王阿敏　吳晉峰　王君怡

[摘要]旅游經(jīng)驗(yàn)是旅游目的地形象的重要影響因素之一。非特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)目的地形象多個(gè)維度的影響作用尚缺乏系統(tǒng)研究。文章基于一手?jǐn)?shù)據(jù)，以到訪過西安的中國國內(nèi)旅游者為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法、單因素方差分析法和因子分析法，研究非特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)目的地形象多個(gè)維度的影響。研究發(fā)現(xiàn)：（1）非特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)是認(rèn)知形象的影響因素。經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者對(duì)目的地抽象屬性的評(píng)價(jià)更客觀，對(duì)目的地旅游吸引物維度的評(píng)價(jià)更積極。（2）非特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)是情感形象的影響因素。經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者對(duì)目的地的情感體驗(yàn)更積極正面。（3）非特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)是重游意愿和推薦意愿的影響因素。經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者重游意愿和推薦意愿更強(qiáng)烈。（4）非特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)不是刻板形象、獨(dú)特形象、整體形象和旅游滿意度的影響因素。

[關(guān)鍵詞]非特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)；旅游目的地形象；形象維度

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2018）07-0079-12

引言

旅游經(jīng)驗(yàn)是旅游目的地形象的重要影響因素之一。旅游經(jīng)驗(yàn)可以分為兩種，一種是特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)，另一種是非特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)。特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)是指旅游者經(jīng)過特定目的地的旅游活動(dòng)后，將其獲取到的該目的地的信息與知識(shí)進(jìn)行積累與內(nèi)化，形成的認(rèn)知該目的地的能力，與旅游者去過該目的地的次數(shù)有關(guān)；非特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)是指旅游者基于自身參與的所有不同目的地的旅游活動(dòng)，將其獲取到的所有不同目的地的信息與知識(shí)進(jìn)行積累與內(nèi)化，形成的認(rèn)知任一目的地的能力。研究特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)目的地形象的影響只能揭示旅游者對(duì)特定目的地的認(rèn)知特點(diǎn)，研究結(jié)論只能用于該目的地的市場(chǎng)細(xì)分和形象營銷工作，不具有普適性；而研究非特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)目的地形象的影響能揭示旅游者對(duì)目的地認(rèn)知的一般規(guī)律，研究結(jié)論具有普適性。目前，國際上關(guān)于特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)目的地形象的影響研究較為豐富，但關(guān)于非特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)目的地形象的影響研究甚為缺乏，僅有少數(shù)學(xué)者研究了非特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)（下文簡稱旅游經(jīng)驗(yàn)）對(duì)認(rèn)知形象和情感形象的影響，還沒有學(xué)者系統(tǒng)地研究旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)目的地形象多個(gè)維度的影響。深入研究旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)目的地形象多個(gè)維度的影響，不僅有利于揭示不同維度目的地形象的形成機(jī)制，豐富和深化目的地形象影響因素的研究內(nèi)容，而且有助于旅游目的地營銷組織更好地把握旅游者對(duì)目的地形象的認(rèn)知特點(diǎn)和認(rèn)知規(guī)律，為開展目的地形象的精準(zhǔn)營銷和建設(shè)工作提供理論依據(jù)。

西安是中國十三朝古都，世界四大歷史文化名城之一，旅游資源豐富，是較早發(fā)展旅游的城市，享有很高的國內(nèi)旅游知名度，2015年旅游接待量1.36億人次，旅游收入1073.69億元。近年來，西安正在致力于推廣“華夏故都，山水之城”的旅游形象。以西安為案例地，研究旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游者刻板形象、獨(dú)特形象、整體形象、認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象的影響作用，具有典型性和代表性。

