盧文興

摘要：文章通過對廣播電視管控體系改革趨向及廣電一體化、媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀的分析，探討通過內(nèi)合外聯(lián)打造“命運(yùn)共同體”，堅(jiān)持同頻共振融入“同一個輿論場”以及精雕細(xì)琢追求“經(jīng)典詠流傳”的途徑，以提升廣播電視的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，為社會大眾提供綠色、清新的輿論天空。

關(guān)鍵詞：廣電一體化 媒體融合 輿論引導(dǎo) 產(chǎn)品質(zhì)量

廣播電視的主管部門調(diào)整和自身架構(gòu)改革，自1996年6月無錫市廣播電視集團(tuán)的成立，邁出了中國廣播電視集團(tuán)化道路第一步后，經(jīng)過20多年的探索，到再次組建國家廣電總局、“中央三臺”合并同時歸屬中共中央宣傳部領(lǐng)導(dǎo)之后，終于有了較為清晰和統(tǒng)一的模式：在新聞傳播和輿論引導(dǎo)上，確立了由黨委宣傳部門直接領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)制；在產(chǎn)品制作和經(jīng)營管理上，傳統(tǒng)音視頻和網(wǎng)絡(luò)視聽空間的治理標(biāo)準(zhǔn)正逐漸統(tǒng)一規(guī)范；在傳播平臺建設(shè)與拓展上，形成廣播電視一體化及與新媒體融合發(fā)展齊頭并進(jìn)的態(tài)勢。

這一系列目標(biāo)清晰的變革，從組織上機(jī)制上和平臺建設(shè)上為廣播電視保持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但廣電人應(yīng)當(dāng)看到，在時代重大課題的解答上、在社會焦點(diǎn)問題的紓解上、在突發(fā)惡性事件的應(yīng)對上，跟進(jìn)不及時、指向不明確、說理不到位、效果不明顯等長期存在的問題，不僅僅是傳播能力不強(qiáng)的表現(xiàn)，更是政治素質(zhì)不過硬的具體反映。進(jìn)一步加強(qiáng)對深化改革核心意圖的領(lǐng)悟，努力壯大主流輿論陣地，切實(shí)提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，為社會大眾提供綠色、清新的輿論天空，是當(dāng)前擺在廣電人面前的一項(xiàng)重要政治任務(wù)，需要上下齊心、集中發(fā)力突破一道道擺在面前阻隔發(fā)展的障礙。

內(nèi)合外聯(lián)打造“命運(yùn)共同體”

加強(qiáng)媒體平臺建設(shè)，無疑是提升“四力”的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提條件。在當(dāng)下，這固然需要投入更多的人力物力財(cái)力，但借助改革東風(fēng)，盤活內(nèi)在資源，也不失為一條捷徑。為了擴(kuò)大盤活騰挪空間，從中央到各地的廣電架構(gòu)改革已采取了總臺或集團(tuán)模式，在盤活資源上各展高招。接下來，仍必然在內(nèi)合外聯(lián)上持續(xù)用力，總結(jié)合則兩利的經(jīng)驗(yàn)，汲取合則兩怨的教訓(xùn)，打造“合得順心、聯(lián)得提氣”的“命運(yùn)共同體”。

一是在保持臺格尊嚴(yán)上順心。在合并和重組的總臺或集團(tuán)中，每一個成員出身不一樣、體量不相等，來的先后也不同，突然走在一起，“順”起來并不容易。若能以大家庭的包容擁抱彼此，不分親疏厚薄，不論主次先后，發(fā)自內(nèi)心地平等相待，相信會更有益于化解設(shè)防，跨越心靈“鴻溝”。其實(shí)，在媒體融合發(fā)展中，廣播+、電視+、互聯(lián)網(wǎng)+的出現(xiàn)，已經(jīng)完全顛覆媒體本來面目，多介質(zhì)、多渠道、多終端正在成為媒體的發(fā)展趨向。我們對媒體的定性，再不能簡單以“新、舊”視之。“今后只有兩種媒體：有競爭力、影響力媒體和沒有競爭力、影響力的媒體。”①因此，廣電的決策者們在媒體發(fā)展整體規(guī)劃上，不宜有“夕陽產(chǎn)業(yè)”與“朝陽產(chǎn)業(yè)”之分；在商討資金投入和資源分配時，不應(yīng)有話語權(quán)分量大小之別。廣電人終將認(rèn)識到，一體化的順利推進(jìn)，在于擁有公平公正的競爭環(huán)境，在于共同獲得更多更好的發(fā)展機(jī)遇，在于齊心協(xié)力把利益均沾的“蛋糕”做到最大。媒體的深度融合，必然是更好地發(fā)揮每個成員的優(yōu)勢，按照取長補(bǔ)短、優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律成長，而不是捆綁式、依附式的揠苗助長，更不是以大壓小、恃強(qiáng)凌弱、喜新厭舊的并吞。作為共同體一員，功能作用可以不同，但臺格人格一律平等。一切有尊嚴(yán)的合并和重組，才能讓人心悅誠服。

