彭偉步 蘇曼

【摘要】隨著新媒體的強(qiáng)勢發(fā)展，主流媒體渠道部分丟失，受眾流失的情況日趨嚴(yán)重，在政治傳播領(lǐng)域，受眾視聽的興趣銳減，主流媒體的政治傳播思維與方式不得不因應(yīng)新媒體的發(fā)展而作出重大變革。改變政治傳播思維，增強(qiáng)內(nèi)容的可接受性和易接受性，通過對最新科技的運(yùn)作，創(chuàng)建體驗(yàn)式的互動環(huán)境，是獲得第二十七屆中國新聞獎一等獎的政治傳播類作品的主要特色。這些作品改變了過去呆板、說教和灌輸式的傳播方式，更加注重新媒體傳播手段，拉近與受眾的距離，更加注重公眾體驗(yàn)和互動的方式展開，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、故事形式、創(chuàng)新思維的完美融合，開創(chuàng)了新媒體時代政治傳播的新天地。

【關(guān)鍵詞】第二十七屆中國新聞獎；政治傳播；創(chuàng)新

在我國，《人民日報(bào)》、新華通訊社、中央電視臺等主流媒體是黨和政府的喉舌，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論走向，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量的職責(zé)。新媒體的迅速發(fā)展，使得主流媒體的政治傳播渠道和傳播形式呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢，同時，在新媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)主流媒體的傳播渠道窄化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。在不斷受到新媒體擠壓的背景下，主流媒體肩負(fù)主旋律傳播責(zé)任，不得不在傳播內(nèi)容方面下更大的功夫，充分利用原有內(nèi)容見長的優(yōu)勢，利用新的科學(xué)傳播技術(shù)，在政治傳播內(nèi)容與手段上進(jìn)行創(chuàng)新，取得了顯著的傳播效果。政治傳播唱響黨和政府的主旋律，全面反映黨和政府在改革開放40年來的偉大改革實(shí)踐，成就鼓舞人心，激勵受眾砥勵前行，在弘揚(yáng)社會主旋律，反映黨最新的思想、政府的政策方面進(jìn)行了有意義的傳播嘗試。本文以第二十七屆中國新聞獎一等獎作品為例，通過分析主流媒體在新媒體領(lǐng)域的政治傳播實(shí)例，探討其進(jìn)行政治傳播的創(chuàng)新，為主流媒體進(jìn)行政治傳播帶來更多的啟迪。

一、全面弘揚(yáng)主旋律，發(fā)揮主流媒體在引領(lǐng)輿論方面的顯著作用

作為黨和政府的喉舌，主流媒體無論什么時候都不能丟掉這個角色功能，不僅要自覺地履行傳播主旋律的義務(wù)，而且還要有充沛的輿論引導(dǎo)力，完成主旋律傳播的任務(wù)。例如網(wǎng)絡(luò)評論《每一名黨員都要牢固樹立“核心意識”》，是十八屆六中全會閉幕之后關(guān)于“核心意識”的第一篇網(wǎng)絡(luò)評論。評論準(zhǔn)確地闡釋了黨員須牢固樹立“核心意識”的深刻內(nèi)涵，在社會上發(fā)揮了正確的輿論導(dǎo)向作用。說理透徹，政治意識濃厚，有大局觀，這是政治性評論的重要特征。這條評論站在全局的高度，全面闡釋黨和政府的工作部署，通過邏輯性很強(qiáng)的說理，既為公眾提供全面了解黨和政府治國理政新思想的渠道，又通過簡潔有力的事例論證了樹立“核心意識”的必要性與重要性，對于在全社會統(tǒng)一思想，凝聚力量，共同推進(jìn)中國夢的建設(shè)，起到了輿論動員的作用。