1文獻(xiàn)綜述

1.1旅游目的地形象維度

旅游目的地形象是一個(gè)多維度的概念。Echtner和Ritchie提出，目的地形象由刻板形象、情感形象和獨(dú)特形象構(gòu)成?？贪逍蜗笫悄硞€(gè)旅游者群體對(duì)旅游目的地中的個(gè)別關(guān)鍵信息進(jìn)行認(rèn)知而形成的，是一種共同的、內(nèi)在的、固化的、以偏概全的認(rèn)知，并且刻板形象形成后很難發(fā)生改變。情感形象是旅游者對(duì)目的地的情感認(rèn)知，在旅游者的目的地選擇過程中起重要作用。Baloglu和Brinberg提出，情感形象可以通過興奮心情、愉快心情、激動(dòng)心情和放松心情4個(gè)維度測(cè)量。獨(dú)特形象是指一個(gè)目的地被認(rèn)為區(qū)別于其他目的地，具有鑒別性的獨(dú)特成分，也是通過對(duì)目的地中的個(gè)別關(guān)鍵信息進(jìn)行認(rèn)知而形成。Gartner提出，旅游目的地形象由認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象構(gòu)成。其中，認(rèn)知形象是指旅游者對(duì)目的地屬性或特征的感知，包括旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游環(huán)境等維度。意動(dòng)形象是旅游者基于目的地各種知識(shí)和信息的行為意向，是旅游者持有的目的地形象所產(chǎn)生的結(jié)果。Stem和Krakover提出，認(rèn)知形象和情感形象結(jié)合會(huì)形成旅游者對(duì)目的地的總體認(rèn)知，即整體形象。以往的研究僅限于旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)認(rèn)知形象和情感形象的影響，本文則同時(shí)研究旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游者持有的刻板形象、獨(dú)特形象、整體形象、認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象等多個(gè)維度的影響。

1.2旅游目的地形象的影響因素

旅游目的地形象的影響因素是國際旅游目的地形象研究的熱點(diǎn)問題之一，對(duì)揭示旅游目的地形象的形成機(jī)制有重要意義。旅游目的地形象的影響因素包括個(gè)人因素和刺激因素兩大類。其中，個(gè)人因素包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（年齡、受教育程度、婚姻狀況等）、心理特征（價(jià)值觀念、動(dòng)機(jī)、性格）、特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)和非特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)；刺激因素包括一手信息源（旅游者通過自身體驗(yàn)獲取的信息）和二手信息源。另外，熟悉度、感知距離、流行文化、影視節(jié)目和節(jié)事活動(dòng)等也是旅游目的地形象的影響因素。

在特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)目的地形象的影響研究中，主要研究了特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)認(rèn)知形象、情感形象、整體形象和意動(dòng)形象的影響。一般認(rèn)為，旅游者去過特定目的地的次數(shù)越多，其關(guān)于特定目的地的旅游經(jīng)驗(yàn)越豐富，持有的特定目的地形象越積極正面，滿意度越高，重游意愿和推薦意愿越強(qiáng)；特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)認(rèn)知形象、情感形象、整體形象和意動(dòng)形象的影響均是正向的，關(guān)于特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)認(rèn)知形象和旅游滿意度影響的研究結(jié)論尚存在爭議，如Beerli和Martin發(fā)現(xiàn)，特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)回頭客（repeat tourists）認(rèn)知形象社會(huì)和自然環(huán)境維度的影響是負(fù)向的；Hu和Ritchie認(rèn)為，特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)滿意度的影響不一定是正向的；而Mazursky發(fā)現(xiàn)，特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)滿意度無顯著影響。

在非特定目的地旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游目的地形象的影響研究中，Beerli和Martin研究了旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)認(rèn)知形象和情感形象的影響發(fā)現(xiàn)，旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)初訪客（first-time tourists）認(rèn)知形象中的社會(huì)和自然環(huán)境維度、回頭客情感形象的認(rèn)知有正向的顯著影響。旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)刻板形象、獨(dú)特形象和整體形象的影響研究尚未見報(bào)道，尚無人系統(tǒng)地研究旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)目的地形象多個(gè)維度的影響。旅游經(jīng)驗(yàn)是否對(duì)目的地形象各個(gè)維度都具有影響作用？本文同時(shí)研究旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)刻板形象、獨(dú)特形象、整體形象、認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象多個(gè)維度的影響。

2研究設(shè)計(jì)

2.1問卷設(shè)計(jì)

對(duì)旅游經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行測(cè)量時(shí)，不同學(xué)者采用不同的測(cè)量方法和測(cè)量指標(biāo)，但大體上可以分為兩種：一種是相對(duì)主觀的測(cè)量方法，即自我評(píng)判法，一般通過Likert 5點(diǎn)量表法測(cè)量旅游者的主觀旅游經(jīng)驗(yàn)；另一種是相對(duì)客觀的測(cè)量方法，通過出游次數(shù)衡量旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)。一些學(xué)者根據(jù)旅游者的國際旅游次數(shù)衡量旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)（不包括居住國），國際旅游次數(shù)越多，則旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)越豐富；一些學(xué)者則根據(jù)旅游者的年齡和國內(nèi)、國外旅游次數(shù)3個(gè)指標(biāo)共同測(cè)量旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)，將年長的、國內(nèi)和國際旅游次數(shù)均較多的旅游者劃分為旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的群體。本研究認(rèn)為自我評(píng)判的方法能夠相對(duì)準(zhǔn)確地反映旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)，而且易于測(cè)量。因此，本研究采用自我評(píng)判法測(cè)量旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)。為了能準(zhǔn)確地區(qū)分旅游者旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富程度，將旅游者劃分為3個(gè)群體。其中，旅游經(jīng)驗(yàn)打分為1分和2分的群體為旅游經(jīng)驗(yàn)缺乏群體；旅游經(jīng)驗(yàn)打分為3分的群體為旅游經(jīng)驗(yàn)中等群體；旅游經(jīng)驗(yàn)打分為4分和5分的群體為旅游經(jīng)驗(yàn)豐富群體。

