王軍 趙雪薇

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以碎片化時(shí)間為基礎(chǔ)的商業(yè)模式越來(lái)越有利，基于此，短視頻平臺(tái)獲得了廣闊的發(fā)展空間。在技術(shù)變革的推動(dòng)下，對(duì)媒介時(shí)間的延展使得短視頻平臺(tái)衍生出一些不同的新的商業(yè)模式。而從商業(yè)模式切入，利用價(jià)值主張、用戶行為、市場(chǎng)策略、關(guān)系管理等幾大要素來(lái)分析短視頻在移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展下表現(xiàn)出的一些特點(diǎn)和面臨的困局，以此來(lái)探索未來(lái)商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的重點(diǎn)與方向。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)；短視頻；商業(yè)模式

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”的到來(lái)，傳媒業(yè)進(jìn)入了分別以互聯(lián)網(wǎng)（固網(wǎng)）結(jié)合PC端為特征的新媒體以及聯(lián)合移動(dòng)互聯(lián)與智能終端的“互聯(lián)網(wǎng)+”兩大發(fā)展階段?；ヂ?lián)網(wǎng)信息源源不斷地增多，但如果對(duì)比信息量來(lái)說(shuō)，時(shí)間量幾乎不變，某種程度上時(shí)間量成為不可再生的剛性需求，注意力的分配不得不在浩瀚的信息中做出選擇，這使得以碎片化時(shí)間為基礎(chǔ)的商業(yè)模式越來(lái)越占據(jù)有利地位。而短視頻（即短片視頻）正是以這一特性為基礎(chǔ)，具備短平快的傳播內(nèi)容，往往憑借移動(dòng)互聯(lián)與智能終端進(jìn)行傳播。與長(zhǎng)視頻相比，短視頻更有能力攫取用戶的碎片化時(shí)間。媒介使用時(shí)間的釋放、延伸、積累，使其相較于文字、圖片、動(dòng)圖擁有更長(zhǎng)的媒介使用時(shí)長(zhǎng)，有利于傳媒從基礎(chǔ)上建構(gòu)和實(shí)現(xiàn)影響力。

短視頻具有垃圾時(shí)間相對(duì)少、占用時(shí)間更長(zhǎng)（相對(duì)文字）、立體式內(nèi)容、多態(tài)的場(chǎng)景、互動(dòng)性的體現(xiàn)、廣告植入的方式更易接受（商業(yè)故事）、形式上能夠承載敘事等優(yōu)勢(shì)，可以簡(jiǎn)單分為電影解說(shuō)類、街頭訪談?lì)?、生活技能類、吐槽段子類、美食類、科技?shù)碼類等。此外，云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)、社交平臺(tái)、大數(shù)據(jù)等幾大技術(shù)力量，使它具備能夠承載更多元商業(yè)價(jià)值的發(fā)展空間，在商業(yè)模式上擁有了動(dòng)態(tài)的創(chuàng)新可能。

移動(dòng)互聯(lián)與智能終端共同搭建的平臺(tái)是現(xiàn)今我國(guó)短視頻平臺(tái)的主要技術(shù)陣地。截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到7.53億，占到整體網(wǎng)民比例的97.5%，較往年繼續(xù)攀升?，F(xiàn)實(shí)中越來(lái)越多的網(wǎng)民使用手機(jī)這一移動(dòng)端接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)①（如圖1）。一定條件下人們能夠隨時(shí)隨地使用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)，地理位置的定位可以根據(jù)不同的位置為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。此外，基于現(xiàn)實(shí)通信的各種應(yīng)用也成為刺激移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，這些特征成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生新產(chǎn)品、新應(yīng)用、新商業(yè)模式的源泉。短視頻這種新產(chǎn)品或是說(shuō)新的內(nèi)容創(chuàng)作形式當(dāng)然也蘊(yùn)含著新的商業(yè)模式。新媒體技術(shù)變革，傳播介質(zhì)發(fā)展步入新的階段。移動(dòng)智能終端的普及，流量資費(fèi)的下降，Wi-Fi、4G技術(shù)的提升，智能算法的愈加個(gè)性化智能化，從各個(gè)方面為短視頻平臺(tái)的發(fā)展構(gòu)建了物質(zhì)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨著上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的困境，而新技術(shù)的出現(xiàn)與提質(zhì)，徹底釋放了網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)長(zhǎng)。只有凝聚足夠的影響力，才能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，短視頻作為一種技術(shù)催生下的新型內(nèi)容創(chuàng)作形式創(chuàng)新要素參與資源配置，形成新的商業(yè)生態(tài)，衍生出了一些與之前不同的新的商業(yè)邏輯。

