郭學(xué)文 郭越

【摘 要】 短視頻已經(jīng)成為目前活躍的社交應(yīng)用。同時，短視頻也存在一些不足，比如，內(nèi)容價值鏈太短、同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺的社交黏性匱乏、社交模式單一，缺乏完整的社交關(guān)系鏈，平臺內(nèi)部消化用戶社交行為的能力較弱。這些不足成為制約短視頻社交應(yīng)用發(fā)展的瓶頸。短視頻平臺只有通過創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，提升內(nèi)容價值；創(chuàng)新社交模式，增強(qiáng)社交屬性；以內(nèi)容作為連接點(diǎn)，打造完整社交關(guān)系鏈等策略，才能有效突破瓶頸，從而獲得更好的發(fā)展空間。

【關(guān) 鍵 詞】短視頻；社交應(yīng)用；瓶頸；突破

【作者單位】郭學(xué)文，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院；郭越，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G209 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.022

短視頻特指播放時長在5分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻，它具有社交屬性強(qiáng)、創(chuàng)作門檻低和觀看場景便捷等特征，更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化消費(fèi)習(xí)慣[1]。短視頻出現(xiàn)后，以其大容量的信息量以及短平快的播放方式，迎合了當(dāng)下受眾利用碎片化時間進(jìn)行信息瀏覽和傳播的生活方式。一時間，各大短視頻平臺風(fēng)頭無限，受到諸多用戶的追捧。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018—2023年中國短視頻行業(yè)市場前景及投資機(jī)會研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，短視頻行業(yè)持續(xù)火熱，用戶規(guī)模的增長和廣告主的關(guān)注帶動了整體市場規(guī)模提升，憑借著碎片化、高傳播、低門檻的特性，預(yù)計2018年段視頻用戶量將達(dá)到3.53億人[2]。

一、短視頻社交應(yīng)用流行的原因

短視頻社交應(yīng)用發(fā)展的里程碑是秒拍APP的推出。2013年8月，炫一下（北京）科技有限公司推出的秒拍APP成為新浪微博手機(jī)客戶端的內(nèi)置應(yīng)用，這標(biāo)志著短視頻從單純的拍攝記錄、傳遞影像轉(zhuǎn)向社交領(lǐng)域。用戶用智能手機(jī)錄制視頻后，可以通過濾鏡、水印等個性化設(shè)置簡單編輯之后發(fā)布在自己的微博、微信朋友圈和QQ等社交媒體上。秒拍和微博的結(jié)合，也被視為短視頻向社交領(lǐng)域拓展的第一步。隨后，秒拍在2014年通過著名的“冰桶挑戰(zhàn)”在社交平臺上大放異彩。

秒拍等短視頻的成功也讓各大主流媒體和老牌社交平臺紛紛跟進(jìn)。比如，微視在2013年9月上線，但由于定位不明晰，傳播效果不理想，而被騰訊于2015年放棄，在2018年4月再次被重啟。

2013年，快手科技推出快手APP，用戶可以通過它制作并分享短視頻，還可以在快手上面瀏覽、點(diǎn)贊他人的作品，與其他短視頻作者互動。2014年，美圖公司的美拍APP上線，美拍依托美圖秀秀的龐大用戶群，很快就在當(dāng)時的短視頻社交應(yīng)用中異軍突起。2015 年，炫一下（北京）科技有限公司為了占據(jù)更大的短視頻社交市場，又推出小咖秀，主打配音模仿并風(fēng)靡一時。

在上述這些短視頻APP中，發(fā)展最好的是快手，2015年6月到2016年2月，快手用戶量從1億增長到3億。2017年4月29日，快手注冊用戶超過5億，日活躍用戶6500萬，日均上傳短視頻數(shù)百萬條。 但是，2016年9月抖音上線后，短視頻社交應(yīng)用開始成為社交領(lǐng)域的爆款場面。這款短視頻APP在社交應(yīng)用上創(chuàng)造了一個又一個奇跡，而且后來者居上，儼然有趕超快手的趨勢。艾媒咨詢2018年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抖音的用戶增長已經(jīng)開始危及快手。2018年2月份的短視頻排名中，抖音以9653萬的用戶數(shù)排名第三，與老大快手的2億用戶數(shù)仍有一段距離，但在用戶增長率方面，抖音以76%高居第一，快手的增長僅為10%，用戶數(shù)排名第二的秒拍則下降5%[3] 。