本研究采用問卷調(diào)查法測(cè)量旅游者的刻板形象、獨(dú)特形象、整體形象、認(rèn)知形象、情感形象、意動(dòng)形象和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。其中，刻板形象和獨(dú)特形象的測(cè)量沿用了Echtner和Ritchie提出的開放式經(jīng)典問題；認(rèn)知形象的測(cè)量借鑒了國內(nèi)外學(xué)者的認(rèn)知形象測(cè)項(xiàng)，并與西安的實(shí)際情況相結(jié)合，設(shè)計(jì)了46項(xiàng)認(rèn)知形象測(cè)項(xiàng)；情感形象的測(cè)量沿用了Baloglu和Brinberg提出的4個(gè)情感形象維度；意動(dòng)形象的測(cè)量沿用了Chi和Qu提出的測(cè)項(xiàng)。

2.2數(shù)據(jù)收集

本研究問卷調(diào)查時(shí)間為2014年9月-2015年5月期間，調(diào)查對(duì)象為到訪過西安的中國國內(nèi)旅游者，調(diào)查地點(diǎn)為鄭州、上海、杭州、南京、成都、北京、廣州和武漢8個(gè)城市，具體在這8個(gè)城市的公園、廣場(chǎng)、圖書館和商場(chǎng)等地點(diǎn)，調(diào)查去過西安的旅游者持有的西安國內(nèi)旅游形象。本次調(diào)查共發(fā)放問卷3000份，回收問卷2520份，問卷回收率為84%，剔除未填寫旅游經(jīng)驗(yàn)的問卷，得到的有效問卷數(shù)量為2476份。其中，旅游經(jīng)驗(yàn)缺乏群體、旅游經(jīng)驗(yàn)中等群體和旅游經(jīng)驗(yàn)豐富群體的樣本數(shù)量分別為232份、1433份和811份。為了避免3個(gè)群體樣本數(shù)量差異過大引起研究結(jié)果的誤差，本文采用復(fù)雜抽樣中的隨機(jī)抽樣方法分別在旅游經(jīng)驗(yàn)中等群體和旅游經(jīng)驗(yàn)豐富群體中隨機(jī)抽取232份問卷作為研究樣本。3個(gè)群體的樣本特征表現(xiàn)為性別和職業(yè)結(jié)構(gòu)特征相似，受教育程度、年齡和收入結(jié)構(gòu)存在一定差異。其中，旅游經(jīng)驗(yàn)豐富群體的受教育程度偏高、年齡偏大、收入偏高。3個(gè)群體的樣本均具有代表性，且樣本特征的差異在正常范圍之內(nèi)。

2.3研究方法

本文采用內(nèi)容分析法對(duì)3個(gè)群體分別描述的刻板形象詞匯、獨(dú)特形象詞匯和整體形象詞匯進(jìn)行分詞處理和詞頻統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而研究旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游者持有的刻板形象、獨(dú)特形象和整體形象的影響；采用單因素方差分析法分別檢驗(yàn)3個(gè)群體的目的地屬性、認(rèn)知形象維度、情感形象和意動(dòng)形象是否存在顯著差異；采用因子分析法劃分認(rèn)知形象維度。

3結(jié)果分析

3.1旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)刻板形象、獨(dú)特形象和整體形象的影響

3.1.13個(gè)群體刻板形象、獨(dú)特形象和整體形象詞匯數(shù)量和詞頻分布的差別

分別對(duì)旅游經(jīng)驗(yàn)缺乏群體、旅游經(jīng)驗(yàn)中等群體和旅游經(jīng)驗(yàn)豐富群體描述的刻板形象詞匯、獨(dú)特形象詞匯和整體形象詞匯進(jìn)行分詞處理和詞頻統(tǒng)計(jì)，并將詞頻從高到低進(jìn)行排序，得到了3個(gè)群體描述的刻板形象、獨(dú)特形象和整體形象的詞匯總數(shù)、不重復(fù)詞匯數(shù)量和頭部20%形象詞匯的累積詞頻（表1）。再分別繪制3個(gè)群體不重復(fù)刻板形象詞匯、不重復(fù)獨(dú)特形象詞匯和不重復(fù)整體形象詞匯的詞頻分布圖，并分別對(duì)3個(gè)群體不重復(fù)形象詞匯的詞頻分布進(jìn)行擬合（圖1）。