在新媒體的傳播環(huán)境下，高高在上的說教方式已經(jīng)不符合當(dāng)前的傳播要求，如何做到既能實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)主旋律的傳播目標(biāo)，又能在全社會引起強(qiáng)烈反響，成為全社會對標(biāo)的對象，傳遞受眾喜聞樂見的信息，起到規(guī)范黨員的行為，增強(qiáng)群眾接受黨的領(lǐng)導(dǎo)的自覺性等作用，這是政治性評論在新媒體環(huán)境下必然要作出的重大變革?！睹恳幻h員都要牢固樹立“核心意識”》，既明確了黨員要服從黨的紀(jì)律的要求，同時也要求黨員以高度的社會責(zé)任感，強(qiáng)烈的維護(hù)黨中央權(quán)威的意識，樹立“核心意識”。評論通過確鑿數(shù)據(jù)與現(xiàn)實(shí)案例，闡釋了黨員為何要有“核心意識”的深刻內(nèi)涵，展現(xiàn)了強(qiáng)大的邏輯說理能力，這不僅符合社會主旋律的傳播要求，也因?yàn)槠浣拥貧獾恼Z言表述和嚴(yán)密的邏輯說理，受到社會的普遍關(guān)注和廣泛傳播，評論的頁面點(diǎn)擊量高達(dá)148497次，單獨(dú)訪客數(shù)達(dá)到138639個，獨(dú)立地址訪問量有118798個[1]，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)評論的獨(dú)特優(yōu)勢以及人民網(wǎng)的權(quán)威地位。這也是此篇網(wǎng)絡(luò)新聞評論獲得第二十七屆中國新聞獎唯一純文字類一等獎的主要原因。

二、注重視覺傳播，展現(xiàn)政治傳播的內(nèi)在魅力

從亞里士多德到前傳統(tǒng)媒體時代，適用于政治傳播的修辭方法的主要表現(xiàn)為語言表達(dá)。然而，隨著社交媒體時代的帷幕被開啟，以語言表達(dá)為傳播中介的傳播方式逐漸被視覺傳播所取代，并被運(yùn)用于政治傳播當(dāng)中，呈現(xiàn)出圖像修辭的極大優(yōu)勢?！霸谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)急劇增長下，‘圖像繁殖與‘圖像霸權(quán)不僅體現(xiàn)了視覺圖像的意義攜帶功能，更是進(jìn)一步反映了政治傳播中視覺力量的擴(kuò)張?！盵2]運(yùn)用視覺修辭與具象描述的強(qiáng)大傳播功能，政治話語與信息注重通過視覺符號的修辭與表述，反映了政治傳播思維的改進(jìn)與手段的創(chuàng)新。

2016年7月12日，菲律賓南海仲裁案仲裁結(jié)果公布后，中國政府多次聲明：菲律賓共和國阿基諾三世政府單方面提起違背國際法的仲裁，而且仲裁庭對此案沒有管轄權(quán)，仲裁庭的裁決是非法無效的，中國不接受，不承認(rèn)這個結(jié)果。人民日報(bào)客戶端為此發(fā)出一張圖片《中國一點(diǎn)都不能少》，以彰顯中國對南海的主權(quán)。此圖言簡意賅，立意清晰，形式新穎，比語言的敘述更加精準(zhǔn)簡潔，反映我國擁有南海主權(quán)和海洋權(quán)益無可爭議的事實(shí)。此圖片想象力強(qiáng)，富有創(chuàng)意，又值南海仲裁案仲裁結(jié)果公布后國內(nèi)輿情群情洶涌的時刻，不僅表達(dá)了我國受眾對南海仲裁案結(jié)果的強(qiáng)烈不滿，而且態(tài)度鮮明地表明了中國的態(tài)度。此圖片被眾多網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)，成為微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的熱門話題。微指數(shù)中搜索“中國一點(diǎn)都不能少”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，南海仲裁案仲裁結(jié)果公布當(dāng)天，熱詞頻率數(shù)量達(dá)到頂峰，PC指數(shù)260360條，移動端指數(shù)2936470條。由此可見，視覺符號可以在政治傳播當(dāng)中發(fā)揮強(qiáng)大的政治動員與情感宣泄的功能。

