嚴(yán)碧華

“建立和培育品牌仍然是我國(guó)羊奶粉企業(yè)需要做的重要工作?！?/p>

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)羊奶市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到100億元，而10年前的數(shù)字僅為3億元。

羊奶緣何快速升溫？9月19日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心在京發(fā)布《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，研究認(rèn)為，一是得益于羊奶脫膻工藝的成熟，在技術(shù)上解決了之前推廣中羊奶有膻味的一大阻力；二是在影響廣泛的乳品安全事件中，羊奶沒(méi)有受到?jīng)_擊；三是由于羊奶粉的一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

此外，研究認(rèn)為與消費(fèi)需求升級(jí)、營(yíng)養(yǎng)易吸收等因素也息息相關(guān)，這些最終為羊奶粉行業(yè)發(fā)展提供了天時(shí)地利。國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌影響力小，集中度不高，消費(fèi)者認(rèn)知有限，大多不具有統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)口羊奶粉品牌分化現(xiàn)象明顯。

“建立和培育品牌仍然是我國(guó)羊奶粉企業(yè)需要做的重要工作。”中國(guó)社科院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建對(duì)《民生周刊》記者表示。

規(guī)模快速擴(kuò)大

直到2008年三聚氰胺事件爆發(fā)前，與牛奶粉市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展相比，羊奶粉發(fā)展較為緩慢。從品牌看，羊奶粉品牌只有十幾種，與牛奶粉幾百個(gè)品牌無(wú)法相比；從市場(chǎng)規(guī)?？矗鶕?jù)已有數(shù)據(jù)，2008年我國(guó)羊奶粉銷售額只有3億元，與同期牛奶粉上百億的銷售規(guī)模不能同日而語(yǔ)；從銷售市場(chǎng)的區(qū)域分布看，羊奶粉主要在具有消費(fèi)者基礎(chǔ)的陜西、山東等省，沒(méi)有普及到全國(guó)。

“品牌影響力小、消費(fèi)者認(rèn)知有限、羊奶粉生產(chǎn)與銷售區(qū)域高度重合是這一時(shí)期羊奶粉市場(chǎng)的主要特征?！睆堄澜ㄕf(shuō)。

三聚氰胺事件為羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大提供了契機(jī)，正是這一嚴(yán)重質(zhì)量事件，使羊奶粉開始以牛奶粉“替代品”角色進(jìn)入消費(fèi)者視野。一些區(qū)域品牌開始走向全國(guó)，規(guī)?？焖贁U(kuò)大，到2014年羊奶粉市場(chǎng)銷售額達(dá)35億元，2015年突破50億元。

張永建表示，未來(lái)5到10年，羊奶產(chǎn)值將呈快速上漲態(tài)勢(shì)。隨著居民對(duì)羊奶認(rèn)可度不斷增加，產(chǎn)品體系也將進(jìn)一步豐富，在嬰幼兒配方奶粉外，功能、保健型飲品和奶酪也有很大發(fā)展空間。

除了二孩放開、消費(fèi)者對(duì)羊奶粉認(rèn)知度提升這些因素外，消費(fèi)升級(jí)背景下嬰幼兒奶粉企業(yè)也在尋找差異化定位。2016年，國(guó)內(nèi)嬰童食品規(guī)模超1300億元，其中奶粉占比超九成，從2005年到2015年整個(gè)市場(chǎng)奶粉銷售額從72億元增至800億元，10年復(fù)合增長(zhǎng)率為25.8%，市場(chǎng)爆發(fā)力可見(jiàn)一斑。隨著二孩政策的放開和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，毋庸置疑，羊奶粉市場(chǎng)將迎來(lái)新的春天。

需要注意的是，我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模所占乳粉市場(chǎng)份額很小，生產(chǎn)企業(yè)卻多達(dá)二三十家，品牌數(shù)量更是多達(dá)二三百個(gè)，行業(yè)和品牌集中度低。

進(jìn)口品牌分化明顯

研究指出，國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌眾多，無(wú)論是關(guān)山、御寶還是其他品牌，都不具有統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但在進(jìn)口羊奶粉品牌中，品牌分化現(xiàn)象明顯。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年羊奶粉進(jìn)口量?jī)H388.94噸；2015年進(jìn)口羊奶粉逐漸打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)口量達(dá)2014年的11倍，全年進(jìn)口4296.83噸；2016年羊奶粉進(jìn)口量翻番，高達(dá)8651.77噸。

