齊秀輝 于愷欣

[摘要]通過對“龍江老字號”企業(yè)品牌要素進(jìn)行分析，運(yùn)用因子定量分析方法歸集出“龍江老字號”企業(yè)品牌要素的三個(gè)主要因子：軟實(shí)力因子、體驗(yàn)類因子以及推廣類因子，基于主要要素進(jìn)行品牌傳播問題分析，并以當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代熱潮為主要背景提出提升“龍江老字號”品牌要素的有效途徑，以增強(qiáng)“龍江老字號”企業(yè)的發(fā)展活力，提高企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。

[關(guān)鍵詞]龍江老字號；品牌要素；品牌傳播問題

[中圖分類號]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2018）07-0097-02

Research on Brand Communication of “Longjiang Old Brand”Based on Factor Analysis

Qi XiuhuiYu Kaixin

（Qiqihar University，School of economics and management，Heilongjiang Qiqihar161006 ）

Abstract： Through the investigation of the brand elements of “l(fā)ongjiang old brand”， three main factors of brand elements of “l(fā)ongjiang old brand” are put together by the method of factor analysis and quantitative analysis：Soft power factor， experience factor and generalization factorBased on the analysis of the main elements of brand communication， and taking the current upsurge of the Internet age as the main background， the author puts forward an effective way to enhance the brand elements of “Longjiang old brand” in order to enhance the development vitality of the “Longjiang old brand” enterprises and improve the overall competitive advantages of the enterprises.

Keywords： Longjiang Old Brand；Brand Elements；Brand Communication Issues

[作者簡介]齊秀輝（1976-），女，黑龍江泰來人，教授，博士，研究方向：戰(zhàn)略管理、市場營銷；于愷欣（1993-），女，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)績效評價(jià)與營銷管理。

[基金項(xiàng)目]黑龍江省省屬高等學(xué)校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)科研項(xiàng)目“‘龍江老字號發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查與品牌提升對策研究”（項(xiàng)目編號：135209525）；齊齊哈爾市哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“鶴城老字號品牌保護(hù)與發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號：QSX2016-09（ZD）。當(dāng)今是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)作為傳遞信息的重要媒介，黑龍江省老字號企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)傳播與發(fā)展中都與其他發(fā)達(dá)國家或我國發(fā)達(dá)省份的老字號企業(yè)相距甚遠(yuǎn)。2016年5月，習(xí)近平總書記在黑龍江省考察調(diào)研時(shí)提出：要全面落實(shí)“三去一降一補(bǔ)”重點(diǎn)任務(wù)，做好改造升級“老字號”、深度開發(fā)“原字號”、培育壯大“新字號”三篇大文章。為龍江全面振興發(fā)展指明了前進(jìn)方向和提供了根本遵循。通過市場調(diào)研，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”摸清“龍江老字號”品牌要素傳播的有效途徑，以解決阻礙其發(fā)展的深層次問題。

一、基于因子分析的“龍江老字號”品牌傳播要素

（一）問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)處理

調(diào)研以探究老字號企業(yè)品牌建設(shè)要素為主要目標(biāo)，在調(diào)查問卷中采用李克特量表對影響品牌建設(shè)的各項(xiàng)要素進(jìn)行打分，在深入了解企業(yè)的品牌要素建設(shè)情況基礎(chǔ)上，以此理論依據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。調(diào)研主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，共收回有效網(wǎng)絡(luò)問卷309份，在對問卷和答案進(jìn)行編碼，運(yùn)用定性分析與定量分析相結(jié)合的方法，最終形成報(bào)告。

（二）品牌要素因子分析

采用因子分析法查找影響黑龍江省老字號品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素。將品牌傳播要素分成信譽(yù)程度（X1）、品牌熟悉程度（X2）、宣傳程度（X3）、產(chǎn)品質(zhì)量（X4）、產(chǎn)品品種（X5）、產(chǎn)品口味或療效（X6）、售后服務(wù)（X7）和產(chǎn)品外包裝（X8）8個(gè)指標(biāo)，將數(shù)據(jù)進(jìn)行降維處理。KMO值為0908（大于09），表明原有變量非常適合做因子分析。球形檢驗(yàn)sig均為0，不服從球形檢驗(yàn)條件，應(yīng)拒絕各變量獨(dú)立的假設(shè)，即變量間有較強(qiáng)相關(guān)性。結(jié)果表明：從KMO和Bartlett檢驗(yàn)上看，數(shù)據(jù)較適合做因子分析，對該因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)后得出旋轉(zhuǎn)成分矩陣如表1所示：

