張晨陽 任幸

摘 要：目前我國處于城市化發(fā)展快速時(shí)期，許多城市一味地追求現(xiàn)代化、國際化，帶來了明顯的工業(yè)速成特征，均質(zhì)化的城市面貌普遍存在。對(duì)城市品牌形象相關(guān)概念以及城市品牌化意義進(jìn)行梳理，繼而分析我國城市品牌發(fā)展現(xiàn)狀，引發(fā)人們思考如何在城市化進(jìn)程中凸顯個(gè)性魅力，并突破城市品牌形象建設(shè)中的瓶頸問題。

關(guān)鍵詞：城市品牌；城市形象；城市品牌化；瓶頸問題

現(xiàn)代化建設(shè)時(shí)期，城市如雨后春筍般拔地而起，傳統(tǒng)城市和新興城市無一例外地都選擇品牌戰(zhàn)略來推進(jìn)城市發(fā)展，開始通過城市品牌形象塑造城市的個(gè)性化魅力，這已成為城市經(jīng)營者的必然選擇。

一、城市品牌形象內(nèi)涵

（一）城市品牌

品牌原是市場(chǎng)營銷學(xué)的一個(gè)重要概念[1]，是用來識(shí)別貨物或勞務(wù)的一種名稱、符號(hào)或標(biāo)識(shí)，以一定的視覺符號(hào)和信息為載體，傳達(dá)出被大眾識(shí)別的獨(dú)特形象。它是品牌名稱、標(biāo)志、色彩、包裝等表層因素和品牌定位、品牌認(rèn)知、品牌識(shí)別、品牌管理與推廣等深層因素形成的綜合體，現(xiàn)今被廣泛應(yīng)用于其它領(lǐng)域。

按照品牌主體的不同，從早期的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌到城市品牌，均是品牌概念的合理延伸和拓展。產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌是企業(yè)保持戰(zhàn)略領(lǐng)先的關(guān)鍵，擁有良好形象的強(qiáng)勢(shì)品牌能引起消費(fèi)者的興趣，使之不被淹沒在眾多同類商品中。那么，城市是否能像產(chǎn)品或企業(yè)一樣被品牌化，并煥發(fā)出無限的生機(jī)與活力，漸漸成為學(xué)者們所關(guān)注的領(lǐng)域。美國杜克大學(xué)凱文·萊恩·凱勒教授認(rèn)為，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌[2]?！贝撕?，城市品牌這一地理型品牌逐漸被廣泛接受。所謂城市品牌，就是城市在功能定位的基礎(chǔ)上確定自己的核心價(jià)值[3]，使一個(gè)城市的歷史文化、地理風(fēng)貌、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、城市標(biāo)志、城市建筑、城市特色、市民風(fēng)范等要素被社會(huì)公眾認(rèn)同的具有典型意義的稱謂，借以實(shí)現(xiàn)城市品牌化的終極目標(biāo)——建立起利益相關(guān)者對(duì)城市的偏愛與忠誠度?！皝喼迖H都會(huì)”香港、“浪漫之都”大連、“鼓舞人心的愛丁堡”都是通過城市品牌化力量所創(chuàng)造的，為城市持續(xù)發(fā)展提供后勁。

（二）城市形象與城市品牌的關(guān)系

城市形象是城市整體風(fēng)貌和特征的呈現(xiàn)，是社會(huì)公眾對(duì)城市的綜合印象和整體評(píng)價(jià)。早期的城市形象屬于城市美學(xué)的一部分，并沒有形成一個(gè)獨(dú)立的體系進(jìn)行研究。真正意義上的“城市形象”來源于凱文？林奇的《城市意象》一書，書中從人的心理環(huán)境出發(fā)，強(qiáng)調(diào)城市形象是通過人的綜合感受而獲得[4]。隨著20世紀(jì)80年代企業(yè)CI理論的成熟，人們的品牌意識(shí)得到了加強(qiáng)，開始逐步把品牌意識(shí)引入到城市形象領(lǐng)域，在城市建設(shè)中塑造城市品牌形象。

