佘雪瓊

摘要：拼多多憑借以分享與拼團為核心的新電商模式，在格局已定的電商行業(yè)中重新開辟出一片藍海。拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新是一個拼湊過程。在探索與嘗試中拼湊形成的拼多多模式，既有團購電商的影子，也有濃厚的游戲化特征，可稱為電商版Facebook。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 拼湊 社交拼團 游戲化

北京時間7月26日，社交電商拼多多在美國納斯達克市場上市。拼多多憑借以分享與拼團為核心的新電商模式，在格局已定的電商行業(yè)中重新開辟出一片藍海。從2015年成立到2018年上市，拼多多只用了三年時間。三年間，拼多多已成長為僅次于阿里和京東的第三大電商平臺，擁有3億活躍用戶，年交易額超2千億元。拼多多一路高歌猛進的強勁發(fā)展勢頭，吸引了傳統(tǒng)電商效仿跟進，紛紛上線拼團功能。

拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新是一個拼湊過程。拼湊（bricolage），指以組合運用手頭資源的方式，快速應(yīng)對眼前的新問題和新機會。陽光底下無新事，任何創(chuàng)新都不可能是前所未有徹頭徹尾的原創(chuàng)，歸根到底都是用舊事物拼湊而來的。拼湊行為普遍存在于創(chuàng)業(yè)活動中，創(chuàng)業(yè)者總是有意無意地進行拼湊，將現(xiàn)有資源進行重新組合，賦予它們新的功能，從而實現(xiàn)創(chuàng)新 。拼多多的創(chuàng)業(yè)團隊也不例外，他們拼湊創(chuàng)造出了一個似曾相識的新電商模式。它既有團購電商的影子，也有濃厚的游戲化特征。

一、社交拼團，打造C2B新團購

團購模式是拼多多模式的主要構(gòu)成原料之一。在商業(yè)模式層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)時代，團購電商早已不是什么新鮮事物。拼多多將“陳舊”的團購模式重新?lián)炱?，改變傳統(tǒng)團購由商家提供統(tǒng)一入口的無差別折扣價團購方式，代之以由消費者自主拼團獲取優(yōu)惠價的團購方式。在拼多多的新模式中，以社交拼團為基礎(chǔ)的團購是骨架。

團購網(wǎng)站是O2O（Online to Offline， 線上到線下）的電商平臺，向用戶提供超低折扣價格的（多為服務(wù)）商品，用戶在線上購買，到線下實體門店進行消費。由于價格統(tǒng)一，一人購買和多人購買并不會有價格差異，用戶在團購網(wǎng)站的購買行為基本是獨立的，不需要和其他用戶建立聯(lián)系。這種團購的 “團” 是在低價吸引力之下由平臺聚合形成的。對商家來說，提供限時團購商品只是一種促銷手段，虧損性低價可吸引很多新顧客進行嘗試性消費，從而增加曝光度，但并不是可持續(xù)的商業(yè)模式。因此，團購雖然在2010年左右曾中國風(fēng)靡，一度出現(xiàn) “千團大戰(zhàn)” 的盛況，但很快沉寂，僅有美團、糯米等少數(shù)幾家團購電商存活下來。

拼多多借助社交拼團打造出了一種持久性的C2B（Customer to Business， 消費者到生產(chǎn)商 ） 團購模式。拼多多平臺銷售的商品，都有兩種價格，一種較高的單獨購買價，一種優(yōu)惠的拼單價。用戶可以自主選擇以高價單獨購買，或是發(fā)起、參與拼單，在限定時間內(nèi)組成特定人數(shù)的“團”，與團員共享優(yōu)惠價。顯然，不同于傳統(tǒng)團購，拼多多團購的“團”需要用戶主動去拼。為了享受優(yōu)惠的團購價，消費者自然會積極地去組團，通過微信等社交應(yīng)用分享拼團信息，邀請熟人、朋友參團，便是主要的組團方式。社交圈是人以群分的圈子，已具有一定程度的團體屬性。因此，被分享的商品信息可以迅速流向具有相應(yīng)消費偏好的目標(biāo)群體，找到合適的人，形成購物“團”。并且，由于社交網(wǎng)絡(luò)具有無限延展性，商品信息在被分享過程中便以膨脹式速度擴散，而每一位參與分享的消費者，在不知不覺中充當(dāng)了義務(wù)的推銷員，為商家?guī)チ藷o成本的大量客流。這些原本分散的需求，現(xiàn)在通過分享拼團的方式被集中起來，經(jīng)拼多多界面直接反饋給具備規(guī)模供應(yīng)能力和服務(wù)能力的商家。商家據(jù)此進行規(guī)模化生產(chǎn)，諸多中間環(huán)節(jié)得以省去，從而做到可持續(xù)的低價模式，甚至成就了一批專門生產(chǎn)價廉物美、銷量超高商品的“拼工廠”。

