朱鎮(zhèn) 王新

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，線下旅行社能否識別企業(yè)潛在的電子商務(wù)能力決定其互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的方式，也是新時(shí)期旅行社創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要形式。盡管很多研究探索了互聯(lián)網(wǎng)賦予傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)驅(qū)動力，但是基于旅游業(yè)的研究較少。文章目的是探索旅行社高管的創(chuàng)業(yè)感知維度以及如何借此識別企業(yè)潛在電子商務(wù)能力。根據(jù)主觀創(chuàng)業(yè)理論關(guān)于創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的分類，提出了旅行社高管的3種創(chuàng)業(yè)感知類型，并基于外部市場和內(nèi)部資源兩類驅(qū)動力，構(gòu)建了識別旅行社電子商務(wù)能力的研究模型并提出了相關(guān)假設(shè)。采用滾雪球抽樣獲取了167家轉(zhuǎn)型中的旅行社調(diào)查問卷，并運(yùn)用偏最小二乘（PLS）結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，外部的市場撬動和內(nèi)部的資源支持兩種機(jī)制刺激產(chǎn)生了3種創(chuàng)業(yè)感知。合作經(jīng)驗(yàn)、規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)以及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)3類創(chuàng)業(yè)感知是識別企業(yè)潛在電子商務(wù)能力的關(guān)鍵中介變量，但是三者的中介作用并不均衡。規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)感知對識別潛在電子商務(wù)能力具有更重要的影響。該結(jié)果為我國旅行社互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供了管理變革啟示，也為如何識別有效的電子商務(wù)能力提供了新的思路。

[關(guān)鍵詞]創(chuàng)業(yè)感知；電子商務(wù)能力識別；主觀創(chuàng)業(yè)理論；互聯(lián)

引言

近年來，中國電子商務(wù)快速發(fā)展和滲透帶動了旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化變革。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線旅游市場規(guī)模已達(dá)到5900億，預(yù)計(jì)到2018年將達(dá)到7700億。以攜程、去哪兒、途牛為代表的在線旅行社（OTA），通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)創(chuàng)新顛覆了線下旅行社構(gòu)筑的分銷渠道，迫使它們不得不考慮利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”。其中，適應(yīng)和轉(zhuǎn)型是線下旅行社的主要戰(zhàn)略選擇。適應(yīng)是為了學(xué)習(xí)如何利用新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（如入駐電子商務(wù)平臺和使用社交媒體等），完成營銷、導(dǎo)流、銷售和服務(wù)等一系列商業(yè)流程重組；而轉(zhuǎn)型則是為了擴(kuò)展分銷渠道，利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)和線下服務(wù)優(yōu)勢，借助電子商務(wù)重塑新的組織能力（如拓展社交媒介營銷），從而獲取互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新競爭優(yōu)勢。因此，能否準(zhǔn)確識別潛在的電子商務(wù)能力已經(jīng)成為旅行社應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇的首要問題。

電子商務(wù)能力被定義為“一種調(diào)配IT相關(guān)資源、實(shí)現(xiàn)線上交易、合作和服務(wù)的關(guān)鍵組織能力”。已有研究指出，旅行社采納電子商務(wù)的重要標(biāo)志是形成企業(yè)電子商務(wù)能力，該能力也是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重要組織保證。首先，電子商務(wù)能力根植于特定的商務(wù)流程，是改進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)流程的重要變革動力。其次，IT技術(shù)在商業(yè)流程的嵌入性決定了電子商務(wù)能力不易被模仿，使得電子商務(wù)能力成為企業(yè)應(yīng)對市場機(jī)遇、構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵。最后，該能力是基于商務(wù)流程變革推動企業(yè)獲取IT價(jià)值，因此成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值創(chuàng)新的根源。

先前多數(shù)文獻(xiàn)是從能力構(gòu)建角度研究電子商務(wù)能力與IT商業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系，忽略了戰(zhàn)略分析階段的能力識別機(jī)制。TalIon和Kraemer指出，由于組織決策和執(zhí)行都依賴于高層管理者，他們的戰(zhàn)略認(rèn)知和偏好在很大程度上決定了企業(yè)的發(fā)展方向。創(chuàng)業(yè)理論也將優(yōu)勢能力識別視為創(chuàng)業(yè)的重要依據(jù)。在戰(zhàn)略啟動階段，能力識別反映了創(chuàng)業(yè)者對企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施能否帶來潛在能力優(yōu)勢的主觀理解，是創(chuàng)業(yè)精神（entrepreneurship）在戰(zhàn)略部署層面的重要體現(xiàn)。有效的電子商務(wù)能力識別可以幫助線下旅行社確定未來互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的動力，設(shè)計(jì)合適的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑，并更好地確立優(yōu)勢資源利用與市場機(jī)遇響應(yīng)間的聯(lián)動關(guān)系，從而保證企業(yè)從組織優(yōu)勢能力出發(fā)實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新。如果戰(zhàn)略分析階段的能力識別發(fā)生偏差，極易造成旅行社互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型失敗。

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型驅(qū)動的創(chuàng)業(yè)機(jī)會是技術(shù)變革與商業(yè)更迭相互融合的產(chǎn)物。在旅游學(xué)科中，創(chuàng)業(yè)機(jī)遇研究主要以中小企業(yè)、鄉(xiāng)村旅游以及酒店等企業(yè)，為主，針對互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇的旅游創(chuàng)業(yè)研究還很缺乏。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)在投資規(guī)模、市場信息獲取以及技術(shù)研發(fā)等方面與傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別，因此如何識別這種商業(yè)機(jī)遇，極大依賴于旅行社企業(yè)高管依托先前經(jīng)驗(yàn)形成的創(chuàng)業(yè)感知。

“創(chuàng)業(yè)”有廣義和狹義之分，本文所指的“創(chuàng)業(yè)”采用的是廣義定義，即面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在旅行社關(guān)鍵職位上的管理者有目的地提供創(chuàng)新服務(wù)的活動（非創(chuàng)辦新企業(yè)活動）。這與近年來國家強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與“二次創(chuàng)業(yè)”含義是吻合的。本研究的研究問題是：在快速變化的旅游市場中，旅行社高管應(yīng)如何識別潛在的電子商務(wù)能力以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型趨勢？本研究的目的在于探索旅行社高管的創(chuàng)業(yè)感知維度以及如何借此識別企業(yè)潛在電子商務(wù)能力的過程，為中國旅行社產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供創(chuàng)業(yè)角度的管理啟示。