短視頻社交應(yīng)用的崛起并非偶發(fā)現(xiàn)象，它的流行得益于硬件設(shè)備的支撐和用戶對社交領(lǐng)域傳播形態(tài)多樣性以及深度參與的內(nèi)在要求。從硬件支撐來看，互聯(lián)網(wǎng)早期由于網(wǎng)速的限制和智能手機(jī)的未普及，網(wǎng)絡(luò)對視頻播放的支撐力度不夠，用戶并不習(xí)慣用短視頻進(jìn)行社交，所以，社交領(lǐng)域活躍的是微博、博客和微信等以文字和圖片內(nèi)容為主的社交模式。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入4G之后，網(wǎng)速的提升、流量資費(fèi)的下調(diào)都間接促使短視頻成為用戶喜愛的信息傳播范式。短視頻社交集成了文字、圖片、聲音和影像等多種表達(dá)形式，更加直觀地滿足了用戶日益增長的社交和表達(dá)需求。根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的《2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》顯示，我國的短視頻行業(yè)在 2017 年迎來了爆發(fā)元年，2017 年，短視頻獨(dú)立App行業(yè)用戶已突破4.1億人，較去年同期增長了116.5%，2017 年，短視頻使用時長占移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長的5.5%。2016年，這一數(shù)據(jù)為1.3%。

從用戶的需求來看，以抖音為代表的短視頻在社交應(yīng)用領(lǐng)域的異軍突起有其必然性。首先，短視頻的社交應(yīng)用強(qiáng)化了去中心化功能，滿足用戶潛在的向公眾展示自我的欲望。早期社交領(lǐng)域的中心化，是指那些媒體關(guān)注程度較高的人可以成為社交領(lǐng)域的核心人物，受眾會追隨這些中心人物?；ヂ?lián)網(wǎng)則展現(xiàn)了驚人的去中心化效果，每個人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)成為公眾眼中的中心人物?；ヂ?lián)網(wǎng)的去中心化是不可逆的，所以互聯(lián)網(wǎng)的偉大之處就在于，普通人的表達(dá)權(quán)利得到了充分的尊重。以抖音為代表的短視頻更加速了這種不可逆的去中心化[4]。其次，集合了聲音和畫面的短視頻包含的信息量更大，同時也更加具備感染力。短視頻在社交應(yīng)用中的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以往的文字和圖片模式，加上編輯和生產(chǎn)方式也比文字和圖片簡單，而在影響力和感染力方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字和圖片的效果，所以，用戶偏好使用短視頻進(jìn)行社交。再次，抖音對用戶進(jìn)行了良好的分層，抖音的用戶主要分為明星、網(wǎng)紅和普通用戶三大層次。抖音通過明星來吸引普通用戶，利用粉絲效應(yīng)增強(qiáng)平臺黏性，這點(diǎn)類似于微博初期的傳播策略，也是抖音社交屬性的代表性行為；網(wǎng)紅得益于平臺自身的培養(yǎng)，可以提升抖音的品牌影響力，孵化抖音短視頻的獨(dú)立性；普通用戶則可以通過抖音平臺盡情展示個性，同時積極開拓互動渠道，為用戶營造出良好的社交環(huán)境。

其他的短視頻平臺在社交領(lǐng)域里采取的措施也都大同小異，所不同的是每個短視頻平臺都會針對特定的用戶群，比如，美拍針對的是都市女性白領(lǐng)，而快手的主要用戶群則是三、四線城市的小鎮(zhèn)青年等。