由表1可見，3個(gè)群體描述的形象詞匯總數(shù)、不重復(fù)形象詞匯數(shù)量和頭部20%形象詞匯累積詞頻在數(shù)量上的差異較小。由圖1可見，3個(gè)群體的不重復(fù)刻板形象詞匯、不重復(fù)獨(dú)特形象詞匯和不重復(fù)整體形象詞匯的詞頻分布均符合冪律衰減規(guī)律（r=ax^k）?；贙值越小詞頻分布擬合曲線衰減速度越快的原則，可以看出，3個(gè)群體形象詞匯的詞頻擬合曲線衰減速度的差異均較小。因此，從3個(gè)群體刻板形象、獨(dú)特形象和整體形象詞匯數(shù)量和詞頻分布的角度來看，旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)刻板形象、獨(dú)特形象和整體形象無顯著影響。

3.1.2 3個(gè)群體刻板形象、獨(dú)特形象和整體形象核心詞匯內(nèi)容的差別

根據(jù)旅游經(jīng)驗(yàn)缺乏群體、旅游經(jīng)驗(yàn)中等群體和旅游經(jīng)驗(yàn)豐富群體描述的刻板形象詞匯、獨(dú)特形象詞匯和整體形象詞匯的詞頻排序，分別提取3個(gè)群體的前10名形象詞匯及形象詞匯對(duì)應(yīng)的詞頻（表2）。

首先，3個(gè)群體相同的刻板形象詞匯有5個(gè)，包括兵馬俑、古城、大雁塔、肉夾饃和歷史，這些相同詞匯分別占3個(gè)群體刻板形象詞匯的累積頻率是45.80%、53.35%和50.26%。3個(gè)群體刻板形象的核心詞匯均包含了著名景點(diǎn)、地方美食和歷史文化類詞匯。其次，3個(gè)群體前10名獨(dú)特形象詞匯高度一致，這些相同詞匯分別占3個(gè)群體獨(dú)特形象詞匯的累積頻率是71.46%、73.62%和71.48%。同樣地，3個(gè)群體獨(dú)特形象的核心詞匯也均包含了著名景點(diǎn)、地方美食和歷史文化類詞匯。最后，3個(gè)群體相同的整體形象詞匯有5個(gè)，包括歷史、文化、古城、古老和美麗，這些相同詞匯分別占3個(gè)群體整體形象詞匯的累積頻率是49.16%、46.36%和45.22%。3個(gè)群體整體形象的核心詞匯均包含了歷史文化、旅游環(huán)境和地方氛圍類詞匯。因此，從3個(gè)群體刻板形象、獨(dú)特形象和整體形象核心詞匯內(nèi)容的角度來看，旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)刻板形象、獨(dú)特形象和整體形象無顯著影響。

西安作為一個(gè)知名度很高的旅游目的地，經(jīng)驗(yàn)不同的旅游者均獲取到了關(guān)于西安的大量信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行加工后形成西安的旅游形象。具體來說，3個(gè)群體前10名的刻板形象詞匯和獨(dú)特形象詞匯主要包括了目的地知名度高的具象事物，這些具象事物以目的地的著名景點(diǎn)和地方美食等內(nèi)容為主，具有易獲取、易加工的特征。經(jīng)驗(yàn)不同的旅游者在建構(gòu)刻板形象和獨(dú)特形象的過程中，均獲取到了這些個(gè)別關(guān)鍵信息，并通過較低的信息加工水平認(rèn)知這些具象事物，形成了相對(duì)一致的刻板形象和獨(dú)特形象。同樣地，3個(gè)群體前10名整體形象詞匯主要包括目的地的抽象事物。這些抽象事物以較為直觀的方式在目的地呈現(xiàn)。經(jīng)驗(yàn)不同的旅游者在建構(gòu)整體形象的過程中，對(duì)自身獲取的大量零散信息進(jìn)行加工，均認(rèn)知到了這些抽象事物，形成了相對(duì)一致的整體形象。因此，旅游經(jīng)驗(yàn)不是刻板形象、獨(dú)特形象和整體形象的影響因素，刻板形象、獨(dú)特形象和整體形象的形成過程主要和旅游者獲取的目的地信息數(shù)量、類型和內(nèi)容有關(guān)，與旅游目的地本身的知名度有關(guān)。

