舒梅　李倩　李依然　李倩　鄭植嘉

摘 要：自2015年以來(lái)，在共享經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的大背景下，知識(shí)技能分享經(jīng)濟(jì)也同樣發(fā)展得如火如荼，“分答”、“得到”、“知乎live”等APP的涌現(xiàn)更是為知識(shí)變現(xiàn)付費(fèi)問(wèn)答模式的發(fā)展起了推動(dòng)作用。然而，由于這一知識(shí)變現(xiàn)模式還處在探索期，存在著許多諸如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、回答者專(zhuān)業(yè)度無(wú)法保證等諸多問(wèn)題，無(wú)法保證知識(shí)變現(xiàn)是否具有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。因此，本文以典型應(yīng)用“分答”APP（現(xiàn)已改名為“在行一點(diǎn)”，為保持文章的統(tǒng)一性故沿用“分答”）為切入點(diǎn)，結(jié)合雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論，對(duì)問(wèn)答平臺(tái)、提問(wèn)者和回答者之間的相互作用進(jìn)行了探討，并為問(wèn)答平臺(tái)提出了具有針對(duì)性的建議，致力于推動(dòng)知識(shí)變現(xiàn)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：知識(shí)變現(xiàn) 付費(fèi)問(wèn)答模式 分答 雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

一、引言

近年來(lái)，隨著滴滴打車(chē)、摩拜單車(chē)等APP的走紅，共享經(jīng)濟(jì)迅速興起，在交通出行、生活服務(wù)、知識(shí)技能、房屋短租等領(lǐng)域，共享經(jīng)濟(jì)新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2016》顯示，預(yù)計(jì)到2020年共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⒄嘉覈?guó)GDP的10%以上，發(fā)展前景極為廣闊。在共享經(jīng)濟(jì)的大背景下，知識(shí)技能分享經(jīng)濟(jì)同樣發(fā)展得如火如荼，其中以付費(fèi)問(wèn)答模式下的“分答”平臺(tái)最具代表性。“分答”APP設(shè)計(jì)出了一套參與者共贏的運(yùn)行機(jī)制，通過(guò)整合提問(wèn)者、回答者和偷聽(tīng)者之間的關(guān)系，于2016年5月15日上線后憑借名人效應(yīng)在短期內(nèi)迅速躥紅。然而，由于缺乏成熟的理論體系指導(dǎo)，知識(shí)變現(xiàn)的熱潮也伴隨著許多問(wèn)題。首先，許多付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)的爆火是基于明星、網(wǎng)紅的參與，一旦明星網(wǎng)紅退出這個(gè)平臺(tái)，無(wú)法確定知識(shí)變現(xiàn)是否具有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。其次，付費(fèi)問(wèn)答模式回答者的專(zhuān)業(yè)度無(wú)法保證，回答者在入駐平臺(tái)之前經(jīng)過(guò)的審驗(yàn)的嚴(yán)格性、有效性還有待探究。最后，付費(fèi)問(wèn)答模式極容易被模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法保證穩(wěn)定的用戶數(shù)量。因此，本文以典型應(yīng)用“分答”APP為切入點(diǎn)，結(jié)合雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論，通過(guò)模型和數(shù)據(jù)分析影響需求方進(jìn)行付費(fèi)問(wèn)答的主要因素，從而提出具有針對(duì)性的建議，推動(dòng)知識(shí)變現(xiàn)模式的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1、理論假設(shè)

在關(guān)于雙邊市場(chǎng)理論研究中，Armstrong（2006）將雙邊市場(chǎng)定義為“兩方參與者需要通過(guò)中介平臺(tái)進(jìn)行交易，而且一方在此平臺(tái)的收益取決于平臺(tái)中另一方參與者的數(shù)量”；而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指一方用戶規(guī)模的增加給本方用戶和對(duì)方用戶帶來(lái)的外部效用，即同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。顯然，“分答”是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)，回答方收入的多少取決于提問(wèn)方數(shù)量和提問(wèn)次數(shù)的多少，提問(wèn)方從該平臺(tái)取得的效用會(huì)受回答方數(shù)量的影響，而回答者和提問(wèn)者從該平臺(tái)獲取的效用又會(huì)受本邊用戶數(shù)量的影響?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)1：回答者之間、提問(wèn)者之間由于示范效應(yīng)和口碑效應(yīng)的影響都存在著正同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

