摘要：本文首先針對自助建站平臺的東莞市目標受眾開展問卷調(diào)查，從而洞悉東莞市目標受眾的網(wǎng)絡(luò)消費模式和明確該產(chǎn)品的目標消費群體，進而為自助建站平臺這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在東莞市的推廣和應(yīng)用提出針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：自助建站平臺；目標受眾的網(wǎng)絡(luò)消費模式；網(wǎng)絡(luò)營銷策略

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓企業(yè)或個人都進入了自媒體時代，入駐第三方平臺已經(jīng)難以滿足企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)自助建站正成為越來越多企業(yè)的選擇。企業(yè)自助建站是指企業(yè)使用專業(yè)自助建站平臺來建立網(wǎng)站以開展各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動，通過預(yù)建的模塊來構(gòu)建網(wǎng)站的Web應(yīng)用程序，以所見所得的方式完成網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站布局的管理。自助建站同自主建站，就是通過一套完善、智能的建站系統(tǒng)，讓不會建設(shè)網(wǎng)站的人通過一些非常簡單的操作就能輕松建立自己的網(wǎng)站。自助建站平臺是以移動端為側(cè)重點的建站工具軟件，同時是一個集社交、電商、營銷功能于一體的積木自助式全媒體營銷平臺，相對于傳統(tǒng)的PC端網(wǎng)站和目前盛行的微商城而言，它具有建站速度快、成本低和響應(yīng)式的優(yōu)點，它一般適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)薄弱的小微企業(yè)或商務(wù)人士。凡科公司于2015年推出我國第一款專業(yè)提供企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的自助建站平臺，凡科建站已發(fā)展成為我國最大的自助建站平臺。自那以后，我國的自助建站平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，并迎來快速發(fā)展，如凡科、strikingly公司、北京中網(wǎng)企點科技有限公司等紛紛推出了諸如凡科建站、微企點、上線了等自助建站平臺來幫助小微企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

本文首先針對自助建站平臺的東莞市目標受眾開展問卷調(diào)查，從而洞悉東莞市目標受眾的網(wǎng)絡(luò)消費模式和明確該產(chǎn)品的目標消費群體，進而為自助建站平臺這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在東莞市的推廣和應(yīng)用提出針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

1.目標受眾和研究方法

目標受眾是傳播活動中特定媒介渠道或媒介內(nèi)容的訴求對象，目標消費群體是企業(yè)在制訂產(chǎn)品銷售策略時所選定的消費群體構(gòu)成，目標消費群體來源于目標受眾在做互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃時，首先得明確目標受眾，并進而明確哪些目標受眾可能成為目標消費者（鄧超明，2012）。本研究選擇東莞市松山湖高新科技園區(qū)企業(yè)和東莞市區(qū)商業(yè)聚集區(qū)內(nèi)的中小企業(yè)銷售人員、項目策劃推廣人員、個體戶、創(chuàng)業(yè)人士、微商和網(wǎng)商人群等等作為目標受眾，這些人員傾向于運用網(wǎng)絡(luò)營銷模式來推廣企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品，因此他們對自助建站平臺可能具有較強的需求。

自助建站平臺在東莞市進行推廣，還沒有具體的用戶數(shù)據(jù)，首先要采用問卷調(diào)研方式對本地區(qū)的目標受眾的網(wǎng)絡(luò)消費模式進行調(diào)研和分析，來獲取該產(chǎn)品的潛在消費者的網(wǎng)絡(luò)消費模式。營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。本次問卷調(diào)查通過“問卷星”網(wǎng)站、電子郵件和實地調(diào)研等形式來發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷780份，收回問卷數(shù)量578份，有效問卷數(shù)量563份，其中有523份問卷對自助建站平臺具有使用意愿，占有效問卷數(shù)的92.9%，這表明被調(diào)查者對自助建站平臺擁有非常高的使用意愿。本研究對523份問卷進行分析，從而洞悉被調(diào)查的目標受眾的網(wǎng)絡(luò)消費模式。

2.目標受眾的網(wǎng)絡(luò)消費模式分析

網(wǎng)絡(luò)消費模式是指網(wǎng)絡(luò)消費群體所具有的購物方法和購物形式（方玲玉，2014）。某一特定結(jié)構(gòu)的網(wǎng)民群體，由于具有共同的心理和行為特征，會表現(xiàn)出相對一致的網(wǎng)絡(luò)購物行為及操作路徑。對網(wǎng)絡(luò)消費模式的研究，是制訂行之有效的網(wǎng)絡(luò)推廣策略的重要前提和基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)消費模式的分析，可分別從宏觀與微觀兩方面入手：一是分析網(wǎng)民整體的網(wǎng)上消費模式；二是分析特定產(chǎn)品，即企業(yè)要銷售產(chǎn)品的網(wǎng)上用戶的消費心理及特點。本研究基于微觀視角，從東莞市被調(diào)查的目標受眾特征、消費行為、消費心理三個方面的問卷數(shù)據(jù)，來分析目標受眾對待自助建站平臺的網(wǎng)絡(luò)消費模式。