1文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

1.1旅游企業(yè)創(chuàng)業(yè)

旅游企業(yè)創(chuàng)業(yè)是旅游管理與創(chuàng)業(yè)管理的交叉研究領(lǐng)域。早在20世紀(jì)70年代末，國際上已經(jīng)出現(xiàn)了旅游企業(yè)創(chuàng)業(yè)研究。早期的研究以闡述性案例揭示創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)過程等維度特征。隨著創(chuàng)業(yè)管理領(lǐng)域大量理論出現(xiàn)，旅游企業(yè)創(chuàng)業(yè)研究開始關(guān)注創(chuàng)業(yè)行為的內(nèi)在機(jī)制。

一方面，研究者圍繞旅游企業(yè)的創(chuàng)業(yè)過程，識別了從創(chuàng)業(yè)動機(jī)、機(jī)遇識別到資源重構(gòu)和創(chuàng)新突破等一系列組織變革過程。創(chuàng)業(yè)情景既包括各種旅游新創(chuàng)企業(yè)、服務(wù)業(yè)態(tài)和活動，也包括區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。另一方面，有研究者從企業(yè)家精神出發(fā)，針對企業(yè)家個(gè)體差異、社會資本與經(jīng)驗(yàn)、心理自適應(yīng)以及創(chuàng)業(yè)動機(jī)之間的關(guān)系，探討如何在市場機(jī)遇面前發(fā)揮企業(yè)家精神對旅游企業(yè)創(chuàng)新績效的影響。至今，旅游創(chuàng)業(yè)研究主要關(guān)注酒店、鄉(xiāng)村社區(qū)、景區(qū)服務(wù)企業(yè)，針對旅行社的研究較少。而旅游創(chuàng)業(yè)機(jī)遇以新型的業(yè)態(tài)（如海濱度假、鄉(xiāng)村旅游）為主，聚焦于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對旅行社創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新影響的研究更少。當(dāng)前國內(nèi)相關(guān)研究處于起步階段。采用楊學(xué)儒和楊萍的文獻(xiàn)分析方法，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)旅游創(chuàng)業(yè)研究涉及鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)、中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)遇識別、酒店創(chuàng)業(yè)以及旅游創(chuàng)業(yè)者勝任力等，并未發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)背景中的旅行社創(chuàng)業(yè)機(jī)遇相關(guān)論文。

在過去的20年中，我國旅行社規(guī)模不斷增長的同時(shí)，技術(shù)投資效率卻徘徊不前。沿海發(fā)達(dá)區(qū)域旅行社的超常規(guī)發(fā)展和二次創(chuàng)業(yè)歷程，主要得益于電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新支撐的橫向和縱向擴(kuò)張戰(zhàn)略。因此，研究具有先發(fā)優(yōu)勢地域的旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可以為后繼者樹立標(biāo)桿并提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

1.2主觀創(chuàng)業(yè)理論及機(jī)遇識別驅(qū)動力

現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)理論對“創(chuàng)業(yè)機(jī)遇如何形成”持有兩種截然不同的觀點(diǎn)。早期的新古典主義均衡理論假設(shè)所有人都能識別創(chuàng)業(yè)機(jī)遇，決定誰能成為創(chuàng)業(yè)者的主要因素是個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)傾向。該理論忽視了創(chuàng)業(yè)者的主觀性，無法回答“為什么創(chuàng)業(yè)者比保守者更易于發(fā)現(xiàn)機(jī)會”。與之相反的是，奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派假設(shè)創(chuàng)業(yè)者不能識別所有的機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇的過程取決于創(chuàng)業(yè)者自身的能力（如知識、經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)導(dǎo)力等）和意愿。主觀創(chuàng)業(yè)理論（subiectivist theoryof entrepreneurship）認(rèn)同奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派關(guān)于人主觀能動性的假設(shè)，將創(chuàng)業(yè)者的主觀判斷行為作為創(chuàng)業(yè)過程的必要條件，建設(shè)性地論述了創(chuàng)業(yè)者的洞察力和知識創(chuàng)造在創(chuàng)業(yè)機(jī)遇發(fā)現(xiàn)中的作用。Kor、Mahoney和Michael認(rèn)為，機(jī)遇識別是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過程，創(chuàng)業(yè)者是通過持續(xù)學(xué)習(xí)和知識積累逐漸發(fā)現(xiàn)資源新的價(jià)值，持續(xù)利用組織資源的創(chuàng)新開發(fā)所產(chǎn)生的不可模仿性，保證企業(yè)“可持續(xù)創(chuàng)新”。因此，創(chuàng)業(yè)者如果擁有敏銳的洞察力和專業(yè)的知識往往能夠發(fā)現(xiàn)大量的商業(yè)機(jī)遇。

主觀創(chuàng)業(yè)理論的研究表明，創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇的過程受到外部市場以及內(nèi)部資源的綜合影響。一方面，外部市場的動態(tài)性是創(chuàng)業(yè)者了解創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值來源的主要途徑，他們可以從伙伴聯(lián)盟、新技術(shù)推廣和戰(zhàn)略采購等外部市場活動中獲取市場動態(tài)信息、積累創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。此外，合作伙伴壓力、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、政府監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)等方面的變化都能夠激發(fā)創(chuàng)業(yè)者主動識別市場動態(tài)的動機(jī)。另一方面，在企業(yè)內(nèi)部，創(chuàng)業(yè)者也需要通過掃描內(nèi)部組織資源，識別創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。一個(gè)企業(yè)的異質(zhì)資源可以通過“資源學(xué)習(xí)”成為未來企業(yè)戰(zhàn)略的認(rèn)知驅(qū)動力。組織資源的有效探索創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)機(jī)會，從而提升創(chuàng)業(yè)者嘗試抓取市場機(jī)會的信心。創(chuàng)業(yè)者正是在變化的市場環(huán)境和組織資源架構(gòu)的交互作用中產(chǎn)生了機(jī)遇發(fā)現(xiàn)過程。