3.2旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)認(rèn)知形象的影響

3.2.1旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)目的地屬性的影響使用Likert 5點(diǎn)量表測(cè)量認(rèn)知形象。其中，5分表示非常同意，1分表示非常反對(duì)。在分析旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)目的地屬性的影響之前，需要對(duì)目的地屬性進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。3個(gè)群體目的地屬性的Cronbachs α值分別是0.963、0.954和0.953，KMO值分別是0.897、0.845和0.856，Bartletts球形檢驗(yàn)值均是0.000，說明目的地屬性的信度和效度均較好。為了反映3個(gè)群體目的地屬性評(píng)分值的分布情況，利用SPSS 18.0分別計(jì)算3個(gè)群體對(duì)目的地屬性評(píng)價(jià)的結(jié)構(gòu)比例發(fā)現(xiàn)，3個(gè)群體對(duì)目的地屬性評(píng)價(jià)的結(jié)構(gòu)比例均包含3種類型（圖2）。

第1種類型（a）表示打3分的比例最高，說明旅游者對(duì)該項(xiàng)目的地屬性評(píng)價(jià)較差；第2種類型（b）表示打4分的比例最高，說明旅游者對(duì)該項(xiàng)目的地屬性評(píng)價(jià)較好；第3種類型（c）表示打5分的比例最高，說明旅游者對(duì)該項(xiàng)目的地屬性評(píng)價(jià)最好。3個(gè)群體對(duì)目的地屬性的打分值均以3分、4分或5分為主，說明3個(gè)群體對(duì)西安的旅游認(rèn)知形象積極正面。為了反映3個(gè)群體對(duì)目的地屬性評(píng)價(jià)的差異，統(tǒng)計(jì)3個(gè)群體目的地屬性打分類型結(jié)果（表3）。

經(jīng)驗(yàn)不同的旅游者對(duì)西安旅游屬性的認(rèn)知存在顯著差異。首先，不同類型的目的地屬性數(shù)量和比例不同。旅游經(jīng)驗(yàn)缺乏群體和旅游經(jīng)驗(yàn)中等群體呈現(xiàn)相似的評(píng)分類型結(jié)構(gòu)，以（a）類和（c）類比例較低，（b）類比例較高，分別達(dá)60%和63%，旅游經(jīng)驗(yàn)豐富群體3種類型的評(píng)分比例接近，分別為30%、35%和35%。其次，經(jīng)驗(yàn)不同的旅游者評(píng)價(jià)一致的屬性只有25個(gè)。其中，（a）類型中只有5個(gè)，包括物價(jià)水平很低、夜生活很豐富、旅游電子商務(wù)發(fā)達(dá)、出租車服務(wù)好和導(dǎo)游盡職盡責(zé)；（b）類型中有13個(gè)，包括城市很漂亮、當(dāng)?shù)厝撕苡押谩⒓o(jì)念品很有特色、既古老又現(xiàn)代、大學(xué)眾多科教發(fā)達(dá)、回民街印象深刻、旅游吸引力強(qiáng)、陜西菜很美味、建筑很有特色、住宿很方便、旅游專線很方便、北廣場(chǎng)音樂噴泉很棒、化覺寺清真寺很壯觀；（c）類型中只有7個(gè)，包括知名度很高、華夏故都、兵馬俑令人震撼、城市歷史悠久、秦嶺山脈雄偉壯觀、碑林是書法藝術(shù)寶庫、陜西歷史博物館很震撼。不一致的屬性有23個(gè)，突出地表現(xiàn)為經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者給予高度肯定評(píng)價(jià)（5分為主）的屬性，例如文化氛圍濃厚、西北特色突出、城墻印象深刻、鐘鼓樓印象深刻等，其他群體給予相對(duì)較低的評(píng)價(jià)（4分為主）；經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者給予中等評(píng)價(jià)的屬性，例如氣候很舒適、山水之城，其他群體給予較高的評(píng)價(jià)（4分）。表3反映出經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者較其他兩類群體對(duì)旅游目的地屬性的認(rèn)知更客觀，態(tài)度更鮮明。