二、游戲化流程，讓購物更有趣

游戲化流程是拼多多模式的另一項主要構(gòu)成原料。拼多多以游戲化思維設(shè)計平臺，用戶從點進拼多多界面的那一刻起，每一步操作每一個流程都是游戲化的。用戶不再是純粹地花錢購物以滿足特定需求，而是成為參與一盤一盤游戲的玩家，在消遣娛樂中完成購物。游戲化流程是拼多多模式的經(jīng)脈，使團購這副骨架得以活動起來。

游戲化是指將游戲元素和游戲設(shè)計技術(shù)應(yīng)用于非游戲場景，用游戲化機制創(chuàng)造樂趣來更好地實現(xiàn)目標(biāo)。游戲化已被眾多公司（其中包括微軟、三星等國際知名企業(yè)）廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理的各個方面，如人員招聘、員工激勵、市場營銷、產(chǎn)品運營等，甚至還被視為未來商業(yè)模式的驅(qū)動力。游戲的具體形式多種多樣，但都具備四個關(guān)鍵特征，即目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)、自愿參與。目標(biāo)是玩家須努力達成的具體結(jié)果，規(guī)則限定玩家實現(xiàn)目標(biāo)的方式和條件，反饋系統(tǒng)告訴玩家目標(biāo)完成程度，自愿參與則要求玩家了解并接受目標(biāo)、規(guī)則和反饋。企業(yè)施行游戲化，無論采用哪些游戲元素，整體設(shè)計之中都應(yīng)包含這四項特征。成功的游戲化，是這四個特征的良好組合，可以充分發(fā)揮游戲化機制的作用：讓玩家積極主動地投入到當(dāng)下的活動中，通過實時反饋給予玩家及時明確的激勵，并且促使他們在完成目標(biāo)的過程中建立聯(lián)系形成團體，從合作與參與中獲得幸福感，從而保持持續(xù)的參與興趣，快樂地完成目標(biāo)任務(wù)

拼多多的流程游戲化，無疑是成功的。首先，拼多多以巧妙的方式給玩家布置目標(biāo)任務(wù)。在拼多多購買任何一件商品，玩家都需要選擇是單獨購買還是拼單購買，而單獨購買的價格高于拼單購買的價格。同一商品，兩種價格。價格敏感型玩家自然都會選擇拼單購買，把低價買到商品視為目標(biāo)。然后，拼多多簡單明了地給出游戲規(guī)則，即玩家只需在24小時之內(nèi)成功組團，便能以拼單價格買下商品，實現(xiàn)目標(biāo)。玩家既可以主動發(fā)起拼單，也可以參與其他玩家發(fā)起的團。玩家發(fā)起的拼單信息可以由玩家分享到社交應(yīng)用以吸引參團者，或者由拼多多滾動顯示在商品頁面，方便其他玩家直接參團。而在此期間，玩家不論是發(fā)起拼單，還是參與拼單，拼多多都給出即時反饋信息，熱情洋溢地告訴玩家走到了那一步，還常常發(fā)現(xiàn)金紅包作為獎勵。當(dāng)然，拼多多也總是鼓勵玩家分享獎勵信息，分享后可以獲得更大的獎勵。最后，拼多多極為有效地識別出對價格敏感的用戶群體，吸引他們自愿地參與到這個低價購物的游戲當(dāng)中。拼多多讓玩家自愿選擇是否接受目標(biāo)任務(wù)，便是在識別目標(biāo)群體。價格敏感型用戶會為了10元、20元的價格優(yōu)惠，不辭拼單組團的麻煩，積極參與到游戲當(dāng)中，自愿分享拼多多的拼單信息?！翱硟r免費拿” 這個環(huán)節(jié)，也是如此。在這個環(huán)節(jié)，玩家可以邀請朋友幫忙砍價，直到砍到價格為0，玩家免費獲得產(chǎn)品。不花錢“買”到的商品，不大可能是什么高檔產(chǎn)品，但對于那些生活在五環(huán)外、只能追求東西夠用就好的人們來說，這無疑是難以抵擋的誘惑。他們會不遺余力地邀請朋友幫忙砍價，也樂在其中。進而，通過朋友分享的拼單邀請，或是砍價邀請，更多的價格敏感型玩家接觸到拼多多被被吸引到拼多多的購物游戲中來。正如拼多多廣告詞所說，“拼得多，省得多”，拼多多的游戲化流程讓價格敏感型用戶沉迷于“呼朋喚友一起買”的愉悅感和“買到就是賺到”的成就感中停不下來。

