龔捷 秦賽一

【摘 要】 近年來，紙質圖書銷售逆勢上漲，實體書店在全國遍地開花，經歷多年沉寂，紙質出版呈現回歸態(tài)勢。文章從數字化浪潮下讀者的紙質閱讀新需求出發(fā)，探討媒介融合時代，紙質出版作為內容的優(yōu)質呈現方式，在信息技術的輔助下，利好政策推動下，文化產業(yè)IP熱潮的帶動下，實現再次繁榮的路徑與策略。

【關 鍵 詞】媒介融合；紙質閱讀；紙質出版；內容；IP

【作者單位】龔捷，貴州財經大學，中國傳媒大學新聞學院；秦賽一，重慶人文科技學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.013

隨著信息技術的飛速發(fā)展，出版產業(yè)進入媒介融合時代，紙質出版物的生存和發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。媒介融合時代，出版格局發(fā)生巨大變革，報紙、期刊的功能逐漸被微博、微信和各種APP等數字媒體取代。2016年，除圖書外，期刊、報紙等紙質出版物的閱讀率均呈下降趨勢；多份報紙、雜志宣布停止發(fā)行紙質版，改為全數字發(fā)行；2017年，新聞紙價格多次上調，導致紙媒出版成本增加。面對逐年增長的數字閱讀率、蓬勃發(fā)展的數字出版產業(yè)以及不斷被擠壓的市場空間，紙質出版行業(yè)舉步維艱。而紙質圖書的零售市場規(guī)模卻不降反升，開卷信息在2018年8月22日北京國際圖書博覽會上發(fā)布的《中國圖書零售市場半年度數據報告》顯示：2018年上半年，整個圖書零售市場的增幅仍在10%以上。2018年1—6月，圖書市場的動銷品種整體同比增長2.53%[1]?？梢?，紙質圖書閱讀在民眾心中仍有一席之地。報紙、期刊的衰落已成必然趨勢，但是圖書出版的未來卻大有可為。

面對媒介融合發(fā)展的大趨勢，早在2015年，國家多部委聯合發(fā)布了《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》，認為出版產業(yè)應“立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內容優(yōu)勢，運用先進技術，走向網絡空間，切實推動傳統(tǒng)出版和新興出版在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，實現出版內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通”[2]。傳統(tǒng)出版業(yè)運用互聯網思維，融合新技術、新媒體形式重新煥發(fā)生機，加之近年來陸續(xù)出臺的《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》《全民閱讀“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》《全民閱讀促進條例》等系列鼓勵閱讀、扶持實體書店的政策措施，紙質出版更是迎來發(fā)展的新機遇。

在利好政策的支持下，紙質出版如何更好地適應和面對互聯網、新媒體帶來的民眾閱讀新需求和融合發(fā)展新形勢，進一步開辟媒介融合時代紙質出版的發(fā)展道路，成為行業(yè)關注的焦點。

一、讀者歸來：數字化浪潮下的紙質閱讀新需求

在移動互聯網和多媒體技術飛速發(fā)展的影響下，讀者的數字閱讀時長和頻率逐年增高，紙質圖書的閱讀量和閱讀率表現也同樣亮眼。2018年4月18日，中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十五次全國國民閱讀調查報告》顯示：2017年，我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.66本；我國成年國民人均每天讀書時長為20.38分鐘，較2016年增加0.18分鐘，超一成（12.1%）國民平均每天閱讀1小時以上圖書[3]?？梢?，紙質出版的回歸是讀者閱讀需求使然。紙質圖書能夠被反復閱讀、信息更加權威、具有收藏價值等都是讀者選擇紙質書的原因。更重要的是，紙質閱讀帶來的深度思考、儀式感和社交滿足感是數字閱讀難以取代的獨特閱讀體驗。

1.滿足讀者對深度閱讀的需求

數字出版對信息“量”的呈現契合了當今社會的快節(jié)奏生活需求，“閱讀”變成“瀏覽”，造就了碎片化閱讀方式，大家接收的信息具有短、平、快的特征。這極易造成信息冗余，過度娛樂化也是其難以克服的缺陷。在快速獲取信息并進行淺閱讀之外，讀者還需要“俯而讀，仰而思”的深閱讀。無論是紙質圖書閱讀率的上升，還是圖書銷量的提高，都顯示了讀者對深度閱讀的需求。中國出版協(xié)會理事長柳斌杰認為，閱讀不只是獲取信息和思想，更重要的是訓練邏輯思維能力，人們對閱讀的要求會進一步提升，因此，傳統(tǒng)閱讀會逐漸回歸[4]。