二是在拓展平臺功能上用心。一種內(nèi)容+多個平臺+多個渠道+多個終端的模式，正在成為現(xiàn)代傳播創(chuàng)新發(fā)展的趨向。廣播電視若要充分體現(xiàn)內(nèi)容的真正價值，就要借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息傳輸核心技術(shù)，拓展更多更切合終端需求的傳播平臺和渠道，將寶貴的內(nèi)容資源呈現(xiàn)給更多用戶。這是廣播電視轉(zhuǎn)型升級的一條通途。當(dāng)前，越活躍越強(qiáng)勢的廣播電視，擁有的傳播平臺和通道就越多，且新的傳播平臺和渠道獲得用戶的關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣播電視傳統(tǒng)的傳播平臺和渠道。黑龍江省廣播品牌節(jié)目《葉文有話要說》“席卷蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、企鵝FM、考拉FM四大移動音頻平臺，總收聽量高達(dá)16億”②是其中的一個突出的例證。以節(jié)目內(nèi)容為品牌旗幟，勿需投入或只要小投入，通過“嫁接”外部平臺，而獲得更為寬廣通暢的傳播渠道，理應(yīng)大力提倡。對于自建或合建的眾多平臺和渠道，因多元主體而造成“重復(fù)設(shè)置、相互干擾”“布局不均、渠道缺失”的，應(yīng)按照“美其所美、美美與共”的原則，通過相同合并、兼容聚合、互補(bǔ)整合等方式，加以調(diào)整和升級，使每個平臺和渠道的功能都得到拓展。對于技術(shù)更新迭代不斷出現(xiàn)的新平臺，廣播電視一方面集中發(fā)力，構(gòu)建獨(dú)家擁有的最新一代媒體品牌；另一方面，與大平臺商攜手合作，借力打通所有新傳播渠道，以覆蓋隨時出現(xiàn)的任何新終端。越來越多的內(nèi)容商與平臺商攜手合作的成功范例，為廣播電視拓展平臺功能提供了有益的借鑒。

三是在發(fā)揮資源優(yōu)勢上合心。在媒體市場的激烈競爭中，廣播電視的“合”是大勢所趨。從中央到各地的廣電一體化情況來看，越“合”越好的是普遍現(xiàn)象?！昂稀背鰻顩r的也不乏其例。凡是提不起“合”的精神，缺乏“合”的緊迫感，皆在于“合”的過程，未能有效地發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢。其實(shí)，廣播電視及各種新媒體，無論是平臺還是人才，乃至受眾市場的開拓，都有彼此所渴求的資源優(yōu)勢。廣播可視化，無論是播音間、新聞現(xiàn)場的視頻直播，還是制作有趣的短視頻，靠自己的力量不能說不行，但若由電視專業(yè)人才來拍攝制作，必定更嫻熟也更優(yōu)質(zhì)，放在全網(wǎng)播放也會更受歡迎。廣播主持人或播音員參與電視節(jié)目制作，不僅可增加電視節(jié)目的聲音色彩，為電視節(jié)目播音員主持人增添新的力量，同時也為廣播主持人和播音員提供了自我發(fā)展的新機(jī)遇。廣播電視及所拓展的各種新媒體平臺終端用戶的融合，有益于擴(kuò)大共同的受眾市場，為廣電人共享一體化成果奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。從“中央三臺”合并來看，主政者千方百計(jì)地讓各方切身體驗(yàn)到“合”的好處，從而為加快“合”的進(jìn)程注入了強(qiáng)勁的動力，推動“合”不斷升級。

