王 倩，張 浩

宿州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，宿州，234000

皖南古村落風(fēng)景秀麗，文化璀璨，是徽州文化的載體。明清時(shí)期，徽商在外打拼逐漸積攢了雄厚的財(cái)力，在宗法制度的影響下，他們還鄉(xiāng)后興修水利，辦學(xué)育人，更是以文雅、高傲、灑脫的心態(tài)來(lái)建宅造祠，造就了皖南古村落獨(dú)具一格的建筑特色，村落景觀特色突出。1999年，UNESCO將中國(guó)皖南古村落西遞村、宏村列入世界文化遺產(chǎn)名錄；2001年，皖南古村落成為第五批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位之一；2011年，皖南古村落被評(píng)為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于皖南古村落的研究主要是從傳統(tǒng)角度來(lái)挖掘皖南古村落的旅游價(jià)值，無(wú)法滿(mǎn)足新興市場(chǎng)的發(fā)展需求。例如，盧松等對(duì)皖南古村落的開(kāi)發(fā)與保護(hù)現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，主張發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與，同時(shí)做好歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)工作，努力挖掘各古村落的文化特色，構(gòu)建區(qū)域旅游新格局［1］；羅艷對(duì)皖南古村落旅游發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題和解決對(duì)策進(jìn)行了研究，以西遞和宏村作為皖南古村落的典型代表，指出其發(fā)展面臨著環(huán)境惡化、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次低、經(jīng)營(yíng)模式落后等問(wèn)題，并從政府、居民、開(kāi)發(fā)商三方面提出皖南古村落旅游發(fā)展的對(duì)策［2］。本文結(jié)合皖南古村落文化旅游資源的開(kāi)發(fā)環(huán)境，依托皖南古村落的文化特色和歷史發(fā)展背景，探索皖南古村落文化旅游資源的開(kāi)發(fā)策略，以期促進(jìn)皖南古村落文化旅游的創(chuàng)新性發(fā)展。

1 皖南古村落文化旅游資源概況

皖南古村落位于安徽省境內(nèi)長(zhǎng)江以南地區(qū)，分布中心地帶為原徽州府一府六邑，即歙縣、黟縣、休寧、績(jī)溪、祁門(mén)和婺源，村中有大量明清時(shí)期的民居、祠堂、牌坊、水口園林等建筑群，具有深厚的歷史文化價(jià)值。目前國(guó)家大力倡導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，皖南古村落憑借獨(dú)特的自然與人文風(fēng)貌，文化旅游業(yè)發(fā)展前景深受消費(fèi)者期待。文化旅游是指以鑒賞傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺跡或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各式文化活動(dòng)為目的的旅游［3］，其中包括歷史遺跡、建筑、民俗活動(dòng)、宗教、書(shū)畫(huà)藝術(shù)等內(nèi)容，主要是為了幫助消費(fèi)者獲得文化內(nèi)涵與旅游體驗(yàn)。

皖南古村落具有深厚的歷史文化價(jià)值，其中，安徽省黃山市作為皖南古村落開(kāi)發(fā)的代表地區(qū)，依托古村落資源的文化旅游業(yè)發(fā)展如火如荼，表1以黃山市為例列舉了較具代表性的古村落資源及特色。其中，西遞、宏村被列為世界文化遺產(chǎn)，呈坎、潛口被列為重點(diǎn)文物保護(hù)單位，許村、唐模被列為省級(jí)歷史文化保護(hù)區(qū)，棠樾等被列為全國(guó)或省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。旅游業(yè)得到迅猛發(fā)展，展示出地域風(fēng)格各異的古村落旅游景區(qū)的獨(dú)特魅力。

皖南古村落不僅風(fēng)景秀麗，契合“小橋，流水，人家”的江南水鄉(xiāng)的意境，還擁有歷史悠久、種類(lèi)繁多的旅游資源，包括民居、祠堂、牌坊、水口、人工水系、石刻等，這些元素的組合形成了皖南古村落獨(dú)特的景觀特色。為此，充分了解皖南古村落的現(xiàn)有發(fā)展資源，結(jié)合行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，制定突出皖南特色的主題文化旅游策略，是對(duì)皖南古村落最大的保護(hù)與發(fā)展。