2.滿足讀者對閱讀儀式感的需求

數字閱讀的最大優(yōu)勢是高效、便捷，但過于便捷的信息獲取將閱讀演變?yōu)榭觳褪降男畔@取。無論是承載于紙張中可觸可聞的質感，還是圍繞閱讀展開的交流活動，以及閱讀行為與周邊環(huán)境的融合，紙質閱讀都為讀者提供了區(qū)別于快餐式數字閱讀的儀式感。精致的裝幀、舒適的排版，以及考究細節(jié)的插圖給讀者帶來了信息獲取以外的愉悅，遍地開花的全民閱讀活動、讀書會、朗讀會、書市更讓閱讀成為交流的開端。特別是在典雅幽靜的實體書店中，聞著書香，沉浸到另一個世界，書籍、書店與人的精神融合，這樣的閱讀儀式感是數字閱讀目前難以提供的。

3.契合讀者的社交需求

如今，虛擬社交成為人們生活中不可或缺的一部分，在社交媒體發(fā)布個人信息，曬狀態(tài)、發(fā)感慨成為日常?；诩堎|閱讀的儀式感，能讓讀者在朋友圈中曬出自己正在閱讀的書、正在光顧的書店。在虛擬環(huán)境中通過實體書籍、書店獲得更多社交滿足，正是2016年以來“網紅”書店在各地興起的原因之一。在現實社交中，人們通過實體書店、書友會等渠道找到志趣相投的書友，通過閱讀書籍、分享體會獲得真切的感知和實在的交往，實現精神層面的社會交往，甚至增加人脈資源。紙質閱讀無論在虛擬社交還是在現實社交中，都契合了當前讀者的社交需求。

二、紙質歸來：融合發(fā)展中的出版優(yōu)勢和機遇

《2016年度中國出版業(yè)發(fā)展報告》認為，我國出版產業(yè)初步形成了以IP為核心的多媒體生態(tài)鏈，內容與服務的融合成為常態(tài)，出版業(yè)務與科技、通信融合則成為未來發(fā)展的重要方向。聚焦到紙質出版，內容與社交、服務的融合，增強現實、配套音視頻作為輔助手段被引入，正在成為新的業(yè)務增長點。紙質出版在媒介融合時代前景廣闊，除了自身特性，還得益于技術、政策和市場等多要素共同發(fā)力，具體來說包括以下內容。

1.紙質圖書是內容變現的優(yōu)質途徑

相對于數字出版物，紙質圖書具有較強的封閉性，一旦出版就不易更改、復制，且受介質限制，傳播有一定的時空局限。而數字出版物在技術上極易短時間內被無限復制并廣泛傳播，盡管相關法律對數字出版產權的保護日益完善，但是相較紙質出版對知識產權保護的力度，仍然有很長的路要走。而且，數字出版與紙質出版在流程上的區(qū)別之一，就是前者弱化了編輯的作用，更強調開放、共享等互聯網特性。紙質圖書的出版不僅包含了作者的勞動，還凝結了編輯的心血。編輯對保證圖書品質和正確導向具有重要作用，在優(yōu)質內容的基礎上，編輯通過整合、策劃，使圖書成為一個凝聚多方智力和努力的成果，為圖書內容增值。

2.信息技術拓展紙質出版發(fā)展空間

出版業(yè)是一個依托內容創(chuàng)新和技術支撐的產業(yè)，技術進步是引起變革的基本動因[5]。信息技術重塑出版格局，不僅為讀者帶來更加豐富和流暢的數字信息服務，還為紙質出版的內容精品化、營銷精準化、服務個性化發(fā)展提供空間。具體來說，紙質出版與信息技術的融合發(fā)展，實現了出版流程的改造，幫助出版社增強市場判斷力，提升出版內容品質，滿足讀者對書籍閱讀日益提升的品位和多元化的需求；紙質出版配合電商平臺，連通圖書與讀者間的最后一公里，實現了發(fā)行渠道的輕量化和精確化；紙質出版借助社交媒體的傳播力，促成線上線下的出版合作，有利于培育優(yōu)質出版品牌，實現對作品的多元開發(fā)。

3.政策東風助推紙質出版發(fā)展

近年來，國家各部門陸續(xù)頒布了系列提振傳統(tǒng)出版、發(fā)展實體書店、推廣全民閱讀的政策措施，全國各地各類閱讀推廣活動在建設學習型社會的大背景下不斷推陳出新，而各大書展、各地書市在媒體宣傳推廣下也是人氣爆棚。優(yōu)渥的政策環(huán)境、有效的推廣宣傳以及全社會倡導的終身學習氛圍，使得紙質出版在數字化浪潮中迎來新的發(fā)展機遇。特別是當前的政策環(huán)境，無論是出于提升全民文化素質、升級城市文化環(huán)境，還是出于促進文旅產業(yè)發(fā)展的目的，都客觀上推動了優(yōu)質、精品圖書的出版發(fā)展。