三、拼湊拼多多，在探索與嘗試中前進

拼湊并不是按明確計劃步步推進的過程，而是邊走邊看、權(quán)便而動的過程。以黃崢為核心的拼多多創(chuàng)業(yè)團隊在探索與嘗試中拼湊出新模式的拼多多，并且仍在持續(xù)改進中。

拼多多模式的拼湊過程，始于黃崢對電商版Facebook的想象，它成為拼多多模式的概念基礎(chǔ)。作為互聯(lián)網(wǎng)公司的代表，Google和Facebook是兩種不同的商業(yè)模式。在黃崢看來，淘寶的商業(yè)模式類似于Google，是搜索引擎式的電商。用戶在淘寶購物的標(biāo)準(zhǔn)流程，是通過搜索商品的相關(guān)信息，從淘寶反饋的眾多條目中比較、挑選出滿意的一項，最后下單。那么，類似于Facebook模式的電商呢？Facebook是一個開放的、去中心化的社交平臺，每一位用戶都是自己社交圈的中心，可以自主地發(fā)布和傳播個性化的信息。黃崢發(fā)現(xiàn)，雖然社交電商已有發(fā)展，但還未出現(xiàn)可稱為Facebook式的電商。不過，此時的黃崢也不清楚電商版 Facebook具體應(yīng)該是怎樣的。

拼好貨的上線，是拼多多模式拼湊過程中的關(guān)鍵一步。拼好貨是黃崢和他的團隊推出的生鮮自營電商平臺，于2015年4月正式上線。拼好貨采用了拼單團購模式，用戶通過微信等社交應(yīng)用邀請朋友參團，達到規(guī)定人數(shù)時拼單生效，再由拼好貨統(tǒng)一發(fā)貨。拼好貨雖然已具備社交拼團這個關(guān)鍵特征，但黃崢認(rèn)為，它只能朝完善倉儲配貨系統(tǒng)的方向發(fā)展，成為生鮮類的京東，而不是一種新模式的電商。可以說，拼好貨是拼多多模式拼湊過程中產(chǎn)生的一個試驗品。

2015年9月，融合拼單團購模式和游戲化流程的第三方電商平臺拼多多上線運營，拼多多模式至此基本形成。在拼好貨之前，黃崢還有過三次成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。將第一次創(chuàng)業(yè)所辦的電商公司出售后，他和他的團隊又先后創(chuàng)辦了一家電商代運營公司和一家游戲公司。拼好貨由黃崢和從電商運營公司抽調(diào)來的人員負(fù)責(zé)運營。創(chuàng)辦拼多多的想法并不是黃崢提出的，而是游戲公司的CEO，黃崢最初也沒有意識到拼多多會成為一種新模式。拼多多由從游戲公司抽調(diào)來的一批核心成員負(fù)責(zé)運營，黃崢最初沒有直接參與。這位游戲公司的CEO提出創(chuàng)辦拼多多的想法時，是認(rèn)為拼單團購的模式可以做成第三方平臺。而在實際運營過程中，由于創(chuàng)業(yè)團隊成員是從游戲公司抽調(diào)來的人員，他們很自然地將游戲化思維應(yīng)用到拼多多的平臺設(shè)計，用游戲化流程吸引并留住價格敏感型目標(biāo)用戶。這就走向了與拼好貨完全不同的一條道路。在拼多多這個有各色廠商入駐的全品類商品集市，用戶成為購物游戲的玩家，每一個用戶都可以成為主角，充當(dāng)商品信息擴散的中心。這樣的拼多多，就是黃崢眼里的電商版Facebook。

從市場表現(xiàn)來看，拼多多模式無疑是成功的，但存在一個被廣泛詬病的缺陷，即伴隨低價而泛濫的產(chǎn)品質(zhì)量問題。拼多多在迅速擴張的同時，也在不斷完善管理體系，加強質(zhì)量控制，保障用戶權(quán)益。能否真正克服這個缺陷，仍需時日。

四、結(jié)束語

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代背景下，如何實現(xiàn)創(chuàng)新，無疑是學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)心的重要問題。拼湊，作為理論工具，可以讓我們更好地理解各種各樣的創(chuàng)新；作為行為方式，可以激發(fā)更多的創(chuàng)新。下一個爆紅的新商業(yè)模式說不定正在拼湊中。

參考文獻

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[3]簡·麥格尼格爾.游戲改變世界：游戲如何讓世界變得更美好[M].杭州：浙江人民出版社， 2012.