【摘 要】 2016年被視為“直播元年”，這不僅由于該年直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模迅速拓展，全民直播熱潮來襲，還因網(wǎng)絡(luò)直播愈來愈受各大品牌商關(guān)注，一躍成為品牌推廣的重要媒介。文章結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告的三大價(jià)值，試圖探索行之有效的傳播策略，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)；廣告；價(jià)值；傳播

【作者單位】李堃，黃河科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G209 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.025

當(dāng)前，愈來愈多的品牌商開始將目光鎖定網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，“直播+營(yíng)銷”似乎成為品牌營(yíng)銷的新標(biāo)配。直播究竟能為品牌商帶來多大的曝光量？當(dāng)品牌與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)結(jié)合時(shí)，如何充分發(fā)掘直播平臺(tái)的營(yíng)銷和傳播價(jià)值？多數(shù)品牌商只是將網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)視為一個(gè)傳播媒介，忽視了其沉浸式實(shí)時(shí)互動(dòng)等特征，未能實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與品牌傳播訴求的深度融合。如此背景之下，深度挖掘與利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告的價(jià)值，探索高效的傳播策略意義重大。

一、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告的價(jià)值

有學(xué)者曾提出一個(gè)廣告價(jià)值評(píng)估模型，明確廣告的價(jià)值體現(xiàn)包括三大層面：一是對(duì)品牌商的價(jià)值，即利用低投入、高產(chǎn)出廣告實(shí)現(xiàn)提升品牌辨識(shí)度、記憶度和忠誠(chéng)度的目的，從而增強(qiáng)用戶黏性與品牌影響力；二是對(duì)受眾的價(jià)值，即受眾接收品牌信息之時(shí)，可參與交流、互動(dòng)，廣告創(chuàng)意也可滿足其審美訴求；三是對(duì)傳播媒介的價(jià)值，即廣告?zhèn)鞑?duì)傳播平臺(tái)自身的宣傳與推廣也極具價(jià)值。

1.對(duì)品牌商的傳播價(jià)值

眾多研究顯示，品牌具有人格化特征，受眾利用諸多渠道接觸品牌信息，經(jīng)年累月之下，形成對(duì)品牌的印象，選擇與自我身份、特征相符的品牌，并與之構(gòu)建積極的情感聯(lián)系。隨著受眾審美的轉(zhuǎn)變，固有的品牌印象對(duì)追求潮流的受眾而言，無疑缺乏持久的吸引力。而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告以其對(duì)當(dāng)下趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控，準(zhǔn)確洞察受眾所需，并通過直播內(nèi)容與受眾產(chǎn)生交互，不僅為品牌商提供了便捷的展示平臺(tái)，而且還以實(shí)際行動(dòng)轉(zhuǎn)變了受眾對(duì)品牌的固化、刻板印象。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)打破了時(shí)空限制，促進(jìn)了基于網(wǎng)絡(luò)、位置社交模式的崛起。在該模式的助力下，社交互動(dòng)代替了面對(duì)面交流，賦予了受眾更高的自由度，催生了跨地域、跨邊界的虛擬社群，也使現(xiàn)實(shí)中一對(duì)一的人際交往轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上一對(duì)多的實(shí)時(shí)社交互動(dòng)，再經(jīng)微博、微信等社群圈子的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，使品牌信息呈病毒式擴(kuò)散，形成品牌傳播新格局。以美寶蓮為例，其以往以貼近目標(biāo)受眾的價(jià)格策略與分銷模式形成平價(jià)、親民的品牌形象，為順應(yīng)受眾日趨高端的品牌訴求，美寶蓮聯(lián)手人氣明星Angelababy，利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)演示唇露涂法，展示美寶蓮唇露亦是明星之選，一改品牌廉價(jià)的固有形象。這則隱性植入的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告使受眾卸下防備心理，接收最新潮流訊息，成為美寶蓮品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，加上微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)等的大肆傳播，為該廣告帶來了超過500萬次的觀看量，賣脫10000支唇露，傳播效果與轉(zhuǎn)化率驚人。

