金澤林 何耀庚

摘 要：在電商的增長趨勢放緩和傳統(tǒng)零售行業(yè)不景氣的背景下，電器銷售行業(yè)開始探索利用新零售模式來刺激家電行業(yè)的發(fā)展。本文從新零售的概念出發(fā)，分析了目前海爾的新零售發(fā)展?fàn)顩r，通過分析格力發(fā)展新零售的現(xiàn)狀和問題，提出了解決對策，為格力未來的發(fā)展提供了合理化的建議。

關(guān)鍵詞：新零售；格力；一體化；服務(wù)

一、新零售概念

2016年10月13日，擔(dān)任阿里巴巴主席的馬云在云棲大會(huì)上第一次提出“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！?。同年11月，國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，對新零售的發(fā)展提出了指導(dǎo)性意見，這為新零售在各個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供了政策保障。

從本質(zhì)上而言，新零售就是利用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等科技創(chuàng)新的成果手段，重構(gòu)傳統(tǒng)零售業(yè)的產(chǎn)品銷售體系，最終提升運(yùn)營效率和消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的零售新模式。

二、電器行業(yè)新零售發(fā)展?fàn)顩r

其實(shí)早在新零售概念出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的線下實(shí)體零售早已與電商企業(yè)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。海爾作為全球白電第一品牌，依托全球領(lǐng)先的研發(fā)和制造實(shí)力，不斷推陳出新，為用戶創(chuàng)造全球首款自然風(fēng)空調(diào)等等，讓消費(fèi)者享受到世界級(jí)品質(zhì)的家電。在保障了產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，海爾也不斷在銷售環(huán)節(jié)做出創(chuàng)新。

線下經(jīng)銷商的管理對新零售的布局發(fā)展有著重要的影響。由于海爾在產(chǎn)品的促銷，零售價(jià)格的制定、分銷行為以及售后服務(wù)方面統(tǒng)一管理的程度較高，所以在線下推廣新零售發(fā)展理念時(shí)，由于保障了上下游之間的利益關(guān)系，所以更容易被經(jīng)銷商接受和獲得支持。海爾專賣店通過建立數(shù)字化營銷平臺(tái)，通過順逛、云倉、海爾商城等線上產(chǎn)品銷售服務(wù)的建設(shè)，并且融合微商、電商、店商的特性，借助社群交互的方式，構(gòu)建了一個(gè)全新的社群經(jīng)濟(jì)開放生態(tài)平臺(tái)。以順逛為例，順逛不僅僅是海爾的銷售渠道，更是海爾直接接觸消費(fèi)者，了解市場發(fā)展動(dòng)向的重要窗口。順逛微店可以及時(shí)感知用戶需求，并利用CosmoPlat大規(guī)模定制平臺(tái)快速精確的生產(chǎn)出用戶滿意的產(chǎn)品，讓用戶能夠感受到海爾速度，同時(shí)利用完善的售后服務(wù)體系讓人們體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。更重要的是，順逛的開店成本極低，產(chǎn)品的配送和售后服務(wù)都交由海爾統(tǒng)一控制，這也保證用戶們在線上購物時(shí)消除對售后服務(wù)的擔(dān)憂。順逛，無疑已經(jīng)成為了海爾發(fā)展新零售，打造新型銷售模式的試金石。當(dāng)新零售浪潮來臨時(shí)，海爾能夠抓住機(jī)遇，獲得快速發(fā)展。

三、格力在新零售方面的努力

作為中央空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)者，格力始終將企業(yè)的重心放在核心技術(shù)的研發(fā)和品牌建設(shè)上，并利用創(chuàng)新性的利用“股份制區(qū)域銷售公司”模式建立起了一套簡單高效的營銷體制，獲得了巨大的成功。但是，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來使得格力引以為傲的營銷體制多少顯得有些落伍。所以為了在競爭激烈的家電行業(yè)中保持競爭力，格力也開始布局新零售。2017年8月，格力宣布了與天貓達(dá)成的百億戰(zhàn)略合作意向，希望借助天貓平臺(tái)，擴(kuò)大格力全品類產(chǎn)品銷售。同時(shí)，格力將與天貓開啟全渠道的零售模式，在新零售、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域開展深度合作，利用格力的核心技術(shù)和阿里巴巴的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為消費(fèi)者的個(gè)性化定制服務(wù)提供全方位技術(shù)支持。此次董明珠與馬云的再牽手，是格力在智能時(shí)代緊跟時(shí)代潮流的重要標(biāo)志。格力有強(qiáng)大的制造和營銷能力，而阿里巴巴依托海量的信息和大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠掌握大量顧客的需求。此次合作為契機(jī)，格力將結(jié)合天貓專業(yè)的數(shù)據(jù)分析、營銷策劃、媒介投放等形式，開啟全渠道零售模式，加速品牌在中國的變革和轉(zhuǎn)型，構(gòu)建更完善、便利的立體銷售網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)體系，把格力天貓官方旗艦店打造為品牌年輕化的主陣地。

四、格力在發(fā)展新零售時(shí)存在的問題

1.新零售發(fā)展渠道單一

從上述對格力主要的競爭者發(fā)展新渠道的方式分析后可以發(fā)現(xiàn)，海爾在新零售發(fā)展上由于發(fā)展時(shí)間早，經(jīng)驗(yàn)豐富，所以是最成熟的，海爾利用以順逛為核心的網(wǎng)上商城平臺(tái)，多渠道發(fā)展新零售，通過成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取用戶需求信息，為產(chǎn)品生產(chǎn)銷售提供精準(zhǔn)指導(dǎo)。而格力在新零售領(lǐng)域發(fā)展的時(shí)間較短，由于經(jīng)驗(yàn)不足，在選擇渠道時(shí)僅以天貓為主要渠道，渠道較為單一。

