董艷

摘 要：作為中國服裝市場上家喻戶曉的品牌，阿迪達(dá)斯經(jīng)過多年的融合和發(fā)展，形成了自己特有的品牌營銷方式。本文首先簡述了勢能營銷的含義以及阿迪達(dá)斯在中國的發(fā)展概況，并對阿迪達(dá)斯進(jìn)行SWOT分析，然后詳細(xì)地介紹了勢能營銷在阿迪達(dá)斯品牌營銷過程中的應(yīng)用，從而找到阿迪達(dá)斯品牌營銷積蓄勢能的優(yōu)勢所在。

關(guān)鍵詞：阿迪達(dá)斯；勢能營銷；SWOT分析

一、勢能營銷的含義

企業(yè)在一系列的營銷活動(dòng)中，都希望通過全方位的營銷手段使產(chǎn)品從導(dǎo)入期迅速進(jìn)入成長乃至成熟階段，形成穩(wěn)定的市場份額，據(jù)此，為品牌建立勢能營銷便顯得尤為重要，它能夠幫助產(chǎn)品順利過渡這一階段，獲得大多數(shù)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，獲得長久的顧客讓渡價(jià)值從而穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場，同時(shí)使整個(gè)營銷工作處于良性循環(huán)的狀態(tài)。

因而，勢能營銷顧名思義，可以定義為：企業(yè)為了使產(chǎn)品向顧客流動(dòng)過程中形成增值差而進(jìn)行的營銷活動(dòng)。其本質(zhì)就是確保顧客的體驗(yàn)價(jià)值要大于產(chǎn)品固有的價(jià)值，主要包括傳播、營銷氛圍營造、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)等諸多方面，而其中準(zhǔn)確的市場定位，較高的產(chǎn)品質(zhì)量是從事勢能營銷的基礎(chǔ)?？傊跔I銷新觀念層出不窮的情況下，企業(yè)要使產(chǎn)品銷售處于良性循環(huán)狀態(tài)，開展勢能營銷是一條有效途徑，它也是眾多知名品牌重要的生存之道。

二、阿迪達(dá)斯品牌中國的發(fā)展概況

當(dāng)今社會(huì)電子商務(wù)迅猛發(fā)展，眾多知名運(yùn)動(dòng)品牌在國內(nèi)的實(shí)體銷售面臨著極大的挑戰(zhàn)。與國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌相反的是，阿迪達(dá)斯卻在加快其營銷渠道擴(kuò)張的速度。截至2015年，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（三條紋LOGO）、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列（三葉草LOGO）、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列（球狀內(nèi)含三條紋LOGO）中國門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到8000多家。高速的渠道擴(kuò)張模式使得阿迪達(dá)斯在中國地區(qū)的銷售取得了顯著的成效。憑借對于中國市場的出色分析以及執(zhí)行，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)（含港澳臺(tái)）的市場份額在2015年追上了耐克，根據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)，截止到2015年9月，阿迪達(dá)斯在大中華市場的銷售額同比增長18.4%。

三、阿迪達(dá)斯SWOT分析

1.優(yōu)勢（Strengths）

作為與耐克齊名的運(yùn)動(dòng)服裝界巨頭，阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌可謂是家喻戶曉，品牌知名度高是它最大的優(yōu)勢。在大量的廣告宣傳和明星效應(yīng)的影響下，阿迪達(dá)斯的市場占有率和耐克處于伯仲之間，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開了李寧、361度、安踏等國產(chǎn)品牌。阿迪達(dá)斯作為運(yùn)動(dòng)品牌，自創(chuàng)辦以來便十分注重舒適性和運(yùn)動(dòng)性。無論是服裝，還是鞋類，阿迪達(dá)斯對舒適程度和運(yùn)動(dòng)性能的追求已經(jīng)到了極致。

隨著近年來人們對時(shí)尚的需求越來越大，阿迪達(dá)斯與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)軍時(shí)尚圈，將傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌改造成運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的多元化品牌。除了邀請陳奕迅、范冰冰、彭于晏等明星代言產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯更是與世界頂級設(shè)計(jì)師山本耀司合作，打造了高檔時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌形象。如今的阿迪達(dá)斯無論是運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，還是運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列，亦或是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，服飾設(shè)計(jì)都十分具有設(shè)計(jì)感，受到了廣大時(shí)尚人士的青睞。除了產(chǎn)品本身，阿迪達(dá)斯也十分注重客戶的體驗(yàn)，對線下服務(wù)機(jī)制要求十分嚴(yán)格，為消費(fèi)者營造了更好的購物環(huán)境。

2.劣勢（Weaknesses）

首先，阿迪達(dá)斯作為中高端運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品成本高，價(jià)格昂貴。阿迪達(dá)斯的價(jià)位大概在400元-2000元左右不等，相比國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌要高了不少。雖然科技含量較高，但在價(jià)格相差如此懸殊的情況下，消費(fèi)者更傾向于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。此外，雖然阿迪達(dá)斯鞋款眾多，推陳出新的速度較快，但總是在原來的幾個(gè)經(jīng)典系列的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)與更新，創(chuàng)新元素較少。