2.對(duì)受眾的信息價(jià)值

對(duì)受眾而言，品牌傳播行為的產(chǎn)生需歷經(jīng)兩大階段，即認(rèn)知階段、決策階段。而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告正是通過作用于這兩個(gè)階段，引發(fā)受眾對(duì)品牌的追捧與傳播，顯示其對(duì)受眾的信息價(jià)值。

在認(rèn)知階段，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告滿足了受眾的信息訴求。在碎片化時(shí)代，受眾思維方式日趨多元，分眾特征日益突出，受眾每日經(jīng)各類渠道接收的信息不計(jì)其數(shù)，而真正可引發(fā)其共鳴、記憶的信息卻少之又少。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告將品牌信息細(xì)化分類，依循受眾不同的喜好，打造多元直播節(jié)目推送，加上直播平臺(tái)的多樣性，使每個(gè)受眾都能通過直播獲得所需信息。

在決策階段，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告提升了受眾的決策效率。正如格蘭諾維特在《弱關(guān)系力量》中所提到的：“強(qiáng)連接是群體內(nèi)部的紐帶，而弱連接可加速各群體間的信息交流?！睂?duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告而言，受眾處于弱連接關(guān)系之中，思維方式差異甚遠(yuǎn)，興趣喜好千差萬別，如此所傳達(dá)的信息會(huì)對(duì)整個(gè)受眾群體的思想產(chǎn)生深刻的影響，對(duì)群體間開展深度交流大有裨益。換言之，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告?zhèn)鞑ブ?，未接觸過品牌的受眾更傾向于信任品牌使用者的使用感受與評(píng)價(jià)，繼而促進(jìn)口碑的形成，提升受眾的決策效率。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告較圖文介紹、文字評(píng)價(jià)而言，更直觀、更具說服力。以阿芙精油為例，其借助“尋香之旅”直播活動(dòng)，跨越東西半球，探尋調(diào)香文化，在旅程間真實(shí)呈現(xiàn)美妝護(hù)膚場(chǎng)景，教授精油護(hù)膚的科學(xué)知識(shí)，并將廣告巧妙隱匿其中。受眾利用直播獲取所需信息的同時(shí)，也對(duì)阿芙品牌文化產(chǎn)生了深刻的認(rèn)同感，短短時(shí)間內(nèi)，阿芙精油口碑大增，傳播與轉(zhuǎn)化率都達(dá)到了理想目標(biāo)。

3.對(duì)傳播媒介的商業(yè)價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告的傳播對(duì)直播平臺(tái)自身的推廣也大有裨益，直播平臺(tái)社交屬性強(qiáng)，廣告中的明星效應(yīng)會(huì)吸引更多注意力資源。廣告?zhèn)鞑ルx不開傳播媒介自身的市場(chǎng)地位與用戶口碑，品牌商在投放廣告之時(shí)，勢(shì)必會(huì)對(duì)傳播平臺(tái)加以評(píng)估，用戶基數(shù)越大、越被市場(chǎng)認(rèn)可的平臺(tái)越會(huì)成為首要之選。當(dāng)然，曝光量越高的廣告，也越會(huì)給傳播平臺(tái)帶來更高的知名度，而基于粉絲效應(yīng)的傳播，會(huì)使平臺(tái)關(guān)注度翻倍。比如，以“映客直播”為關(guān)鍵詞在百度指數(shù)進(jìn)行搜索，其結(jié)果顯示，自2016年4月到2018年4月之間，搜索指數(shù)起起伏伏，而在2016年6月12日，搜索指數(shù)上升至頂點(diǎn)，這表明這一日更多人關(guān)注并了解了映客直播。搜索當(dāng)天的新聞可知，韓國(guó)組合Bigbang借用映客直播宣傳南寧站巡演，通過與粉絲互動(dòng)，使映客直播觀看人數(shù)高達(dá)600萬，無形之中拓展了該直播平臺(tái)的影響力。不僅如此，創(chuàng)意廣告有助于增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶黏性。隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告的日漸成熟，品牌商開始意識(shí)到廣告不僅是盈利手段，更是依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留存用戶的重要途徑，由此推動(dòng)直播平臺(tái)開始由以往的依靠流量增長(zhǎng)朝著依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，不斷利用廣告創(chuàng)意與熱點(diǎn)吸引、積累和留住注意力資源，以此促進(jìn)更多受眾演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的忠實(shí)追隨者。

