何承洪 李福建

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入水平提高、教育事業(yè)蓬勃發(fā)展，廣大高校已成為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。大學(xué)生消費(fèi)支出逐年大幅增加，互聯(lián)網(wǎng)的普及使消費(fèi)方式改變，傳統(tǒng)的零售模式日益凸顯弊端，校園零售企業(yè)已經(jīng)成為零售商關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)之一。新零售的出現(xiàn)給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來(lái)了重生的機(jī)會(huì)也帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。該文以四川師范大學(xué)天貓校園為例，分析新零售背景下傳統(tǒng)校園零售企業(yè)的現(xiàn)狀，闡述了新零售業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型和新零售企業(yè)發(fā)展提供合理的借鑒，力求傳統(tǒng)零售企業(yè)能夠切實(shí)滿足消費(fèi)者之需，新零售企業(yè)為大學(xué)生提供多樣化、個(gè)性化、差異化、安全化的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：校園零售企業(yè)；新零售；機(jī)遇；挑戰(zhàn)；天貓

一、研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，居民收入不斷增加，年輕、時(shí)尚、追捧潮流的大學(xué)生，越來(lái)越注重個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)，傳統(tǒng)的校園零售已不能滿足當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)需求。馬云在2016年10月首次提出“新零售”的觀念，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式?！靶铝闶邸钡某霈F(xiàn)或許剛好能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售模式的缺陷。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)33.2萬(wàn)億元，其中商品零售額達(dá)到29.7萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例為89%。2017年全年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為36.6萬(wàn)億元，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為58.8%，連續(xù)第四年成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力，其中零售企業(yè)發(fā)揮的作用功不可沒(méi)。

商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的2700家典型零售企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)4.6%，典型企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和利潤(rùn)總額分別增長(zhǎng)8.0%和7.1%，特別是實(shí)體零售逐步回暖，2017年專賣(mài)店、專業(yè)店、超市和百貨店銷售額增速分別為8.3%、6.2%、3.8%和2.4%。

而目前我國(guó)有2631所高校，2695.8萬(wàn)在校大學(xué)生。每名大學(xué)生花費(fèi)在零食、日用品等快消的支出計(jì)為400元，則全國(guó)大學(xué)生消費(fèi)能力在1000億之上。

二、校園新零售企業(yè)發(fā)展機(jī)遇

新零售給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。2017年天貓僅在雙十一成交總額達(dá)1682億，等同中國(guó)最頂尖的20幾個(gè)購(gòu)物中心一年的銷售額，電商的銷售額是中國(guó)所有購(gòu)物中心銷售額的2點(diǎn)幾倍。對(duì)校園零售企業(yè)經(jīng)濟(jì)而言，如何優(yōu)化傳統(tǒng)校園零售企業(yè)如下問(wèn)題發(fā)展是擺在中國(guó)校園零售企業(yè)面前的一個(gè)迫在眉睫的難題。

1.不能滿足新的需求

消費(fèi)主力走向年輕化、分散化?；ヂ?lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來(lái)的90、00后一代，生活消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、消費(fèi)水平提高，消費(fèi)越來(lái)越傾向于體驗(yàn)和場(chǎng)景化，對(duì)生活用品和零食等商品需求也隨著變化。而傳統(tǒng)的校園零售企業(yè)由于校園市場(chǎng)的壟斷性，存在著店面規(guī)模小、場(chǎng)景單一、商品種類選擇少、價(jià)格高昂、體驗(yàn)感不佳、排隊(duì)付費(fèi)時(shí)間久、無(wú)送貨上門(mén)等問(wèn)題。越來(lái)越滿足不了學(xué)生的時(shí)代消費(fèi)需求，逐漸流失消費(fèi)資源，走向關(guān)門(mén)。

2.經(jīng)營(yíng)管理理念落后

良好的店鋪管理和客戶忠誠(chéng)度管理對(duì)零售企業(yè)市場(chǎng)份額、產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)水平有著重要的作用。校園零售企業(yè)由于相對(duì)封閉的環(huán)境和獨(dú)特的校園背景，無(wú)形的形成校園市場(chǎng)的壟斷，致使校園零售企業(yè)超市沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力，也沒(méi)有動(dòng)力與時(shí)俱進(jìn)改革和升級(jí)。產(chǎn)品銷售上以銷定量，僅憑產(chǎn)品的銷售量和管理者的經(jīng)驗(yàn)判斷和增添產(chǎn)品數(shù)量，對(duì)于發(fā)展的市場(chǎng)而言具有一定的滯后性，完全的的受制于現(xiàn)有市場(chǎng)的控制，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展缺乏主觀性的判別。

服務(wù)上沒(méi)有聽(tīng)取客戶的心聲，不注重學(xué)生的滿意度和回頭率，缺乏以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念，通常過(guò)多地注重利潤(rùn)盈利，而忽視顧客的滿意度。產(chǎn)品管理上由于管理人員素質(zhì)較低，缺乏有效的管理經(jīng)驗(yàn)和方法，導(dǎo)致員工在清點(diǎn)產(chǎn)品數(shù)量時(shí)容易出錯(cuò)，新舊產(chǎn)品擺放不合理，學(xué)生不能在短暫的時(shí)間找到自己需要的產(chǎn)品。所以傳統(tǒng)校園零售企業(yè)在管理模式亟待改進(jìn)創(chuàng)新。

