魯剛輝 胡雪瑾

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播正處于快速發(fā)展期，“斗魚”直播平臺(tái)綜藝節(jié)目悄然崛起，運(yùn)用其獨(dú)特的節(jié)目流程設(shè)置，使節(jié)目廣告收入有了極大提升，對傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目形成巨大挑戰(zhàn)，構(gòu)建了全新的綜藝節(jié)目廣告經(jīng)營模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；綜藝節(jié)目；流程設(shè)置

一、“斗魚”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目流程設(shè)置與廣告

“斗魚”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)想節(jié)目形態(tài)，具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、低成本等特點(diǎn)，尤其是即時(shí)互動(dòng)性，為彈幕廣告提供了強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑バЧＭ瑫r(shí)，網(wǎng)絡(luò)綜藝中節(jié)目的現(xiàn)場效果與網(wǎng)頁APP能夠同步呼應(yīng)，形成了“三維傳播”格局，為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目流程增加了新的傳播路徑。2017年，“斗魚”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告收入達(dá)820萬，占總體收入34%?！岸肤~”廣告經(jīng)營的秘訣在于內(nèi)容營銷。豐富的直播內(nèi)容是吸引受眾的關(guān)鍵，也是吸引廣告主的關(guān)鍵?！岸肤~”網(wǎng)絡(luò)綜藝從一開始就在節(jié)目內(nèi)容和形式上進(jìn)行了大刀闊斧的改革，在借鑒優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的同時(shí)，進(jìn)行了內(nèi)容創(chuàng)新，既提高了節(jié)目曝光度和人氣值，吸引了廣告主的關(guān)注。

“斗魚”網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告有著比傳統(tǒng)廣告更大的優(yōu)勢。首先是低成本。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作成本和市場推廣成本都比較低，其廣告成本與傳統(tǒng)媒體相比具有較大的優(yōu)勢。二是親和力，對于傳統(tǒng)廣告來說，受眾對于硬廣告抗拒心理較強(qiáng)，而網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的廣告形式主要是植入廣告，使受眾在潛移默化中接收到廣告信息。三是內(nèi)容時(shí)效性強(qiáng)，有助于與受眾產(chǎn)生及時(shí)互動(dòng)，強(qiáng)化受眾對廣告的認(rèn)知效果。四是廣告品牌傳播針對性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)綜藝中主播的品牌屬性非常明確，如游戲綜藝的主播對于數(shù)碼品牌來說具有很強(qiáng)的匹配性，從而確保品牌傳播的有效性。此外，網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告用戶黏性強(qiáng)，由于主播的個(gè)人社交屬性，更加具有親切感，用戶的黏性更強(qiáng)大，品牌的黏性效果也更顯著。

二、“斗魚”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的特點(diǎn)與廣告效果

“斗魚”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目有著較大的差別，這是網(wǎng)絡(luò)綜藝能夠崛起的主要因素。從節(jié)目的體系上來看，傳統(tǒng)綜藝主要由電視臺(tái)和傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站進(jìn)行打造，專業(yè)性和效率較高，贊助和廣告一般比較高端，而“斗魚”綜藝因?yàn)轶w量原因，目前只是由一些小品牌廣告主。從節(jié)目平臺(tái)和廣告投放來看，傳統(tǒng)綜藝節(jié)目一般是地方衛(wèi)視加網(wǎng)絡(luò)愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行獨(dú)家播放和獨(dú)家廣告投放。網(wǎng)絡(luò)綜藝一般是傳統(tǒng)線下活動(dòng)加線上微信微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行投放，在廣告形式采用軟植入和選擇性植入。從廣告投放效果看，傳統(tǒng)綜藝一般運(yùn)用明星效應(yīng)大撒網(wǎng)形式傳播，目標(biāo)受眾明確，效果比較理想。而網(wǎng)絡(luò)綜藝采用內(nèi)容新穎化和主播的意見領(lǐng)袖效應(yīng)，目標(biāo)受眾精確，一般都有垂直的廣告細(xì)分領(lǐng)域，廣告效果十分顯著。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告市場規(guī)則發(fā)生了巨大變化。直播的快速發(fā)展，強(qiáng)化了廣告“互動(dòng)”效果。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告發(fā)布和廣告的內(nèi)容形式都由廣告主決定，在互聯(lián)網(wǎng)直播時(shí)代，受眾可以主動(dòng)獲取想要的廣告信息，廣告?zhèn)鞑ピ诤艽蟪潭壬媳皇鼙娭鲗?dǎo)。傳統(tǒng)廣告的單向傳播變成了雙向傳播，通過直播平臺(tái)，受眾根據(jù)自己興趣愛好，自發(fā)進(jìn)行互動(dòng)，廣告隨之而入，形成“C2B”新廣告?zhèn)鞑バ履Ｊ健?/p>