米歇爾在《圖像理論》一書中講道：在以視覺為主的傳播中，文本語言在圖像內(nèi)部被無聲隱藏，默默傳遞價值，然而，視覺的媒介語言卻能超越文本符號，成為創(chuàng)造和政治傳播虛擬環(huán)境的載體，特別是在新媒體傳播時代，圖片作為一種更加直觀的傳播符號，在政治傳播中更具感染力和傳播力?！吨袊稽c(diǎn)都不能少》的成功傳播案例，顯示視覺符號在政治傳播領(lǐng)域和社交媒體背景下，不僅能夠形成公共性話語，成為社會群發(fā)的話題，而且圖像內(nèi)容經(jīng)由個體的詮釋，也能在熟人朋友圈的社交媒體當(dāng)中展現(xiàn)強(qiáng)大的政治動員與輿論引導(dǎo)能力，由此推動我國政治傳播理念的更新，對于我國政治傳播提供了新的方案。

三、展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)微訪談的魅力，增強(qiáng)新聞人物的感染力

新媒體的迅速發(fā)展帶來了傳播手段的創(chuàng)新，政治傳播的渠道由此具有更多的可能性，例如，短視頻在移動社交軟件中的嵌入式傳播尤其引人注目。它使“影像表達(dá)從高高在上的專業(yè)殿堂級走入尋常百姓中，從代言‘日?；畹墓ぞ?，變成了人們直接溝通日常話語本身”[3]。短視頻以較短的時長，富有感染力的影像記錄，促進(jìn)了微型紀(jì)錄片、微型網(wǎng)絡(luò)訪談的發(fā)展，成為一種新的傳播形式和手段，創(chuàng)建了新的政治性信息擴(kuò)散的形式。政治傳播借助這一新的傳播形式，開辟了新的政治傳播領(lǐng)域。例如，2017年第二十七屆中國新聞獎一等獎的網(wǎng)絡(luò)作品組獲獎作品，微訪談記錄短片《一份延續(xù)了68年的忠誠》，是《求是》紀(jì)念中國共產(chǎn)黨建黨95周年重大主題宣傳的網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品。這部網(wǎng)絡(luò)訪談講述了武正錦、張廣科、傅平、侯一風(fēng)四位老人在解放戰(zhàn)爭期間視入黨志愿書為珍寶，倍加珍惜，時時感念入黨誓言的感人故事。人是紀(jì)錄片永恒的主題。這部網(wǎng)絡(luò)微訪談用影像語言記錄了主人公的真實(shí)生活狀態(tài)，用同期聲呈現(xiàn)新聞人物的真實(shí)情感，展現(xiàn)他們強(qiáng)大的精神力量，有溫度、有感情、有說服力，無形中拉近了政治傳播主客體雙方的心理距離，反映了老一輩共產(chǎn)黨人的理想之光，信仰之美。此部網(wǎng)絡(luò)宣傳片構(gòu)思精巧，別出一格，又借短視頻的傳播方式，平實(shí)近人，故事性強(qiáng)，得到了網(wǎng)民的熱捧，各網(wǎng)絡(luò)平臺的總播放量超過1000萬，產(chǎn)生了良好的傳播效果和社會效應(yīng)。

四、創(chuàng)建互動傳播環(huán)境，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的完美結(jié)合

如何在公眾特別是年青一代當(dāng)中進(jìn)行馬克思主義教育，堅(jiān)定中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的信念，在新媒體時代以及利益訴求多元的今天，對主流媒體的政治思想宣傳教育提出了一個重要的課題。