2.1目標受眾特征

目標受眾特征包括性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)等。據(jù)被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)類型等數(shù)據(jù)顯示，男性網(wǎng)民占比為57.3%，女性網(wǎng)民占比為42.7%，與我國整體網(wǎng)民性別分布基本一致。從年齡分布來看，目標受眾中近一半集中于26歲-33歲年齡段，占比為49.5%，年齡中位數(shù)為29.9歲，相較于我國整體網(wǎng)民年齡中位數(shù)21.9歲而言，東莞市的目標受眾平均年齡偏高，較為成熟。從被調(diào)查人員的職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，前三位分別是項目策劃推廣人員（38.7%）、銷售人員（34.3%）和創(chuàng)業(yè)人士（19.4%），結(jié)合以上分析可見，在東莞市，85后是自助建站平臺的主力軍，尤其以公司策劃推廣人員、銷售人員和創(chuàng)業(yè)人士為主。

2.2目標受眾的消費行為

網(wǎng)絡(luò)推廣者選擇什么樣的渠道或入口形式來傳播產(chǎn)品從而讓消費者快速了解該產(chǎn)品，并通過有效的入口形式獲取流量及快速吸粉，這首先需要對網(wǎng)絡(luò)消費行為進行準確分析。網(wǎng)絡(luò)消費行為分析包括上網(wǎng)時長、上網(wǎng)渠道、購物方式等。

根據(jù)被調(diào)查者平時在哪種類型平臺上花費時間的調(diào)查，可知在購物類平臺上花費時間較多的人數(shù)占49.1%，其次是網(wǎng)絡(luò)社交類平臺的人數(shù)達36.9%。網(wǎng)絡(luò)社交類平臺主要以微博和微信為代表。此外，根據(jù)調(diào)研可知，微信（67.6%）、搜索引擎（46.3%）和手機應(yīng)用商店APP Store（42.6%）是了解新媒體工具的三個主要媒介或渠道。此外，根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可知，消費者習(xí)慣于在購物類平臺和社交平臺花費更多時間，以及無論是個人或者企業(yè)大多是通過微信、搜索引擎和手機APP三個媒介來了解應(yīng)用軟件和自助建站平臺。因此，自助建站平臺將以上述三個媒介作為重點推廣渠道，在產(chǎn)品功能設(shè)計方面集電商、社交、營銷于一體的全新功能，給消費者提供一站式的服務(wù)，并通過其他第三方平臺的流量轉(zhuǎn)化來集聚大量的人群。

2.3目標受眾的消費心理

消費心理是指消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。消費心理特征指標包括消費者興趣、消費習(xí)慣、價值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征。本文選取了消費動機、消費期望和消費體驗三個指標進行調(diào)查和分析。

根據(jù)目標受眾使用自助建站平臺的消費動機調(diào)查可知，活動策劃推廣（51.9%）、公司產(chǎn)品推廣和銷售（50%）、公司形象推廣（37.9%）和項目或個人推廣（35.2%）是目標受眾嘗試使用自媒體營銷平臺的主要目的。在被調(diào)查者對自媒體營銷平臺功能的期望方面，83.5%的被調(diào)查者認為自媒體營銷平臺能夠為企業(yè)品牌或產(chǎn)品營銷推廣提供專業(yè)服務(wù)，59.3%的被調(diào)查者選擇自媒體營銷平臺應(yīng)方便體驗，使得用戶愿意在該平臺長時間停留和重復(fù)使用該平臺，48.3%的被調(diào)查者認為自媒體營銷平臺應(yīng)具有社交分享、方便用戶互動和傳播等功能。在被調(diào)查者對自媒體營銷工具的用戶體驗方面，產(chǎn)品的易用性（84.3%）、產(chǎn)品的功能收費（60.2%）、界面UI的美觀性（48.2%）和產(chǎn)品的互動性（39.8%）是他們使用時所關(guān)注的重要方面。此外，關(guān)于自媒體營銷平臺推廣的主要影響因素，其前三項分別是產(chǎn)品是否實用（80.6%）、是否收費（69.4%）和網(wǎng)友評論（51.8%）。

由以上可知，目標受眾在嘗試選擇自助建站平臺來構(gòu)建簡易網(wǎng)站和進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，一般傾向于該自媒體營銷平臺的實用性、易用性、美觀性和互動性，良好的用戶體驗、免費營銷策略和口碑營銷策略能有效地促進消費者參與、互動和傳播，以獲得良好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

