王蓓蓓 張志強(qiáng)

【摘 要】 “小中信”近年來在童書市場表現(xiàn)搶眼。文章運(yùn)用4P營銷理論，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面對“小中信”的營銷策略進(jìn)行分析，進(jìn)而總結(jié)其對我國童書出版的啟示。

【關(guān) 鍵 詞】“小中信”；童書出版；營銷策略；

【作者單位】王蓓蓓，南京大學(xué)信息管理學(xué)院；張志強(qiáng)，南京大學(xué)出版研究院。

【中圖分類號】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.011

受數(shù)字出版的沖擊，我國紙質(zhì)圖書市場發(fā)展不盡如人意，但是童書市場一直保持逆勢增長的趨勢。開卷網(wǎng)圖書零售報(bào)告顯示，2016年少兒圖書市場碼洋占整個(gè)零售圖書市場份額的23.51%，首次超過社科類圖書市場碼洋占比，成為圖書市場增長的主要推動力[1]。2017年少兒圖書占據(jù)整個(gè)圖書市場份額的24.64%，依然是最大的圖書市場細(xì)分種類，未來發(fā)展勢頭良好[2]。隨著我國人民物質(zhì)生活水平的提高、重視子女教育觀念的傳承以及“全面二孩”政策的實(shí)施，我國童書出版市場快速發(fā)展，前景值得期待?；诖耍S多非少兒類出版社及時(shí)把握機(jī)遇，出版少兒讀物。比如中信出版集團(tuán)旗下的“小中信”成立僅三年，就已成功打造了多種暢銷童書，成為童書出版領(lǐng)域的后起之秀。

1960年，美國學(xué)者麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷》中將企業(yè)的可控因素歸納整理為4P理論，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）[3]。4P理論被認(rèn)為是最重要的營銷學(xué)理論之一，企業(yè)的效益主要依靠這4個(gè)因素的優(yōu)化組合。圖書營銷同樣離不開這4個(gè)因素，本文全面分析“小中信”的營銷策略，以期為我國童書出版提供借鑒。

一、產(chǎn)品策略

筆者對“小中信”的部分圖書產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，基本情況如表1所示（市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)截至2018年6月）。

“小中信”的童書出版之所以成功，在于他們遵循了營銷學(xué)的4P法則。首先，對圖書進(jìn)行準(zhǔn)確定位。其次，尋找目標(biāo)讀者和目標(biāo)消費(fèi)者。再次，根據(jù)圖書定位、目標(biāo)讀者和目標(biāo)消費(fèi)者制定出版策略。最后，對產(chǎn)品進(jìn)行整合優(yōu)化，形成全I(xiàn)P產(chǎn)業(yè)鏈。

1.細(xì)分圖書市場，進(jìn)行產(chǎn)品定位

對圖書進(jìn)行準(zhǔn)確定位的前提是市場調(diào)查。童書市場可以細(xì)分為文學(xué)、科普、國學(xué)、少兒英語等多個(gè)領(lǐng)域。目前國內(nèi)的童書出版市場，占據(jù)最大市場份額的是少兒文學(xué)類圖書，曹文軒、鄭淵潔、楊紅櫻等幾位知名兒童文學(xué)作家的作品占據(jù)了少兒文學(xué)的主要市場，一些出版企業(yè)想要在少兒文學(xué)領(lǐng)域發(fā)掘新的優(yōu)質(zhì)作者資源，分一杯羹的難度比較大。在少兒英語出版領(lǐng)域，外研社、長江少年兒童出版社、中國青年出版社等社均占有重要地位?！靶≈行拧被趯ν瘯?xì)分市場格局的判斷，得出國內(nèi)優(yōu)質(zhì)科普圖書資源相對匱乏的結(jié)論，進(jìn)而選擇從引進(jìn)科普圖書著手，先后出版了“科學(xué)跑出來”系列、“中國國家地理少兒百科”系列等圖書，一炮而紅[4]。

