呂天驕

消費(fèi)者需要什么樣的品牌？有著“批判態(tài)度”的中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李西沙認(rèn)為，只有能尊重人的消費(fèi)體驗(yàn)和感受，具有實(shí)干精神和創(chuàng)新能力的品牌，才能稱得上是合格的品牌。

曾在中國(guó)政法大學(xué)教務(wù)處工作十余年的李西沙，依舊保留著法律專業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)度，有著自己思考問(wèn)題的一套邏輯，而在后來(lái)的幾十年職業(yè)廣告人經(jīng)歷中，李西沙接觸過(guò)眾多國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)，說(shuō)起自己觀點(diǎn)時(shí)他喜歡將目光投到辦公室窗外，思索片刻便會(huì)妙語(yǔ)連珠地講出一個(gè)又一個(gè)案例。交談中，記者細(xì)細(xì)聆聽(tīng)了李西沙對(duì)品牌建設(shè)的獨(dú)家解讀，可以感受到他對(duì)中國(guó)品牌的崇尚與情懷。

《中國(guó)名牌》：您最新的觀點(diǎn)表示，中國(guó)市場(chǎng)品牌建設(shè)需要“正確的品牌觀”，您認(rèn)為現(xiàn)階段中國(guó)品牌發(fā)展?fàn)顩r如何？“正確的品牌觀”是基于哪些問(wèn)題提出來(lái)的？

李西沙：2016年國(guó)務(wù)院為此還頒布了《國(guó)務(wù)院辦公廳〈關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)〉》，從政府層面切實(shí)提出了品牌建設(shè)的基本方針、原則和思路，使得我國(guó)的品牌建設(shè)的工作思路更加明確。

所謂“正確的品牌觀”，其實(shí)是說(shuō)我們目前的很多人或企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有誤區(qū)、理解有錯(cuò)誤。目前，我國(guó)的品牌建設(shè)還遠(yuǎn)未達(dá)到品牌崛起的階段，仍然處在初級(jí)階段，尚未形成品牌建設(shè)的良好環(huán)境。

另一方面，塑造品牌的目的是要端正對(duì)消費(fèi)者、對(duì)人類(lèi)和社會(huì)的態(tài)度，強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信、提高質(zhì)量和創(chuàng)新能力，而不是去開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售、搞營(yíng)銷(xiāo)。品牌本身不是營(yíng)銷(xiāo)的手段，而是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要貫徹和體現(xiàn)品牌的核心理念?，F(xiàn)階段我國(guó)的品牌建設(shè)工作開(kāi)展并不好，所以國(guó)家才發(fā)出了號(hào)召，要加強(qiáng)品牌建設(shè)，把品牌發(fā)展作為國(guó)家發(fā)展的一個(gè)重要的戰(zhàn)略內(nèi)容。

《中國(guó)名牌》：您如何看待市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與品牌之間的關(guān)系？

李西沙：品牌是企業(yè)的形象及核心理念的表現(xiàn)，品牌其實(shí)是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品價(jià)值觀的認(rèn)可或信任。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在改革開(kāi)放40年內(nèi)有著突飛猛進(jìn)的變化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也推動(dòng)著品牌的發(fā)展，有的品牌沒(méi)落了，有的品牌還依舊在市場(chǎng)中。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可以塑造出新的品牌，而品牌也可以引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。

品牌建設(shè)要以市場(chǎng)為主導(dǎo)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，加強(qiáng)企業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)，激發(fā)品牌發(fā)展的活力，要提高品牌的誠(chéng)信度，在傳播上注意拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，不要總喊大話、空話，提升品牌傳播的整體水平，讓消費(fèi)者看到或感受到品牌的成長(zhǎng)和變化。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)說(shuō)到底是公平交易、平等對(duì)待、一視同仁，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是在社會(huì)主義精神文明指導(dǎo)下，更加充分尊重人、更加注重社會(huì)道德和價(jià)值觀的。品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中的主要表現(xiàn)是尊重人，因?yàn)樽鹬厝瞬庞姓\(chéng)信、才有質(zhì)量、才有創(chuàng)新、才會(huì)產(chǎn)生信任和信賴。這是品牌的初心或初衷。沒(méi)有這些不可能稱其為品牌，也不要談品牌。