據(jù)此，本文在外部市場以及內(nèi)部資源兩個(gè)方面進(jìn)行考察，提出電子商務(wù)市場成熟度和IT設(shè)施成熟度兩種機(jī)遇識別驅(qū)動力。電子商務(wù)市場成熟度是指在某一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)或區(qū)域內(nèi)，電子商務(wù)的應(yīng)用現(xiàn)狀和政策支持的水平。這是一種外部驅(qū)動力，反映了電子商務(wù)勢在必行的市場力量。IT設(shè)施成熟度是指企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化商務(wù)活動的技術(shù)構(gòu)架成熟水平，體現(xiàn)了實(shí)施電子商務(wù)的技術(shù)資源優(yōu)勢。IT設(shè)施是一種內(nèi)部驅(qū)動力，基礎(chǔ)設(shè)施越成熟，預(yù)示著旅行社創(chuàng)業(yè)者將具有更豐富的閱歷和專業(yè)知識進(jìn)而探索新的電子商務(wù)商業(yè)機(jī)遇。

1.3創(chuàng)業(yè)感知

主觀創(chuàng)業(yè)理論進(jìn)一步認(rèn)為，作為創(chuàng)業(yè)的初始行為，創(chuàng)業(yè)者感知是以知識認(rèn)知為基礎(chǔ)的主觀意識，這種意識與探索商業(yè)機(jī)遇有關(guān)。Kor、Mahoney和Michael指出，創(chuàng)業(yè)感知通常來源于創(chuàng)業(yè)者在行業(yè)合作、規(guī)劃團(tuán)隊(duì)和企業(yè)運(yùn)營中累積的3個(gè)方面經(jīng)驗(yàn)和社會資本。

首先，行業(yè)特有的合作經(jīng)驗(yàn)涉及創(chuàng)業(yè)者與合作伙伴之間的交互，富有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者能夠利用以往合作積累的知識為企業(yè)開創(chuàng)新的商務(wù)模式。其次，團(tuán)隊(duì)特有的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)是在戰(zhàn)略制定、團(tuán)隊(duì)管理以及戰(zhàn)略行動承諾等戰(zhàn)略活動中積累的經(jīng)驗(yàn)和知識。這種團(tuán)隊(duì)規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)可以幫助創(chuàng)業(yè)者發(fā)起新的戰(zhàn)略決策。最后，企業(yè)特有的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)是指組織架構(gòu)、商務(wù)運(yùn)營和日常管理的經(jīng)驗(yàn)，較多的經(jīng)驗(yàn)使創(chuàng)業(yè)者具備更好的能力控制和優(yōu)化企業(yè)資源，具備洞察新商務(wù)機(jī)遇的敏銳眼光。

基于此，本文提出合作經(jīng)驗(yàn)、規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)以及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)3維度的創(chuàng)業(yè)感知類型。這3類創(chuàng)業(yè)感知類型與Kor、Mahoney和Michael提出的行業(yè)合作、規(guī)劃團(tuán)隊(duì)和企業(yè)運(yùn)營3類創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)分類相對應(yīng)。具體定義如下：合作經(jīng)驗(yàn)感知是指企業(yè)高管對電子商務(wù)實(shí)施所需的行業(yè)合作經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知，規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)感知是指企業(yè)高管對電子商務(wù)實(shí)施所需的團(tuán)隊(duì)管理能力和戰(zhàn)略部署經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知，而運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)感知是指企業(yè)高管對電子商務(wù)實(shí)施所需的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知。這3種創(chuàng)業(yè)感知共同決定了旅行社創(chuàng)業(yè)者能否有效識別潛在的電子商務(wù)能力，進(jìn)而確定企業(yè)轉(zhuǎn)型方向。

2研究假設(shè)

根據(jù)上述理論分析，本文提出“驅(qū)動力一創(chuàng)業(yè)感知一能力識別”兩階段假設(shè)模型（圖1），解釋市場成熟度和IT設(shè)施成熟度是如何通過觸發(fā)旅行社高管的創(chuàng)業(yè)感知，促進(jìn)他們對潛在電子商務(wù)能力的識別。

2.1電子商務(wù)市場成熟度與創(chuàng)業(yè)感知的關(guān)系

主觀創(chuàng)業(yè)理論認(rèn)為，外部市場的動態(tài)發(fā)展是創(chuàng)業(yè)感知產(chǎn)生的重要驅(qū)動力。首先，市場成熟度體現(xiàn)了社會信息的釋放，進(jìn)而影響創(chuàng)業(yè)者對合作經(jīng)驗(yàn)的感知。在旅行社產(chǎn)業(yè)，這種感知源于以往與上游供應(yīng)商以及與客戶所積累的關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)。資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為，商務(wù)應(yīng)用依賴于外部伙伴間協(xié)作和相關(guān)機(jī)構(gòu)的資源獲取，企業(yè)需要尋求正式的治理結(jié)構(gòu)，確保能夠從外部合作伙伴持續(xù)獲得所需的資源。電子商務(wù)市場成熟度越高，反映了旅行社可以通過公開透明的途徑獲取更多的外部支持資源（包括產(chǎn)品代理、技術(shù)接入、政策扶持等）。例如在華東和華南地區(qū)，電子商務(wù)市場的成熟孕育著高度透明的市場供給信息，使得旅行社創(chuàng)業(yè)者更容易理解發(fā)現(xiàn)潛在的合作機(jī)遇。由于合作經(jīng)驗(yàn)通常被嵌入特定的合作關(guān)系中，旅行社創(chuàng)業(yè)者可以通過環(huán)境掃描更好地認(rèn)識到先前與供應(yīng)商和客戶的合作經(jīng)驗(yàn)對電子商務(wù)創(chuàng)新具有重要的支持作用，并形成潛在的刺激效應(yīng)。因此，提出假設(shè)：

H1：電子商務(wù)市場成熟度越高，創(chuàng)業(yè)者的合作經(jīng)驗(yàn)感知越好

市場成熟度是以創(chuàng)業(yè)信號方式形成創(chuàng)業(yè)氛圍。先前的戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)已經(jīng)指出，外部環(huán)境是影響企業(yè)家信念和規(guī)劃行動的重要觸發(fā)力量。電子商務(wù)市場成熟度為旅行社創(chuàng)業(yè)者提供了電子商務(wù)啟動的信號，促使他們開始從規(guī)劃團(tuán)隊(duì)內(nèi)部考察是否有足夠的規(guī)劃和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，發(fā)起互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，這便形成了對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)的感知。因此，提出假設(shè)：