表1 黃山市古村落資源特色情況

2 皖南古村落文化旅游資源的價(jià)值評(píng)估

皖南古村落有迷人的自然風(fēng)貌、淳樸的民族風(fēng)情、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，秉承客觀、全面、凝練的開(kāi)發(fā)原則對(duì)皖南古村落文化旅游資源進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，可以進(jìn)一步明確其市場(chǎng)價(jià)值和研究?jī)r(jià)值，為文化旅游開(kāi)發(fā)提供方向。

2.1 文化旅游資源價(jià)值評(píng)估的基本原則

第一，客觀實(shí)際。評(píng)價(jià)文化旅游資源的價(jià)值應(yīng)當(dāng)秉承實(shí)事求是的原則，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際發(fā)展情況和文化資源概況，在真實(shí)、客觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第二，全面系統(tǒng)。對(duì)文化旅游資源的評(píng)估需要多方面考慮，包括資源、市場(chǎng)、交通、人才等，在全面調(diào)查的基礎(chǔ)上得出系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)論。

第三，高度概括。皖南文化旅游資源數(shù)量龐大，種類(lèi)繁多，以高度凝練的語(yǔ)言概括出其特色和優(yōu)勢(shì)，有助于游客對(duì)皖南古村落文化進(jìn)行整體解讀。

2.2 皖南古村落文化旅游資源的價(jià)值發(fā)掘

文化旅游的價(jià)值主要是指文化資源在旅游中所起的作用，主要包括文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩個(gè)方面。依托區(qū)域文化價(jià)值拓展文化旅游資源，進(jìn)行主題場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，營(yíng)造消費(fèi)者旅游地生活狀態(tài)、文化情境的代入感。文化資源的有效開(kāi)發(fā)關(guān)乎文化旅游項(xiàng)目取得經(jīng)濟(jì)價(jià)值，借助地區(qū)文化特色，有選擇地打造旅游景區(qū)，發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

文化價(jià)值是指人們?cè)谟^賞、參與文化旅游活動(dòng)中，對(duì)其精神、心理、情感等方面所產(chǎn)生的審美、娛樂(lè)、認(rèn)識(shí)等作用［4］。皖南古村落文化價(jià)值主要集中于剪紙、戲曲、信仰朝拜三方面，居民對(duì)此類(lèi)文化價(jià)值的傳承就像魚(yú)兒與水的關(guān)系。皖南剪紙具有題材的多樣性、鮮明的裝飾性、大膽的想象性等特點(diǎn)，形象地描繪出皖南古村落秀麗的山水風(fēng)光，帶給消費(fèi)者視覺(jué)審美享受。皖南戲曲民歌多產(chǎn)生于當(dāng)?shù)厝嗣竦娜粘Ｉa(chǎn)生活中。高臺(tái)之上，目連戲在悠悠唱響，嚶嚶婉轉(zhuǎn)之間《目連救母勸善戲文》講述著懲惡揚(yáng)善的故事，《過(guò)童關(guān)》《老來(lái)難》《麻將歌》等體現(xiàn)生活中的悲苦與樂(lè)趣。皖南是個(gè)多信仰的區(qū)域，一是對(duì)土地、財(cái)神等傳統(tǒng)神話(huà)人物的敬奉與祭拜，二是以祖先、圣賢、宗教為對(duì)象的當(dāng)?shù)厣裨谠搮^(qū)域的影響力［5］，寄托精神訴求，體現(xiàn)皖南人民對(duì)美好生活的向往追求。

剪紙結(jié)構(gòu)對(duì)稱(chēng)，花樣繁復(fù)，富于審美趣味；戲曲歌謠曲調(diào)優(yōu)美婉轉(zhuǎn)，歌詞貼近生活，抒發(fā)廣大勞動(dòng)人民對(duì)家鄉(xiāng)自然風(fēng)光的熱愛(ài)，吐露出生活中的酸甜苦辣；信仰朝拜是人們的情感寄托、靈魂所在。物態(tài)民俗在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上給人以美的享受，精神內(nèi)涵上給人慰藉，傳遞真善美的社會(huì)正能量。