羊奶主要有液態(tài)奶、嬰幼兒配方奶粉和奶酪三大特色產(chǎn)品，其中嬰幼兒配方羊奶粉是進(jìn)口主力。2014年，嬰幼兒配方羊奶粉進(jìn)口384.52噸，占羊奶粉進(jìn)口量的98.86%。隨著二孩政策實(shí)施， 2015年和2016年嬰幼兒配方羊奶粉進(jìn)口量快速上漲，分別達(dá)3678.23噸和8290.80噸，占當(dāng)年羊奶粉進(jìn)口量的85.60%和95.83%。去年上半年，配方羊奶粉依舊是領(lǐng)跑者，進(jìn)口2332.64噸，占進(jìn)口總量的95.7%。

總體來(lái)看，進(jìn)口嬰幼兒配方羊奶粉的集中度比較高且相對(duì)穩(wěn)定，第一名顯著領(lǐng)先。在諸多品牌中，佳貝艾特牌羊奶粉進(jìn)口量連續(xù)4年遙遙領(lǐng)先。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一品牌羊奶粉2014年進(jìn)口量為290.98噸，占嬰幼兒配方羊奶粉進(jìn)口量的75.67%。

隨著羊奶粉進(jìn)口規(guī)模的增加，嬰幼兒配方羊奶粉進(jìn)口品牌逐漸多元化，佳貝艾特牌羊奶粉占比有所下降，2017年上半年該品牌羊奶粉進(jìn)口量為954.43噸，占嬰幼兒配方羊奶粉進(jìn)口量的40.92%。卡洛塔妮牌羊奶粉進(jìn)口量位居?jì)胗變号浞窖蚰谭圻M(jìn)口量品牌排行榜第二位，但同佳貝艾特相比差距顯著，2017年上半年進(jìn)口量為268.21噸，占嬰幼兒配方羊奶粉進(jìn)口量的11.5%。

今年1至6月，佳貝艾特牌羊奶粉進(jìn)口量占嬰幼兒配方羊奶粉進(jìn)口量的66.57%。

佳貝艾特羊奶粉來(lái)自荷蘭海普諾凱乳品集團(tuán)。海普諾凱是全球最早的嬰幼兒奶粉制造企業(yè)之一，長(zhǎng)期為國(guó)際頂尖嬰幼兒配方奶粉的代工商，有著121年的專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)乳制品經(jīng)驗(yàn)。2011年，中國(guó)澳優(yōu)收購(gòu)了海普諾凱集團(tuán)。當(dāng)年，佳貝艾特奶粉以原裝進(jìn)口方式投放中國(guó)市場(chǎng)。

收購(gòu)海普諾凱后，澳優(yōu)選擇強(qiáng)化歐洲羊奶奶源及生產(chǎn)供應(yīng)地位，實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)布局。2012年，澳優(yōu)乳業(yè)與荷蘭乳業(yè)投資公司（DDI）簽訂協(xié)議，收購(gòu)海普諾凱剩余49%的股份，使其成為澳優(yōu)乳業(yè)全資子公司。

8月1日，澳優(yōu)發(fā)布2018年上半年度正面盈利預(yù)告，公告顯示，在上半年度約25.8億元人民幣的銷售額中，澳優(yōu)自有品牌嬰幼兒配方牛奶粉及羊奶粉銷售額分別同比增長(zhǎng)約80.5%和67.7%，達(dá)到11.7億元和9.1億元。研究指出，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，佳貝艾特已成為羊奶粉市場(chǎng)的“領(lǐng)導(dǎo)者”。

消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化

羊奶行業(yè)越來(lái)越受到關(guān)注，與消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化關(guān)系緊密。

近年來(lái)，我國(guó)居民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，對(duì)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)發(fā)揮著積極和不可替代的作用。

有數(shù)據(jù)顯示，2018年末，中國(guó)母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.86億，相比2010年增長(zhǎng)21.2%。隨之而來(lái)的是巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，2018年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模有望突破3萬(wàn)億元。

乳品消費(fèi)是食品消費(fèi)中的大類，奶粉在乳品生產(chǎn)和消費(fèi)中占有舉足輕重地位。長(zhǎng)期以來(lái)，以牛乳為原料的奶粉占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位，顯現(xiàn)出“一牛獨(dú)大”。但隨著消費(fèi)需求和供給結(jié)構(gòu)的變化，羊奶粉的生產(chǎn)和銷售顯著增長(zhǎng)，引起愈來(lái)愈多關(guān)注。