劉黎敏

摘 要：是否顧客專業(yè)度越高，感知有用性越強？顧客專業(yè)度對感知有用性的影響受什么調(diào)節(jié)？本文深入研究了這其中的影響機制，引入產(chǎn)品類型這一調(diào)節(jié)變量，豐富了理論研究。

關(guān)鍵詞：顧客專業(yè)度 感知有用性 產(chǎn)品類型

一、引言

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)創(chuàng)新意識的增強和產(chǎn)品迭代速度的提高，產(chǎn)品的復(fù)雜程度和新穎程度空前提高，顧客需要更多的專業(yè)知識進(jìn)行識別、判斷和選擇。感知有用性是培養(yǎng)顧客忠誠、提升客戶粘性的重要內(nèi)容。本文認(rèn)為不同的顧客專業(yè)度會帶來不同的感知有用性，并受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。

二、理論背景

2.1 顧客專業(yè)度：顧客專業(yè)度是指顧客積累的有關(guān)產(chǎn)品的屬性和使用信息、掌握的技巧和經(jīng)驗，可以對相關(guān)產(chǎn)品的購買決策作出合理判斷和評價的能力。有文獻(xiàn)表明，顧客專業(yè)度會在消費決策的各個方面產(chǎn)生影響，比如信息搜集、產(chǎn)品購買決策、購后評價和產(chǎn)品擴散等。

“顧客專業(yè)度悖論”——即有研究表明顧客專業(yè)度對顧客對服務(wù)的體驗和感知呈正向影響，更能激發(fā)滿意和忠誠（Aubert，2007；Henniig Thurau，2000），也有學(xué)者持相反態(tài)度，他們認(rèn)為顧客越專業(yè)，對產(chǎn)品的了解更加深刻因此會更多的選擇空間和更低的轉(zhuǎn)換成本（Capraro，Broniarczyk，Srivastava，2003）。目前市場上關(guān)于顧客專業(yè)度的研究主要集中于顧客專業(yè)度對品牌忠誠的影響，重在從不同的角度解釋顧客專業(yè)度悖論，片面地認(rèn)為顧客專業(yè)度提升會增強顧客的感知有用性，并未進(jìn)行深入研究。

2.2感知有用性：即用戶認(rèn)知到這些產(chǎn)品是“有用”的，能夠滿足自身在信息獲取、人際互動交往、娛樂等方面的需要（Krasnoval）。感知有用性是在用戶消費行為過程中進(jìn)行評斷的主要標(biāo)準(zhǔn)，會最終影響顧客的行為。在現(xiàn)實生活中，眾多網(wǎng)站采用不同的形式來判斷消費者的感知有用性，比如百度知道上會設(shè)置一個問題“您是否認(rèn)為這個答案對您有用”等。目前關(guān)于感知有用性的研究主要集中在其影響因素上，包括評論者屬性、評論屬性等。目前沒有從顧客專業(yè)度的角度來進(jìn)行研究。

2.3產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型可分為搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品。消費者對搜索型產(chǎn)品的評判是有目標(biāo)導(dǎo)向性的和工具性的，相反消費者對體驗型產(chǎn)品依賴的是美學(xué)情感體驗和感官愉悅性。在搜索型產(chǎn)品中，顧客可以獲得對產(chǎn)品的事實性信息，消費者會把感知有用性歸因于產(chǎn)品描述；而在體驗型產(chǎn)品中，由于評論的高度個性化，消費者從其他消費者對產(chǎn)品特色、產(chǎn)品功能的描述獲得信息，形成對產(chǎn)品本身的印象。

三、理論模型和研究假設(shè)

擁有不同專業(yè)度的顧客對搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品的感知會有所差異，顧客能在購買前獲得搜索型產(chǎn)品（比如手機、電腦）的信息，更關(guān)注的是產(chǎn)品的性能、價格、性價比和售后服務(wù)等。而對于體驗型商品（如餐飲美食、家政服務(wù)），消費者需要經(jīng)過一段時間的體驗才能進(jìn)行評價和選擇，更關(guān)注的是產(chǎn)品的使用感和愉悅感。專業(yè)度更高的顧客，面對搜索型產(chǎn)品時，在服務(wù)過程中參與程度較高，感知控制感較強，會更加注重感官上帶來的愉悅而不僅僅是產(chǎn)品的性能。因此，本文提出

假設(shè)：

H1：產(chǎn)品類型在顧客專業(yè)度對感知有用性的影響中起調(diào)節(jié)作用。

四、實驗設(shè)計和數(shù)據(jù)分析

本文選取圖書和手機這兩種產(chǎn)品作為研究對象，有以下兩個原因：1.人們購買手機時大多關(guān)注屏幕尺寸、電池容量、耐用性、像素等，可以作為搜索型產(chǎn)品的代表；而消費者關(guān)注圖書可以從包裝、外表、內(nèi)容等進(jìn)行評判，高度個性化，可以作為體驗型產(chǎn)品的代表。2.這兩種產(chǎn)品的評論數(shù)量較多。

隨機召集200名被試，進(jìn)行顧客專業(yè)度的測量，其中包含四個語句（Bell and Eisingerich，2007），舉例語項：“我理解手機和圖書的方方面面”，感知有用性的舉例語項：“手機能解決我的日常需求”“圖書能豐富我的知識”等。

采用李克特量表法，收集數(shù)據(jù)后進(jìn)行信度、效度分析、相關(guān)因子分析。由此來證明H1的結(jié)論是否正確。

五、研究小結(jié)

以往文獻(xiàn)對于顧客專業(yè)度的研究重在解釋“顧客專業(yè)度悖論”和探究顧客專業(yè)度和顧客忠誠之間的關(guān)系，對感知有用性的研究也從未和顧客專業(yè)度聯(lián)系在一起，本文深入探究了顧客專業(yè)度和感知有用性之間的關(guān)系，提出產(chǎn)品類型在其中的調(diào)節(jié)和影響作用，豐富了理論研究。

本文在企業(yè)實踐中也有一定的指導(dǎo)意義，比如對于顧客忠誠度高的顧客，除了要提高顧客對產(chǎn)品是獨一無二的感知、進(jìn)行關(guān)系營銷之外，針對不同的產(chǎn)品類型要有不同的營銷策略，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

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