3.機(jī)遇（Opportunities）

在這個(gè)對于技術(shù)十分依賴的時(shí)代，出色的營銷方式和優(yōu)越的產(chǎn)品性能顯得尤為重要。阿迪達(dá)斯產(chǎn)品由于對產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新一度非常重視，以科技領(lǐng)跑來領(lǐng)軍運(yùn)動(dòng)品牌市場，使得其產(chǎn)品吸引力較高，在青少年中十分流行，加之完善的售后服務(wù)和貼心的服務(wù)機(jī)制，使得顧客對阿迪達(dá)斯品牌的忠誠度很高。另一方面，隨著全民健身觀念的不斷普及，阿迪達(dá)斯將消費(fèi)者年齡層次逐步擴(kuò)大，將眼光瞄準(zhǔn)中老年人群，充分挖掘市場潛力，也占據(jù)了一定的市場份額。

4.威脅（Threats）

隨著優(yōu)勢與機(jī)遇的增加，威脅也接踵而至，首當(dāng)其沖的便是許多新品牌的興起和老品牌的競爭。阿迪達(dá)斯強(qiáng)有力的競爭對手除了耐克，New Balance、亞瑟士、銳步等新興品牌正在悄然崛起。此外，最讓人頭疼的是山寨產(chǎn)品的泛濫也奪取了阿迪達(dá)斯在國內(nèi)市場相當(dāng)大的份額，由于莆田假鞋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，市場監(jiān)管不嚴(yán)，且StanSmith、nmd、yeezy等經(jīng)典款價(jià)格較高，市場上高仿假貨較多。

四、勢能營銷在阿迪達(dá)斯品牌營銷過程中的應(yīng)用

1.利用明星效應(yīng)

首先，明星效應(yīng)積蓄了阿迪達(dá)斯品牌的傳播勢能。領(lǐng)導(dǎo)阿迪達(dá)斯14年的CEO赫伯特·海納在2015年前9個(gè)月的財(cái)報(bào)中寫到阿迪達(dá)斯的巨大營業(yè)收入得益于StanSmith、NMD等主要鞋款。近幾年來，阿迪達(dá)斯一環(huán)一環(huán)營銷組合策略的綜合使用，連續(xù)制造爆款，并利用明星效應(yīng)進(jìn)行造勢，徹底地吸引了消費(fèi)者的注意力。

提到2015年的時(shí)尚，最先想到的當(dāng)然是美國著名說唱歌手坎耶·維斯特代言的被稱作Yeezys的運(yùn)動(dòng)鞋系列產(chǎn)品，即眾所周知的“椰子鞋”。自2015年2月紐約時(shí)裝周發(fā)布直至現(xiàn)在，Yeezys系列的熱度一直處于一種極高的狀態(tài)，從每雙350美元到如今的1500美元，阿迪達(dá)斯用微妙的手段從一個(gè)細(xì)小的角度撬開了市場，更是敲開了向時(shí)尚界進(jìn)軍的大門。阿迪達(dá)斯在2015年1月23日發(fā)布號稱最強(qiáng)跑鞋的ultra boost時(shí)市場的反應(yīng)并不激烈，然而隨著Kanye的上腳，ultra boost紅遍全球，甚至推動(dòng)了后來的ultra boost2.0以及unchanged。不出意外的話這款鞋在坎耶的推動(dòng)下將會(huì)一直出下去并極有可能成為阿迪達(dá)斯的經(jīng)典系列。

提到阿迪達(dá)斯便不能忘記2012年推出的StanSmith。Stan Smith的復(fù)出，歸結(jié)起來就是利用明星效應(yīng)進(jìn)行的，貝克漢姆用一雙小白鞋與淺灰連帽外套塑造一系列造型引發(fā)粉絲極大的關(guān)注，于是突然間，各大明星和時(shí)尚界知名人士紛紛上腳StanSmith行走在各種場合，歐洲時(shí)裝設(shè)計(jì)的“新星”馬克·雅可布也穿著Stan Smith出現(xiàn)在時(shí)裝周進(jìn)行街拍，而全球超模排位前五的“大表姐”劉雯也穿著Stan Smith到處走......Stan Smith的話題再次充斥在社交網(wǎng)絡(luò)上，鋪天蓋地的文章布滿了時(shí)尚雜志。阿迪達(dá)斯利用時(shí)尚博主這類意見領(lǐng)袖提供限量版鞋子，從而引爆營銷，這是極好的營銷手段。粉絲們無論是出于時(shí)尚亦或是追星的目的都非?？释麚碛羞@樣一款運(yùn)動(dòng)鞋，通過明星效應(yīng)包裝情懷使經(jīng)典款式再次滿血復(fù)活。這一輪攻勢無疑是再次向時(shí)尚界進(jìn)軍的號角。