由此，短視頻平臺(tái)在商業(yè)發(fā)展中面對(duì)做什么、怎么做、為誰(shuí)做等問(wèn)題的時(shí)候有了更多的選擇，從而在多種組合之下也產(chǎn)生了自己的商業(yè)模式，為開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的可贏利的傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域提供了可能。然而短視頻平臺(tái)還處于互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)發(fā)展的初期階段，存在些許不足，商業(yè)價(jià)值還有待開(kāi)發(fā)放大。

一、我國(guó)短視頻平臺(tái)商業(yè)模式的特征

商業(yè)模式需要通過(guò)最優(yōu)的形式滿足用戶需求，同時(shí)使短視頻平臺(tái)達(dá)成持續(xù)盈利的目標(biāo)。下面將主要從價(jià)值主張、消費(fèi)者目標(biāo)群體、市場(chǎng)策略、盈利方式、用戶關(guān)系管理幾大要素來(lái)分析當(dāng)前我國(guó)短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式。

（一）針對(duì)網(wǎng)生一代的價(jià)值主張

短視頻平臺(tái)為了達(dá)到市場(chǎng)消費(fèi)訴求的興奮點(diǎn)，滿足市場(chǎng)訴求的關(guān)注同時(shí)還要確認(rèn)明晰短視頻對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值意義。2017年快手成為火熱的短視頻平臺(tái)，它提出“快手——記錄世界，記錄你”的理念，主張用戶利用快手發(fā)現(xiàn)真實(shí)有趣的世界、忠于自我做獨(dú)一無(wú)二的自己，使用戶感受到同一座城、同樣的心情。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)普及下從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)10—39歲的網(wǎng)民成為主要群體，截至2017年12月，10—39歲群體人數(shù)占整體的73.0%，其中20—29歲網(wǎng)民占比最高，達(dá)30.0%，②也就是說(shuō)，短視頻的可能用戶主要集中在80后、90后，這使得網(wǎng)生一代的情感認(rèn)知與行為邏輯影響制約著短視頻平臺(tái)的發(fā)展。以快手為例，它的價(jià)值主張較好地滿足了“網(wǎng)生一代”樂(lè)于表達(dá)、在疏離中的親密和弱關(guān)系中的價(jià)值認(rèn)同等特點(diǎn)。為他們提供了發(fā)現(xiàn)身邊的真實(shí)世界，做真實(shí)的自己并感受社會(huì)認(rèn)同的機(jī)會(huì)，某種程度上實(shí)現(xiàn)了媒介的再中介化，使得線上生活本身就變成真實(shí)的一部分。這些核心價(jià)值主張的提煉有利于為用戶帶來(lái)“快感”，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

（二）碎片化的用戶行為

從宏觀來(lái)看，碎片化成為短視頻用戶的一大特征。短視頻顯然從時(shí)間上大大降低了用戶的成本，同時(shí)它也滿足了用戶“文字—圖片—表情—?jiǎng)訄D—短視頻”上升的需求。短視頻這種新興的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)形式提供了全新的產(chǎn)品或服務(wù)，它在內(nèi)容承載、創(chuàng)作形式上驅(qū)動(dòng)著商業(yè)模式的創(chuàng)新。短視頻的創(chuàng)作者，在有限的時(shí)間內(nèi)使用自己的創(chuàng)意征服觀眾，收割他們碎片化的注意力與時(shí)間。移動(dòng)端短視頻應(yīng)用能夠激發(fā)用戶連鎖的需求并不斷滿足。