假設(shè)2：回答者與提問(wèn)者之間由于交易匹配需求分別存在正跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

假設(shè)3：平臺(tái)對(duì)回答者和提問(wèn)者收取的服務(wù)傭金會(huì)降低雙方的效用，且結(jié)果與各自的效用價(jià)格彈性有關(guān)。

假設(shè)4：分答對(duì)用戶群體的價(jià)值，取決于平臺(tái)另一邊用戶的數(shù)量，“分答”中雙邊用戶需求匹配得越好，平臺(tái)的價(jià)值越大。

2.問(wèn)卷指標(biāo)設(shè)計(jì)

三、模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)分析

（一）模型構(gòu)建

本課題組利用SPSS軟件，運(yùn)用多元Logistic模型進(jìn)行回歸分析以探究雙邊市場(chǎng)效應(yīng)下影響用戶使用“分答”平臺(tái)的動(dòng)因。被解釋變量為用戶使用“分答”平臺(tái)的意愿，分別為不愿意、一般、愿意使用3種意愿，分別取值1、2、3，對(duì)于選擇n=1，2，……，N，多元Logistic模型可以表示為：

其中，P（Yi = n） 表示用戶選擇第n種意愿的概率，βnk表示解釋變量回歸系數(shù)向量，Xk表示第k個(gè)影響用戶選擇意愿的解釋變量。以N為參照類(lèi)型，用戶選擇其他意愿的概率與選擇N意愿的概率的比值P（y=n|x）/P（y=N|x）為事件發(fā)生比，即odds。

本課題的研究通過(guò)以下三種情況的對(duì)比，來(lái)分析各因素對(duì)用戶使用“分答”平臺(tái)意愿的影響：1）愿意使用與不愿意使用；2）意愿一般與不愿意使用；3）愿意使用與意愿一般；依據(jù)上文進(jìn)行下列定義：不愿意使用=1；一般=2；愿意使用=3；擬選取1和2作為參照類(lèi)，建立以下三個(gè)Logistic模型：

其中，P1、P2 、P3分別表示用戶不愿意使用“分答”平臺(tái)、意愿一般、愿意使用“分答”平臺(tái)的概率。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)來(lái)源及描述

本次調(diào)研共收集問(wèn)卷155份，有效問(wèn)卷數(shù)為148份，問(wèn)卷有效率為95.5%。問(wèn)卷主要通過(guò)線下方式收回，為了進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析處理，對(duì)影響因素分類(lèi)與變量賦值，根據(jù)已有的研究成果，將影響用戶使用意愿的影響因素分為7 類(lèi)，即示范效應(yīng)、口碑效應(yīng)、問(wèn)答過(guò)程、回答者數(shù)量、答案質(zhì)量、價(jià)格因素、需求匹配。

本次研究的所有變量的Cronbach's Alpha 值都大于0.7，表示本次研究數(shù)據(jù)是可信的。同時(shí)，變量的KMO 系數(shù)為0.766，說(shuō)明本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)達(dá)到很好的結(jié)構(gòu)程度。

2.用戶對(duì)“分答”使用意愿影響因素的多元Logistic回歸分析

運(yùn)用Logistic 回歸模型對(duì)參數(shù)進(jìn)行估計(jì)之前，先要對(duì)解釋變量進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)和異方差檢驗(yàn)。運(yùn)用模型分析軟件SPSS23，選取容忍度（tolerance）這一指標(biāo)對(duì)解釋變量多重共線性檢驗(yàn)出來(lái)的結(jié)果進(jìn)行分析與判斷。檢驗(yàn)結(jié)果中變量的容忍度都是大于0.2的，由此看出這所有的解釋變量之間不存在多重共線性。同時(shí)，我們還進(jìn)行了異方差檢驗(yàn)，結(jié)果顯示自變量對(duì)因變量的影響是顯著的，由此才得以運(yùn)用Logistic進(jìn)行回歸分析，得到表1中的結(jié)果。