二、從抖音看短視頻社交應(yīng)用發(fā)展中的瓶頸

從目前諸多短視頻的社交應(yīng)用來看，佼佼者當(dāng)屬抖音。抖音于2016年9月上線，2018年7月16日，抖音官方稱其全球活躍用戶數(shù)超過5億，而在一個月前的國內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，抖音日活躍用戶為1.5億，月活躍用戶超過3億。2018年第一季度，抖音的海外版本TikTok成為全球下載量最大的iPhone應(yīng)用，總計4580萬，超過了Facebook、YouTube、Instagram[5]。

毫無疑問，抖音作為短視頻社交應(yīng)用中的佼佼者，在當(dāng)下的社交領(lǐng)域里成績驕人。這是因?yàn)槎兑粲脩舳ㄎ幻魑?，定位?0后乃至95后的年輕人；內(nèi)容生產(chǎn)便捷，抖音提供了背景音樂和編輯模式，用戶可以通過簡單的操作完成視頻的個性化編輯；交互功能優(yōu)越，抖音可以在不暫停視頻播放的情況下讓受眾輸入評論并和其他用戶互動。但是，隨著發(fā)展高峰期的來臨，抖音在社交應(yīng)用發(fā)展中也面臨諸多瓶頸，如果不能突破這些瓶頸，在社交領(lǐng)域?qū)⒉粫虚L遠(yuǎn)的發(fā)展。

1.內(nèi)容價值鏈太短

短視頻內(nèi)容重復(fù)、同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新性，甚至淪落到低俗和色情的泥沼中，這是目前短視頻平臺在內(nèi)容生產(chǎn)上共同面臨的瓶頸。短視頻APP上大量同質(zhì)化的內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，大部分短視頻的內(nèi)容并無太大價值和意義。用戶沉迷于抖音等短視頻，除了消耗大量時間，無法實(shí)現(xiàn)社交價值，導(dǎo)致社交動力嚴(yán)重不足。

目前，抖音APP中短視頻的制作門檻極低，“從濾鏡到字幕、從AR特效到回放、從混剪到聲音處理，通通可以在一塊 5 英寸的手機(jī)屏幕上悄無聲息地完成” [6] 。這也催化用戶在抖音上瘋狂生產(chǎn)和傳播短視頻內(nèi)容。雖然，目前抖音短視頻的分類眾多，并且配樂加上字幕的視頻編輯模式在上線初期給予了用戶很大的新鮮感，但是，隨著抖音的發(fā)展，內(nèi)容逐漸同質(zhì)化，同時由于時長15秒的限制，短視頻的信息容量有限，大部分內(nèi)容沒有深度，僅僅是博取眼球而已，用戶在刷完抖音之后，往往會感覺空虛和失落。

2.社交黏性缺乏

短視頻在社交應(yīng)用中的社交模式單一，用戶在觀看短視頻的同時，注意力集中在視頻內(nèi)容上，無法進(jìn)行有效的社交行為，當(dāng)用戶新鮮感消失之后，平臺用戶量將會急劇下降。

各大短視頻平臺給受眾提供的參與社交的模式都是淺層次的，比如，大多是發(fā)表評論、定期推出短視頻錄制的主題活動和網(wǎng)紅的線下見面會等。用戶在對這些淺層次的社交活動的新鮮感過去之后，會對平臺所提供的社交模式感到厭倦，缺乏持續(xù)關(guān)注平臺的動力。

3.沒有完整的社交關(guān)系鏈

目前的短視頻在社交環(huán)節(jié)和衍生環(huán)節(jié)上還缺乏完整社交關(guān)系鏈的設(shè)計，用戶并不能通過短視頻進(jìn)行特定社交圈內(nèi)的社交行為。抖音的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制是高度依賴騰訊的，比如，用戶錄了段抖音小視頻發(fā)到朋友圈，呼吁好友去抖音點(diǎn)贊，這實(shí)際上并不是抖音自身的社交應(yīng)用，而是借助微信的社交應(yīng)用為抖音增加流量。所以，抖音在社交應(yīng)用中最大的軟肋在于“沒有來得及構(gòu)建起一個用戶之間封閉的內(nèi)容消耗體系，就像公眾號自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容是可以分享到朋友圈、社群或私人小窗閱讀的那樣，抖音中產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你能轉(zhuǎn)發(fā)給哪個抖音好友看？只能轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友”[7] 。2018年3月，當(dāng)騰訊微信、新浪微博封殺抖音的鏈接，微信用戶無法直接打開抖音短視頻的頁面，需要用戶復(fù)制鏈接后自行到瀏覽器粘貼打開，引發(fā)了抖音的強(qiáng)烈抗議，這背后體現(xiàn)了抖音對自身社交性被削弱的恐懼。這也導(dǎo)致其創(chuàng)始人張一鳴直接在微博上控訴騰訊對抖音的封殺是不正當(dāng)競爭行為。