當(dāng)前，“傳統(tǒng)的馬克思主義宣傳教育高度注重馬克思主義理論的灌輸，但卻在相當(dāng)大程度上存在著將理論灌輸教條化、神圣化、凝固化的傾向”。[4]一些負(fù)面的新聞事件，很容易使年青一代產(chǎn)生負(fù)面觀感，年青一代政治意識淡薄，思想動態(tài)偏向享受與娛樂。商業(yè)化社會使不少年青一代拋棄了理想，淡化了政治追求。為了緊扣年輕受眾的信息收看心理，一些主流媒體利用新媒體的傳播手段，制作了生動活潑、貼近年輕受眾收看與閱聽的節(jié)目與專題，鼓勵年輕受眾參與互動，取得了意想不到的效果。如在2016年5月5日，馬克思誕辰198周年當(dāng)日，由中國青年網(wǎng)推出的“您好，馬克思”網(wǎng)絡(luò)專題，改變了過去對馬克思主義生硬的宣傳方式，一定程度上顛覆了年輕受眾對馬克思的刻板認(rèn)知。此部網(wǎng)絡(luò)專題通過視頻《您好，馬克思》，傳達(dá)了80后、90后，甚至00后對馬克思的不同理解，有趣地探討了馬克思的生活狀況，還原了馬克思的個人形象，通過對馬克思的生活與學(xué)習(xí)的記錄，全面反映了馬克思在追求人類真理方面所作出的卓越探索，詮釋了馬克思主義在現(xiàn)實(shí)生活中的重要指導(dǎo)意義。

此外，中國青年網(wǎng)還通過采訪知名學(xué)者、青年教師以及網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，分別以《胡鞍鋼：中國發(fā)展實(shí)踐已超越“洋本本” 馬克思主義是真法寶》《85后美女思政教師 教你馬克思主義的“正確打開方式”》《青年教師談高校馬原課：要“到課率”更要“抬頭率”》《“多真誠少套路”將馬克思Rap進(jìn)更多青年人的心》等原創(chuàng)報(bào)道，通過系列報(bào)道，立體、全面地幫助公眾深入認(rèn)識和理解馬克思，為受眾提供耳目一新的視覺感受，并對馬克思主義中國化產(chǎn)生了濃厚的興趣?！赌?，馬克思》在新穎的內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)上，以公眾號文章、H5、圖表等多樣化、互動性極強(qiáng)的傳播形式延伸了公眾對馬克思的認(rèn)識，為網(wǎng)民再現(xiàn)了真實(shí)、炫酷的馬克思。《您好，馬克思》新穎的內(nèi)容表達(dá)，多樣的傳播形式的雙重創(chuàng)新，使不一樣的馬克思深入每一個受眾的內(nèi)心，并產(chǎn)生了解讀馬克思的興趣，為其他新聞機(jī)構(gòu)傳播馬克思主義以及黨和政府相關(guān)政策的政治傳播提供了有益的借鑒。

五、建設(shè)體驗(yàn)式的媒體傳播生態(tài)，實(shí)現(xiàn)全媒體的融合與虛擬報(bào)道

新媒體技術(shù)在政治傳播上的應(yīng)用創(chuàng)新，不局限于強(qiáng)烈的視覺沖擊，而是賦予作品極強(qiáng)的互動感，創(chuàng)造了一個強(qiáng)烈代入感的沉浸式體驗(yàn)環(huán)境，以呈現(xiàn)開放式的傳播手段，使公眾置身于虛擬的歷史場景中，感受和參與中國政治發(fā)展過程。