2.尋找目標(biāo)消費(fèi)者

童書不同于其他圖書，其目標(biāo)讀者與目標(biāo)消費(fèi)者并不一致。新興的中產(chǎn)階級是童書消費(fèi)的主力軍，70后、80后和90后先后進(jìn)入社會、為人父母，相對于前幾代的家長，他們受教育的水平明顯提高，對子女教育的重視程度也更高，能更快地接受現(xiàn)代的科學(xué)兒童教育理念。據(jù)此，“小中信”將圖書定位為高端優(yōu)質(zhì)童書，旨在為華語世界兒童提供既有趣味性、知識性、藝術(shù)鑒賞性，又具備國際化視野的兒童閱讀產(chǎn)品及服務(wù)，幫助兒童拓展國際視野、建立認(rèn)知體系和形成健全的人格[5]。

3.制定高端優(yōu)質(zhì)的出版策略

確定了產(chǎn)品定位、目標(biāo)讀者和目標(biāo)消費(fèi)者后，要制定與之相符的出版策略。“小中信”的產(chǎn)品策略凸顯高端優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)，契合中產(chǎn)階級的消費(fèi)理念。首先，圖書的選題。從表1可以看出，“小中信”目前出版的圖書多為引進(jìn)版圖書，美國、英國、法國、丹麥、芬蘭、韓國等國的圖書均有涉及，凸顯了國際化特征；這些圖書或由外國知名童書出版社打造，或獲得國際童書獎項(xiàng)，或二者兼具。換言之，“小中信”引進(jìn)的童書已經(jīng)經(jīng)過國外市場的檢驗(yàn)，既保證了質(zhì)量，又降低了風(fēng)險(xiǎn)。其次，裝幀設(shè)計(jì)。“小中信”在裝幀設(shè)計(jì)上下足了功夫，除了普通的童書形式，洞洞書、觸摸書、翻翻書、磁力書、AR圖書等形式應(yīng)有盡有。“海底總動員”繪本套裝包含洞洞書、觸摸書、翻翻書、磁力書以及拼圖板和貼紙，以多種形式讓孩子全方位地感受圖書內(nèi)容，并結(jié)合電影上映的契機(jī)推向市場，開展熱點(diǎn)營銷，較為成功。“科學(xué)跑出來”系列與AR技術(shù)結(jié)合，為讀者帶來感官刺激和全新體驗(yàn)，在進(jìn)行體驗(yàn)式營銷的同時(shí)，增強(qiáng)了圖書的趣味性并極大地豐富了圖書的形式。另外，“小中信”在用料上也十分講究?！坝鲆娒篮谩毕盗杏色@得“印刷界奧斯卡獎”——美國印制大獎、金墨水獎的雙料得主Leo Paper承印，迎合了中產(chǎn)階級環(huán)保健康的消費(fèi)理念。

4.整合優(yōu)化，打造全I(xiàn)P產(chǎn)品鏈

要進(jìn)行產(chǎn)品整合優(yōu)化，應(yīng)充分發(fā)揮出版企業(yè)的內(nèi)容資源優(yōu)勢，對資源進(jìn)行深層開發(fā)。出版企業(yè)不僅可以打造系列童書，還可以通過版權(quán)開發(fā)，向影視、游戲、動漫、周邊產(chǎn)品等泛娛樂化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，多層次、立體化地挖掘資源，擴(kuò)大用戶覆蓋范圍，形成全I(xiàn)P產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化出版品牌?！靶≈行拧背霭娴摹坝鲆娒篮谩薄翱茖W(xué)跑出來”“DADA全球藝術(shù)啟蒙”等均為系列圖書，“小中信”通過前期的造勢宣傳，為系列圖書的銷售奠定了良好的基礎(chǔ)?！昂５卓倓訂T”系列和“瘋狂動物城”系列由“小中信”與美國迪士尼公司聯(lián)合打造，選擇同名電影上映時(shí)期開展熱點(diǎn)營銷?！靶≈行拧边€與安徒生終身成就獎50 周年展、安徒生魔法樂園展兩個(gè)重要展會合作，舉辦文化創(chuàng)意展覽，打造兒童知識服務(wù)平臺[6]。