2.對于線下銷售渠道的利用程度不充分

雖然格力建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，但區(qū)域銷售公司只負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的供貨等基礎(chǔ)的服務(wù)工作，所以在新品推廣、新零售發(fā)展等方面對經(jīng)銷商的約束不強(qiáng)，由于經(jīng)銷商對于新銷售理念難以接受，受市場慣性的影響不愿做出改變。同時(shí)，在布局新零售的過程中，觸及了下游經(jīng)銷商和專賣店的利益，使得很難獲得線下經(jīng)銷商的支持，為新零售的推廣增加了困難。

3.缺乏統(tǒng)一的售后服務(wù)

中央空調(diào)零售不同于其他家電產(chǎn)品，其半成品的產(chǎn)品特性決定了在線下安裝服務(wù)的重要性，格力的售后安裝服務(wù)一直由經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)，其安裝標(biāo)準(zhǔn)、人員配置、技術(shù)水平和服務(wù)態(tài)度上存在著較大的差異。所以格力在與電商合作時(shí)，如何解決售后服務(wù)的質(zhì)量和水平成為了首要問題。與先前我國消費(fèi)者需求側(cè)重于商品性價(jià)比與耐用性不同，如今國內(nèi)消費(fèi)需求層次正越來越顯著地轉(zhuǎn)移到了服務(wù)體驗(yàn)上來。所以對于中央空調(diào)銷售而言，網(wǎng)上下單只是開始，后期的服務(wù)才是贏得消費(fèi)者信賴的關(guān)鍵。

五、解決措施

格力發(fā)展新零售的時(shí)間較晚，經(jīng)驗(yàn)不足，想要趕超競爭對手，格力可以嘗試從以下路徑實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

1.建立一體化營銷體系，線上線下全渠道整合

利用電子商務(wù)擁有全天候的特性和線下專賣店提供售后服務(wù)相結(jié)合的方式，深度整合二者各自擁有的經(jīng)營優(yōu)勢，促進(jìn)“人、貨、場”價(jià)值重構(gòu)。利用格力龐大的線下專賣店渠道，通過加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理增強(qiáng)控制力，幫助服務(wù)好新零售發(fā)展。全渠道整合需要做到以下幾點(diǎn)：規(guī)范格力中央空調(diào)專賣店加盟標(biāo)準(zhǔn)，線上線下同款同價(jià)，避免價(jià)格體系的混亂；雙方達(dá)成合理的利潤分配方案，保障上下游利益；實(shí)現(xiàn)門店服務(wù)與線上購物融合一體，開啟線下體驗(yàn)、網(wǎng)上下單、門店配送的新模式；為員工提供技能培訓(xùn)，增強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)。

2.構(gòu)建以顧客為本的體驗(yàn)式消費(fèi)

想要與競爭者的銷售模式差異化，格力專賣店應(yīng)把更多的關(guān)注轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)、新品展示、企業(yè)文化宣傳等活動(dòng)上，在消費(fèi)者感受到格力產(chǎn)品的高質(zhì)量、員工的好態(tài)度以及企業(yè)的優(yōu)秀文化的同時(shí)，增強(qiáng)客戶粘性，擴(kuò)大消費(fèi)者群體。線上則主要利用大數(shù)據(jù)分析來及時(shí)了解顧客需求，為產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)等提供信息資源，做到按需生產(chǎn)。充分發(fā)揮線上渠道營銷成本低、影響面廣、時(shí)空限制少等優(yōu)勢，為新品銷售、客戶下單及配送等環(huán)節(jié)提供更高水平的服務(wù)，同時(shí)將格力總部的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)理念向下游消費(fèi)者傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。努力做到二者結(jié)合重創(chuàng)新，求實(shí)效。

3.建立統(tǒng)一高效的售后服務(wù)體系

售后服務(wù)水平的參差不齊是格力發(fā)展新零售時(shí)面臨的一個(gè)重大問題，解決好這個(gè)問題是關(guān)鍵。格力要有一個(gè)專業(yè)高效的平臺(tái)，解決網(wǎng)上下單后的設(shè)計(jì)、安裝、售后等一系列服務(wù)，在發(fā)展新零售的同時(shí)，格力要建立統(tǒng)一的售后服務(wù)體系，加強(qiáng)對售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，由于售后人員直接與顧客接觸，他們的服務(wù)會(huì)影響顧客對格力的判斷，所以應(yīng)該花費(fèi)大量的時(shí)間和財(cái)力對售后人員開展培訓(xùn)，包括安裝技能的提高，服務(wù)禮儀的提升、儀容儀表的注意等等?？傊?，售后服務(wù)體系的建設(shè)要以細(xì)節(jié)化管理為核心，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高售后團(tuán)隊(duì)的效率，避免資源浪費(fèi)。

新零售的發(fā)展為格力中央空調(diào)的發(fā)展帶來的不僅是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。格力在進(jìn)行新零售布局時(shí)，要結(jié)合家電行業(yè)本身的特性選擇合適的方式，打破線上線下的界限?？傊铝闶鄣陌l(fā)展要使消費(fèi)者受益，也要讓格力獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

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作者簡介：金澤林（1998.07- ），男，漢族，籍貫：陜西省漢中市，作者單位：四川大學(xué)，本科在讀，研究方向：人力資源管理