費(fèi)習(xí)慣還在建立和引導(dǎo)過(guò)程中，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的購(gòu)買注意力是阿里成敗的關(guān)鍵。如果能讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者成為線上購(gòu)物的“剁手黨”，再造一個(gè)“淘寶”就成功了一大半。當(dāng)然，這背后還有物流、支付、后臺(tái)系統(tǒng)等一系列的難題需要解決。畢竟，在印尼這樣的“千島之國(guó)”，送快遞要比國(guó)內(nèi)難多了。