二、價(jià)格策略

常見的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法、差異化定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法等[7]?！靶≈行拧辈扇〉氖且詧D書制作成本為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者認(rèn)知為導(dǎo)向，根據(jù)市場需求差異做調(diào)整的價(jià)格策略。

1. 成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法即以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，加上目標(biāo)利潤制定產(chǎn)品的價(jià)格。開卷公司公布的2016年少兒出版市場相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，少兒英語圖書價(jià)格最高，少兒科普圖書緊隨其后，單品種定價(jià)為32.6元，同比增長1.42元，平均單冊碼洋為29.9元，同比增長0.96元[8]。少兒科普圖書價(jià)格高于少兒圖書整體的平均價(jià)格，主要原因是成本，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)圖書選題的版權(quán)費(fèi)用比較高，加上精美的裝幀設(shè)計(jì)以及人力資源成本等，要耗費(fèi)大量的前期投入。

2. 差異化定價(jià)法

差異化定價(jià)法即根據(jù)不同環(huán)境下消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品的不同需求進(jìn)行差別定價(jià)?！靶≈行拧钡牟町惢▋r(jià)主要表現(xiàn)在為不同平臺定制不同的產(chǎn)品，同時(shí)制定不同的價(jià)格折扣，或者針對同一產(chǎn)品在同一平臺的不同銷售時(shí)期制定不同的價(jià)格折扣。這是基于不同平臺聚集了不同的用戶，而不同的用戶對同一產(chǎn)品在不同時(shí)期的需求不同。發(fā)行《時(shí)間線》一書時(shí)，“小中信”針對不同的平臺采取了不同的策略，“小中信”在羅輯思維上首發(fā)該書，定制了12米長的經(jīng)折裝版本，為亞馬遜用戶添加《極簡人類史》精華讀本作為補(bǔ)充材料，給京東網(wǎng)用戶贈送了便攜式放大鏡，給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶附贈了沙漏[9]。同一本書在電商平臺和自媒體社群平臺上的價(jià)格折扣不同，因?yàn)樽悦襟w社群購買圖書多為團(tuán)購形式，價(jià)格較低且銷量有限，電商平臺作為長期合作的銷售平臺，有穩(wěn)定的用戶群體和銷售市場。

3.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法即基于消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知進(jìn)行定價(jià)。少兒科普圖書價(jià)格偏高， “小中信”的科普圖書在其價(jià)格高于少兒科普圖書平均價(jià)格的前提下，實(shí)現(xiàn)了可觀的銷量，一個(gè)重要的原因就是基于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值對圖書進(jìn)行定價(jià)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念稱為“保留價(jià)格”，即買家愿意支付的最高數(shù)額或賣家愿意接受的最低數(shù)額，交易價(jià)格便位于這兩個(gè)極值之間[10]。讓買家支付其認(rèn)可的最高價(jià)格，賣家即可獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。那么，如何讓目標(biāo)消費(fèi)者愿意掏更多的錢購買產(chǎn)品呢？“小中信”的定位是高端優(yōu)質(zhì)圖書，目標(biāo)消費(fèi)者是已為父母的中產(chǎn)階級?！靶≈行拧钡膭?chuàng)始人盧俊認(rèn)為童書的主要購買者是母親，她們注重童書的性價(jià)比和功能，容易沖動消費(fèi)[4]。俗話說：“一分價(jià)錢一分貨”，人們通常會形成一種思維定式，認(rèn)為“高價(jià)=優(yōu)質(zhì)”，中產(chǎn)階級的消費(fèi)理念更是如此。營銷學(xué)的產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常更喜歡那些高質(zhì)量、富有創(chuàng)新性的產(chǎn)品[3]。因此，“小中信”的圖書貼上“互動益智”“高端優(yōu)質(zhì)”“國際大獎”等標(biāo)簽后，會讓價(jià)格符合消費(fèi)者的心理預(yù)期。

由此可見，“小中信”的高價(jià)策略不無道理。首先，其產(chǎn)品定價(jià)符合中產(chǎn)階級的消費(fèi)水平；其次，基于中產(chǎn)階級“高價(jià)=優(yōu)質(zhì)”的消費(fèi)認(rèn)知理念定價(jià)；再次，利用消費(fèi)者求新、好奇、擇優(yōu)的心理，宣傳圖書的功能性、科技感等賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者覺得圖書性價(jià)比較高，值得購買。