《中國(guó)名牌》：自2017年5月10日我國(guó)首個(gè)國(guó)家品牌日設(shè)立后的一年多時(shí)間里，您認(rèn)為中國(guó)品牌的表現(xiàn)如何？

李西沙：國(guó)家為品牌工作發(fā)了文件，制定了政策，還設(shè)立了“中國(guó)品牌日”，一系列的工作都說(shuō)明國(guó)家對(duì)于品牌工作的高度重視。設(shè)立“中國(guó)品牌日”的做法有正面的引導(dǎo)意義，但是不可能說(shuō)設(shè)立一個(gè)品牌日、搞一個(gè)品牌活動(dòng)，中國(guó)品牌就崛起了。

這一年多來(lái)，人們顯然是對(duì)品牌工作開(kāi)始重視了，也在研究和探討。但是由于多年來(lái)我們這方面的工作比較滯后，認(rèn)識(shí)也不是很統(tǒng)一，甚至引導(dǎo)性的偏差也很大，前面說(shuō)的，把“經(jīng)”念歪了，用來(lái)借機(jī)掙錢(qián)了，所以起色并不大，個(gè)別情況還有負(fù)面影響。很多企業(yè)以為做廣告就是做品牌了，做了“品牌廣告”銷(xiāo)量大了，其實(shí)他們是把品牌建設(shè)當(dāng)成促銷(xiāo)手段了，這是理解和認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)?；叵胍幌拢覀冇卸嗌賰H靠打“品牌廣告”擴(kuò)大市場(chǎng)和銷(xiāo)量的企業(yè)及其品牌如今已經(jīng)消失了。

品牌問(wèn)題是個(gè)社會(huì)問(wèn)題，涉及到方方面面，不只是企業(yè)、產(chǎn)品，包括社會(huì)管理、城市管理、學(xué)校、各社會(huì)機(jī)構(gòu)都有品牌問(wèn)題，品牌工作需要從一點(diǎn)一滴做起，中國(guó)品牌還有很長(zhǎng)一段路要走。我們要用社會(huì)主義的世界觀、價(jià)值觀、人生觀來(lái)培育我們有中國(guó)特色社會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，這需要有正面的、具體的指導(dǎo)和引導(dǎo)，“三觀”的培養(yǎng)更不可能全靠自己，政府的主導(dǎo)作用、監(jiān)督作用還是必須要強(qiáng)化，這樣才能建立起良好的社會(huì)環(huán)境，才能更有助于品牌建設(shè)，改變我國(guó)目前的品牌狀況。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為品牌引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)都有哪些表現(xiàn)？

李西沙：面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的不斷升級(jí)，企業(yè)有很多工作可以去展開(kāi)。企業(yè)可以根據(jù)不同消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改良和優(yōu)化，這既讓消費(fèi)者感受到品牌產(chǎn)品的便捷化、科技化理念的創(chuàng)新，又推升品牌的價(jià)值提升。

現(xiàn)在市場(chǎng)中的很多產(chǎn)品可以看出品牌的“用心”設(shè)計(jì)，例如洗衣液的帶有測(cè)量定量的瓶蓋，微型洗衣機(jī)和旅行冰箱的出現(xiàn)，都是品牌為消費(fèi)升級(jí)所做的貢獻(xiàn)。這就是品牌的核心理念和價(jià)值觀的表現(xiàn)，也是引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。這些表現(xiàn)是表明了品牌在為消費(fèi)者著想。

《中國(guó)名牌》：您個(gè)人幾十年的廣告生涯被人稱為“廣告狂人”，從一線的廣告人到現(xiàn)在商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的工作，您曾開(kāi)拓了多個(gè)國(guó)際上的“第一次”，對(duì)于中國(guó)品牌的曲折成長(zhǎng)有哪些感悟？

李西沙：所謂“廣告狂人”那是有些人說(shuō)的，我不認(rèn)為我是什么“狂人”，我沒(méi)有資格狂，我只是熱愛(ài)廣告而已。因?yàn)閺V告太貼近生活，太貼近人了。廣告可以改變?nèi)藗兊纳詈蜕罘绞?，引?dǎo)新生活，廣告可以打開(kāi)人的眼界，讓人們看到更廣闊更美麗的世界。同時(shí)廣告還能鍛煉和增強(qiáng)人們的洞察力，看到廣告背后的文化和對(duì)人的態(tài)度。