從短視頻綜合平臺(tái)的用戶畫像來(lái)看，女性占比61.6%，男性占比38.4%，30歲以下用戶過(guò)半，一、二線城市用戶占比超50%。③90后是值得去爭(zhēng)取的用戶，他們的瀏覽習(xí)慣更主動(dòng)，使用興趣頻道和訂閱頻道瀏覽的比例相對(duì)更高。同時(shí)用戶更愿意為垂直、偏重知識(shí)分享平臺(tái)上的內(nèi)容付費(fèi)，這種場(chǎng)景消費(fèi)具有較大的商業(yè)開(kāi)發(fā)潛力。

（三）市場(chǎng)策略相對(duì)簡(jiǎn)約單一

短視頻平臺(tái)的市場(chǎng)策略相對(duì)簡(jiǎn)約單一。例如，抖音采用相對(duì)簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)方式，即抖音官方創(chuàng)作套路，KOL（Key Opinion Leader關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）進(jìn)行模仿表演，普通用戶利用短視頻平臺(tái)面對(duì)鏡頭吸引著眾多追隨的粉絲。但這種方式存在一定的邊界，因?yàn)楸硌菀婚_(kāi)始，官方推什么，他們就演什么的模仿使得主體的創(chuàng)造性有所缺失，整體缺少互動(dòng)養(yǎng)成的過(guò)程，常常只有單向觀看。現(xiàn)今的市場(chǎng)策略還稍顯單薄，處于不斷探索的階段。

（四）平臺(tái)補(bǔ)貼和品牌廣告為主的盈利方式

平臺(tái)補(bǔ)貼和品牌廣告是現(xiàn)今我國(guó)短視頻平臺(tái)最為普遍的盈利或是說(shuō)商業(yè)變現(xiàn)方式。其他方式還包括廣告+電商、知識(shí)付費(fèi)、定制內(nèi)容、衍生品、粉絲打賞、內(nèi)容合作、簽約付費(fèi)等。比如在資訊客戶端渠道今日頭條，短視頻的盈利方式主要包括平臺(tái)分成、平臺(tái)廣告的收益、觀眾打賞收益、問(wèn)答獎(jiǎng)勵(lì)、千人萬(wàn)元計(jì)劃、自營(yíng)廣告；在線視頻渠道上，短視頻主要依靠平臺(tái)分成、邊看邊買、分享賺錢、贊助打賞收益等盈利；在社交渠道如微博上，廣告收益、微博打賞、微博問(wèn)答則是短視頻的最主要收益方式；在短視頻渠道上，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)揮成為重要的變現(xiàn)方式。當(dāng)前的商業(yè)變現(xiàn)方式還較為初級(jí)、分散、單一，內(nèi)容變現(xiàn)環(huán)節(jié)較為薄弱，整體表現(xiàn)出較大的局限性。

（五）基于社交的用戶關(guān)系管理

互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限大的空間和內(nèi)容是需要使用者與其互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值的。同樣短視頻平臺(tái)的發(fā)展需要同其消費(fèi)者群體之間建立較強(qiáng)的聯(lián)系。在用戶關(guān)系的管理上進(jìn)一步延伸價(jià)值。短視頻內(nèi)容碎片化，有助于提升互動(dòng)頻次。頻次越高，互動(dòng)越頻繁，相互養(yǎng)成的速度越快、程度越深、效果越好。高頻次的互動(dòng)，現(xiàn)在通常的社區(qū)形式的快速互動(dòng)可能犧牲了內(nèi)容的精美性，但提升了內(nèi)容的社交性。

社群建設(shè)是短視頻發(fā)展的一個(gè)重要方面。而自帶粉絲光環(huán)的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者們天生就具有社群化的優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容為承載的社群媒體將是未來(lái)轉(zhuǎn)化升級(jí)的重要方向。社群媒體運(yùn)作模式更加立體和有機(jī)有利于短視頻平臺(tái)獲得持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)能力，圍繞其發(fā)展的商業(yè)變現(xiàn)模式便可以擁有更為豐富多樣的拓展。面對(duì)今后動(dòng)態(tài)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，短視頻平臺(tái)發(fā)展的重點(diǎn)和方向是我們需要深入思考的內(nèi)容。