三、渠道策略

傳統(tǒng)的圖書銷售要通過批發(fā)商、物流商、零售商等中間環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在的圖書銷售環(huán)節(jié)減少，銷售渠道更加多樣化。最佳的渠道策略應(yīng)該是擁有較強(qiáng)的目標(biāo)市場覆蓋能力，使目標(biāo)消費(fèi)者滿意度更高，使出版企業(yè)盈利更多[11]。

1. 線上為主，線下為輔

“小中信”的渠道策略是線上為主，線下為輔。線上營銷渠道主要有京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜三大電商平臺渠道，以及中信天貓旗艦店渠道和自媒體社群渠道。線下渠道主要有中信書店、新華書店、民營書店以及童書繪本館等。自媒體社群渠道銷售量占“小中信”圖書銷售總量的65%[12]。以下，筆者將重點(diǎn)分析“小中信”的自媒體社群渠道。

2. 垂直自媒體社群營銷

筆者對“小中信”與自媒體社群的合作情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下。

從表2可以看出，“小中信”經(jīng)常與小小包麻麻、伊姐看電影、凱叔講故事、大V店等有影響力的自媒體合作，開展垂直社群營銷?！翱茖W(xué)跑出來”AR系列圖書推出之際，AR圖書市場并不景氣，很多出版社對此持觀望態(tài)度，“小中信”與羅輯思維合作，強(qiáng)調(diào)圖書的科技感，在新年檔打出送禮牌，引爆童書年貨市場。“遇見美好”系列、《世界上最大的蛋糕》與凱叔講故事合作，不僅在公眾平臺開展宣傳營銷，還邀請凱叔為圖書錄制專屬音頻，讓孩子在看書的同時(shí)可以聽書，節(jié)省了家長的精力。這些自媒體擁有較大的用戶群，用戶黏性強(qiáng)，每篇文章的閱讀量都很可觀，且用戶群與“小中信”的目標(biāo)消費(fèi)群體契合。這對“小中信”來說，節(jié)省了尋找目標(biāo)消費(fèi)者的成本；對用戶來說，能夠獲得直接的信息，且用戶出于對自媒體的信賴，在一定程度上提升了心理價(jià)格，降低了選擇成本和購買風(fēng)險(xiǎn)；對自媒體社群平臺來說，則能夠利用軟文推廣的形式賺取圖書差價(jià)，從中獲利，并保持用戶活躍度和參與度，可以說是三方共贏的商業(yè)模式。

四、促銷策略

圖書促銷是出版社或書店通過各種方式說服消費(fèi)者購買圖書的過程。常見的圖書促銷方式有人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣等[11]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“小中信”給這些圖書促銷方式賦予了新的內(nèi)涵。

1.充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用

傳統(tǒng)的圖書推銷大多是推銷員苦口婆心向書店或讀者推銷，效果甚微。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，意見領(lǐng)袖在傳播信息過程中擔(dān)任重要角色，比如“小中信”創(chuàng)始人盧俊一直保持較高的曝光率，他接受業(yè)界采訪，將出版理念和“小中信”的品牌形象傳遞給廣大讀者，從而帶動了“小中信”的圖書銷售。另外，“小中信”還經(jīng)常邀請知名少兒領(lǐng)域?qū)＜覍憰u，增強(qiáng)圖書的權(quán)威性，擴(kuò)大圖書的影響力。

2.有針對性地開展廣告促銷

傳統(tǒng)的圖書廣告促銷多依托于報(bào)紙、雜志、廣播等媒介，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播節(jié)點(diǎn)較多，受眾分散，將圖書信息直接快速地傳遞給讀者是營銷成功的關(guān)鍵?！靶≈行拧背送ㄟ^中信出版集團(tuán)的微博、微信公眾號等平臺與讀者充分互動，開展圖書宣傳，還通過團(tuán)購的形式與眾多母嬰類自媒體社群合作，減少傳播節(jié)點(diǎn)，開展直接有效的營銷。