經(jīng)濟(jì)價(jià)值表現(xiàn)在文化旅游開(kāi)發(fā)和旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售兩方面。文化旅游開(kāi)發(fā)是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源進(jìn)行全面整頓組合，從中發(fā)掘市場(chǎng)亮點(diǎn)，開(kāi)發(fā)多樣化特色景觀和主題線(xiàn)路。西遞和宏村依托徽派建筑特色，“牛形”布局村落景觀，發(fā)展旅游業(yè)，延伸當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)皖南古村落地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和村民就業(yè)，開(kāi)拓皖南古村落文化旅游資源市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品由觀光型向多元復(fù)合型轉(zhuǎn)變［6］。旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售是指游客在游覽古村落的美景之余，購(gòu)買(mǎi)具有裝飾性、實(shí)用性和收藏性的旅游產(chǎn)品，以此滿(mǎn)足精神消費(fèi)之外的物質(zhì)消費(fèi)，寄托旅游情感。皖南古村落文化旅游產(chǎn)品數(shù)量龐大，種類(lèi)繁多，諸如書(shū)畫(huà)、磚雕、繡品、特色美食等，以滿(mǎn)足消費(fèi)者旅游產(chǎn)品的多樣化需求。

3 皖南古村落文化旅游資源的開(kāi)發(fā)策略

古村落開(kāi)發(fā)需根據(jù)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求?；谖幕糜萎a(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的基本情況，根據(jù)皖南古村落文化資源，探索以下開(kāi)發(fā)路徑，以期促進(jìn)皖南古村落文化旅游的創(chuàng)新性發(fā)展。

3.1 整合旅游資源，推出主題活動(dòng)

皖南地區(qū)古村落眾多，文化旅游項(xiàng)目繁多，對(duì)古村落進(jìn)行文化旅游資源挖掘、開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)當(dāng)秉持多樣性、差異化的理念。如，木坑古村落重點(diǎn)開(kāi)發(fā)竹海游覽，定期舉辦繪畫(huà)攝影展，利用地方特產(chǎn)“雨后春筍”舉辦美食節(jié)；萬(wàn)安老街通過(guò)水龍廟會(huì)，展示當(dāng)?shù)氐奶厣袼?；許村和蜀源古建筑眾多，歷史悠久，可以開(kāi)展建筑工程科考研究活動(dòng)。根據(jù)各個(gè)古村落特有的資源特征，設(shè)計(jì)不同的旅游項(xiàng)目，推出多樣化的主題活動(dòng)。

主題活動(dòng)的開(kāi)發(fā)要點(diǎn)在于營(yíng)造主題文化氛圍，塑造全方位的文化體驗(yàn)。皖南地區(qū)可以通過(guò)四個(gè)模塊來(lái)打造徽州文化主題公園：第一模塊，體現(xiàn)皖南清雅秀麗的江南水鄉(xiāng)之感，利用山峰、溪水、柳樹(shù)、漁歌等物華現(xiàn)象，借助視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的感官刺激，勾勒出皖南山水的婉約動(dòng)人；第二模塊，體現(xiàn)徽州繁華景象的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，將徽州文化繁榮的商業(yè)街道景象復(fù)制成園區(qū)的商業(yè)大道；第三模塊，引經(jīng)據(jù)典講述徽商文化，如通過(guò)對(duì)汪姓大宅、祠堂等的描述，寓情于景講述徽州商人如何發(fā)家致富，造福鄉(xiāng)里，傳達(dá)徽商腔調(diào)；第四模塊是徽州傳統(tǒng)文化的典型之約，為大眾較熟知的牌坊既是無(wú)上的光榮，也是特定年代背景下封建禮教對(duì)人們束縛的血與淚的見(jiàn)證。主題公園的打造可為消費(fèi)者全方位呈現(xiàn)徽州文化魅力，使之獲得獨(dú)特的文化體驗(yàn)。

3.2 挖掘文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品品質(zhì)

在關(guān)注皖南古村落秀麗自然風(fēng)光的同時(shí)，深入挖掘古雅簡(jiǎn)潔的徽派民居、精美雅致的雕刻、獨(dú)具特色的水口園林以及莊嚴(yán)肅穆的祠堂牌坊，借助文化裝扮風(fēng)景，提升旅游產(chǎn)品的文化層次。對(duì)自然景觀進(jìn)行保護(hù)性開(kāi)發(fā)，發(fā)展生態(tài)休閑型旅游產(chǎn)品，貼合游客的旅游消費(fèi)需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者寄情于景的情懷。民居、祠堂、牌坊被稱(chēng)為“古建三絕”，是重要的科考旅游資源，依托其發(fā)展科考旅游，將旅游產(chǎn)品提升到一個(gè)新高度。