（三）品牌要素結(jié)果分析

影響品牌的因素主要有上述這8個(gè)指標(biāo)，第一公因子在X1，X4，X6處有較大載荷，這些都屬于老字號品牌本身的特征，是產(chǎn)品核心價(jià)值的載體，可以歸結(jié)為軟實(shí)力因子。第二公因子在X5、X7、X8處有較大載荷，這三項(xiàng)屬于客戶感知類因素，可歸結(jié)為過程體驗(yàn)類因子。第三公因子在X2、X3處有較大載荷，可歸結(jié)為老字號品牌推廣類因子。由因子結(jié)果可以看出，消費(fèi)者最為認(rèn)同的是老字號品牌的軟實(shí)力因子，其次是客戶體驗(yàn)類因子以及推廣類因子。

二、基于主要要素的“龍江老字號”品牌傳播問題分析

（一）軟實(shí)力因素分析

1經(jīng)營理念及技術(shù)水平老化。黑龍江省的許多老字號企業(yè)其管理模式、經(jīng)營機(jī)制和企業(yè)體制都帶有明顯的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代烙印，注重經(jīng)驗(yàn)管理，輕視科學(xué)統(tǒng)籌的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)開展管理機(jī)制，嚴(yán)重抑制了老字號企業(yè)煥發(fā)生機(jī)與活力[1]。

2設(shè)計(jì)等品牌要素陳舊。早期的老字號絕大多數(shù)為黑底金字招牌。隨著時(shí)代發(fā)展，人們的審美水平日益提高，老字號企業(yè)要謀求發(fā)展的品牌要素也需要與時(shí)俱進(jìn)。

（二）體驗(yàn)類因素分析

1消費(fèi)者觀念的改變

隨著人們生活水平和物質(zhì)文化需求的不斷提高，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變正在沖擊著老字號企業(yè)。人們更傾向于追求優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，而漸漸忽略了產(chǎn)品本身的特色。消費(fèi)者逐漸將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺等快捷購物方式，這恰恰是傳統(tǒng)老字號企業(yè)無法提供的[2]。

2自我維權(quán)意識薄弱

產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題一直是老字號企業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵問題。多數(shù)老字號企業(yè)維權(quán)意識淡薄，隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，仿冒品逐漸蔓延開來，擾亂市場秩序，并對正宗產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)生了明顯的負(fù)面影響，老字號品牌的美譽(yù)度逐漸減弱，“劣貨驅(qū)逐良貨”局面得不到有效遏制。

（三）推廣類因素分析

1宣傳力度不足

“龍江老字號”企業(yè)無形資產(chǎn)資源豐富，但多數(shù)產(chǎn)品宣傳渠道單一，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的效果并不理想，沒有充分利用自媒體和新媒體開展整合營銷傳播[3]。加之產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，“龍江老字號”企業(yè)沒有保持持續(xù)的品牌互動(dòng)，難以培養(yǎng)固定消費(fèi)群體。

2市場競爭激烈

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步加深，國內(nèi)不斷涌現(xiàn)出大量的優(yōu)秀企業(yè)，國外品牌也逐漸走進(jìn)中國市場。這些企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合，憑借先進(jìn)的營銷方式和理念給老字號企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。黑龍江省老字號企業(yè)核心能力較弱無法跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的步伐。

三、提升“龍江老字號”品牌要素的對策建議

（一）建立完善的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺

引進(jìn)優(yōu)秀的技術(shù)人才，建立老字號企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行大規(guī)模傳播推廣，講好品牌故事，提升消費(fèi)者品牌熟悉度，借助豐厚的歷史文化內(nèi)涵，吸引全國各地消費(fèi)者。

（二）通過網(wǎng)絡(luò)平臺明確老字號品牌定位

“龍江老字號”企業(yè)具有極高價(jià)值的市場細(xì)分空間，應(yīng)在品牌要素等諸多方面詮釋企業(yè)文化價(jià)值，基于用戶的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)形成獨(dú)立的細(xì)分市場，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品檔次定位。

（三）提升老字號企業(yè)網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢

結(jié)合時(shí)代特征充分挖掘龍江老字號品牌的社會文化內(nèi)涵精華。傳統(tǒng)老字號企業(yè)見證的是城市歷史，展現(xiàn)的是一個(gè)國家文化[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，龍江老字號企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造更大的業(yè)績，更好地融入經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+老字號企業(yè)”可以幫助企業(yè)在國內(nèi)、國外兩個(gè)市場，提升品牌形象。

[參考文獻(xiàn)]

[1]江紅艷，王宇，吉峰，孫配貞社會排斥對老字號品牌激活策略效果的影響——時(shí)間取向的中介作用[J].管理評論，2016，28（11）：95-105.

[2]孫明貴老字號品牌情感認(rèn)知與消費(fèi)者懷舊傾向測量[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（4）：5-8.

[3]王成榮，王玉軍老字號品牌價(jià)值評價(jià)模型[J].管理評論，2014，26（6）：98-106.

[4]吳雪老字號的品牌營銷創(chuàng)新策略探討[J].人民論壇，2012（32）：96-97

（責(zé)任編輯：張彤彤藍(lán)亮）【龍江商務(wù)】