沈寧寧 姚志明

摘要：隨著網(wǎng)絡劇的興起，網(wǎng)絡劇營銷已成為制約發(fā)展的瓶頸?！侗I墓筆記》基于4R營銷理論進行網(wǎng)絡營銷環(huán)境和受眾分析，以會員制、差異化排播和內容IP為核心，創(chuàng)新了網(wǎng)絡劇的營銷模式，開辟了全新的網(wǎng)絡劇的營銷路徑。

關鍵詞：網(wǎng)絡?。?R理論；網(wǎng)絡營銷策略；盜墓筆記

一、《盜墓筆記》網(wǎng)絡營銷策略

《盜墓筆記》是由愛奇藝和歡瑞世紀合作推出的一部網(wǎng)絡劇，改編自南派三叔所著小說。全劇共12集，2015年6月12日在愛奇藝首播。該劇網(wǎng)絡營銷采取的策略是：堅持 VIP會員策略，實行付費觀看模式?！侗I墓筆記》首先實行了“開通會員觀看全集”的模式，該劇全集上線僅24小時VIP開通請求達到上百萬次，會員數(shù)周環(huán)比增幅超100%?？紤]到該業(yè)務營銷仍有較大盈利空間，平臺還主動拓展了會員卡銷售途徑。其次，堅持獨播、差異化排播策略。為滿足受眾的個性化需求，網(wǎng)絡劇的發(fā)展日趨多元化，促進了網(wǎng)絡劇行業(yè)的新變革?！侗I墓筆記》作為愛奇藝獨播劇集，帶動該視頻App持續(xù)蟬聯(lián)蘋果和各大安卓移動端下載量榜首。結合會員制度和差異化排播策略，借力平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡獨播劇的價值最大化。再次，堅持以內容IP為核心，帶動粉絲營銷。《盜墓筆記》被譽為網(wǎng)絡文學超級IP，原著自帶流量，又有該網(wǎng)絡劇前期投資大、號召力度廣，通過口碑傳播和多樣化宣傳方式再次吸引流量，從而為第二季、第三季后續(xù)開發(fā)奠定堅實基礎。

二、《盜墓筆記》網(wǎng)絡營銷分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國家出臺了《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》等系列政策，網(wǎng)絡劇市場發(fā)展前景良好。網(wǎng)絡劇制作周期短、門檻低，其碎片化特征迎合了受眾的需求。愛奇藝網(wǎng)站視頻資源豐富，多屏多端的渠道優(yōu)勢明顯。愛奇藝于2010年上線，平臺起步較晚。懸疑題材同質化嚴重，小說版權購買成本高，盜版問題嚴重；劇中植入廣告泛濫，制作水準不高。受觀看習慣的影響，受眾付費觀看意愿低。資金有限、缺少專業(yè)團隊的參與，其內涵創(chuàng)新和營銷模式仍有待提升。

《盜墓筆記》市場營銷面臨著激烈競爭的挑戰(zhàn)。2017年后，《河神》《白夜追兇》等懸疑高分網(wǎng)絡劇頻出。這些網(wǎng)劇懸疑迭出、引人入勝，滿足了觀眾獵奇的心理。各大視頻網(wǎng)站平臺紛紛發(fā)力，網(wǎng)絡劇的發(fā)展環(huán)境競爭激烈。其中騰訊視頻率先通過內容細分來定位用戶群體占據(jù)市場，愛奇藝則緊抓IP網(wǎng)絡劇的創(chuàng)作。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目作為新興的視頻節(jié)目類型，其延伸內容有更多的可能性。如《奇葩說》依托愛奇藝的資源支持，不斷挖掘優(yōu)質的內容來吸引受眾的關注。盡管目前替代率不高，但將來會不會對網(wǎng)絡劇的發(fā)展構成威脅尚未可知。

從《盜墓筆記》受眾構成來看，根據(jù)回收得來的調查問卷可以得知：未婚年輕女性為《盜墓筆記》的主力人群，觀看時間集中于晚間黃金時段16點到24點。在收看習慣上，越來越多的受眾選擇從客戶端轉向移動端，免費、攢劇看仍是觀眾收看的主要形式。另外受眾主要將視頻網(wǎng)站、微博微信等社交媒體作為獲取相關信息的渠道。