4.文化產業(yè)IP熱潮帶動紙質出版

近年來，文化產業(yè)的IP熱潮成為現象級業(yè)態(tài)，資本對優(yōu)質版權內容的爭奪也異常激烈，而傳統(tǒng)出版機構擁有大量優(yōu)秀的作者和內容資源，更成為各方追逐的焦點。媒介融合時代，優(yōu)質的圖書內容能夠衍生出游戲、影視、動漫、舞臺劇、有聲讀物、周邊產品乃至主題公園、主題旅游等系列版權，同時，圖書也是IP產業(yè)鏈條中的重要環(huán)節(jié)，與其他媒介形式一起共同構成IP項目的核心價值。優(yōu)質圖書出版和圍繞IP開發(fā)出版的紙質圖書，在IP熱潮的帶動下將進入新的高速發(fā)展期。

三、歸來路徑：媒介融合時代紙質出版的發(fā)展策略

面對回歸的讀者和發(fā)展良機，紙質出版如何建立符合當前讀者需求和市場發(fā)展趨勢的現代出版形態(tài)？如何發(fā)揮政策利好和自身優(yōu)勢，用好新技術，做好資源整合，在數字化浪潮中找到與數字出版共生共融、相互補充的發(fā)展之路？尼葛洛龐帝認為，媒體融合使得出版業(yè)探索商業(yè)模式的思維與視野更加開闊，跨業(yè)跨界發(fā)展趨勢明顯，出版機構要從內容提供商向信息服務商轉變[6]。因此，紙質出版的回歸與發(fā)展在戰(zhàn)略上，需要重新審視出版與內容、與讀者、與數字技術，乃至與整條產業(yè)鏈間的關系；充分發(fā)揮紙質出版在內容、版權、政策等方面的優(yōu)勢；積極引入數字化編輯管理流程、多元呈現手段和網絡傳播方式；在樹立品牌意識、服務意識的同時，強化IP產業(yè)鏈發(fā)展意識。

1.堅持品質出版，開發(fā)圖書的不可替代性

在數字出版龐大體量的沖擊下，紙質圖書只有從規(guī)模效益轉向對質量的追求，堅持用優(yōu)質的內容、高品質的閱讀體驗和無可替代的特性留住讀者。內容是判斷圖書質量的第一標準，也是圖書出版的核心競爭力。從長期看，掌握過硬內容生產能力的出版部門，才能擁有在市場站穩(wěn)腳跟的能力，才能被讀者尊重和接受[7]。因此，媒介融合時代，紙質出版更要堅持內容為王，充分利用和盤活內容資源，吸收現代信息傳播技術成果，為讀者提供高品質、有深度、符合當代讀者需求的圖書。

高品質的圖書出版還需要從尊重讀者閱讀興趣和習慣的角度重新梳理產品結構，開發(fā)圖書無法取代的特性和功能。如，裝幀精美的圖書不僅是讀物，還是品質生活的一部分，它實現了數字圖書無法取代的收藏功能；優(yōu)質內容與日歷結合而走紅的讀庫“日課2017”系列、《故宮日歷》、《物種日歷》、《紅樓夢日歷》等，內容獨特，設計大方，裝幀精美，兼具可讀性和收藏性；2015年紙質涂色繪本《秘密花園》讓讀者重新發(fā)現紙質書籍的樂趣，在社交媒體助力下，引爆話題，引發(fā)全球銷售熱潮。

2.新技術輔助出版，精分受眾提升閱讀體驗

媒介融合時代，紙質出版可以利用大數據技術量化出版內容的價值，深度挖掘讀者的偏好、習慣，準確劃分市場、受眾群體，提供分眾化定制內容產品，精確掌握市場動態(tài)，有預見性地選擇出版內容并嚴控庫存規(guī)模。利用社交媒體信息傳播平臺開展選題策劃和內容開發(fā)，讓讀者參與到圖書的生產過程之中，實現內容創(chuàng)新的同時提升針對性。如近年來持續(xù)保持良好業(yè)績的《讀庫》，其編輯方向是活態(tài)，即讀者與編輯相互激發(fā)，讓數萬讀者參與到選題中來。將AR技術引入圖書出版，打造紙數互動圖書，目前已有多家出版社實踐。如接力出版社的“香蕉火箭科學圖畫書”與“香蕉火箭AR”應用程序配套使用，紙質書中的內容呈現3D動畫效果。二維碼技術的廣泛運用則打破了紙質圖書與數字資源的界限，讀者通過掃描圖書自帶的二維碼可獲得配套音視頻資源，這在拓展圖書內容、增強閱讀黏度的同時，提升讀者的閱讀體驗。