結(jié)合我個(gè)人多年經(jīng)歷，其實(shí)廣告與品牌之間是正相關(guān)的關(guān)系，但是廣告更帶有商業(yè)性，而品牌則更具有人性化和價(jià)值取向的屬性。過(guò)去，中國(guó)很多企業(yè)不注重自身品牌的塑造和發(fā)展，更不注意企業(yè)價(jià)值觀的樹(shù)立與培養(yǎng)，往往一些企業(yè)對(duì)品牌開(kāi)始關(guān)注的時(shí)候，更多的工作是體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)層面上的，也就是過(guò)去的廣告，并沒(méi)有在品牌、品質(zhì)、誠(chéng)信和態(tài)度上下功夫。這樣的企業(yè)跟消費(fèi)者之間只有買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，沒(méi)有尊重關(guān)系，這與品牌的理念和價(jià)值觀是相悖的，只有尊重消費(fèi)者的企業(yè)才會(huì)締造出品牌。

前段時(shí)間，中國(guó)人出國(guó)購(gòu)買(mǎi)電飯煲、馬桶蓋的新聞屢見(jiàn)不鮮，我不相信中國(guó)的企業(yè)生產(chǎn)不出類(lèi)似的產(chǎn)品，其實(shí)是我們的企業(yè)沒(méi)有去想消費(fèi)者的需求。我想中國(guó)的企業(yè)完全有能力生產(chǎn)出更多、更好的產(chǎn)品，企業(yè)只要多替消費(fèi)者想一想、多研究消費(fèi)者的需求，完全可以滿足消費(fèi)者的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。

以華為手機(jī)為例，領(lǐng)先的智能技術(shù)代表了中國(guó)創(chuàng)新智造的高水平，可以稱之為國(guó)家實(shí)力的代表品牌。華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球100多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口。2018年5月，全球前15大人工智能芯片企業(yè)排名榜單出爐，華為位居第12名，成為中國(guó)大陸地區(qū)最強(qiáng)芯片廠商。品牌的成長(zhǎng)需要更多的創(chuàng)新能力，真正的品牌走向世界的時(shí)候是靠實(shí)力說(shuō)話的，這樣的品牌越多說(shuō)明我們國(guó)家的實(shí)力越強(qiáng)。

《中國(guó)名牌》：中國(guó)品牌普遍具有很悠久的歷史，“講好品牌故事”對(duì)于中國(guó)品牌的發(fā)展很重要，您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何利用創(chuàng)意創(chuàng)新來(lái)表達(dá)自身的品牌形象？

李西沙：所有的品牌都有自己的成長(zhǎng)故事，關(guān)鍵是看你會(huì)不會(huì)講、怎么講。好的故事是能長(zhǎng)久流傳的，也會(huì)影響人類(lèi)和社會(huì)發(fā)展的。我們相當(dāng)部分的品牌和企業(yè)不會(huì)講故事，一講就自吹自夸，什么“市場(chǎng)占有率”，什么“銷(xiāo)量第一”各種炫耀?！巴跗刨u(mài)瓜自賣(mài)自夸”這不是我們好的傳統(tǒng)文化。

舉例來(lái)說(shuō)，2008年IBM在有關(guān)“智慧城市”的廣告很好，廣告標(biāo)題為“問(wèn)題的解決方案”，利用三個(gè)場(chǎng)景畫(huà)面表現(xiàn)了企業(yè)是如何為消費(fèi)者著想并解決消費(fèi)者的問(wèn)題，把問(wèn)題的解決方案落實(shí)到具體生活中的一點(diǎn)一滴，讓消費(fèi)者感受到溫暖和愛(ài)。

而我們?cè)S多的廣告的畫(huà)面往往體現(xiàn)出來(lái)的就是賣(mài)東西，或是一句“夸夸其談”的廣告標(biāo)語(yǔ)，體現(xiàn)不出來(lái)品牌對(duì)于消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度。我希望更多的品牌在表達(dá)自身形象時(shí)，應(yīng)該多多回顧“初心”，想一想產(chǎn)品能給消費(fèi)者的生活帶來(lái)哪些好處與便利。

例如阿里巴巴的“讓天下沒(méi)有難做的生意”，為什么會(huì)有這么個(gè)品牌理念？就是因?yàn)樗麄兘?jīng)歷過(guò)做生意太難了，所以阿里巴巴立志要改變，這是企業(yè)的“初心”。阿里巴巴在工作中，陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)物的假貨、退款困難等問(wèn)題，隨即又創(chuàng)立了天貓、支付寶等一系列產(chǎn)品，一直都在努力維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，替消費(fèi)者著想。