H1：電子商務(wù)市場成熟度越高，創(chuàng)業(yè)者的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)感知越好

市場成熟度還將觸發(fā)旅行社創(chuàng)業(yè)者對運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的感知。因?yàn)樽鳛橐环N外部刺激力量，其動態(tài)發(fā)展水平對企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營產(chǎn)生強(qiáng)大的制度壓力。在這種壓力下，創(chuàng)業(yè)者會主動審視和思考公司的數(shù)字化運(yùn)營能力，判斷企業(yè)是否具備足夠豐富的數(shù)字化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。市場成熟度觸發(fā)旅行社創(chuàng)業(yè)者提高運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知的過程，反映了企業(yè)學(xué)習(xí)和自我調(diào)整的機(jī)制。因此，提出假設(shè)：

H1：電子商務(wù)市場成熟度越高，創(chuàng)業(yè)者的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)感知越好

2.2IT設(shè)施成熟度與創(chuàng)業(yè)感知的關(guān)系

組織內(nèi)部優(yōu)勢資源的積累也將刺激創(chuàng)業(yè)感知的產(chǎn)生。主觀創(chuàng)業(yè)理論強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)業(yè)者是在尋求優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上形成創(chuàng)業(yè)感知。首先，IT設(shè)施成熟度反映了企業(yè)IT技術(shù)的資源優(yōu)勢，對旅游產(chǎn)業(yè)增長的積極作用不容忽視。多數(shù)旅行社都在試圖提高IT基礎(chǔ)設(shè)施，例如部署企業(yè)資源計(jì)劃（ERP），推進(jìn)分銷系統(tǒng)連接門店，以及運(yùn)用客戶關(guān)系管理加強(qiáng)對市場需求的跟蹤。企業(yè)實(shí)踐也證明，IT設(shè)施加快了旅行社與合作伙伴的商務(wù)合作。IT設(shè)施成熟度越高，企業(yè)可以更快地從供應(yīng)商獲取市場信息。此外，IT設(shè)施也為企業(yè)加快與客戶的互動以及識別客戶需求提供了保證。因此，IT設(shè)施成熟度越高，意味著旅行社創(chuàng)業(yè)者可以更快地基于伙伴的合作經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生更好的創(chuàng)業(yè)感知。因此，提出假設(shè)：

H2：IT設(shè)施成熟度越高，創(chuàng)業(yè)者的合作經(jīng)驗(yàn)感知越好

其次，IT基礎(chǔ)設(shè)施是電子商務(wù)戰(zhàn)略啟動的重要因素，它是設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃的強(qiáng)大后盾。為了盡可能降低實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)，旅行社創(chuàng)業(yè)者需要仔細(xì)評估企業(yè)IT基礎(chǔ)設(shè)施是否能夠支撐電子商務(wù)實(shí)施。IT設(shè)施越成熟，預(yù)示著旅行社在先前的IT項(xiàng)目實(shí)施中積累了較多的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，也形成了較高的組織部署能力，也就能夠提升創(chuàng)業(yè)者的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)感知。因此，提出假設(shè)：

H2：IT設(shè)施成熟度越高，創(chuàng)業(yè)者的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)感知越好

最后，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)感知是創(chuàng)業(yè)者對于數(shù)字化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知，這種感知源于以往旅行社IT技術(shù)變革積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)的感知，反映了旅行社創(chuàng)業(yè)者對企業(yè)自身運(yùn)營資源和能力的知悉和信心，是識別潛在電子商務(wù)能力的重要依據(jù)。先前研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，IT設(shè)施對于企業(yè)管理變革具有重要的作用。IT設(shè)施越成熟，預(yù)示著旅行社具備較好的IT運(yùn)營潛力，是企業(yè)應(yīng)對市場機(jī)遇的寶貴資源。在一個(gè)IT設(shè)施成熟度較高的旅行社中，創(chuàng)業(yè)者具備更多的途徑和流程去評估IT應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營能力。因此，也將具備更好的感知水平，從而提高對旅行社電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識。因此，提出假設(shè)：

H2：IT設(shè)施成熟度越高，創(chuàng)業(yè)者的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)感知越好

2.3創(chuàng)業(yè)者感知和電子商務(wù)能力識別

潛在電子商務(wù)能力的識別體現(xiàn)了旅行社希望獲取互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型機(jī)遇的戰(zhàn)略態(tài)度。旅行社創(chuàng)業(yè)者需要在長期的商業(yè)活動中積累合作經(jīng)驗(yàn)、規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的感知，促進(jìn)對電子商務(wù)能力的識別。

首先，電子商務(wù)能力是通過企業(yè)與外部合作伙伴和客戶的交互實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。例如，旅行社批發(fā)商與分銷商的信息共享可大幅減少信息不對稱性和合作不確定性；在線客戶服務(wù)可以提高銷售服務(wù)的響應(yīng)能力，提升旅行社對市場的敏感性。而創(chuàng)業(yè)者正是依靠以上合作經(jīng)驗(yàn)的感知，思考旅行社可能具備什么水平的電子商務(wù)能力支撐新的電子商務(wù)應(yīng)用模式。因此，提出假設(shè)：

H3：創(chuàng)業(yè)者的合作經(jīng)驗(yàn)感知越好，電子商務(wù)能力識別越準(zhǔn)確

其次，電子商務(wù)能力需要通過有效的戰(zhàn)略引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)都是為了特定的商業(yè)目標(biāo)發(fā)展電子商務(wù)能力，而如何有效實(shí)現(xiàn)IT資源配置是影響組織創(chuàng)新的重要過程。旅行社創(chuàng)業(yè)者在先前IT項(xiàng)目中積累的團(tuán)隊(duì)管理和戰(zhàn)略部署經(jīng)驗(yàn)是推進(jìn)戰(zhàn)略變革的最直接力量。因此，對這些因素的細(xì)致洞察將推進(jìn)識別企業(yè)電子商務(wù)能力。因此，提出假設(shè)：

H4：創(chuàng)業(yè)者的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)感知越好，電子商務(wù)能力識別越準(zhǔn)確

