郭全中

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的當(dāng)下，也出現(xiàn)了“數(shù)據(jù)造假”這一無良副產(chǎn)品，引起了業(yè)界和媒體的廣泛關(guān)注和質(zhì)疑。為了更好地促進內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，既要打破“數(shù)據(jù)造假”的利益鏈條，擠出“注水?dāng)?shù)據(jù)”的水分；又要建立起科學(xué)合理的數(shù)據(jù)機制，讓干凈的數(shù)據(jù)助力內(nèi)容產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

當(dāng)下，內(nèi)容行業(yè)的數(shù)據(jù)造假行為屢見不鮮，視頻網(wǎng)站動輒數(shù)百億的流量常常被質(zhì)疑，“花錢加粉”的小廣告隨處可見，數(shù)據(jù)造假儼然成為一個產(chǎn)業(yè)，其根本原因在于數(shù)據(jù)造假能夠給造假者帶來巨大的短期利益，而廣告主和用戶無疑是最大的受騙者。平臺方通過數(shù)據(jù)造假能夠在短期內(nèi)讓投資者、廣告主和用戶看到平臺的高增速假象，投資者會給予高估值，廣告主會加大投放，用戶會選擇觀看；內(nèi)容生產(chǎn)方通過造假能夠讓廣告主和用戶看到內(nèi)容備受歡迎的假象；數(shù)據(jù)提供方通過造假能夠讓數(shù)據(jù)購買者拿到自己想要的假數(shù)據(jù)。

但是從長期來看，各利益相關(guān)者無疑會拼命造假，劣幣驅(qū)逐良幣，最后導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)的公信力喪失，產(chǎn)業(yè)的長期價值被嚴重削弱，形成共輸?shù)谋瘧K結(jié)局。

既然數(shù)據(jù)造假會造成巨大的危害，是不是取消數(shù)據(jù)就萬事大吉了？如果這么看待問題，就根本沒有了解數(shù)據(jù)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性。之所以數(shù)據(jù)造假者大量造假，根本原因就在于數(shù)據(jù)是廣告投放和用戶選擇的風(fēng)向標(biāo)和指揮棒，是內(nèi)容市場價值和商業(yè)價值的最直觀和最佳指標(biāo)，在很大程度上可以說，數(shù)據(jù)不是萬能的，但沒有數(shù)據(jù)卻是萬萬不能的。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之所以能夠形成商業(yè)閉環(huán)，核心在于獲得用戶的認可和瀏覽，一方面用戶認可之后才具有傳播功能，才能把傳播功能售賣給廣告主，通過廣告實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)；另一方面只有獲得了用戶的認可，用戶才會付費購買內(nèi)容，通過內(nèi)容付費實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。而衡量用戶認可的最佳指標(biāo)就是用戶數(shù)、播放量、流量、收視率等各類數(shù)據(jù)。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)競爭的核心就是流量之爭，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，2010年的騰訊和奇虎360之間的“3Q大戰(zhàn)”本質(zhì)就是PC互聯(lián)網(wǎng)時代的流量巔峰之戰(zhàn)，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，今年騰訊和今日頭條的“頭騰”大戰(zhàn)的本質(zhì)則是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量巔峰之戰(zhàn)。因此，無論是在傳統(tǒng)媒體時代還是互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)都是商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)指標(biāo)，沒有好的數(shù)據(jù)，商業(yè)價值就會大大縮水。

毫無疑問，數(shù)據(jù)對于內(nèi)容商業(yè)價值變現(xiàn)具有基礎(chǔ)性作用，但其前提是數(shù)據(jù)必須是干凈的，而不能是受到污染的假數(shù)據(jù)，從一定意義上來說，數(shù)據(jù)本身沒有問題，核心在于是干凈數(shù)據(jù)還是假數(shù)據(jù)。因此，打擊數(shù)據(jù)造假的關(guān)鍵不是打擊數(shù)據(jù)而是打擊“假”數(shù)據(jù)，其有效途徑是建立起有效的數(shù)據(jù)征信機制。

首先，嚴厲打擊各類數(shù)據(jù)造假行為。通過加大懲罰力度，對造假的平臺方、內(nèi)容生產(chǎn)方、數(shù)據(jù)提供方等進行嚴厲打擊，從元數(shù)據(jù)層面保證數(shù)據(jù)的真實性。尤其是要建立有效的激勵約束機制，大力鼓勵真實的、獨立的第三方數(shù)據(jù)提供商發(fā)展，嚴厲懲戒虛假的第三方數(shù)據(jù)提供商，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”。當(dāng)然，要保證元數(shù)據(jù)的真實性，就必須具備超強的技術(shù)能力，否則將難以有效甄別假數(shù)據(jù)。

其次，在真實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立起更為完善的指標(biāo)體系。單一的流量指標(biāo)不能很好地區(qū)別商業(yè)化內(nèi)容和公益化內(nèi)容，解決途徑就是建立起更為完善的指標(biāo)體系。如愛奇藝發(fā)布官方聲明宣布，正式關(guān)閉顯示前臺播放量，以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標(biāo)的內(nèi)容熱度來逐步代替原有播放量顯示。

綜上，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，關(guān)鍵在于“數(shù)據(jù)是干凈的”而不是其他，當(dāng)然要實現(xiàn)“干凈數(shù)據(jù)”這一目標(biāo)也需要很長的時間，需要平臺方、內(nèi)容生產(chǎn)方、第三方數(shù)據(jù)提供方從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的長期利益出發(fā)，通力合作。

[作者系中共中央黨校（國家行政學(xué)院）文史部副教授]