講好中國(guó)品牌故事，首先要有故事，同時(shí)要有文化，還要有情懷和情操，因?yàn)橛羞@些才構(gòu)成企業(yè)和品牌的靈魂。其次，講品牌故事是需要講出有啟發(fā)性的故事，品牌故事是品牌文化的凝練，是品牌工作的重要內(nèi)容，對(duì)企業(yè)和品牌的成長(zhǎng)、建設(shè)與發(fā)展起著非常重要的作用。傳播企業(yè)文化、傳播品牌精神，這也是企業(yè)與品牌的社會(huì)責(zé)任。

《中國(guó)名牌》：當(dāng)前，雖然已經(jīng)有很多中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，但大部分中國(guó)品牌在國(guó)際上的影響力仍然很弱，中國(guó)品牌在走出海外發(fā)展時(shí)是否會(huì)“水土不服”，需要如何處理好文化差異？

李西沙：在品牌走出去的問(wèn)題上，本人無(wú)任何經(jīng)驗(yàn)可談，只不過(guò)是覺(jué)得我們首先要“想一想那些國(guó)際品牌、外國(guó)品牌是怎么走進(jìn)中國(guó)來(lái)的”。這是丁俊杰教授說(shuō)的話，我認(rèn)為他觀點(diǎn)正確。

首先，我們要學(xué)會(huì)用別人的思維方式站在別人的角度去想問(wèn)題、溝通問(wèn)題、處理問(wèn)題。其實(shí)，從品牌塑造的角度講，品牌本身就是要站在消費(fèi)者的角度去考慮問(wèn)題，國(guó)內(nèi)國(guó)外都一樣。其次，品牌走出去也存在一個(gè)“本土化”的問(wèn)題，沒(méi)有“本土化”就一定會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的情況。很多外資公司、外國(guó)品牌甚至國(guó)際品牌進(jìn)到中國(guó)時(shí)都遇到了這樣的問(wèn)題，處理得好的就會(huì)很快發(fā)展起來(lái)，處理不好就困難重重，有的處理不好的就很快退出了中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有“本土化”就沒(méi)有“國(guó)際化”。

《中國(guó)名牌》：縱觀全球大大小小的品牌，如果市場(chǎng)上有75%的品牌消失，消費(fèi)者不會(huì)有任何觸動(dòng)，因?yàn)檫@些品牌沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的價(jià)值，所以消失也不會(huì)產(chǎn)生影響，這樣殘酷的事實(shí)需要企業(yè)建立富有“意義”的品牌。您認(rèn)為如今消費(fèi)者選擇品牌的需求有哪些新的特點(diǎn)？您認(rèn)為企業(yè)在洞察消費(fèi)者時(shí)應(yīng)該如何做？

李西沙：我總結(jié)現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)需求是“簡(jiǎn)單、方便、快捷、實(shí)惠”，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求則體現(xiàn)在“科技、時(shí)尚、品質(zhì)、快樂(lè)”，這16個(gè)字可以歸納為當(dāng)下消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。我覺(jué)得所有與消費(fèi)者直接相關(guān)的企業(yè)（B2C）與品牌都應(yīng)該關(guān)注這十六個(gè)字。

品牌不是萬(wàn)能藥，但品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)講是“綱要”和“目的”。所謂“綱”，是講作為一個(gè)好的品牌、好的企業(yè)，它一定會(huì)站在消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題、替消費(fèi)者著想，會(huì)更加主動(dòng)地去洞察消費(fèi)者的變化和需求，甚至于挖掘和創(chuàng)造需求、引領(lǐng)消費(fèi)者。所謂“目”，就是產(chǎn)品、行動(dòng)、行為方式，產(chǎn)品要質(zhì)量好、還要不斷地創(chuàng)新新產(chǎn)品讓消費(fèi)升級(jí)、生活質(zhì)量升級(jí)，用實(shí)際行動(dòng)讓消費(fèi)者感受到品牌企業(yè)的溫度、親和力及對(duì)消費(fèi)者的尊重態(tài)度。