傳統(tǒng)文化內(nèi)涵挖掘的同時(shí)要注重創(chuàng)意的附加，結(jié)合當(dāng)下文化旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，推出體驗(yàn)性環(huán)節(jié)。創(chuàng)意型開(kāi)發(fā)重點(diǎn)是在特定空間創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的項(xiàng)目，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者休閑觀光需求的開(kāi)發(fā)方式，如影視基地開(kāi)發(fā)。皖南古村落兼具徽州文化和江南水鄉(xiāng)特色，吸引了大量劇組到此取景。集合皖南古村落建筑特色、民俗節(jié)慶、書(shū)畫(huà)藝術(shù)、風(fēng)味美食，將現(xiàn)有的文化旅游資源創(chuàng)意活化，建設(shè)極具徽州文化特色的影視基地，使游客在影視基地中觀看、體驗(yàn)影視拍攝過(guò)程，扮演影視角色，提高游客參與度，增加旅游參觀人次，減少對(duì)古村落原有建筑遺跡的毀壞，取得一舉兩得的成效。

3.3 加強(qiáng)居民互動(dòng)，促進(jìn)旅游發(fā)展

古村落旅游看的既是特色風(fēng)景，又是原生態(tài)、真實(shí)的村民生活。古村落旅游開(kāi)發(fā)需激發(fā)廣大居民參與旅游建設(shè)的熱情，增加相互配合交流的機(jī)會(huì)。通過(guò)采取古村落旅游開(kāi)發(fā)資金一部分由居民參股、居民在旅游區(qū)開(kāi)設(shè)商鋪售賣(mài)地方特色產(chǎn)品、旅游節(jié)慶活動(dòng)演出人員在居民中選拔、旅游發(fā)展方案結(jié)合居民意見(jiàn)等有效措施，轉(zhuǎn)變居民旅游經(jīng)營(yíng)的方式，使之參與到古村落旅游發(fā)展之中［7］，分享文化旅游發(fā)展帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，保證古村落文化旅游開(kāi)發(fā)工作順利進(jìn)行。新興街區(qū)就是盡可能地在原有的老街基礎(chǔ)上添加現(xiàn)代文化創(chuàng)意，轉(zhuǎn)變使用功能，打造成適宜居民生活的新老街，吸引游客的新亮點(diǎn)，利于老街的保護(hù)與傳承，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的大發(fā)展。

屯溪老街由不同年代建成的300多幢徽派建筑組成，是皖南歷史文化風(fēng)貌的代表，充分展現(xiàn)出徽派建筑古色古香之美。通過(guò)保留屯溪老街獨(dú)特的青石街道以及街道兩旁商鋪的建筑樣式，改變商鋪內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)，打造成符合現(xiàn)代年輕人品味的咖啡館、酒吧等；開(kāi)設(shè)富有情調(diào)的異國(guó)主題餐廳，融入現(xiàn)代魔術(shù)、樂(lè)曲表演，營(yíng)造歡快輕松的氛圍，吸引更多消費(fèi)者。另外，根據(jù)消費(fèi)者求異的消費(fèi)品位，開(kāi)設(shè)徽州服飾店、徽菜主題餐廳、皖南風(fēng)景畫(huà)廊、休閑咖啡館等新興商業(yè)，讓每一間商鋪都能成為徽州文化的展示窗，從而促進(jìn)屯溪老街成為皖南地區(qū)商業(yè)發(fā)展的新地標(biāo)。

3.4 塑造品牌形象，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

風(fēng)景千篇一律是文化旅游資源開(kāi)發(fā)常見(jiàn)現(xiàn)象。應(yīng)樹(shù)立IP意識(shí)，塑造品牌形象，驅(qū)動(dòng)古村落文化旅游資源開(kāi)發(fā)，樹(shù)立其文化形象，傳遞其文化旅游資源內(nèi)容。宣傳過(guò)程中，借助IP優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，創(chuàng)造性地將皖南地區(qū)的歷史文化元素、建筑藝術(shù)精髓、民俗活動(dòng)特色通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行仿真再現(xiàn)，品牌形象具象化；借助微博、微信、博客、電視等新舊媒體平臺(tái)進(jìn)行全方位推廣，并嘗試?yán)肁R和VR技術(shù)提高消費(fèi)者參與度，促使傳統(tǒng)文化借助現(xiàn)代技術(shù)更好地傳承與發(fā)展，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