二、面臨的變局與困局

（一）優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容匱乏

盡管從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，短視頻生產(chǎn)整體較為龐大，卻一直面臨著內(nèi)容同質(zhì)化的困擾，相似的慣用的內(nèi)容某種程度上影響了高強(qiáng)度用戶黏性的形成。另外，高話題性、高關(guān)注度和擁有一定影響力的公眾人物成為一些短視頻平臺(tái)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。在短時(shí)間內(nèi)，明星藝人的光環(huán)吸引了許多用戶的眼球，而對(duì)于短期獲利的追求和長(zhǎng)期整體發(fā)展的忽視使得短視頻平臺(tái)出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容稀缺的問(wèn)題。

（二）變現(xiàn)方式單一、盈利能力不足

變現(xiàn)方式單一、盈利能力不足也成為短視頻領(lǐng)域一派繁榮下的隱憂。短視頻變現(xiàn)時(shí)往往是從流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)出發(fā)的，而傳統(tǒng)的流量變現(xiàn)方式顯然并不能滿足平臺(tái)的發(fā)展需求。長(zhǎng)此以往，當(dāng)用戶出現(xiàn)審美疲勞并達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，巨大的用戶基數(shù)可能也同時(shí)意味著巨大的流量流失。目前，市場(chǎng)上大多數(shù)短視頻平臺(tái)仍舊以內(nèi)容分發(fā)為主，與前端的內(nèi)容創(chuàng)作及后端的商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)性較弱。

（三）運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管環(huán)節(jié)薄弱

利用觀眾的獵奇窺探心理，一些短視頻平臺(tái)存在著“販賣”色情、淫穢、暴力等不良內(nèi)容的情況，甚至將此作為吸引眼球的賣點(diǎn)。這些現(xiàn)象的存在與滋長(zhǎng)，擠壓了優(yōu)質(zhì)短視頻的生存空間，不利于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，反映了現(xiàn)在短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管環(huán)節(jié)存在的不足。此外，短視頻平臺(tái)也存在著不少知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議問(wèn)題。一些優(yōu)質(zhì)的短視頻，在未經(jīng)允許的情況下，被加工或搬運(yùn)，變?yōu)槲俗⒁饬Φ墓ぞ摺?fù)制、截取等隨意使用他人原創(chuàng)視頻的行為損傷了用戶原創(chuàng)內(nèi)容的積極性，進(jìn)而也影響著短視頻平臺(tái)的健康發(fā)展。

（四）平臺(tái)集成能力較低，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃欠缺

傳統(tǒng)的短視頻平臺(tái)面臨著內(nèi)容創(chuàng)作后繼乏力，缺少流量轉(zhuǎn)化，未能整合多方資源的問(wèn)題。由于缺乏長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，同類型產(chǎn)品數(shù)量在一段時(shí)間內(nèi)激增，使得市場(chǎng)出現(xiàn)飽和。平臺(tái)的集成能力的高低，或許能夠成為未來(lái)推動(dòng)短視頻商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的重要因素。而關(guān)鍵的是資源在平臺(tái)上的有效聚集與合理分配。

三、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)與破局點(diǎn)

未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)將朝著Web3.0的方向發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)使得“互聯(lián)網(wǎng)”下移動(dòng)互聯(lián)與智能終端產(chǎn)生新的技術(shù)變革，流量經(jīng)由時(shí)間的積淀轉(zhuǎn)化為資源。短視頻創(chuàng)造的商業(yè)模式也要適應(yīng)這些變化，把握住發(fā)展的重點(diǎn)和方向，做好商業(yè)戰(zhàn)略的選擇。