城市形象與城市品牌是一般與特殊的關(guān)系，兩者統(tǒng)一于城市建設(shè)之中，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別。城市形象側(cè)重于對(duì)城市整體自然要素、社會(huì)要素、經(jīng)濟(jì)要素等各要素的挖掘與提煉，獲得一種人們可以感知的城市表征。而城市品牌是城市形象中最具特色的部分，凸顯城市的核心價(jià)值，強(qiáng)調(diào)將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對(duì)于商業(yè)利益追求比純粹的城市形象建設(shè)更為強(qiáng)烈。

（三）城市品牌形象概念界定

城市形象和城市品牌是兩個(gè)互為因果的概念，可以通過城市形象塑造打造城市品牌，也可以通過打造城市品牌來塑造城市形象。若單一使用城市形象或城市品牌的概念，都會(huì)或多或少地使城市整體形象有所缺失，不如將二者有機(jī)結(jié)合起來，構(gòu)建一個(gè)完整的城市品牌形象較為合適。城市品牌形象不僅僅是指城市內(nèi)外公眾對(duì)城市物質(zhì)環(huán)境的認(rèn)知與再現(xiàn)，也包括了城市的自然環(huán)境、人文歷史、社會(huì)倫理等要素，經(jīng)過公眾的主觀抽象、概括后的綜合評(píng)價(jià)和意象認(rèn)識(shí)[5]。城市品牌的形象特色能夠使受眾與城市典型形象產(chǎn)生聯(lián)想，如人們一提到“花城”“羊城”就能想到廣州，一說起“瓷都”就會(huì)與景德鎮(zhèn)發(fā)生聯(lián)系。

二、城市品牌化的意義

一個(gè)地區(qū)的品牌化遠(yuǎn)比一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化要復(fù)雜得多，在城市發(fā)展中應(yīng)通過品牌化這個(gè)透鏡，來展現(xiàn)一個(gè)城市的核心價(jià)值觀、態(tài)度、行為及個(gè)性化品牌定位。

（一）城市品牌展現(xiàn)城市特色魅力，增強(qiáng)城市知名度和美譽(yù)度

“城市即人”，每個(gè)城市都像人一樣具有個(gè)性化魅力。紐約擁有一個(gè)創(chuàng)業(yè)的、世界性的、侵略性機(jī)會(huì)主義、個(gè)人主義的品牌形象，而倫敦則是活潑的、世界性的并擁有大英帝國優(yōu)越感的品牌形象[6]。城市的品牌化效應(yīng)，正如向全世界講述一座城市與眾不同的故事，展現(xiàn)城市特色魅力。

（二）城市品牌增強(qiáng)城市居民凝聚力和榮譽(yù)感

城市居民是城市品牌創(chuàng)造過程中至關(guān)重要的參與者，同時(shí)也是品牌塑造中往往被忽視的群體。一個(gè)良好的城市品牌是一種無形的精神資產(chǎn)，它可以使城市居民凝聚起來，通過自己的創(chuàng)業(yè)動(dòng)力、技能及天賦為所居住城市的品牌建設(shè)添磚加瓦，滿足城市居民的榮譽(yù)感和自豪感。例如，位于深圳市委大院門前的拓荒牛雕像是深圳的城市標(biāo)志，其拓荒牛形象代表了第一代特區(qū)建設(shè)者拼搏、進(jìn)取、勇于開拓的精神，突出了深圳市民在改革開放中不怕苦、不怕累的創(chuàng)業(yè)者形象，起到了城市發(fā)展的助推器作用。

（三）城市品牌帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有助于增強(qiáng)城市的綜合競爭力

城市品牌建設(shè)不僅有利于城市形象的塑造，而且也可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、服務(wù)品牌、旅游品牌等。近年來，澳門以博彩業(yè)為基礎(chǔ)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，像玩具制造業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)的蓬勃興起，改變了人們對(duì)澳門“賭城”的刻板印象，提升了澳門的綜合城市競爭力。