2017年第二十七屆中國新聞獎一等獎作品：《網(wǎng)上重走長征路之“征程”——紅軍長征全景交互地圖》使用了當(dāng)前最新的虛擬技術(shù)，模擬當(dāng)年紅軍在長征時的各種場景，隆重紀(jì)念長征勝利80周年。作品采用最新的三維模擬技術(shù)與VR虛擬技術(shù)，不僅使受眾能夠一目了然地看到長征路線圖的全貌，而且通過三維模擬技術(shù)，在長征路上的各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提供了豐富資訊，使受眾在跟隨紅軍長征的過程中，聽到戰(zhàn)馬嘶鳴的聲音，看到紅軍浴血奮戰(zhàn)，開辟生命之路的畫面，感受長征過程中紅軍堅(jiān)韌不屈的精神。長征路上的每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都為觀眾提供了翔實(shí)的新聞報(bào)道資料，調(diào)動了公眾的參與熱情，通過趣味問答環(huán)節(jié)和《紅色追尋》系列互動直播，回顧80年前紅軍的艱苦奮戰(zhàn)歷程。

作品使用虛擬技術(shù)、DEM數(shù)字高程模型等，呈現(xiàn)唯美虛擬全景交互的場景，無論是新聞場景的虛擬重現(xiàn)還是公眾的參與，都為受眾提供了身臨其境的視聽感受，實(shí)現(xiàn)了科技與新聞的融合，創(chuàng)造了一個虛擬的體驗(yàn)環(huán)境，展現(xiàn)出科技在政治傳播中的重要作用，推進(jìn)了政治傳播手段的變革，實(shí)現(xiàn)了全媒體的融合報(bào)道。這類更具互聯(lián)網(wǎng)特色的融媒體產(chǎn)品，將會在以后的政治傳播中煥發(fā)出新的活力與動力，對于增強(qiáng)我國政治傳播的互動性、貼近性，提升公眾對政治傳播的興趣將起到積極的促進(jìn)作用。

六、結(jié)語

從獲得第二十七屆中國新聞獎一等獎的政治傳播類網(wǎng)絡(luò)作品的表現(xiàn)方式與報(bào)道內(nèi)容來看，其集中體現(xiàn)了兩個重要特征：一是強(qiáng)化內(nèi)容的貼近性和傳播手段的多樣化，以故事化的方式講述政治事件，使用豐富且又頗具視覺沖擊力的影像，通過震撼性的聲音效果，以及燈光照明設(shè)計(jì)，不僅為公眾提供了許多鮮為人知的故事，而且為觀眾提供了現(xiàn)代視聽的場景，使政治內(nèi)容的傳播更具現(xiàn)代感，幫助受眾增強(qiáng)了解中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民走向繁榮富強(qiáng)的艱苦卓絕的偉大歷史實(shí)踐，深化了主題，實(shí)現(xiàn)了政治傳播的角色功能。二是采用現(xiàn)代最新科技，注重場景式、浸入式傳播，通過全媒體報(bào)道方式，為公眾提供了解中國政治發(fā)展的體驗(yàn)式和互動式環(huán)境，增強(qiáng)政治傳播的生動性。

從其在傳播過程中所得到受眾的反饋效果來看，新科技的介入與形式多樣的融媒體產(chǎn)品，今后將成為政治傳播的重要表現(xiàn)方式與橋梁，使政治傳播凸顯“軟”傳播色彩，極大地改變了過去政治傳播呆板、說教、灌輸?shù)姆绞?，翻開了新媒體背景下政治傳播的新篇章，帶給主流媒體在傳播政治類作品時諸多啟迪與借鑒。

[本文為國家社科重點(diǎn)項(xiàng)目“海外中文傳媒促進(jìn)‘一帶一路信息互聯(lián)互通的機(jī)制創(chuàng)新研究”（16AXW007）成果之一]

參考文獻(xiàn)：

[1]每一名黨員都要牢固樹立“核心意識[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2017-06/16/c_136375411.htm.

[2]陳玉紅.視覺修辭與新媒體時代的政治傳播[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2017（1）.

[3]王曉紅.論網(wǎng)絡(luò)視頻話語的日?；痆J].現(xiàn)代傳播，2013（2）.

[4]鄭興剛.馬克思主義大眾化路徑：基于使用與滿足理論的視角[J].理論與現(xiàn)代化，2012（1）.

（彭偉步為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；蘇曼為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：張紅玲