采用單因素方差分析法檢驗(yàn)3個(gè)群體的目的地屬性是否存在顯著差異，結(jié)果見表4。

首先，3個(gè)群體對(duì)37個(gè)目的地屬性的評(píng)價(jià)不存在顯著差異（Sig.>0.05），對(duì)9個(gè)目的地屬性的評(píng)價(jià)存在顯著差異（Sig.<0.05），說明經(jīng)驗(yàn)不同的旅游者對(duì)同一目的地屬性的認(rèn)知不盡相同。評(píng)價(jià)存在顯著差異的目的地屬性包括住宿很便宜、城市很干凈、氣候很舒適、知名度很高、文化氛圍濃厚、華夏故都、西北特色突出、城市歷史悠久和山水之城。這些屬性均屬于目的地的抽象屬性，抽象屬性比具象屬性的認(rèn)知加工難度高，旅游者對(duì)這些抽象屬性的認(rèn)知需要基于自身的旅游經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者能夠客觀地對(duì)目的地的抽象屬性作出更為準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。其次，旅游經(jīng)驗(yàn)缺乏群體和旅游經(jīng)驗(yàn)中等群體僅對(duì)4個(gè)目的地抽象屬性的評(píng)價(jià)存在顯著差異；旅游經(jīng)驗(yàn)缺乏群體和旅游經(jīng)驗(yàn)豐富群體對(duì)15個(gè)目的地抽象屬性的評(píng)價(jià)存在顯著差異；旅游經(jīng)驗(yàn)中等群體和旅游經(jīng)驗(yàn)豐富群體僅對(duì)5個(gè)目的地抽象屬性的評(píng)價(jià)存在顯著差異。說明旅游經(jīng)驗(yàn)差異較大的群體，對(duì)目的地屬性的認(rèn)知也存在較大差異。因此，旅游經(jīng)驗(yàn)是認(rèn)知形象的影響因素，經(jīng)驗(yàn)不同的旅游者對(duì)目的地抽象屬性的評(píng)價(jià)存在顯著差異。

3.2.2旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)認(rèn)知形象維度的影響

采用因子分析法劃分認(rèn)知形象維度。將目的地屬性作為變量，基于特征值大于1的假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，采用最大方差法對(duì)目的地屬性進(jìn)行旋轉(zhuǎn)提取公因子，并剔除載荷值小于0.4的目的地屬性，最終保留的目的地屬性見表5。另外，分別計(jì)算了3個(gè)群體各個(gè)認(rèn)知形象維度均值，并采用單因素方差分析法檢驗(yàn)3個(gè)群體認(rèn)知形象維度的差異性，結(jié)果見表6。

由表5可知，根據(jù)目的地屬性提取了5個(gè)認(rèn)知形象維度，分別命名為核心吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)、旅游環(huán)境、一般吸引物和地方美食。5個(gè)認(rèn)知形象維度的累積解釋方差貢獻(xiàn)率為58.145%，說明這5個(gè)維度能夠較好地代替原有的目的地屬性。

由表6可知，首先，3個(gè)群體均對(duì)核心吸引物和一般吸引物維度的評(píng)價(jià)最好，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)維度的評(píng)價(jià)最差。其次，3個(gè)群體對(duì)核心吸引物和一般吸引物維度的評(píng)價(jià)存在顯著差異（p<0.05），說明旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游者核心吸引物和一般吸引物維度的認(rèn)知有顯著影響。再者，旅游經(jīng)驗(yàn)缺乏群體和旅游經(jīng)驗(yàn)豐富群體對(duì)核心吸引物、旅游環(huán)境和一般吸引物3個(gè)維度的評(píng)價(jià)存在顯著差異；旅游經(jīng)驗(yàn)中等群體和旅游經(jīng)驗(yàn)豐富群體僅對(duì)核心吸引物維度的評(píng)價(jià)存在顯著差異。說明旅游經(jīng)驗(yàn)差異較大的群體對(duì)認(rèn)知形象維度的評(píng)價(jià)也存在較大差異。因此，旅游經(jīng)驗(yàn)是認(rèn)知形象維度的影響因素，經(jīng)驗(yàn)不同的旅游者對(duì)核心吸引物和一般吸引物維度的認(rèn)知不同。

3.3旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)情感形象的影響

使用Likert 5點(diǎn)量表測(cè)量情感形象。其中，5分表示非常同意，1分表示非常反對(duì)。分別計(jì)算3個(gè)群體每個(gè)情感形象維度的打分值占該維度所有打分值的比例，并采用單因素方差分析法檢驗(yàn)3個(gè)群體的情感形象是否存在顯著差異，結(jié)果見表7。