從傳播學(xué)角度來講，“斗魚”不僅是直播平臺(tái)，更是受眾類型的平臺(tái)。受眾對直播內(nèi)容的興趣不同，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目根據(jù)不同內(nèi)容吸引不同的受眾，而類型受眾有著相同消費(fèi)特點(diǎn)，為精準(zhǔn)投放廣告提供了依據(jù)。在“斗魚”游戲綜藝中，通常會(huì)將游戲賽程和直播內(nèi)容進(jìn)行整合，把受眾的卷入度轉(zhuǎn)化成游戲廠商廣告。除傳統(tǒng)電子競技，如今游戲網(wǎng)絡(luò)綜藝會(huì)針對不同的游戲內(nèi)容進(jìn)行深度定制，采用多元化游戲直播內(nèi)容：一是品牌冠名和信息流廣告，二是廠商游戲廣告，兩者結(jié)合能夠提升廣告的針對性。對于廣告受眾來說，綜藝節(jié)目內(nèi)容中的各種游戲，定向精準(zhǔn)傳播，讓廣告與受眾之間產(chǎn)生雙向選擇的效果。

三、“斗魚”節(jié)目流程設(shè)置分析

我們對“斗魚”的三檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目流程設(shè)置進(jìn)行了分析。《女拳主義》使用錯(cuò)位流程模式和定制化廣告模式；《魚樂星之旅》使用了生活場景化模式和“三明治”廣告模式；《飯局的誘惑》使用了互動(dòng)性流程模式和隨機(jī)性廣告模式。這些節(jié)目流程設(shè)置貼合直播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的特點(diǎn)，即廣告，并巧妙地利用了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目和廣告之間的關(guān)系，表現(xiàn)出不同的廣告形式和節(jié)目流程方式?！遏~樂星之旅》利用直播的實(shí)時(shí)性和真實(shí)場景化特點(diǎn)，巧妙地傳播了品牌，并利用支付寶和美團(tuán)外賣本身產(chǎn)品戶外化的特點(diǎn)，使用“三明治”廣告模式，精準(zhǔn)曝光了品牌，并通過主播的意見領(lǐng)袖作用，增加了品牌的美譽(yù)度。無論《女拳主義》還是《飯局的誘惑》，都體現(xiàn)了直播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)綜藝的定制化模式。錯(cuò)位流程模式則完美地利用健身俱樂部品牌比賽的特性，吸引受眾眼球，引發(fā)二次品牌曝光度?；?dòng)性模式和隨機(jī)性模式更是結(jié)合了直播、傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站和購物網(wǎng)站特點(diǎn)，根據(jù)節(jié)目流程設(shè)置，利用彈幕機(jī)制和實(shí)時(shí)性活動(dòng)，極大提高了品牌曝光率和網(wǎng)站點(diǎn)擊率。

“斗魚”節(jié)目流程設(shè)置體現(xiàn)了為廣告商量身打造的特性。廣告投放效果的數(shù)據(jù)也證實(shí)了節(jié)目設(shè)置的有效性?！岸肤~”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目有傳統(tǒng)綜藝和直播的雙重特性，生活場景化策略的運(yùn)用能提升觀眾對于節(jié)目的真實(shí)感，增加廣告品牌的好感度，而定制化綜藝的模式能夠顛覆傳統(tǒng)綜藝的層次，從原本的“節(jié)目+廣告”模式轉(zhuǎn)變成“廣告+節(jié)目”，這對節(jié)目的形態(tài)和廣告營銷方式有著極大的變化，也正是這樣的轉(zhuǎn)變，斗魚網(wǎng)絡(luò)綜藝才能如火朝天地發(fā)展。

“斗魚”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展的道路還很長，面對傳統(tǒng)綜藝節(jié)目傳播廣、專業(yè)性強(qiáng)、高質(zhì)量等優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)綜藝需要與之合作，推出類似《2049明珠號》的合作綜藝，才能提升自身的綜藝節(jié)目水平，而傳統(tǒng)綜藝節(jié)目也需要結(jié)合直播形式，提高與觀眾的互動(dòng)，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的流程設(shè)置，努力構(gòu)建廣告商與綜藝節(jié)目雙贏的局面。