最后，電子商務(wù)能力是在企業(yè)運(yùn)營活動中體現(xiàn)出來的。作為創(chuàng)業(yè)認(rèn)知的重要組成部分，旅行社創(chuàng)業(yè)者的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知將有助于提高他們利用組織資源、能力和運(yùn)作程序，識別企業(yè)的電子商務(wù)能力。這種認(rèn)知能力源于以往旅行社變革積累的營運(yùn)技能。如果創(chuàng)業(yè)者本身對于上述技能和經(jīng)驗(yàn)具有較高的認(rèn)知程度，將大大激發(fā)他們識別旅行社獨(dú)有的電子商務(wù)能力。因此，提出假設(shè)：

H5：創(chuàng)業(yè)者的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)感知越好，電子商務(wù)能力識別越準(zhǔn)確

3研究設(shè)計(jì)

3.1測量工具

本研究采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。問卷題項(xiàng)的設(shè)計(jì)盡可能采用先前開發(fā)的量表，經(jīng)適應(yīng)性修改得到。在問卷初步設(shè)計(jì)完成之后，與兩位旅行社高管進(jìn)行了兩輪面對面訪談，并根據(jù)他們的意見進(jìn)行了措辭修訂，以尋求更好的內(nèi)容效度。所有的題項(xiàng)均使用Likert 5點(diǎn)量表進(jìn)行測量。

在6個(gè)構(gòu)念（construct）中，電子商務(wù)市場成熟度借鑒了Zhu和Kraemer的研究，包括互聯(lián)網(wǎng)滲透、政府重視、法律保護(hù)和電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域4個(gè)指標(biāo)。IT設(shè)施成熟度是基于IT架構(gòu)的測量方法，包括IT整合、兼容性和模塊化3個(gè)測量指標(biāo)。由于3個(gè)創(chuàng)業(yè)感知構(gòu)念沒有成熟量表可供借鑒，為了確保以上3個(gè)維度的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚋采w創(chuàng)業(yè)者感知的主要方面，本文結(jié)合Kor、Mahoney和Michael的定義，根據(jù)企業(yè)訪談初步設(shè)計(jì)了12個(gè)題項(xiàng)，并利用專家編碼確認(rèn)10個(gè)最重要的題項(xiàng)。由3名研究者進(jìn)行兩階段Q-sorting內(nèi)容效度評估，題項(xiàng)與構(gòu)念的對應(yīng)準(zhǔn)確性達(dá)到98%，因此得到了合作經(jīng)驗(yàn)感知、規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)感知和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)感知3個(gè)構(gòu)念。電子商務(wù)能力識別則參考了Zhu對能力構(gòu)念的測量內(nèi)容，然后將其轉(zhuǎn)述為主觀認(rèn)知語義。該能力包括在線交易能力、信息溝通、客戶交互以及伙伴合作4個(gè)方面的能力認(rèn)知。

指標(biāo)與構(gòu)念之間的關(guān)系有構(gòu)成型（formative）和反映型（reflective）兩種。根據(jù)因果關(guān)系、指標(biāo)互換性、指標(biāo)共變性以及指標(biāo)的理論效度，可以判定每個(gè)構(gòu)念的測量方式。IT架構(gòu)在以往的研究被證實(shí)是構(gòu)成型，因此基于IT架構(gòu)測量的IT設(shè)施成熟度使用構(gòu)成型測量。除此之外的構(gòu)念都采用反映型測量。詳細(xì)測量題項(xiàng)見表1。

企業(yè)規(guī)模、所有制以及創(chuàng)業(yè)者的工作經(jīng)驗(yàn)的3個(gè)控制變量被引入模型。旅行社規(guī)模通過員工人數(shù)衡量（小于100人為小型，100-300為中型，300以上為大型）。旅行社所有制分為國有和民營兩個(gè)類型，采用虛擬變量表示（國有控股為1，民營控股為0）。由于創(chuàng)業(yè)活動本身依賴于創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)和能力，引人工作年限表征創(chuàng)業(yè)者閱歷。

3.2數(shù)據(jù)收集

本文目標(biāo)調(diào)查企業(yè)是有互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型意愿且正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的旅行社，這些企業(yè)必須是當(dāng)?shù)氐?A和5A級旅行社。被調(diào)查者是所在旅行社的高管人員，如總經(jīng)理或負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的副總等。整個(gè)數(shù)據(jù)收集工作在2014年8月至2015年3月間完成。由于旅行社行業(yè)的電子商務(wù)采納比例在地域上存在巨大的差異（總體上從東部到西部依次下降），無法采用隨機(jī)抽樣得到滿意的樣本。因此，本研究采用了滾雪球抽樣。滾雪球抽樣實(shí)際上是一種概率抽樣和非概率抽樣相結(jié)合的數(shù)據(jù)采集方法，適合于對稀少群體和特定群體的研究。其優(yōu)點(diǎn)是容易找到那些屬于特定群體的被調(diào)查者，調(diào)查的成本也比較低。該方法在先前的旅游中小企業(yè)研究中得到應(yīng)用。

具體步驟分為3個(gè)階段：第1階段確定原始雪球，即在江蘇、上海、山東、廣東和安徽5省通過社會關(guān)系（如政府官員和行業(yè)協(xié)會介紹）獲得10家典型的企業(yè)旅行社高管許可進(jìn)行問卷調(diào)查（每省2家）；第2階段是讓其完成后將問卷推薦給他們關(guān)系成熟，且在非同一城市的旅行社高管朋友填寫，每人要求最多發(fā)送10份；第3階段是通過電話聯(lián)系在第2輪中填寫問卷的旅行社高管，建議他們推薦非同一城市的3位旅行社高管朋友填寫。雪球在完成第3輪后即停止?jié)L動，問卷均通過郵件形式發(fā)送，經(jīng)確認(rèn)發(fā)送問卷為212份，88份因?qū)Ψ骄芙^接受調(diào)查放棄。共回收有效問卷167份，回收的有效率為71.9%。

3.3研究樣本

被調(diào)查的企業(yè)主要集中在華東和華中地區(qū)，其中江蘇、上海、山東、廣東和江西5省市合計(jì)占91.0%，湖北和湖南的4個(gè)城市樣本占9%。從樣本所在城市看，167個(gè)有效樣本涵蓋了上述7個(gè)省份的34個(gè)城市，具有較好的代表性。19.2%的旅行社只做批發(fā)，29.9%旅行社兼做批發(fā)和零售，50.9%的旅行社只做零售。從企業(yè)所有制性質(zhì)看，國有控股的旅行社約占44.3%，民營旅行社占55.7%。