四是在完成重大任務(wù)上齊心。檢驗(yàn)廣播電視能否“合”成“命運(yùn)共同體”，聯(lián)手執(zhí)行重大傳播任務(wù)是其有效的“試金石”。每一個重大活動，既是新聞信息的“富礦”，又是社會關(guān)注的焦點(diǎn)，無論哪種終端用戶，都渴望更快更多地獲悉其中的重大信息。此時，只有建立強(qiáng)有力的統(tǒng)一指揮機(jī)制，才能確保前后方周密組織、密切配合、高效運(yùn)作、有序推進(jìn)；只有把各路“神仙”聚在一起，不斷掀起“頭腦風(fēng)暴”，才能形成“妙計(jì)迭出”“好戲連臺”的傳播方案；只有把各平臺的骨干力量集中起來，確?！昂娩撚迷诘度猩稀保拍懿蹲阶「嘀卮箢}材，奉獻(xiàn)出更多精品佳作；只有匯聚各種高精尖設(shè)備，構(gòu)建巨無霸平臺，方能確保每個傳播渠道都暢通無阻，竭力留住每個終端的忠實(shí)用戶。同時，重大活動容易吸睛，總臺或集團(tuán)在關(guān)鍵時刻亮相，既有利于提升品牌知名度，也有益于形成強(qiáng)大的合并氣場，助力打造集納多元媒體的強(qiáng)大傳播平臺，形成多渠道、多終端的立體傳播格局。

同頻共振融入“同一個輿論場”

廣播電視現(xiàn)階段壯大平臺和未來可持續(xù)發(fā)展，從根本上說，是為了壯大主流輿論力量，加強(qiáng)對社會輿論的引領(lǐng)，推動大眾輿論朝著健康軌道發(fā)展。在目前的輿論生態(tài)中，廣電人若要更有效地履行這一重大使命，應(yīng)當(dāng)對這些年導(dǎo)致媒體引導(dǎo)力下降的深層次原因進(jìn)行反思，力戒媒體輿論引導(dǎo)與自身行為不一致、與社會聚焦不一致、與大眾頻點(diǎn)不一致的頑癥，努力擺脫傳播者與受眾不在“同一個輿論場”的尷尬局面。

一是擺到同一個著力點(diǎn)。眾所周知，廣播電視公信力下降，并非其一貫的屬性忽然改變了，而是媒體的真實(shí)性客觀性一再遭到踐踏。一些廣播電視媒體一到“3·15”就鐵面無私地將一大堆假冒偽劣品擺到熒屏示眾，而日常發(fā)布的廣告卻充斥著假冒偽劣的“極品”，這樣打假怎么能讓受眾心服口服？一些廣電人為倡導(dǎo)綠色GDP，做了大量極有感染力和說服力的優(yōu)秀節(jié)目，而回頭論及媒體自身發(fā)展時，又熱衷于搞全國廣播電視實(shí)力排行榜，且衡量指標(biāo)也是唯經(jīng)濟(jì)論。這種自身與他人不在同一個照點(diǎn)上，所言與所行不在“同一個輿論場”上，用老百姓的話說：有嘴說別人，沒嘴說自己。這樣的“嘴”，只有哄和騙，毫無說服力可言。因此，黨媒提升對輿論的引導(dǎo)力，在于將“兩個著力點(diǎn)”和“兩個輿論場”合二為一，在于知行合一、言行一致，共沐理性之光，竭力縮小輿論盲點(diǎn)，大眾才會心甘情愿地接受其引導(dǎo)。

二是瞄準(zhǔn)同一個焦點(diǎn)。時代的重大課題、現(xiàn)實(shí)的熱點(diǎn)話題，是社會大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也是輿論引導(dǎo)的難點(diǎn)。廣播電視如果不把主要精力放在攻克這些難點(diǎn)上，對大眾關(guān)注的焦點(diǎn)問題，或視而不見、無動于衷；或知難而退、繞道而行；或輕描淡寫、避重就輕。這樣的輿論引導(dǎo)即使做得再多，也難以引發(fā)社會大眾的興趣，更不會產(chǎn)生思想共鳴。因此，提升輿論引導(dǎo)的功能效用，在于時刻與社會大眾對焦，準(zhǔn)確把握時代脈搏，保持輿論引導(dǎo)的先發(fā)優(yōu)勢；在于主動開展對重點(diǎn)課題、熱點(diǎn)話題的潛心研究，確保廣電人自己知早一點(diǎn)、覺深一些，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的后發(fā)優(yōu)勢；在于能夠視其為輿論主攻方向，投入精兵強(qiáng)將，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的主力軍優(yōu)勢；在于能夠發(fā)揚(yáng)愚公移山精神，生命不息，挖山不止，展示輿論引導(dǎo)堅(jiān)持不懈的頑強(qiáng)攻勢；在于能夠轉(zhuǎn)變方式，改掉居高臨下、盛氣凌人的舊習(xí)氣，以平等對話、心平氣和的誠意，體現(xiàn)輿論引導(dǎo)和風(fēng)細(xì)雨的特性。總之，在輿論引導(dǎo)上，既下硬功夫，又用巧功夫，既對焦又不失焦，將成為廣電媒體提升“四力”的一條重要對策。