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告的傳播策略

1.PGC+UGC，優(yōu)化廣告內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)直播與微博內(nèi)容產(chǎn)生模式相似，均由用戶生成，但微博內(nèi)容布局更趨成熟，其利用明星、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、科學(xué)家和草根大V等各領(lǐng)域名人，生產(chǎn)具有較高價(jià)值的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），引發(fā)受眾的熱烈討論，形成二次傳播，拓展推廣范圍。不僅如此，微博平臺(tái)對(duì)普通用戶而言，也具有潛在的商業(yè)價(jià)值，即便粉絲寥寥，只要UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）精彩，也會(huì)收到數(shù)萬點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)。因此，網(wǎng)絡(luò)直播可充分借鑒微博內(nèi)容布局，利用PGC+UGC，形成協(xié)同生產(chǎn)模式，優(yōu)化廣告內(nèi)容，吸引注意力資源。具體而言，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)積極發(fā)掘和培養(yǎng)草根主播，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)UGC，逐步形成直播品牌，促進(jìn)有潛力的草根主播UGC逐步升級(jí)到PGC。同時(shí)，直播平臺(tái)還應(yīng)注重引入具有較高粉絲影響力的大主播，利用其打造精品PGC，為受眾提供專業(yè)知識(shí)與建議，增強(qiáng)直播平臺(tái)的吸引力。比如，映客簽約臺(tái)灣知名自媒體打造的首檔美食生活直播節(jié)目，利用其自制內(nèi)容植入美食廣告，實(shí)現(xiàn)了直播平臺(tái)的轉(zhuǎn)型與廣告品牌的傳播。當(dāng)然，UGC與PGC并不矛盾，直播平臺(tái)應(yīng)充分利用二者特點(diǎn)，平衡廣告布局，增強(qiáng)傳播優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)UGC向PGC轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也要支持UGC的發(fā)展，以滿足受眾的多元化訴求，增強(qiáng)受眾的互動(dòng)和參與欲望。

2.KOL+新聞，加強(qiáng)品牌公關(guān)

艾里斯曾說：“公關(guān)就像‘太陽的存在，媒體強(qiáng)大的權(quán)威與可信性極易贏得受眾的信賴?！本W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)與媒體構(gòu)建良好的關(guān)系，促進(jìn)品牌的傳播。首先，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告推廣中，應(yīng)注意為媒體轉(zhuǎn)載、專題報(bào)道策劃預(yù)留足夠的時(shí)間，提前發(fā)布直播活動(dòng)，制造熱點(diǎn)，吸引更多受眾的關(guān)注，提高直播活動(dòng)的知名度，達(dá)到預(yù)熱之效。在直播活動(dòng)正式上線后，每一階段都應(yīng)發(fā)布公關(guān)通稿，利用持續(xù)性的新聞維持受眾對(duì)直播活動(dòng)的關(guān)注，從而促進(jìn)直播平臺(tái)廣告的縱深傳播。其次，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告應(yīng)邀請(qǐng)品牌垂直領(lǐng)域的KOL亮相直播活動(dòng)，借助KOL的影響力開展公關(guān)營(yíng)銷，制造搜索熱點(diǎn)，通過KOL的真實(shí)分享，拉近品牌與受眾間的距離，塑造品牌良好的形象，促進(jìn)其推廣。當(dāng)直播平臺(tái)廣告漸呈疲軟狀態(tài)時(shí)，直播平臺(tái)可再次利用媒體公關(guān)，有的放矢地傳播相關(guān)信息，時(shí)刻關(guān)注受眾情感體驗(yàn)，強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ?。例如，雷朋為推廣品牌，在直播活動(dòng)前利用媒體發(fā)布“It takes courage”宣傳活動(dòng)預(yù)告，并借助人氣明星吳亦凡，通過直播平臺(tái)再現(xiàn)其成名前的心酸往事，并將雷朋廣告巧妙植入其中，突出了雷朋“不畏挑戰(zhàn)、堅(jiān)守自我”的品牌特質(zhì)，收獲了一致好評(píng)。

3.個(gè)人IP+創(chuàng)新技術(shù)，豐富受眾體驗(yàn)