從企業(yè)規(guī)?？?，100人以下旅行社占34.1%，100-300人的占49.1%，300人以上的占16.8%，與實(shí)際較為接近，且無20人以下的小微企業(yè)。因此，基本達(dá)到滾雪球抽樣的要求，且保證樣本既能夠代表中國東部和中部地區(qū)旅行社互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的樣本特征，也具有較好的地域覆蓋度。

3.4偏差檢驗(yàn)

本研究采用的滾雪球抽樣方式可能存在偏差。首先，檢驗(yàn)了91%的樣本在5個(gè)省份的分布均勻性，結(jié)果顯示從各省收集的樣本比較均勻，所占比重均在16%左右（合計(jì)91.0%）。進(jìn)一步對企業(yè)規(guī)模進(jìn)行差異性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)5個(gè)省份樣本與總體樣本所有制和企業(yè)規(guī)?；疽恢拢ㄆ骄`差為4.2%）。這說明樣本分層結(jié)構(gòu)均質(zhì)。

研究還檢驗(yàn)了共同方法偏差，測試是否因?yàn)橄嗤臄?shù)據(jù)來源和測量環(huán)境而造成構(gòu)念間的共變，這種共變可能會造成變量間不正確的相關(guān)關(guān)系。首先，利用Harman單因子分析檢測未旋轉(zhuǎn)的主成分結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)無法得到單個(gè)因子，且首個(gè)因子的解釋率也未超過30%。接著在結(jié)構(gòu)方程中引入潛在方法因子（1atent method factor，LMF），通過比較引入前后的因子負(fù)載差異，對潛在的方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)Liang等人的方法，使用Smart PLS 2.0的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有原始因子負(fù)載在0.01顯著性水平下通過檢驗(yàn)，而方法負(fù)載因子只有1個(gè)能夠在0.05水平下通過檢驗(yàn)。此外，原始變量與方法變量平均解釋率之比高達(dá)87：1。以上兩種結(jié)果均說明潛在的方法偏差不顯著。

4數(shù)據(jù)分析與主要結(jié)果

采用偏最小二乘算法進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)。與Lisrel等基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程只能處理反映型構(gòu)念不同，PLS可以同時(shí)處理反映型和構(gòu)成型兩種混合結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)模型。因此，根據(jù)變量與指標(biāo)的不同結(jié)構(gòu)特征構(gòu)建了路徑模型，運(yùn)用Smart PLS 2.0軟件進(jìn)行求解。

4.1測量模型

測量模型主要關(guān)心的是假設(shè)模型的效度和信度，本研究借助于Smart PLS 2.0的驗(yàn)證性因子分析對測量模型進(jìn)行檢驗(yàn)。首先分析反映型構(gòu)念構(gòu)成的測量模型。結(jié)果顯示，電子商務(wù)市場成熟度、合作經(jīng)驗(yàn)感知、規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)感知、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)感知和能力識別5個(gè)構(gòu)念的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)載通過檢驗(yàn)（顯著性水平p<0.01，表1），表明內(nèi)斂效度較好。為了檢驗(yàn)IT設(shè)施成熟度是否也可能是反映型結(jié)構(gòu)，同樣運(yùn)行了反映型測量模型。結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載存在負(fù)值，且多數(shù)絕對值小于0.6，因此可以證明IT設(shè)施成熟度采用反映型測量是不恰當(dāng)?shù)?，?yīng)使用構(gòu)成型。構(gòu)成型測量方式主要計(jì)算其權(quán)重，在0.05顯著性水平下IT設(shè)施成熟度的3個(gè)題項(xiàng)全部通過檢驗(yàn)（表1）。由于方差膨脹因子（VIF）小于3，說明指標(biāo)之間不存在明顯的共線性。

進(jìn)一步分析潛變量的平均萃取變異量（AVE），發(fā)現(xiàn)不僅全部大于0.5，并且其平方根大于交叉變量的相關(guān)系數(shù)（表2），符合判別效度的要求。信度分析是測量潛變量對應(yīng)的觀察變量內(nèi)部的一致性，描述了觀察變量對共同潛在變量表達(dá)的程度。研究發(fā)現(xiàn)，組成信度均大于0.83，Cronbachs a系數(shù)在0.752～0.836之間，達(dá)到較好的信度水平。

4.2路徑分析

PLS結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)包括估計(jì)路徑系數(shù)、R2值。研究采用Bootstrapping算法（N=1000）估計(jì)各路徑系數(shù)的顯著性，路徑結(jié)果見圖2所示。結(jié)果顯示，HL在0.05顯著性水平下沒有通過驗(yàn)證，即電子商務(wù)市場成熟度越高，創(chuàng)業(yè)者的合作經(jīng)驗(yàn)感知并沒有顯著提高?？赡艿脑蚴?，旅行社的合作伙伴通常是非本地的酒店和景區(qū)企業(yè)，當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的電子商務(wù)市場的成熟度對合作網(wǎng)絡(luò)的影響不會產(chǎn)生明顯的產(chǎn)業(yè)壓力和示范作用。除此之外，其他8個(gè)假設(shè)均在0.05顯著性水平下成立。上述結(jié)果總體上支持了本研究的假設(shè)，即旅行社高管的創(chuàng)業(yè)感知主要來自外部電子商務(wù)市場和企業(yè)IT設(shè)施成熟度水平，有關(guān)合作經(jīng)驗(yàn)，規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)以及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)3維度的創(chuàng)業(yè)感知都將有助于他們識別企業(yè)潛在的電子商務(wù)能力。