這實(shí)際上也充分表明抖音很大程度上依賴微信的完整社交鏈進(jìn)行社交行為，這也正是抖音在社交方面的短板。由于缺乏完整的社交鏈，內(nèi)容和互動行為之間缺乏有效關(guān)聯(lián)，用戶對內(nèi)容厭倦之后，很容易放棄平臺。就目前的發(fā)展來看，短視頻平臺社交應(yīng)用重內(nèi)容、輕社交，可以吸引用戶，但是用戶流失的速度也非常快，后續(xù)發(fā)展的潛力不足。

三、短視頻社交應(yīng)用中瓶頸突破的策略

短視頻社交應(yīng)用中的主要瓶頸在于內(nèi)容和社交之間的深度關(guān)系鏈沒有形成，突破瓶頸的策略主要有以下幾個方面。

1.創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，提升內(nèi)容價值

短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)上有很大優(yōu)勢，它更為多元的內(nèi)容表現(xiàn)方式在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，拓寬了用戶的話語空間[8]。內(nèi)容依然是短視頻平臺的優(yōu)勢，是搭建社交互動的核心元素。因此，以抖音為代表的短視頻平臺想要在社交應(yīng)用上有更好的發(fā)展，必須做好內(nèi)容。目前，短視頻平臺上的產(chǎn)品內(nèi)容雖然形式和種類繁多，但缺乏創(chuàng)新性，所以，需要在形式上和內(nèi)容的深度、價值上多下功夫，增加內(nèi)容對用戶的吸引力。

2.創(chuàng)新社交模式，增強(qiáng)社交屬性

短視頻除了給用戶提供內(nèi)容發(fā)布平臺，允許用戶對視頻評論、轉(zhuǎn)發(fā)，還要拓展和創(chuàng)新社交模式。比如，抖音現(xiàn)在的社區(qū)挑戰(zhàn)就是經(jīng)游戲競技模式引入社交應(yīng)用的，其通過在產(chǎn)品內(nèi)的社區(qū)策劃挑戰(zhàn)活動，鼓勵用戶參與活動，創(chuàng)作視頻，并將優(yōu)秀的視頻推薦到首頁。短視頻平臺還可以進(jìn)行主題策劃，讓用戶按照特定的主題拍攝視頻內(nèi)容，參與平臺內(nèi)部的互動和社交。除此之外，短視頻平臺還要和其他社交平臺進(jìn)行聯(lián)合，借助其他平臺的社交鏈擴(kuò)展社交模式。

3.以內(nèi)容作為連接點(diǎn)，打造完整社交關(guān)系鏈

短視頻平臺需要將打造自身完整社交鏈作為未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略，促使用戶在平臺內(nèi)部完成社交和互動。其中，內(nèi)容是短視頻平臺的優(yōu)勢，平臺可以內(nèi)容作為連接點(diǎn)，促使用戶參與人際社交。在諸多的短視頻平臺中，快手已開始進(jìn)行社區(qū)建設(shè)，打造自身的社交關(guān)系鏈，并初見成效。所以，短視頻平臺需要向微信和QQ等社交平臺學(xué)習(xí)，利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢構(gòu)建以每一個用戶為中心的社交關(guān)系鏈，讓用戶在短視頻平臺內(nèi)部進(jìn)行高效的社交互動。這樣才能增強(qiáng)用戶對平臺的黏性，使短視頻平臺在社交應(yīng)用上有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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