（1）用戶之間的示范效應(yīng)和口碑效應(yīng)對(duì)其使用“分答”意愿的影響

用戶之間的示范效應(yīng)和口碑效應(yīng)對(duì)其使用“分答”的意愿具有正向的顯著性影響，這表明在其他條件不變時(shí)，用戶之間的示范效應(yīng)和口碑效應(yīng)作用越大，其越傾向于使用“分答”，由此接受假設(shè)1。由于示范效應(yīng)的存在，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)受到“分答”用戶的影響，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)的示范效應(yīng)表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。同時(shí)，口碑效應(yīng)使得平臺(tái)的已有用戶向他人的推薦為“分答”吸引更多的用戶，基于這種正向循環(huán)，用戶流量得到不斷提升。

（2）問(wèn)答過(guò)程、回答者數(shù)量和答案質(zhì)量對(duì)用戶使用“分答”意愿的影響

問(wèn)答過(guò)程、回答者數(shù)量和答案質(zhì)量對(duì)用戶使用“分答”意愿有顯著性的正向影響，由此驗(yàn)證假設(shè)2。回答過(guò)程中回答者的速度越快表明提問(wèn)者的疑問(wèn)可以被快速解決，同時(shí)進(jìn)行深層次的追問(wèn)互動(dòng)又可以使問(wèn)題得到較好解決；回答者數(shù)量越多更能為用戶提供豐富便捷的服務(wù)；答案質(zhì)量越高，越能解答用戶的困惑，因此會(huì)增加用戶的使用意愿。

（3）價(jià)格因素對(duì)用戶使用“分答”意愿的影響

用戶在使用平臺(tái)時(shí)會(huì)追求“效用”最大化，即較低價(jià)格獲得較好答案，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明價(jià)格對(duì)用戶使用意愿有負(fù)向影響，即平臺(tái)對(duì)回答者和提問(wèn)者收取的服務(wù)傭金會(huì)降低雙方的效用，因此平臺(tái)的定價(jià)對(duì)用戶的使用意愿有顯著影響，接受假設(shè)3。

（4）“分答”與用戶的需求匹配對(duì)其使用平臺(tái)意愿的影響

“分答”提問(wèn)形式越多，一方面會(huì)使用戶的問(wèn)題得到更全面的解答，另一方面會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的使用興趣。提問(wèn)者可以對(duì)回答者提供的答案進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)增強(qiáng)雙方的互動(dòng)性，從而增加用戶的持續(xù)使用意愿，即“分答”中雙邊用戶需求匹配得越好，平臺(tái)的價(jià)值越大，因此驗(yàn)證假設(shè)4。

四、建議

（一）加強(qiáng)平臺(tái)宣傳，形成示范效應(yīng)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代下，線下宣傳成本較高，效果較差，從而“線上營(yíng)銷(xiāo)”成為了營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。“分答”上線的時(shí)候憑借明星的名人效應(yīng)在短期內(nèi)迅速走紅，熱度消減以后宣傳較少，難以形成示范效應(yīng)和口碑效應(yīng)。當(dāng)下，“分答”可以借助自媒體，或者利用各種短視頻軟件、微博來(lái)宣傳自己的平臺(tái)和業(yè)務(wù)，以求獲得更多的關(guān)注度和了解度。與此同時(shí)，更為重要的是建立和完善用戶評(píng)價(jià)機(jī)制，在得到用戶的反饋之后改善不足之處。

（二）制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立用戶評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)懲機(jī)制