品牌最基本也是最核心的問(wèn)題是尊重人的問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)機(jī)構(gòu)乃至一個(gè)品牌必須要滿足消費(fèi)者的需求，否則得不到社會(huì)和消費(fèi)者的認(rèn)可，那么它也就失去了存在的意義。一個(gè)企業(yè)要尊重消費(fèi)者，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，替消費(fèi)者著想，為消費(fèi)者服務(wù)，就是尊重人。尊重人的問(wèn)題是品牌的態(tài)度和世界觀，是品牌的最基本的核心。否則一切都無(wú)從談起。

以同仁堂這個(gè)老字號(hào)品牌為例，它最初的經(jīng)營(yíng)理念“品味雖貴必不敢減物力，炮制雖繁必不敢省人工”，這也是它的品牌核心價(jià)值。老牌子不一定能夠成為品牌，但是同仁堂一直堅(jiān)持這兩個(gè)“不敢”，這其實(shí)就造就了它的品牌理念。現(xiàn)在的同仁堂從門(mén)店的數(shù)量、產(chǎn)品的品類(lèi)，無(wú)不體現(xiàn)著品牌成長(zhǎng)的新形象，成為緊跟時(shí)代發(fā)展的老字號(hào)企業(yè)。

騰訊的微信也是這樣。中國(guó)原來(lái)的通訊服務(wù)和消費(fèi)者需求之間的差距很大，于是騰訊本著“讓信息溝通沒(méi)有障礙”的初心，用技術(shù)手段來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。在現(xiàn)今社會(huì)，微信實(shí)現(xiàn)了信息溝通無(wú)障礙，就連信息不對(duì)稱和信息透明的問(wèn)題也隨之解決了，這就是企業(yè)、品牌對(duì)于社會(huì)最大的貢獻(xiàn)。

《中國(guó)名牌》：中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)對(duì)于中國(guó)品牌的成長(zhǎng)做出過(guò)哪些貢獻(xiàn)？未來(lái)還會(huì)在助力中國(guó)品牌發(fā)展方面做出哪些系統(tǒng)性的指導(dǎo)工作？

李西沙：中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)是廣告行業(yè)的一個(gè)協(xié)會(huì)，與品牌的塑造、成長(zhǎng)、發(fā)展、傳播有著非常密切的聯(lián)系。目前大家在品牌問(wèn)題上的認(rèn)識(shí)太混亂，太不清晰，有諸多的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和錯(cuò)誤理解，我們需要站在一個(gè)更客觀的角度理解這個(gè)問(wèn)題，盡可能地把對(duì)品牌更客觀、更精準(zhǔn)的觀點(diǎn)告訴社會(huì)大眾。

作為廣告行業(yè)協(xié)會(huì)，我們有這個(gè)義務(wù)和責(zé)任，對(duì)于中國(guó)品牌發(fā)展工作的“正向引導(dǎo)”，要讓目前行業(yè)內(nèi)的一些亂象得到糾正，要想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，眼前最重要的是宣傳和教育問(wèn)題。

中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)在國(guó)務(wù)院關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題的2016（44）號(hào)文件發(fā)出以后，連續(xù)召開(kāi)了幾次研討會(huì)決定并迅速地設(shè)立了品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)（屬協(xié)會(huì)的二級(jí)機(jī)構(gòu)）。我們認(rèn)為品牌工作與我們廣告工作密切相關(guān)，與我們協(xié)會(huì)的使命及我們所有會(huì)員單位的成長(zhǎng)與發(fā)展，包括我們會(huì)員單位為客戶提供的服務(wù)內(nèi)容緊密相連。我們應(yīng)該也必須主動(dòng)挑起這份擔(dān)子和責(zé)任，要從宣傳教育著手，所以我們制定了“百場(chǎng)品牌大講堂”的工作計(jì)劃、制定了“千人品牌官培養(yǎng)”計(jì)劃、設(shè)立了品牌研究院、品牌實(shí)驗(yàn)基地、一帶一路自主品牌走出去試驗(yàn)基地。雖然困難重重，但是我們還是在按計(jì)劃、有步驟地往前走。希望通過(guò)我們的努力，能夠?yàn)閲?guó)家品牌發(fā)展戰(zhàn)略做出一些貢獻(xiàn)。

品牌建設(shè)與塑造是個(gè)社會(huì)工程，需要全社會(huì)的力量一起努力才能做好，我們需要走的路還很長(zhǎng)，任重道遠(yuǎn)。