3.電商發(fā)展的沖擊

O2O是將線上渠道與線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種新型電子商務(wù)模式，極大地沖擊了傳統(tǒng)企業(yè)原有的銷售渠道，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)利潤(rùn)下滑。由于店面租金成本、人力成本、水電開(kāi)支等逐漸攀升，產(chǎn)品利潤(rùn)空間縮小，傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)銷售份額減少、營(yíng)業(yè)收入大幅縮水，利潤(rùn)明顯下降。當(dāng)學(xué)生的需求在校園超市無(wú)法得到滿足時(shí)，越來(lái)越多的學(xué)生更喜歡選擇在網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)，這對(duì)校園零售企業(yè)超市而言是不小的沖擊。數(shù)據(jù)顯示2016年上半年，在單體百貨、購(gòu)物中心以及大型超市業(yè)態(tài)中，共有22家公司關(guān)閉了41家店鋪，歇業(yè)總面積超過(guò)60萬(wàn)平方米，傳統(tǒng)零售企業(yè)正在收縮發(fā)展規(guī)模。

三、校園新零售企業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)

首個(gè)引入天貓校園點(diǎn)的高校是四川師范大學(xué)。2018年4月9日，學(xué)校引入了包括天貓超市、大潤(rùn)發(fā)、天貓國(guó)際在內(nèi)的阿里供應(yīng)鏈體系。店內(nèi)每月更換主題，為學(xué)生提供豐富的互動(dòng)式消費(fèi)體驗(yàn)。新奇功能如交易流程簡(jiǎn)化等服務(wù)上，天貓校園店摒棄了傳統(tǒng)的收銀臺(tái)，設(shè)置“自助結(jié)算終端+人工結(jié)算通道”。這些智能化的新零售場(chǎng)景和即時(shí)性配送正在切入全國(guó)高校生態(tài)，滲透到學(xué)生生活各方面。天貓校園店的應(yīng)運(yùn)而生，或許可以解決傳統(tǒng)校園零售不能滿足需求、不能收集數(shù)據(jù)的弊端，但同時(shí)也帶來(lái)許多問(wèn)題和擔(dān)憂。

1.校園新企業(yè)設(shè)施投入成本大

新零售企業(yè)發(fā)展涉及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析管理、智能定位、移動(dòng)支付、社交互動(dòng)等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，在運(yùn)作手段、購(gòu)物場(chǎng)景和消費(fèi)服務(wù)等方面均優(yōu)于傳統(tǒng)零售企業(yè)，而卻加大了經(jīng)營(yíng)者的資金投入。因此現(xiàn)階段部分校園零售店仍然是處于微利經(jīng)營(yíng)或者虧損經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，面對(duì)新零售的沖擊，部分企業(yè)因沒(méi)有足夠的資金用于轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐緩慢。

2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型困難重重

零售企業(yè)轉(zhuǎn)型到新零售企業(yè)，不僅是投入成本低，在店鋪規(guī)劃、商品組合、零售促銷、經(jīng)營(yíng)理念等各方面都需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，而許多校園因?yàn)槲幕町惖纫蛩?，?dǎo)致零售企業(yè)在校園形成了地方化模式。一旦啟動(dòng)轉(zhuǎn)型就意味著環(huán)境、硬件和軟件均要轉(zhuǎn)型，對(duì)于大部分校園實(shí)現(xiàn)整體性轉(zhuǎn)型面臨重重困難。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，人才先行，如經(jīng)營(yíng)管理者經(jīng)營(yíng)理念更不上新零售的需要，新技術(shù)的引入，需要專業(yè)的經(jīng)營(yíng)人才、設(shè)備維護(hù)人才、數(shù)據(jù)管理等人才，但目前大部分零售企業(yè)相關(guān)人才匱乏，難以發(fā)揮出新零售的優(yōu)勢(shì)。

3.學(xué)生個(gè)人信息安全隱患大

新零售的核心在于“數(shù)據(jù)”，學(xué)生通過(guò)新零售端口進(jìn)行購(gòu)物、支付、消費(fèi)等均在網(wǎng)絡(luò)上留下了許多自己的數(shù)據(jù)足跡。新零售管理平臺(tái)可以通過(guò)收集消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析、預(yù)測(cè)、以銷定產(chǎn)。為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、差異化消費(fèi)服務(wù)。而當(dāng)消費(fèi)者的一切消費(fèi)行為都成了有跡可尋的大數(shù)據(jù)時(shí)，消費(fèi)者的隱私也越來(lái)越透明。如這些具有相關(guān)性的數(shù)據(jù)被不法分子收集整理，后果將不堪設(shè)想，因此，新零售如何做好數(shù)據(jù)保護(hù)與挖掘并重，是新零售面臨解決的首要問(wèn)題。

四、結(jié)束語(yǔ)

零售企業(yè)是校園經(jīng)濟(jì)中的主體，如何更好發(fā)揮好零售企業(yè)的作用勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)校園經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在新零售時(shí)代，校園零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身店鋪條件，從店鋪規(guī)劃、商品組合、零售促銷、經(jīng)營(yíng)理念等各個(gè)方面，注重學(xué)生的需求，加強(qiáng)商品的體驗(yàn)感和購(gòu)物愉悅感，讓學(xué)生網(wǎng)民走進(jìn)線下，回歸生活的本真。

新零售在不久的將來(lái)或許將被重新定義，校園零售企業(yè)在新零售背景下需瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)變，同時(shí)也需要保持自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)。理性的選擇合作電商，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和挖掘，做好消費(fèi)預(yù)測(cè)和洞察，讓校園零售企業(yè)有機(jī)會(huì)逆襲線上業(yè)務(wù)。當(dāng)線上電商平臺(tái)在線上流量紅利稀缺時(shí)，可以通過(guò)線下的實(shí)體化消費(fèi)來(lái)獲得更多客流，為校園消費(fèi)者提供多元化、個(gè)性化、差異化、安全化的大數(shù)據(jù)零售服務(wù)，推動(dòng)零售企業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，助力我國(guó)零售企業(yè)早日實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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