首先，3個(gè)群體的情感形象得分均以5分、4分和3分為主，說明3個(gè)群體的情感形象均是積極正面的，其中旅游經(jīng)驗(yàn)豐富群體對(duì)情感形象的評(píng)價(jià)在3個(gè)群體中最好。其次，3個(gè)群體對(duì)所有情感形象維度的認(rèn)知均存在顯著差異（Sig.<0.05），旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游者情感形象的認(rèn)知有顯著影響。再者，旅游經(jīng)驗(yàn)缺乏群體和其他兩個(gè)群體對(duì)所有情感形象維度的認(rèn)知均存在顯著差異。在旅游者對(duì)目的地的體驗(yàn)過程中，經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者對(duì)目的地更多的事物有深入的認(rèn)知，對(duì)目的地的體驗(yàn)更深刻，對(duì)目的地的心理訴求更強(qiáng)，其情感體驗(yàn)也更積極正面。因此，旅游經(jīng)驗(yàn)是情感形象的影響因素，旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者對(duì)目的地的情感體驗(yàn)更積極正面。α3.4旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)意動(dòng)形象的影響

使用Likert 5點(diǎn)量表測(cè)量意動(dòng)形象。其中，5分表示非常同意，1分表示非常反對(duì)。分別計(jì)算3個(gè)群體每個(gè)意動(dòng)形象維度的打分值占該維度所有打分值的比例，并采用單因素方差分析法檢驗(yàn)3個(gè)群體的意動(dòng)形象是否存在顯著差異，結(jié)果見表8。

首先，3個(gè)群體的意動(dòng)形象得分均以5分、4分和3分為主，說明3個(gè)群體的意動(dòng)形象均是積極正面的，其中經(jīng)驗(yàn)豐富旅游者的滿意度、重游意愿和推薦意愿在3個(gè)群體中均最高。其次，3個(gè)群體的滿意度不存在顯著差異（Sig.>0.05），但3個(gè)群體的重游意愿和推薦意愿均存在顯著差異（s/g.<0.05）。再者，旅游經(jīng)驗(yàn)缺乏群體和旅游經(jīng)驗(yàn)豐富群體對(duì)重游意愿和推薦意愿的認(rèn)知均存在顯著差異。因此，旅游經(jīng)驗(yàn)是意動(dòng)形象的影響因素，經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者對(duì)目的地的旅游滿意度更高，對(duì)目的地的重游意愿更強(qiáng)烈，追求更深層次的旅游體驗(yàn)，對(duì)目的地的推薦意愿也更強(qiáng)烈，因此會(huì)促進(jìn)目的地形象的宣傳。

4結(jié)論與啟示

4.1討論和結(jié)論

（1）旅游經(jīng)驗(yàn)是認(rèn)知形象的影響因素。經(jīng)驗(yàn)不同的旅游者對(duì)目的地抽象屬性的認(rèn)知有顯著差異，對(duì)目的地具象屬性的認(rèn)知無顯著差異；對(duì)認(rèn)知形象維度的評(píng)價(jià)有顯著差異，表現(xiàn)為對(duì)核心吸引物和一般吸引物維度的認(rèn)知有顯著差異，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)、旅游環(huán)境和地方美食維度的認(rèn)知無顯著差異。本研究結(jié)論與Beerli和Martint31的研究結(jié)論不盡相同，他們發(fā)現(xiàn)，旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)社會(huì)和自然環(huán)境維度的認(rèn)知有顯著影響，對(duì)自然和文化資源、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游設(shè)施、地方氛圍、陽光和沙灘維度的認(rèn)知無顯著影響。本研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者對(duì)目的地屬性的評(píng)價(jià)相對(duì)客觀，態(tài)度更鮮明。

（2）旅游經(jīng)驗(yàn)是情感形象的影響因素。驗(yàn)證了Beerli和Martint31的研究結(jié)論。相對(duì)于經(jīng)驗(yàn)缺乏的旅游者，經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者對(duì)目的地的情感體驗(yàn)更積極正面。經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者對(duì)目的地更多的事物有深入的認(rèn)知，對(duì)目的地的體驗(yàn)更深入，豐富的認(rèn)知體驗(yàn)進(jìn)而使其情感體驗(yàn)更積極正面。

（3）旅游經(jīng)驗(yàn)是重游意愿和推薦意愿的影響因素。相對(duì)于經(jīng)驗(yàn)缺乏的旅游者，經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者重游意愿和推薦意愿均更強(qiáng)烈。S6nmez和Graefe的研究表明，旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)國際旅游者的重游意愿有顯著影響，經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者重游意愿更強(qiáng)烈，而Weaver等發(fā)現(xiàn)，旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)國際旅游者的重游意愿無顯著影響。盡管Sonmez和Graefe，Weaver等的研究對(duì)象均是國際旅游者，但他們研究的目的地類型不同，得出的結(jié)論也不同，Weaver等認(rèn)為，不同類型的目的地?fù)碛胁煌穆糜钨Y源，因此旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)目的地評(píng)價(jià)和重游意愿的影響可能和目的地類型有關(guān)。另外，以往無人研究旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游者推薦意愿的影響，本研究發(fā)現(xiàn)旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)推薦意愿也有顯著影響。