（一）“精致化差異化”塑造競(jìng)爭(zhēng)力

一方面，內(nèi)容上實(shí)行差異化戰(zhàn)略以培育優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和具備影響力的KOL，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品IP化的打造，提高資源的整合運(yùn)用能力，整合傳媒無(wú)形資產(chǎn)以塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，專注于垂直領(lǐng)域的精深耕。垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷需求的垂直細(xì)分化，導(dǎo)致更多的相關(guān)領(lǐng)域廣告主進(jìn)入，同時(shí)這也會(huì)倒推短視頻內(nèi)容生產(chǎn)向垂直領(lǐng)域發(fā)展。據(jù)《中國(guó)移動(dòng)短視頻市場(chǎng)專題分析2017報(bào)告》，科學(xué)、旅游、汽車、財(cái)經(jīng)、情感等是用戶停留時(shí)間較長(zhǎng)的垂直領(lǐng)域，值得今后進(jìn)一步深耕。未來(lái)，短視頻平臺(tái)應(yīng)通過(guò)塑造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，打造有影響力的KOL，深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容等來(lái)有效發(fā)揮短視頻創(chuàng)造IP、引導(dǎo)流量的能力，更深層次地創(chuàng)造更多用戶依賴的粉絲黏性高的自帶流量的IP。

（二）Web3.0下技術(shù)變革突破創(chuàng)新瓶頸

Web2.0網(wǎng)絡(luò)是平臺(tái)，大眾文化變成了由大眾共同創(chuàng)造、傳播和分享。更進(jìn)一步，Web3.0網(wǎng)絡(luò)成為用戶需求理解者和提供者，網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶了如指掌，知道用戶有什么、要什么以及其行為習(xí)慣，會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行資源篩選、智能匹配。從電子媒介到互聯(lián)網(wǎng)媒介，“網(wǎng)絡(luò)”的角色一步步地從無(wú)生命的信息提供者、平臺(tái)到“聰明的”“有個(gè)性的”生命體。短視頻企業(yè)可以通過(guò)積極運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)來(lái)主導(dǎo)自身的商業(yè)模式創(chuàng)新。

今后依靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能算法的變現(xiàn)形式才是發(fā)展的重點(diǎn)與方向。因此技術(shù)上，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能算法應(yīng)當(dāng)和短視頻的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、用戶分析和內(nèi)容精準(zhǔn)化分發(fā)等聯(lián)系起來(lái)提供諸多嶄新的用戶價(jià)值，從而給企業(yè)提供進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的契機(jī)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)注重用戶價(jià)值挖掘

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)趨近平緩，獲取用戶和促進(jìn)DAU（Daily Active User日活躍用戶數(shù)量）增長(zhǎng)變得日漸困難?；ヂ?lián)網(wǎng)從增量時(shí)代步入存量時(shí)代，短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也要與此適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)流量模式到人群模式的變化。

短視頻社群場(chǎng)景的營(yíng)造以及社交屬性的深度融合顯得尤為重要。這就需要深入挖掘用戶的價(jià)值，了解用戶的需求偏好，深刻理解用戶的使用需求，從而固化用戶習(xí)慣，建造良性互動(dòng)循環(huán)的用戶群。重視用戶之間社群的連接建立，依靠互動(dòng)相互養(yǎng)成，努力維護(hù)較高的用戶黏性。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，在第一階段“日常階段”，促使用戶將短視頻平臺(tái)的使用轉(zhuǎn)化為日常生活習(xí)慣的一部分；在第二階段“夢(mèng)想階段”（即對(duì)于一些產(chǎn)品的使用并不是我們需要而是它其中的情感信號(hào)滲入了我們的大腦），嘗試將短視頻平臺(tái)的相關(guān)愉悅、輕松等積極的信息聯(lián)系起來(lái)，增強(qiáng)使用的“渴望”，讓用戶對(duì)于短視頻平臺(tái)的使用習(xí)慣在夢(mèng)想階段形成之后在日常階段得以加強(qiáng)，這一定程度上來(lái)源于對(duì)用戶習(xí)慣和偏好的了解。[1]如何從根本上為用戶創(chuàng)造額外的價(jià)值是商業(yè)模式創(chuàng)新首先應(yīng)當(dāng)考慮的。短視頻企業(yè)要時(shí)刻保持外向和開(kāi)放的視角，注重從用戶的角度，從根本上思考設(shè)計(jì)我國(guó)短視頻平臺(tái)的商業(yè)發(fā)展路徑。根據(jù)短視頻用戶和制作者的屬性，幫助他們精準(zhǔn)地找到與之相匹配的內(nèi)容或者廣告主是連接利益鏈條，促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)的重要發(fā)展方向。