由于問(wèn)答雙方的信息是不對(duì)稱的，提問(wèn)者和偷聽(tīng)者在付費(fèi)前不能判斷答案的質(zhì)量。對(duì)于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的問(wèn)題，其權(quán)威性和可信性無(wú)從考量。即使是同一個(gè)問(wèn)題，對(duì)不同用戶的幫助不同，也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行參考。因此，一方面，設(shè)計(jì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，平衡質(zhì)量與付費(fèi)價(jià)格之間的客觀關(guān)系，可以將模式改進(jìn)為分段付費(fèi)，即收聽(tīng)之前只需交納一定比例的服務(wù)費(fèi)，其余部分在提問(wèn)者收聽(tīng)后再進(jìn)行分配。另一方面，設(shè)立用戶評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)懲機(jī)制。用戶可以在聽(tīng)完答案以后對(duì)回答者的答案質(zhì)量、回答速度等進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于十分滿意的回答可以進(jìn)行打賞，而對(duì)于評(píng)價(jià)較低的答主，平臺(tái)可以給予一定的懲罰，如收取較低的收入分成、強(qiáng)行降低提問(wèn)費(fèi)用等。

（三）設(shè)立用戶會(huì)員機(jī)制，降低提問(wèn)價(jià)格

根據(jù)我們的研究結(jié)論，平臺(tái)定價(jià)和抽取的分成會(huì)對(duì)用戶的使用意愿有顯著影響，因此可以通過(guò)設(shè)立提問(wèn)者會(huì)員機(jī)制來(lái)降低提問(wèn)者的使用成本。會(huì)員機(jī)制即平臺(tái)給予用戶一定的優(yōu)惠，對(duì)提問(wèn)者的提問(wèn)價(jià)格進(jìn)行打折、降低偷聽(tīng)費(fèi)用等；進(jìn)一步的是根據(jù)會(huì)員提問(wèn)者使用“分答”的次數(shù)或者在平臺(tái)的消費(fèi)額，設(shè)立會(huì)員等級(jí)，等級(jí)越高，折扣越多。而對(duì)于平臺(tái)的答主，可以根據(jù)其回答速度和質(zhì)量降低抽成費(fèi)用，從而增加用戶對(duì)平臺(tái)的使用次數(shù)，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶黏性。

（四）增加交流方式，提供線下面對(duì)面交流

增加提問(wèn)者和答主之間的交流方式，可以使雙方的需求匹配的更好。首先，平臺(tái)可以給予多樣的回答方式來(lái)賦予用戶更多的自主權(quán)，如增加上傳圖片、文件、小視頻的功能。其次，可以為問(wèn)答雙方提供在線語(yǔ)音交流模式。在線語(yǔ)音交流模式即提問(wèn)者在聽(tīng)取了答主的答案以后，若提問(wèn)者產(chǎn)生了新的疑問(wèn)，雙方可以進(jìn)行及時(shí)交流，多次問(wèn)答，使問(wèn)題交流更加深入，實(shí)現(xiàn)問(wèn)答雙方的深度交流和充分互動(dòng)，增強(qiáng)提問(wèn)回答效果。最后，“分答”可以提供線下交流模式。面對(duì)面線下交流模式是將“分答”的P2P模式擴(kuò)展到O2O模式，可以讓學(xué)員在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)迅速掌握某個(gè)技能或知識(shí)外，還能為學(xué)員提供一對(duì)一的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。線下面對(duì)面交流模式會(huì)為雙方營(yíng)造有效的學(xué)習(xí)氛圍，促使雙方思想更好的融合，大大增強(qiáng)交流效果。

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[3] 王樂(lè). 雙邊市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)研究[J]. 經(jīng)營(yíng)管理者，2015，（32）：216.

基金項(xiàng)目：本文為中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練國(guó)家級(jí)項(xiàng)目階段性成果之一

作者簡(jiǎn)介：舒梅（1997-），女，湖南懷化人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)2015級(jí)本科生。

李倩（1997-），女，湖北黃石人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)2015級(jí)本科生。

李依然（1997-），女，內(nèi)蒙古赤峰人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)2015級(jí)本科生。

李倩（1996-），女，河北邢臺(tái)人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)2015級(jí)本科生

鄭植嘉（1996-），女，河南鄭州人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)財(cái)務(wù)管理專(zhuān)業(yè)2015級(jí)本科生。

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