3.自助建站平臺的目標消費群體分析

基于對東莞市目標受眾的網(wǎng)絡(luò)消費模式進行調(diào)研，本研究認為自助建站平臺推廣的目標消費群體主要包括個體工商戶、電商和微商人員或者在行業(yè)協(xié)會和各類小微企業(yè)中開展營銷和推廣工作的年輕商務(wù)人士。這些目標消費群體熟悉移動互聯(lián)網(wǎng)知識，對使用新媒體工具具有濃厚的興趣，對開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷具有迫切的需求，并能夠使用自助建站平臺提供的建站模板、營銷推廣等功能來自助構(gòu)建簡單的網(wǎng)站來進行網(wǎng)絡(luò)營銷。具體而言，自助建站平臺的目標顧客群主要包括三類：（1）各行各業(yè)的小微企業(yè)，以傳統(tǒng)行業(yè)居多，迫切需要轉(zhuǎn)型，需要建立自己的營銷平臺。（2）需要宣傳自己的產(chǎn)品或者對自己價值進行推廣的人群，例如個體工商戶、社區(qū)名人、從事電商和微商人群等等。（3）機構(gòu)團體組織需要平臺發(fā)布消息、進行活動的宣傳，例如行業(yè)協(xié)會、商會組織等。

4.自助建站平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4.1 提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)

基于上文調(diào)研可知，注重產(chǎn)品的個性化和實用性、良好的用戶體驗（互聯(lián)網(wǎng)軟件工具產(chǎn)品的易用性、產(chǎn)品的功能收費、界面UI的美觀性和產(chǎn)品的互動性）是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能快速激發(fā)客戶參與體驗的前提和基礎(chǔ)。體驗營銷是指通過直觀地親身體驗，將產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的美好感覺、便利優(yōu)點等植入客戶心中，從而讓客戶自發(fā)產(chǎn)生購買需求的營銷方式。營造輕松的體驗環(huán)境，自助建站平臺的功能將重點從企業(yè)和產(chǎn)品宣傳向體驗轉(zhuǎn)變。例如，“上線了”自助建站平臺注重產(chǎn)品功能實用性和用戶體驗性（網(wǎng)絡(luò)營銷的趣味性、利益性、互動性和個性化的4I原則、易用性、UI界面美觀性），該工具針對客戶建設(shè)網(wǎng)上商城或各類信息推廣的需求，無需編程和設(shè)計經(jīng)驗，讓客戶幾分鐘內(nèi)自助搭建并上線包括公司官網(wǎng)、產(chǎn)品介紹、在線商城、推廣頁面等專業(yè)網(wǎng)站，是一款簡化的企業(yè)網(wǎng)站或個人網(wǎng)站。該網(wǎng)站中的搜索引擎優(yōu)化（SEO）能使企業(yè)網(wǎng)站具有移動響應(yīng)能力，針對不同的設(shè)備進行智能適應(yīng)，無需再單獨研發(fā)移動端網(wǎng)站，真正實現(xiàn)一個網(wǎng)站自動適配電腦、平板、手機等各種尺寸屏幕等各種移動終端等各種尺寸屏幕等功能，具有出色的使用體驗。此外，自助建站平臺的微信小程序能夠?qū)崿F(xiàn)極致體驗，擁抱微信生態(tài)，能夠在微信內(nèi)被便捷地獲取、傳播。

4.2 制定多樣化的價格策略

在產(chǎn)品定價方面，自助建站平臺針對需要升級的客戶，按需求及功能的差異化分段設(shè)立價格套餐，產(chǎn)品分為免費版、包月付費、包年付費和定制版四種類型，從而能滿足客戶多樣化和個性化的需求。免費版的價格策略在于自助建站平臺作為互聯(lián)網(wǎng)流量入口，用戶零門檻就可以使平臺提供商進行移動營銷，吸引大量用戶在自助建站平臺上免費體驗或較低成本體驗自助建設(shè)網(wǎng)站的過程和開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，從而持續(xù)積累用戶。定制版的價格策略是根據(jù)客戶獨特需求來為其量身定制自助建站和互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案，以實現(xiàn)客戶價值最大化。

4.3 構(gòu)建和實施多渠道營銷

互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，包括網(wǎng)絡(luò)、新媒體和搜索引擎等多種。借助網(wǎng)絡(luò)媒體系統(tǒng)化、深度傳播企業(yè)品牌/產(chǎn)品信息，組織新聞事件和活動推廣，已成為眾多企業(yè)的策略和渠道選擇（鄧超明，2012）。多渠道營銷使得推廣方式不受限制，擴大銷售，加強品牌曝光和引爆朋友圈。針對三類目標消費群體，有針對性地采取微信、微信公眾號、搜索引擎、APP等多渠道營銷，并通過O2O營銷方式來進行營銷推廣。

4.4 注重口碑營銷推廣

新媒體用戶以年輕人群為主，他們有著較強的自主性、參與性和傳播性。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)論可知，網(wǎng)友評論對互聯(lián)網(wǎng)媒體工具推廣具有重要影響，因此，自助建站平臺將利用口碑營銷策略，以個性化的產(chǎn)品和服務(wù)、卓越的用戶體驗在用戶中建立很好的口碑傳播效應(yīng)。

參考文獻：

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作者簡介：

蔣鍵（1976- ），東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理科學(xué)系，副教授，經(jīng)濟師，博士，研究方向：科技創(chuàng)新管理、市場營銷。