三、中國城市品牌形象存在問題

近些年，我國城市品牌建設(shè)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出繁榮與進(jìn)步的景象，一些城市品牌建設(shè)也取得了一定成就。1999年昆明花重金打造“昆明天天是春天”的城市廣告片，這一敢為人先的舉動(dòng)使昆明的“春城”形象深入人心；豫西北小城焦作實(shí)行以旅游品牌帶動(dòng)城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從以煤炭為主的資源型城市一躍成為旅游強(qiáng)市，被旅游界稱之為“焦作現(xiàn)象”并引起廣泛熱議；浙中小城義烏大力發(fā)展服裝、飾品、拉鏈、針織等特色產(chǎn)業(yè)，成為全球最大的小商品集散中心，打造出“小商品海洋，購物者天堂”的城市品牌形象。但是，我國城市品牌發(fā)展仍處于探索和初級(jí)階段，城市品牌建設(shè)僅僅顯現(xiàn)出地方的積極方面，在城市建設(shè)繁榮景象背后也隱藏著一些城市品牌塑造過程中存在的問題：

（一）對(duì)城市品牌內(nèi)涵的片面理解

我國對(duì)于城市品牌的研究起步晚、認(rèn)識(shí)水平低，對(duì)城市品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)具有局限性。一方面，一部分人將城市品牌簡單直接地與城市形象劃等號(hào)，認(rèn)為城市品牌就是城市的美觀與漂亮。另一方面，一部分人認(rèn)為城市品牌塑造只是政府某部門的工作，忽視了城市居民等利益相關(guān)者的主觀能動(dòng)性，他們也是城市品牌建設(shè)必不可少的重要力量。

（二）城市品牌定位不當(dāng)

城市品牌定位的目的是為城市營造一個(gè)有利于自身發(fā)展與成長的空間，城市品牌定位的準(zhǔn)確與否直接影響城市品牌塑造與城市形象提升。我國城市普遍存在著品牌定位不當(dāng)、脫離實(shí)際、反復(fù)無常、盲目模仿的現(xiàn)象，直接導(dǎo)致了城市形象特色的缺失。建設(shè)部部長汪光燾在2006年中國城市規(guī)劃年會(huì)上指出，全國竟然有183個(gè)城市相繼提出了要建設(shè)“現(xiàn)代化國際大都市”的目標(biāo)[7]。而我國真正可以稱得上“國際化大都市”的只有北京、上海、廣州、深圳等極少數(shù)城市。

（三）城市品牌建設(shè)缺乏有效的合作策略

為了使城市品牌化建取得成功，自然離不開城市利益相關(guān)者的協(xié)助合作。城市品牌合作需建立在共同的價(jià)值觀和團(tuán)隊(duì)文化的基礎(chǔ)上，通過合作伙伴的協(xié)同參與，以共同投資、共同露面、聯(lián)合事件等合作形式，來完成對(duì)一個(gè)城市未來發(fā)展的總體愿景，讓城市變得更加美好。

（四）城市品牌發(fā)展缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和科學(xué)的管理機(jī)制

一些城市對(duì)于品牌管理缺乏全方位、長期性的認(rèn)識(shí)以及科學(xué)的管理機(jī)制，使城市在發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展策略上總是搖擺不定，特別是以我國中小城市居多。城市品牌發(fā)展需要一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，城市職能部門應(yīng)學(xué)會(huì)從城市美學(xué)、城市規(guī)劃等角度綜合性考慮，從城市客觀實(shí)際出發(fā)制定系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。城市品牌形象管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性、常態(tài)性和綜合性的工作，目前我國城市品牌形象管理采取分區(qū)制的管理模式，沒有形成統(tǒng)一的管理模式和各部門間的溝通模式，造成了各自為政、責(zé)任不明的混亂局面。

四、結(jié)語

城市品牌形象建構(gòu)對(duì)于一座城市來說至關(guān)重要。目前，我國城市品牌形象建構(gòu)過程中出現(xiàn)一系列問題，如城市品牌定位不當(dāng)、城市品牌建設(shè)缺乏有效的合作策略、城市品牌發(fā)展缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和科學(xué)的管理機(jī)制等，這些都是制約城市品牌形象建設(shè)的瓶頸問題。因此，必須克服城市品牌化過程中的障礙，真正發(fā)揮城市品牌化效應(yīng)，走個(gè)性化發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)城市品牌形象建設(shè)的永續(xù)繁榮。

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：

洛陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院