三是尋找同一個頻點(diǎn)。輿論引導(dǎo)成效不明顯的一個重要原因，在于傳播者與受眾知識結(jié)構(gòu)不同，導(dǎo)致對事物認(rèn)知的頻點(diǎn)存在落差，“對牛彈琴、雞同鴨講”，很難帶來有效的溝通。解決傳受雙方認(rèn)知頻點(diǎn)落差的辦法，“向受眾走去”一定比“讓受眾走來”更能突顯廣電人的主動性。這幾年，各級廣電媒體都倡導(dǎo)記者“走基層”，來自基層一線的鮮活節(jié)目，因貼近社會大眾的認(rèn)知頻點(diǎn)，往往占據(jù)收視（聽）率排行榜的前列。2017年春節(jié)期間，央視派出100多路400多名記者開展“走基層”報(bào)道活動。整個系列報(bào)道“較去年同期提高27%以上，除夕到初二這三天《新聞聯(lián)播》收視率較去年春節(jié)提升98%。央視新媒體平臺推送原創(chuàng)稿件150篇，多個系列被全網(wǎng)集體轉(zhuǎn)發(fā)，總閱讀量4.75億?！雹鄞送猓槍Σ煌A層受眾的知識體系和理論框架，推出多層次多樣化的輿論節(jié)目，與之進(jìn)行或深入或淺出的不同理論層次的交流，也更容易達(dá)成“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。

精雕細(xì)琢追求“經(jīng)典詠流傳”

在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的年代，人們渴望慢生活。在信息多如牛毛的時候，真正需要的信息卻無處可尋。多年來，各省市廣播電視制作規(guī)模大幅擴(kuò)張，產(chǎn)品數(shù)量急劇增多，而真正能滿足受眾需求的高格調(diào)精神文化內(nèi)容卻少之又少。因此，提升廣播電視受眾到達(dá)率和媒體影響力的出路，在于管理層嚴(yán)格執(zhí)行《國家“十三五” 文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》的相關(guān)要求，積極推進(jìn)廣播電視產(chǎn)品的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，“減少無效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給”。④這需要全面封殺粗制濫造偽劣品和簡單復(fù)制舶來品，騰出有限的資金和資源，投入自主創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)產(chǎn)品的生產(chǎn)。

一是“曲高”未必“和寡”。熱衷于制作低端廣電節(jié)目產(chǎn)品的人在受到批評時辯解說，只有受眾先“高端”起來，生產(chǎn)高端產(chǎn)品才會有市場。他們認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾更愿意沉迷于“掌中世界”的低端快餐文化。面向“小眾”的高端產(chǎn)品，市場前景并不樂觀，更不適宜在廣播電視這樣的大眾媒體傳播。對大眾文化欣賞水準(zhǔn)的這種認(rèn)知，在十多年前或許還有一定的客觀性，但在進(jìn)入新世紀(jì)第二個十年，大眾對文化需求的層級已在逐步抬升。近幾年來，《中國詩詞大會》《見字如面》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》等文化類綜藝節(jié)目，不僅在熒屏上受到熱捧，在網(wǎng)絡(luò)視屏和“兩微一端”新媒體平臺上也有龐大用戶群，正說明了喜好高端的“小眾”已成長為“大眾”。主流受眾群體的高端化，為高端產(chǎn)品帶來了龐大的受眾群。2017年上半年，中央電視臺播出的《中國詩詞大會》第二季10期節(jié)目，收看者累計(jì)達(dá)11.36億人次；推出的《朗讀者》第一季，“在喜馬拉雅客戶端的收聽量是4.25億次；相關(guān)的視頻全網(wǎng)播放9.7億次；微信指數(shù)最高達(dá)2400萬?！鼻摇罢麄€80后和90后用戶占了一半以上”。⑤這說明文化類綜藝節(jié)目可以吸引更多的年輕受眾回歸熒屏。