3個(gè)控制變量中，只有企業(yè)規(guī)模和工作經(jīng)驗(yàn)對電子商務(wù)能力識別具有顯著作用。企業(yè)規(guī)模具有負(fù)向影響（β=0.137，p<0.05），這說明相較于規(guī)模較大的旅行社，中小型旅行社的創(chuàng)業(yè)者對電子商務(wù)能力識別具有優(yōu)勢。企業(yè)資源觀指出，各種組織優(yōu)勢的獲取依賴于資源重構(gòu)。通常靈活度較高的企業(yè)具有更明顯的創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢。中小旅行社業(yè)務(wù)產(chǎn)品較簡單，組織結(jié)構(gòu)相對靈活。與大型企業(yè)相比，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中業(yè)務(wù)重構(gòu)、流程重組以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用嘗試等領(lǐng)域更具有先行優(yōu)勢。工作經(jīng)驗(yàn)具有正向影響（β=0.240，p<0.001），這說明具有較多從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的旅行社高管，可以更好地通過創(chuàng)業(yè)感知識別電子商務(wù)能力。不同所有制結(jié)構(gòu)不會顯著影響電子商務(wù)能力識別（β=-0.073，p>0.05），這說明無論是國有控股還是民營控股的旅行社，制度上的差異不會影響旅行社互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的二次創(chuàng)業(yè)傾向，也不存在資源壟斷或者品牌等先發(fā)優(yōu)勢。

4.3穩(wěn)健性檢測

第一，盡管沒有提出中介假設(shè)，但還需要對創(chuàng)業(yè)感知中介效應(yīng)的穩(wěn)健性進(jìn)行檢驗(yàn)。參照溫忠麟等提出的方法，利用SmartPLS 2.0軟件分3個(gè)步驟計(jì)算了直接作用、中介作用以及直接與中介并存的路徑系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)誤，并使用Sobel檢驗(yàn)量（z）對中介效應(yīng)的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，具體結(jié)果見表3。研究結(jié)果顯示，電子商務(wù)市場成熟度與電子商務(wù)能力識別之間的中介主要通過合作經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)兩種創(chuàng)業(yè)感知實(shí)現(xiàn)，存在部分中介效應(yīng)；而這3種創(chuàng)業(yè)感知在IT設(shè)施成熟度與電子商務(wù)能力識別之間扮演著完全中介作用。

第二，由于本研究是基于滾雪球抽樣獲取的樣本，企業(yè)高管的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知可能存在自選擇偏差，即愿意填寫的高管的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知都較好，并進(jìn)而影響電子商務(wù)能力識別。為了解決這種自選擇偏差所帶來的隨機(jī)擾動項(xiàng)增加以及回歸估計(jì)偏差，本研究采用兩階段Heckman檢驗(yàn)對模型的內(nèi)生性進(jìn)行穩(wěn)健性分析。至今，兩階段Heckman檢驗(yàn)是解決該問題最為成熟的方法之一。參考Bharadwaj和Hsieh等的分析過程，我們首先使用PLS分析從創(chuàng)業(yè)感知到能力識別的路徑系數(shù)并獲取R2（模型1）。接著進(jìn)行兩階段Heckman檢驗(yàn)。第1階段是將3類創(chuàng)業(yè)感知按照均值區(qū)分為兩組，大于均值標(biāo)為1，小于均值標(biāo)為0，然后使用Probit模型計(jì)算電子商務(wù)能力識別對3類創(chuàng)業(yè)感知的回歸系數(shù)（模型2）。結(jié)果顯示，在0.05顯著性水平下電子商務(wù)能力識別對3類創(chuàng)業(yè)感知均有顯著影響，說明存在潛在的內(nèi)生性風(fēng)險(xiǎn)。第2階段是，使用Stata 14.0計(jì)算得到逆米爾斯比率（inverse mills ratio，IMR），將逆米爾斯比率與3類創(chuàng)業(yè)感知一同納入PLS回歸（模型3），計(jì)算4個(gè)自變量對電子商務(wù)能力識別的影響。結(jié)果顯示，與模型1相比，模型3的3類創(chuàng)業(yè)感知的回歸系數(shù)并沒有發(fā)生顯著改變。因此可以斷定，盡管研究模型可能存在內(nèi)生性，但是圖2的模型結(jié)果仍然是穩(wěn)健的。不會因?yàn)榇嬖谧赃x擇偏差而導(dǎo)致路徑系數(shù)的估計(jì)差異。

5研究結(jié)論與實(shí)踐啟示

5.1主要結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本文旨在探索旅行社高管的創(chuàng)業(yè)感知維度以及如何借此識別企業(yè)潛在電子商務(wù)能力的過程?；谥饔^創(chuàng)業(yè)理論對創(chuàng)業(yè)者感知來源以及分類的論述，確定了旅行社高管的3種創(chuàng)業(yè)感知類型?；?省167家旅行社的第一手調(diào)查數(shù)據(jù)的實(shí)證研究，證實(shí)了電子商務(wù)市場成熟度和IT設(shè)施成熟度是通過激發(fā)旅行社高管的創(chuàng)業(yè)感知，從而實(shí)現(xiàn)對電子商務(wù)能力的識別。本研究的理論貢獻(xiàn)有以下3個(gè)方面：

第一，研究發(fā)現(xiàn)了激發(fā)旅行社高管的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)感知?jiǎng)恿ν瑫r(shí)來自市場的外部撬動和資源的內(nèi)部支持兩種機(jī)制。結(jié)果顯示，電子商務(wù)市場成熟度是以一種相對微弱的外部觸發(fā)力量撬動創(chuàng)業(yè)者的感知，這種撬動機(jī)制表現(xiàn)為提高創(chuàng)業(yè)者針對外部的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)感知（β=0.150，p<0.05）和內(nèi)部的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)感知（β=0.293，p<0.001）。結(jié)果也顯示，旅行社內(nèi)部的IT設(shè)施成熟度是支持高管人員創(chuàng)業(yè)感知產(chǎn)生的主要來源。與外部的撬動機(jī)制相比，這種支持機(jī)制表現(xiàn)為以更強(qiáng)大的影響力提高創(chuàng)業(yè)者的合作經(jīng)驗(yàn)（β=0.428，p<0.001）、規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)（β=0.381，p<0.001）和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)感知（β=0.206，p<0.01）。外部撬動和內(nèi)部支持兩種機(jī)制并存的結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展了主觀創(chuàng)業(yè)理論在服務(wù)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)背景中的應(yīng)用，豐富該理論關(guān)于外部市場動態(tài)以及內(nèi)部組織資源對創(chuàng)業(yè)影響的論述。這也為如何推進(jìn)電子商務(wù)非發(fā)達(dá)地區(qū)的旅行社加快互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供了創(chuàng)業(yè)角度的啟示。