三、4R理論《盜墓筆記》網(wǎng)絡營銷策略的契合點分析

在網(wǎng)絡傳播環(huán)境下，《盜墓筆記》作為一部網(wǎng)絡劇如何滿足受眾的多元化需求及實現(xiàn)與其他媒體互動以達到有效傳播，是目前該劇及該產(chǎn)業(yè)所要面對的重要問題?！侗I墓筆記》受眾需求契合了4R營銷理論。同名小說是網(wǎng)絡人氣作品，銷量已經(jīng)超過了1200萬冊，受眾基礎扎實。愛奇藝邀請了當紅人氣明星加盟，粉絲基數(shù)龐大粉絲線上線下的宣傳推廣也是創(chuàng)造奇跡的重要因素。其次，《盜墓筆記》傳播渠道契合了4R營銷理論。愛奇藝視頻在《盜墓筆記》制作和播出期間充分利用自身特性，為其進行網(wǎng)站專題推廣。此外，愛奇藝還開放了移動端、PC端等多種平臺進行傳播，大大提高了口碑傳播效果。

《盜墓筆記》與4R營銷理論的契合點主要是：第一，關聯(lián)策略。緊密聯(lián)系受眾，促進內容創(chuàng)新。網(wǎng)劇營銷策略的成功，首先在于建立與受眾建立密切的關系。要抓準用戶心理，注重內容創(chuàng)新，生產(chǎn)出吸引受眾的優(yōu)質內容。在懸疑題材中，《盜墓筆記》可以在保持原有劇情調性和故事發(fā)展基礎上，增加部分詼諧段子，緩解緊張氛圍，實現(xiàn)劇情張弛有度。第二，受眾反應策略。鎖定受眾群體，注重IP價值開發(fā)。《盜墓筆記》作為IP改編劇，優(yōu)劣并存。一方面該劇話題自帶流量熱點，提高了曝光率；另一方面，IP劇也帶來了劇情相對固化弊端。網(wǎng)絡劇一般采用邊播邊拍模式，可以根據(jù)受眾心理設計劇情?！侗I墓筆記》系列劇要與時俱進，著眼于從受眾視角，根據(jù)觀看行為分析受眾傾向，了解受眾偏好，抓住受眾心理，從而進行精準營銷。第三，關系策略。加強受眾反饋，實現(xiàn)跨媒體互動。重視互動和反饋對網(wǎng)絡劇的營銷來說，不僅是收集意見，也是傳播的有效手段。在拍攝《盜墓筆記》過程中可適時吸納受眾意見，與受眾建立起穩(wěn)定互動關系。除了提供更多開放性劇情外，還可以引導受眾進行互動評論，鼓勵受眾主動參與到網(wǎng)絡劇的拍攝制作過程之中。同時，平臺應配合實行多屏互動和反饋，在微博微信等其他社交平臺上進行話題炒作等，形成病毒式營銷。第四，回報策略。拓展商業(yè)盈利模式，注重品牌化營銷，實現(xiàn)共贏?？紤]到用戶愿意支付的成本永遠是小于期望得到值的，因此視頻網(wǎng)站應當開發(fā)增值業(yè)，尋找新的盈利增長點。通過特殊壓屏條、移動“搖一搖”互動貼片等形式，形成綜合性互動營銷方案。

此外，還可在視頻中設置浮層，為購買欲強烈的受眾節(jié)省搜索產(chǎn)品的時間和精力，最大限度滿足受眾需求；還可以與網(wǎng)易云、天貓等合作，提供多項服務，提高用戶回報率，強化用戶黏性，實現(xiàn)平臺與用戶的良性發(fā)展。對于視頻網(wǎng)站而言，建立品牌形象在網(wǎng)絡劇營銷策略中也極其重要?！侗I墓筆記》可以考慮借鑒韓劇文化傳播形式，將其衍生為文化產(chǎn)品進行輸出，帶動服飾、旅游等行業(yè)，形成一系列全覆蓋文化產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和文化效益的共贏。