（4）旅游經(jīng)驗(yàn)不是刻板形象、獨(dú)特形象和整體形象的影響因素，不是旅游滿意度的主要影響因素。本研究認(rèn)為，刻板形象、獨(dú)特形象和整體形象的形成過程主要與旅游者獲取目的地信息的數(shù)量、類型和內(nèi)容有關(guān)，與旅游目的地本身的知名度有關(guān)，與旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)無關(guān)。西安作為一個(gè)老牌旅游目的地，享有很高的旅游知名度，旅游經(jīng)驗(yàn)不同的旅游者均獲取到了西安大量的旅游信息，旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些信息的數(shù)量、類型和內(nèi)容并無影響，使得經(jīng)驗(yàn)不同的旅游者對(duì)西安的刻板形象、獨(dú)特形象和整體形象具有相對(duì)一致性的認(rèn)知。另外，本研究發(fā)現(xiàn)旅游經(jīng)驗(yàn)不是旅游滿意度的主要影響因素，驗(yàn)證了Weaver等的研究結(jié)論。

4.2管理啟示

（1）旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者對(duì)目的地的評(píng)價(jià)較客觀，能相對(duì)準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)目的地，其持有的目的地形象能在一定程度上反映旅游者感知形象與目的地投射形象之間的差距。旅游目的地營銷組織可以據(jù)此開展市場(chǎng)營銷工作。在目的地形象營銷中，應(yīng)突出宣傳經(jīng)驗(yàn)豐富旅游者評(píng)價(jià)很好的目的地屬性，致力于改善其評(píng)價(jià)較差的目的地屬性，縮小旅游者感知形象與投射形象之間的差距。

（2）旅游經(jīng)驗(yàn)不同的旅游者對(duì)目的地抽象屬性的認(rèn)知水平不同。其中，經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者對(duì)目的地抽象屬性的認(rèn)知難度較小，而經(jīng)驗(yàn)缺乏的旅游者對(duì)目的地抽象事物的認(rèn)知難度較大，旅游目的地營銷組織在宣傳目的地的抽象事物時(shí)，應(yīng)設(shè)法降低此類事物的認(rèn)知難度，以更直觀、更多樣的方式營銷此類信息，讓不同的旅游者均獲得較好的認(rèn)知體驗(yàn)。

（3）旅游經(jīng)驗(yàn)不同的旅游者對(duì)旅游吸引物的認(rèn)知存在顯著差異，旅游目的地營銷組織在營銷目的地形象時(shí)，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)不同的旅游者，首先都應(yīng)突出宣傳目的地的旅游吸引物，給旅游者留下鮮明而深刻的印象；其次應(yīng)改善旅游吸引物本身的體驗(yàn)方式，通過參與互動(dòng)等多種方式，讓經(jīng)驗(yàn)缺乏的旅游者能加深對(duì)旅游吸引物的認(rèn)知，使其獲得更好的認(rèn)知體驗(yàn)。

5研究不足與展望

本研究在以下兩個(gè)方面存在一定的研究局限和不足之處：首先，旅游經(jīng)驗(yàn)的測(cè)量方面，本文采用了自我評(píng)判法測(cè)量旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)，未根據(jù)旅游者的年齡和國內(nèi)、國外旅游次數(shù)這3個(gè)指標(biāo)來修正自我評(píng)判法可能會(huì)帶來的測(cè)量誤差。其次，本文分別研究旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游目的地形象多個(gè)維度的影響，但未考慮旅游目的地形象多個(gè)維度之間的相互作用關(guān)系。在未來的研究中，首先，需要致力于開發(fā)旅游經(jīng)驗(yàn)的測(cè)量量表；其次，可以進(jìn)一步探討旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)目的地旅游吸引物的認(rèn)知規(guī)律。再者，可以以相對(duì)新興的旅游目的地為例，研究旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游者持有的刻板形象、獨(dú)特形象和整體形象的影響，進(jìn)一步驗(yàn)證本研究結(jié)論。最后，可以基于不同類型的目的地，探究旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)重游意愿和推薦意愿的影響，期望能基于認(rèn)知心理學(xué)深入地探討其內(nèi)在的影響機(jī)制，為旅游目的地營銷組織提供科學(xué)依據(jù)。

[責(zé)任編輯：周小芳；責(zé)任校對(duì)：劉魯}