皖南地區(qū)旅游主要集中于黃山風(fēng)景區(qū)。古村落游覽往往作為消費(fèi)者第二選擇，品牌意識(shí)不夠，旅游影響力欠缺阻礙古村落的發(fā)展。通過(guò)文字、影像、語(yǔ)音、歌舞等多種表現(xiàn)形式，將徽州文化“和諧、善治、功效”的文化內(nèi)涵傳達(dá)出來(lái)，形成生動(dòng)直觀的旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大皖南古村落品牌影響力，重塑古村落的整體形象，突出小橋流水、幽靜雅致的自然風(fēng)光，加大習(xí)俗、建筑、宗教、歷史人物的介紹。產(chǎn)業(yè)化是皖南古村落文化旅游發(fā)展的必由之路［8］，從產(chǎn)業(yè)化角度全面整合皖南古村落的文化資源，聯(lián)合附近村落共同打造文化名片，形成品牌集聚效應(yīng)，以提高皖南古村落的旅游影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5 強(qiáng)化人員培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)

文化旅游資源與自然旅游資源開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)不同，更注重文化信息的傳達(dá)。文化旅游資源開(kāi)發(fā)中，利用民俗、風(fēng)景、建筑等元素的一致性，為消費(fèi)者呈現(xiàn)自成一派的和諧景觀，其文化韻味需大眾樂(lè)于接受的創(chuàng)新型語(yǔ)言、行為、神態(tài)等元素傳遞。由于消費(fèi)者性格、需求、思維方式的差異，在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中文化旅游資源信息傳播更加需要?jiǎng)?chuàng)新型人才。

近年來(lái)皖南古村落名聲在外，吸引大批游客前來(lái)旅游觀光。在此情景下，更需要加強(qiáng)旅游業(yè)員工培訓(xùn)，提供高品質(zhì)服務(wù)。皖南古村落戲曲、建筑、風(fēng)俗、書(shū)畫(huà)等文化資源的開(kāi)發(fā)推廣，需要?jiǎng)?chuàng)新型管理人才，需要有較高文化素養(yǎng)、藝術(shù)鑒賞力的導(dǎo)游，能夠?yàn)橛慰驮敿?xì)透徹地講解文化旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品。由于區(qū)域文化差異，皖南地區(qū)的方言、口音難以被外人理解，文化旅游景點(diǎn)服務(wù)人員的選拔須遵循文化素質(zhì)高、普通話(huà)標(biāo)準(zhǔn)的原則。隨著皖南古村落品牌影響力的擴(kuò)大，其發(fā)展市場(chǎng)會(huì)逐漸擴(kuò)展到海外，加強(qiáng)員工外語(yǔ)能力培訓(xùn)迫在眉睫。只有擁有高服務(wù)水平的團(tuán)隊(duì)，才能保證古村落文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4 總結(jié)

作為徽州文化的典型代表，皖南古村落在建筑、曲藝、民俗節(jié)慶、飲食、民間工藝等方面具有深厚的科學(xué)價(jià)值、文化價(jià)值和旅游價(jià)值。文化和旅游相互依存、共同發(fā)展，為加快皖南古村落文化和旅游業(yè)融合發(fā)展的步伐，充分了解皖南古村落文化旅游資源的概況，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題的基礎(chǔ)上探索相應(yīng)的解決方案。通過(guò)整合旅游資源，打造主題活動(dòng)；挖掘文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品品質(zhì)；加強(qiáng)居民互動(dòng)，保持在地性文化特色；塑造品牌形象，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；強(qiáng)化人員培養(yǎng)，提高員工素質(zhì)等策略推進(jìn)皖南古村落的文化旅游資源開(kāi)發(fā)。不論是物質(zhì)民俗，還是創(chuàng)新理念，皖南古村落文化旅游資源的開(kāi)發(fā)符合人類(lèi)文明追求的基本價(jià)值。屆時(shí)皖南古村落文化旅游資源不僅能夠得到科學(xué)合理地開(kāi)發(fā)，還會(huì)憑借其秀麗的自然風(fēng)光、淳樸的民族風(fēng)情、深厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的徽州文化帶動(dòng)整個(gè)皖南地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，并進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)現(xiàn)代文化旅游事業(yè)的發(fā)展，向文化大國(guó)和旅游強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。