（四）組織運(yùn)營(yíng)專業(yè)化與系統(tǒng)化

核心專業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造與爭(zhēng)取強(qiáng)大MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）的支撐將會(huì)是未來(lái)短視頻平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中重要的成功要素。與各類專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)在諸如流量扶持、策略扶持、品牌共建、變現(xiàn)盈利等多方面的深度合作有益于將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，進(jìn)行資源的更大化利用，提升社群黏性、商業(yè)變現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出和生產(chǎn)傳播能力的加強(qiáng)等。今日頭條算法中心發(fā)布的《2017年短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)報(bào)告》顯示，59.87%的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)里沒(méi)有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷人員分工，另外有47.9%的短視頻團(tuán)隊(duì)難以盈利。④而事實(shí)上，團(tuán)隊(duì)成立的時(shí)間與是否有市場(chǎng)營(yíng)銷人員都在一定程度上影響著短視頻的盈利狀況，建立專業(yè)化的PGC團(tuán)隊(duì)不可或缺。此外，短視頻平臺(tái)可以考慮從資源資金、粉絲導(dǎo)流、廣告主接入、品牌曝光、商業(yè)化定制等方面給予更全面的定制化的支持與服務(wù)。

（五）謀求平臺(tái)生態(tài)建設(shè)

短視頻平臺(tái)建設(shè)上尋求站在更高點(diǎn)，以廣闊的視野將其周圍的環(huán)境看作一個(gè)整體，打造出一個(gè)高效率的共贏的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)環(huán)境。可以主要圍繞行業(yè)內(nèi)外的合作伙伴進(jìn)行創(chuàng)新，包括供應(yīng)商、渠道商及其他市場(chǎng)中介，在必要的情況下，還可以考慮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行某種程度的融合。及時(shí)調(diào)整在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條中的位置和充當(dāng)?shù)慕巧?，如從?nèi)容制造商變?yōu)榉?wù)提供商，同時(shí)改變商業(yè)盈利模式不失為一種創(chuàng)新的選擇。盡管當(dāng)前的短視頻已經(jīng)進(jìn)入到下半場(chǎng)，但它仍然是一個(gè)需要長(zhǎng)期持續(xù)投入的行業(yè)，現(xiàn)階段的短視頻變現(xiàn)模式仍在摸索，獨(dú)立的短視頻公司將很難維系平臺(tái)持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的成長(zhǎng)。如果不能在內(nèi)部打通，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)融合，那最終也難以形成合力。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我國(guó)現(xiàn)今短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式在價(jià)值主張、目標(biāo)用戶群體、市場(chǎng)策略的制定、盈利方式、用戶關(guān)系管理等方面呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。與此同時(shí)，在商業(yè)模式的探索中還面臨著品牌塑造不足、內(nèi)容質(zhì)量有待提升、營(yíng)銷傳布能力較弱、垂直領(lǐng)域市場(chǎng)細(xì)分不夠清晰明確等困惑。不管采取何種方式，未來(lái)短視頻商業(yè)模式的創(chuàng)新需要行業(yè)的相關(guān)企業(yè)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)方式、用戶需求、技術(shù)環(huán)境等保持全方位的關(guān)注和深入的理解分析。構(gòu)建多元高效的可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)道路才是引領(lǐng)未來(lái)的商業(yè)模式。

注 釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

②數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

③數(shù)據(jù)來(lái)源于易觀發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)短視頻市場(chǎng)專題分析2017》報(bào)告。

④數(shù)據(jù)來(lái)源于今日頭條算法中心發(fā)布的《2017年短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)報(bào)告》。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬丁·林斯特龍.品牌洗腦：世界著名品牌只做不說(shuō)的營(yíng)銷秘密[M].北京：中信出版社，2016：8.

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

編校：鄭 艷