第二，盡管創(chuàng)業(yè)感知被認(rèn)為是電子商務(wù)應(yīng)用的關(guān)鍵驅(qū)動因素，但以往研究缺乏針對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)感知的測量。本研究根據(jù)Kor、Mahoney和Michael提出的創(chuàng)業(yè)感知3維度定義，首次利用結(jié)構(gòu)化訪談并結(jié)合旅行社行業(yè)的企業(yè)實(shí)踐，編碼確定了合作經(jīng)驗(yàn)感知、規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)感知以及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)感知3個(gè)構(gòu)念的測量方式。本文通過檢驗(yàn)3類創(chuàng)業(yè)感知與電子商務(wù)能力識別之間的作用關(guān)系，發(fā)現(xiàn)旅行社高管的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)感知是最重要的感知因素（β=0.223，p<0.001）。這說明旅行社的管理團(tuán)隊(duì)能力和戰(zhàn)略部署經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機(jī)遇的關(guān)鍵因素。這種以公司整體戰(zhàn)略變革機(jī)遇識別為主要目標(biāo)的創(chuàng)業(yè)感知，體現(xiàn)了旅行社高管對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型步驟和組織就緒的把控能力，并決定了如何將現(xiàn)有資源重新配置并在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中創(chuàng)新應(yīng)用的程度。此外，來自外部伙伴關(guān)系的開拓、治理和完善過程中積累的合作經(jīng)驗(yàn)感知，以及源于以往數(shù)字化變革積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)感知也將影響到對電子商務(wù)能力的識別。因此，電子商務(wù)能力識別本質(zhì)上看，是由旅行社高管的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)感知為首要?jiǎng)恿Γ院献鹘?jīng)驗(yàn)感知和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)感知作為輔助動力的創(chuàng)業(yè)感知驅(qū)動過程。

第三，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究證實(shí)，合作經(jīng)驗(yàn)、規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)以及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)3類創(chuàng)業(yè)感知都是促進(jìn)旅行社高管識別潛在電子商務(wù)能力的關(guān)鍵中介變量，但是三者的中介作用并非均衡。結(jié)果顯示，規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)感知和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)感知是在外部撬動和內(nèi)部支持綜合作用下形成的，而合作經(jīng)驗(yàn)感知只來自IT設(shè)施成熟度的支持。以上研究顯示了3類創(chuàng)業(yè)感知形成來源的差異化作用特征，將為進(jìn)一步揭示旅行社高管的創(chuàng)業(yè)決策和電子商務(wù)機(jī)會發(fā)現(xiàn)提供重要的理論支撐。此外，中介效應(yīng)結(jié)果也顯示，公司IT基礎(chǔ)設(shè)施只有借助于旅行社高管的創(chuàng)業(yè)感知才能提高電子商務(wù)能力的感知。先前的研究指出，IT設(shè)施是企業(yè)應(yīng)對外部變化和發(fā)起競爭行動的重要變革力量，但是對于該因素如何激發(fā)創(chuàng)業(yè)機(jī)遇認(rèn)知未見報(bào)道。本研究發(fā)現(xiàn)，IT基礎(chǔ)設(shè)施也可以通過提高創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)感知，讓其認(rèn)識到何種潛在能力優(yōu)勢能夠成為未來企業(yè)創(chuàng)新來源。因此，本文勾勒了IT基礎(chǔ)設(shè)施對企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型第二條影響路徑，這也為企業(yè)為什么要重視積累IT建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、提高企業(yè)數(shù)字化水平提供了新的證據(jù)。

5.2管理啟示

本文揭示了當(dāng)前中國的旅行社創(chuàng)業(yè)者識別潛在的電子商務(wù)能力、應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵證據(jù)，對旅行社產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)有3點(diǎn)啟示。首先，旅行社應(yīng)重視所在地區(qū)的電子商務(wù)成熟度和企業(yè)自身IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因?yàn)檫@些因素可以幫助企業(yè)高管準(zhǔn)確定位創(chuàng)業(yè)認(rèn)知水平。對于電子商務(wù)非發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)而言，由于外部市場成熟度不夠，難以形成充分的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)氛圍，因此從自身資源優(yōu)勢著手提高創(chuàng)業(yè)感知是一條有效路徑。其次，對于希望盡快轉(zhuǎn)型的旅行社而言，管理者可以從合作經(jīng)驗(yàn)、規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)以及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)3個(gè)方面思考如何識別企業(yè)潛在的電子商務(wù)能力，從而全面了解發(fā)展旅行社應(yīng)用電子商務(wù)的潛在機(jī)會。忽略任何一方面，都有可能遺漏重要的創(chuàng)業(yè)思路和機(jī)會。

最后，本文對于政府和旅行社行業(yè)協(xié)會如何推進(jìn)線下旅行社互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也提供了新的啟示。研究認(rèn)為，除了一如既往的制定電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)扶持政策之外，還需要多途徑地通過搭建旅行社電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)溝通平臺，讓更多的成功和起步者共享創(chuàng)業(yè)感知的經(jīng)驗(yàn)。這一政策可能對于電子商務(wù)落后地區(qū)尤為有效，因?yàn)樵谕獠渴袌龀墒於炔粔虻沫h(huán)境下，只有不斷提高創(chuàng)業(yè)者對自身企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢，才能源源不斷地推進(jìn)更多傳統(tǒng)企業(yè)加入。這種策略可以實(shí)現(xiàn)從“市場成熟度一創(chuàng)業(yè)感知一創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)”的閉環(huán)激勵(lì)效應(yīng)。

5.3局限性

本文的局限性在于：第一，為使研究結(jié)論更具普適性，需要收集更多跨地域的樣本（特別是電子商務(wù)落后地區(qū)），引入市場成熟度的外部效應(yīng)考察旅行社高管的創(chuàng)業(yè)感知形成機(jī)理。第二，研究模型中的驅(qū)動因素還需要進(jìn)一步擴(kuò)展，增加更能反映旅行社互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型意識的驅(qū)動因素。第三，旅行社制定決策的風(fēng)格（冒險(xiǎn)或保守）將影響到創(chuàng)業(yè)認(rèn)知形成，因此決策風(fēng)格可能具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，這將在后續(xù)的研究中解決。