二是品質(zhì)帶來價值。有人認(rèn)為，文化類電視節(jié)目的持續(xù)走紅，是近幾年中國熒屏最為耀眼的亮點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2017年就有50檔令人稱道的文化精品節(jié)目。這個數(shù)字對于全國省級以上的熒屏來說，每個熒屏能分?jǐn)偟揭粋€可謂幸運(yùn)之極。從各地廣播電視的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，擁有一個或多個在全國叫得響的“拳頭”產(chǎn)品，必定在受眾市場中攪得風(fēng)生水起。這些“拳頭”產(chǎn)品，不僅讓一個頻道或一個臺的知名度脫穎而出，而且還會使全頻道和整個臺的節(jié)目品位得到“水漲船高”。把一檔或幾檔節(jié)目做到極致，已經(jīng)成為更多廣電人追求成功的“秘訣”，也是制作單位尋求高收益的投資策略。《中國詩詞大會》的爆紅，使其廣告收入節(jié)節(jié)攀升。2016年第一季才600萬元；2017年第二季就達(dá)到3600萬元，一年增長了6倍?？梢?，“拳頭”產(chǎn)品不僅有很高的社會效益，而且有不菲的經(jīng)濟(jì)效益。能把廣電節(jié)目做成“拳頭”產(chǎn)品的，決策者不能沒有堅(jiān)定的決心、投資者不能沒有超前的眼光，而制作者精雕細(xì)琢的“工匠精神”也必不可少。原創(chuàng)文化類節(jié)目《國家寶藏》之所以能成功，在研發(fā)上用去600多天的工夫，絕不是危言聳聽?！暗谝患尽独首x者》的舞臺上，出現(xiàn)的朗讀者大約有主嘉賓68位，但節(jié)目主創(chuàng)實(shí)際聯(lián)系過的嘉賓超過400位、準(zhǔn)備的讀本超過600篇、節(jié)目錄制時間是每期14個小時，朗讀亭走進(jìn)全國13座城市81個人文景點(diǎn)，每月有超過2萬人次參與，留下了2400個小時的素材……”⑥這一大串?dāng)?shù)字的背后，清晰地記錄著“拳頭”產(chǎn)品誕生的艱辛歷程，也傳頌著廣電人精益求精的生動故事。

三是通俗不可低俗。當(dāng)下一大批高雅的文化類節(jié)目，能夠讓主管部門、各種媒體和社會大眾三方都滿意，是因?yàn)槠浼葥碛小八枷肷疃?、精神高度、文化厚度”，還在內(nèi)容和形式的創(chuàng)新上有新的突破，讓人們印象中的“高冷”文化變得可親可近?！吨袊娫~大會》植入許多草根元素，《國家寶藏》從趣聞軼事視角解讀國寶，《見字如面》中的情感故事，《兒行千里》中家的深情與溫暖，以及普遍加入互聯(lián)網(wǎng)新媒體互動方式等，濃厚了節(jié)目的“親民”色彩，帶來了人氣高漲的“驚喜”。實(shí)踐反復(fù)證實(shí)，高雅文化只有通俗化表達(dá)，才有可能成為大眾普遍歡迎的精神產(chǎn)品。但我們應(yīng)當(dāng)知道，通俗與庸俗、低俗是不能劃等號的。那些低級趣味的產(chǎn)品，或許能暫時滿足用戶的不健康心理，也可能一時僥幸地躲過監(jiān)管，但絕不會長盛不衰。而隨著主管部門不斷加大管控力度，那些靠發(fā)布虛假廣告的生存之路很快被堵死，充斥熒屏的婚戀交友類、游戲競技類、才藝競秀類、脫口秀、真人秀等綜藝節(jié)目受到嚴(yán)格限制，打“擦邊球”“走偏門”“撈快錢”的行為遭到嚴(yán)厲查處，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中走低俗路線的媒體，只有改弦更張，牢固樹立新發(fā)展理念，始終高舉高格調(diào)高質(zhì)量的旗幟，才能在成功的道路走得更遠(yuǎn)。（作者系海峽之聲廣播電臺原總編輯）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：

①③楊 華：《新媒體時代也是主流媒體的新時代》，《新聞戰(zhàn)線》，2017（4）。

②楊 晶：《廣電媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的跨界、融合與創(chuàng)新》，《中國廣播》，2017（3）。

④李 嵐：《“十三五”文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要：廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重》，《中國廣播》，2017（6）。

⑤⑥張 章：《價值堅(jiān)守與創(chuàng)新傳播驅(qū)動文化熱》，《廣電時評》，2017/05/23。