粉絲與互動(dòng)是成就個(gè)人 IP 的內(nèi)核。因此，個(gè)人IP攜帶強(qiáng)大的傳播價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告?zhèn)鞑タ梢姥瓊€(gè)人 IP，尋求其背后的目標(biāo)受眾群，通過專業(yè)分析與考量，洞察其喜好、興趣和習(xí)慣，并開展定制化服務(wù)，以此達(dá)到品牌的精準(zhǔn)傳播。正如《引爆點(diǎn)》一書所提到的附著力法則，即只有當(dāng)被傳播信息是容易被關(guān)注、記憶的，方可產(chǎn)生附著力，形成流行之勢(shì)。主播應(yīng)深耕垂直領(lǐng)域，比如，美食、美妝、旅游和游戲等，打造屬于自身的獨(dú)特標(biāo)簽，避免內(nèi)容同質(zhì)化。品牌商應(yīng)瞄準(zhǔn)與品牌特質(zhì)相符的細(xì)分領(lǐng)域并投放廣告，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，增進(jìn)與受眾的互動(dòng)。不僅如此，相關(guān)機(jī)構(gòu)還應(yīng)不斷創(chuàng)新直播平臺(tái)，融合新技術(shù)，打造更多樣、更好玩的直播，豐富用戶的體驗(yàn)。例如，花椒直播平臺(tái)引入VR技術(shù)，打造VR直播專區(qū)，植入insta360、完美幻境和蟻視等品牌廣告，將虛擬交流模式轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸?duì)面的交流，增強(qiáng)了受眾的沉浸式體驗(yàn)效果，極大地促進(jìn)了品牌傳播。

4.場(chǎng)景刺激+試用體驗(yàn)，引導(dǎo)傳播行為

場(chǎng)景是刺激受眾的有效手段，它可以是一篇文章、一個(gè)H5和一個(gè)事件，也可以是一個(gè)現(xiàn)實(shí)情境。對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告而言，品牌商可借助網(wǎng)絡(luò)主播在某一特定細(xì)分領(lǐng)域的人氣、知名度和粉絲號(hào)召力，以直播形式對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)試用、演示，全面展現(xiàn)產(chǎn)品的屬性、功能，實(shí)時(shí)搜集受眾反饋，以達(dá)到良好的品牌推廣之效，比如，美妝主播對(duì)新款化妝品的試用直播，游戲主播對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的試玩直播等。通過場(chǎng)景刺激+試用體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到引導(dǎo)傳播行為之效。首先，品牌商應(yīng)洞察受眾痛點(diǎn)，基于直播中的事件、時(shí)間、地點(diǎn)和任務(wù)等，引發(fā)受眾的傳播動(dòng)機(jī)；其次，精心布設(shè)廣告場(chǎng)景，設(shè)置有效的互動(dòng)手段，引發(fā)受眾的心理共鳴；再次，利用試用體驗(yàn)，輔以趣味、創(chuàng)意活動(dòng)，激發(fā)受眾的參與熱情，引導(dǎo)其進(jìn)入傳播狀態(tài)。以歐萊雅為例，其洞察了受眾皮膚清潔的需求，認(rèn)識(shí)到煩瑣的卸妝過程對(duì)受眾帶來的麻煩，針對(duì)受眾這一訴求，結(jié)合新款產(chǎn)品，利用網(wǎng)絡(luò)紅人直播卸妝過程，使受眾深切感受到新產(chǎn)品簡(jiǎn)便、強(qiáng)大的卸妝效果，并成功引發(fā)二次傳播行為。

作為一種文化表演內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播賦予語言、圖片更深刻的具象色彩，同時(shí)兼具跨越時(shí)空、深度交互、高度引爆、傳播精準(zhǔn)和沉浸體驗(yàn)等特點(diǎn)，開辟了一個(gè)微博、微信等傳播平臺(tái)所難以匹敵的立體化傳播格局。當(dāng)然，為了借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)加速?gòu)V告?zhèn)鞑?，品牌商還需明晰網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣告的價(jià)值，通過優(yōu)化廣告內(nèi)容、加強(qiáng)品牌公關(guān)、豐富受眾體驗(yàn)和引導(dǎo)傳播行為，最終達(dá)到品效合一的目的。

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