3.舉辦活動，進(jìn)行密集促銷

營業(yè)推廣又稱銷售推廣，一般通過舉辦活動等短期銷售手段，刺激讀者的購買欲望，比如舉辦圖書發(fā)布會、作者簽售會，參加書展、訂貨會等?！靶≈行拧蓖瞥觥癉ADA全球藝術(shù)啟蒙”系列圖書時(shí)，策劃了多場線上線下活動，并邀請諾一的媽媽安娜助陣。明星效應(yīng)擴(kuò)大了活動的影響力，同時(shí)帶動了圖書銷售，擴(kuò)大了圖書的市場占有率。上海書展、北京圖書訂貨會、北京BIBF國際書展，都可以看到“小中信”的身影，“小中信”參加這些展會，一方面能讓其品牌形象更加深入人心，另一方面能吸引渠道進(jìn)貨。

五、“小中信”營銷策略對我國童書出版的啟示

“小中信”作為童書領(lǐng)域的新進(jìn)入者，其成果經(jīng)驗(yàn)有值得借鑒之處。

第一，童書出版要準(zhǔn)確定位，多元經(jīng)營。童書出版的產(chǎn)品策略要從三個(gè)層面來制定。首先，基于圖書市場進(jìn)行調(diào)查，選擇有盈利空間和吸引力的細(xì)分市場，對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，尋找目標(biāo)消費(fèi)者。在產(chǎn)品定位過程中，優(yōu)質(zhì)的圖書選題是關(guān)鍵，一方面，對于國外優(yōu)秀的童書應(yīng)該引進(jìn)借鑒，但同時(shí)也要注意本土化的問題，另一方面，要挖掘本土優(yōu)秀的童書作者，開發(fā)原創(chuàng)圖書內(nèi)容，不能厚此薄彼。其次，根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)者制定產(chǎn)品策略，形式與內(nèi)容要契合，復(fù)雜多樣的形式不一定是最好的。再次，整合優(yōu)化產(chǎn)品，不僅可以打造系列叢書，還可以通過版權(quán)開發(fā)，充分發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢，注重多元化經(jīng)營，打造全I(xiàn)P產(chǎn)業(yè)鏈。

第二，制定童書價(jià)格時(shí)要根據(jù)內(nèi)容采用多元化策略。童書的價(jià)格策略要以優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容為基礎(chǔ)，除了根據(jù)成本定價(jià)，根據(jù)市場需求對產(chǎn)品進(jìn)行差異化定價(jià)，還應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知定價(jià)，在消費(fèi)者能力承受范圍內(nèi)爭取利益最大化。但是，如何與消費(fèi)者的心理價(jià)格進(jìn)行博弈是出版企業(yè)需要思考的問題。

第三，童書營銷要采用多渠道的方式。童書的渠道策略旨在讓出版企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者建立直接有效的連接方式，利用多種渠道進(jìn)行整合營銷，達(dá)到最佳的營銷效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代主要有線上營銷渠道和線下營銷渠道，其中線上營銷渠道是以團(tuán)購的形式與自媒體社群開展?fàn)I銷合作，這也是童書營銷的重要形式之一。

第四，童書促銷要有戰(zhàn)略眼光?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，童書的促銷策略應(yīng)盡可能發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，減少信息傳播節(jié)點(diǎn)，與讀者充分互動，刺激讀者的購買欲望。另外，還要加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的交流，形成良性競爭。相關(guān)資料顯示，童書出版是整個(gè)出版行業(yè)中競爭最激烈、參與度最高的板塊[13]。

圖書出版是促進(jìn)國民素質(zhì)提高的重要產(chǎn)業(yè)，童書出版更是重中之重，我們不僅要將童書出版作為文化產(chǎn)業(yè)，更要作為文化事業(yè)。筆者認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)童書出版的可持續(xù)發(fā)展，一方面，要借鑒行業(yè)內(nèi)部其他出版社的長處，另一方面，可以構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，促進(jìn)整個(gè)童書出版業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

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