3.整合渠道，提升圖書消費體驗

隨著我國整體國力和人民收入水平的提高，新一輪的消費升級到來，民眾在精神文化娛樂領域的消費需求不斷上漲，消費形式也從以往的產品消費、服務消費逐步向體驗式消費過渡。如果說圖書消費屬于滿足自我的需求，為愉悅自己進行的消費，那么體驗式圖書消費則是增強型的自我愉悅。因為它不僅要為讀者提供優(yōu)質內容，還要提供書籍以外的購書環(huán)境、配套服務、衍生產品。因此，通過整合線上線下實體圖書銷售渠道，提升紙質圖書消費體驗，為讀者創(chuàng)造值得回憶的文化感受和認同，能為紙質出版物找到新的生存價值與空間。具體來說，出版社可以借力電商平臺，提升圖書消費的便利性；進行業(yè)態(tài)融合，參與線下實體閱讀空間建設，將實體書店發(fā)展為消費者文化體驗的重要場所；以電商平臺和實體書店為依托，打造線上線下聯動一體的專業(yè)讀書空間，營造實體書店文化生態(tài)，在線上平臺提供貼心服務。

4.發(fā)揮內容優(yōu)勢，開發(fā)IP價值

媒介融合時代，版權是文化產業(yè)的核心，而紙質出版無疑是優(yōu)質內容版權的富礦。紙質出版參與IP項目開發(fā)至少包括以下兩種形式：以優(yōu)質圖書為核心，將擁有一定讀者基礎的圖書內容在不同媒介形式中進行二次或多次開發(fā)，繼續(xù)擴大圖書影響力，實現更大價值；另一種形式是，在IP項目中挖掘優(yōu)質內容資源，進行圖書出版，紙質圖書作為IP產業(yè)鏈條中的一環(huán)，以整個IP的影響力帶動相關圖書的出版發(fā)行。IP運營的本質是對優(yōu)質內容和符合內容的媒介形態(tài)進行開發(fā)，構建完整的內容產業(yè)鏈條。媒介融合時代，各媒體的邊界越來越模糊，優(yōu)質內容作為稀缺資源，以多種形式開發(fā)、多種介質呈現，實現了內容價值的多頻次增值。目前，國內出版機構也紛紛投入IP項目開發(fā)的熱潮中。2017年11月，中國出版集團召開產品推薦會，集中推介優(yōu)質原創(chuàng)IP的紙書出版和音視頻版權。天天出版社則對曹文軒兒童文學進行集中開發(fā)，取得顯著成果。改編自曹文軒作品的舞臺劇《皮卡》《遠方》《青銅葵花》《山羊不吃天堂草》等陸續(xù)面世，相關文創(chuàng)產品也同步上市，動畫片《火印》也在制作之中。百花文藝出版社和精致影業(yè)采用IP“倒做”的形式，先對出版社現有IP進行梳理，再與制片團隊合作進行影視作品創(chuàng)作。

盡管數字出版是技術進步和歷史發(fā)展的必然，但其并非閱讀的全部，紙質圖書的閱讀過程也是人類思維發(fā)育的過程，紙質閱讀需求的回歸正是人們對自身和時代發(fā)展的反思。媒介融合時代，技術、政策、IP、介質特性都是紙質出版能夠用以自我發(fā)展的優(yōu)勢要素，但是歸根結底，只有優(yōu)質的內容和服務才是留住讀者的關鍵。

參考文獻

[1]北京開卷官方公眾平臺. 數據解讀：2018上半年中國圖書零售市場趨勢分析[EB/LO]. （2018-08-21）[2018-09-04]. http：//www. sohu.com/a/249246338_292883.

[2]吳娜. 《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》發(fā)布[N]. 光明日報，2015-04-10.

[3]全國國民閱讀調查結果發(fā)布：有聲閱讀成新增長點[EB/LO]. （2018-04-19）[2018-09-04]. http：//culture. people. com. cn/n1/2018/0419/c1013-29937411. html.

[4]李苑. 出版業(yè)融合發(fā)展繼續(xù)深入[N]. 光明日報，2016-01-07.

[5]郝振省. 互聯網思維下數字出版發(fā)展新趨向[J] . 出版發(fā)行研究，2014：（4）.

[6]尼葛洛龐帝. 數字化生存[M] . 胡泳等，譯. 海口：海南出版社，1997：25.

[7]北京師范大學新聞與傳播學院專題調查組. 圖書出版要堅守“內容至上”原則——2015年度圖書出版滿意度調查報告[N]. 光明日報，2016-01-20.