2.個(gè)性化定制

其次，個(gè)性化定制則積蓄了偏好勢能，在Stan Smith的這場戰(zhàn)役的最后，阿迪又扔出了“個(gè)性化定制”這個(gè)炸彈。阿迪達(dá)斯向鞋迷們推出“Stan Yourself”活動(dòng)，除了提供三種不同的配色之外，買家還可以將原本鞋舌上的史密斯頭像換成自己的。穿著爆款的同時(shí)穿著只屬于自己的、前世界第一無二的鞋，這很難讓人不動(dòng)心，毫無疑問，阿迪達(dá)斯用StanSmith打了一場漂亮的勝仗。此外，最近阿迪達(dá)斯推出了一款全新的運(yùn)動(dòng)鞋--mi adidas，實(shí)為my individual adidas （我自己的阿迪達(dá)斯）的縮寫，旨在幫助消費(fèi)者根據(jù)個(gè)性需求打造屬于自己的獨(dú)一無二的阿迪達(dá)斯球鞋，這樣的互動(dòng)技術(shù)讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得一雙在舒適度、功能性以及設(shè)計(jì)風(fēng)尚方面都切合自己的個(gè)人戰(zhàn)鞋。更加奇特的是，每一家mi adidas的線下實(shí)體體驗(yàn)店的針對系列還有所側(cè)重和不同，以香港地區(qū)的mi adidas線下店鋪為例：銅鑼灣店主要是賣Original系列，而尖沙咀店主要是賣Performance系列。這對于街頭運(yùn)動(dòng)愛好者，或者是一位潮流范兒青年，無疑是巨大的福音，可以享受阿迪達(dá)斯提供的DIY服務(wù)。個(gè)性化定制使得消費(fèi)者對于阿迪達(dá)斯這一品牌尤為鐘愛，從而強(qiáng)化了品牌忠誠度。

3.饑餓營銷

最后，限量供應(yīng)這一饑餓營銷手段積蓄了銷售勢能，隨后的Yeezys、NMD營銷中饑餓營銷成了主導(dǎo)手段。NMD系列2015年12月在歐洲發(fā)售同時(shí)，吳亦凡、范冰冰、劉德華、鄧超等眾多明星都紛紛穿上了NMD鞋出現(xiàn)在各大走秀場上，同時(shí)，國內(nèi)外各知名時(shí)裝博主也踩上了nmd系列開始了新一輪的街拍，這個(gè)場景完全就是Stan Smith營銷的復(fù)制。當(dāng)話題炒到了一定熱度時(shí)，饑餓營銷開始了。阿迪達(dá)斯官方宣布，在中國市場僅銷售25款共10000雙NMD運(yùn)動(dòng)鞋，而且僅在北京、上海、廣州等20個(gè)大城市發(fā)售。并且阿迪早就預(yù)料到發(fā)售會(huì)非?；鸨虼艘?guī)定，購買此款運(yùn)動(dòng)鞋需要憑借身份證購買，每人限購一雙。于是一時(shí)間，各大城市的阿迪達(dá)斯店門前通宵排起了長隊(duì)。而黃牛的介入更是加強(qiáng)了品牌的二次營銷。由于鞋販的炒賣NMD的價(jià)格上升到了一個(gè)令人咂舌的高度，更因?yàn)楣?yīng)量的稀少，顧客對于NMD的渴求有增無減。當(dāng)顧客的需求積攢到了一定程度時(shí)，阿迪達(dá)斯在NMD系列上增加了新的附加值--配色。3月NMD大批上市前，中國市場通過抽簽，一共有發(fā)售了3次不同配色的NMD。這是一種預(yù)熱的策略，但是，包括紅與藍(lán)這種原始配色在內(nèi)，在3月的發(fā)售中，一共有15款配色上架。由于阿迪達(dá)斯出色的饑餓營銷，這次的NMD一上市便被一搶而空?？梢婐囸I營銷策略同樣在阿迪達(dá)斯品牌勢能營銷中占據(jù)著舉足輕重的地位，正是因?yàn)轲囸I營銷，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品存在總是在缺貨的絕望感，這樣才會(huì)讓這個(gè)鞋子更加熱銷。

五、總結(jié)

如今，人們的消費(fèi)水平隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展越來越高，對運(yùn)動(dòng)休閑的需求也與日俱增。在各大品牌日趨激烈的競爭下，如何通過營銷脫穎而出就成了各大品牌面臨的主要問題。本文在展現(xiàn)阿迪達(dá)斯在中國的發(fā)展概況基礎(chǔ)上，利用SWOT分析法對阿迪達(dá)斯品牌進(jìn)行分析，從而挖掘品牌的優(yōu)劣勢，并通過剖析勢能營銷在阿迪達(dá)斯品牌營銷中的應(yīng)用，如饑餓營銷、明星效應(yīng)、個(gè)性化定制等分析阿迪達(dá)斯如何在中國市場長期立于不敗之地。此外，面對來自國外品牌的競爭，國內(nèi)品牌應(yīng)利用廣告宣傳、技術(shù)創(chuàng)新等手段擴(kuò)大自己的影響力和品牌競爭力。只有不斷地革新技術(shù)、加快運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的融合、利用市場營銷擴(kuò)大影響力，才能在市場中占有一席之地。

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