關(guān)曉紅

摘要：近年來，各行各業(yè)的競爭都日益激烈，廣播電臺這一傳統(tǒng)媒體受到許多新興自媒體的沖擊，逐年呈現(xiàn)下降的趨勢，廣播電臺收聽率的下降所帶來的后果就是廣告投放減少導(dǎo)致電臺效益降低。在這種背景下，電臺必須采取有效的措施加強對廣告業(yè)務(wù)的管理和拓展。本文對電臺廣告進行了簡單的介紹，并嘗試深入探討廣播電臺在廣告經(jīng)營方面所存在的問題以及相對應(yīng)的優(yōu)化措施，以創(chuàng)造廣播電臺與廣告客戶雙贏的效果。

關(guān)鍵詞：廣播電臺；廣告；客戶；創(chuàng)新

無論是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體還是傳統(tǒng)的紙媒、廣播電臺，廣告業(yè)務(wù)都是媒體行業(yè)的經(jīng)濟支柱。由于近年來新媒體對傳統(tǒng)媒體造成了不小的沖擊，無論是廣播電臺還是報紙、電視媒體，廣告收益都有所減少。但是小汽車數(shù)量的不斷增加并且在未來很長一段時間里依然呈現(xiàn)上升趨勢，車載廣播只增不減，由此可見廣播電臺的廣告業(yè)務(wù)存在著很大的可提升空間。如何借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)調(diào)整廣告經(jīng)營模式，充分發(fā)揮廣播電臺原有的優(yōu)勢。實現(xiàn)雙贏最核心的問題就是如何處理與廣告客戶之間的關(guān)系，樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，注重客戶體驗感受，完善內(nèi)部的管理體系，從而開拓廣告業(yè)務(wù)，為廣播電臺的長期發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

一、廣播電臺廣告簡介

（一）電臺廣告類型

如今廣播電臺的廣告類型主要有以下幾個特點：第一，在廣播時間段里播出的60秒內(nèi)的常規(guī)廣告，時間不等，如5秒、15秒、35秒等等；第二，在報時、臺標、天氣、路況等信息前后播出的標版廣告，如“某某商家提示您現(xiàn)在北京時間xxx”；第三，特約廣告，通常以節(jié)目為單位進行簽訂，一般播出形式都為“本節(jié)目由某某商家特約贊助播出+特定信息”；第四，通常為一分鐘以上的通過專題欄目呈現(xiàn)的專題廣告，廣告內(nèi)容主要是非商業(yè)類信息；第五，商業(yè)專用的直播或者錄播形式。除了以上詳細羅列的五種，常見的還有合辦欄目類、有獎收聽廣告類、商業(yè)資訊類等等[1]。

（二）廣播電臺廣告的優(yōu)勢

廣播電臺能夠存在如此之久，說明它較之其他媒體有著不可忽略的優(yōu)勢，其中最顯著的一個優(yōu)勢就是廣播電臺制作廣告時，只需要注重用戶聽的感受即可，無論是電視、網(wǎng)絡(luò)還是報紙，都要注重視覺感受甚至是視覺和聽覺兩者都要兼顧，這點比單純地注重聽覺感受要難得多。正是因為這個特點，廣播電臺的廣告可以讓人們隨時隨地地收聽到，在公共汽車上、出租車或者公園，只要有汽車收音機或便攜收音機，電臺廣告就可以無處不在。此外，電臺廣告的優(yōu)勢還有以下幾點：

第一，廣告制作周期短。電臺廣告從策劃到播出所需要的時間只需要很短的時間，只需要寫好廣告文案經(jīng)過反復(fù)修改后就可以進行使用；而其他媒介的廣告制作就復(fù)雜得多，不僅要編寫文案還要制作配圖、排版，所用的時間甚至是電臺廣告的幾倍。廣告制作周期短的特點有利于廣播電臺推出訂期較短或長的業(yè)務(wù)，方便不同需求的客戶購買，并且還能讓廣告以密集滾動播出的方式播出，不僅能讓聽眾留下深刻印象還能有效提高廣告播出的效率[2]。

第二，廣告制作成本低。電臺廣告以音頻為媒介，制作和播出的成本都不高，與一個30秒的電視廣告的相比，其所需的費用大約可以發(fā)布15次的電臺廣告。低廉的費用給長期訂購的客戶提供了很大的優(yōu)惠，相信他們也會更愿意選擇廣播廣告，畢竟現(xiàn)在是流量時代，有流量才能拉動經(jīng)濟，多次的發(fā)布會加深聽眾對客戶的印象。

第三，傳播范圍廣。雖然我國近年的經(jīng)濟發(fā)展迅猛，但目前我國經(jīng)濟依然發(fā)展不平衡，區(qū)域貧富差距懸殊。這也就意味著在某些經(jīng)濟落后的地區(qū)，新媒體還沒有得到廣泛的應(yīng)用，甚至電視也沒有得到普及，廣播電臺相比之下更加經(jīng)濟實惠，只需要收音機便可以收聽節(jié)目，因此電臺廣告更易得到推廣。

二、廣播電臺廣告經(jīng)營中存在的問題

（一）電臺廣告價值得不到重視

一方面，一些企業(yè)對廣播電臺了解不夠，認為電臺廣告利潤少上升空間不足，因此在廣告的投放方面十分有限；另一方面，廣播電臺和廣告客戶找不到理想的廣告代理公司，這導(dǎo)致電臺廣告代理制的實行受到了不小的阻礙。廣播電臺由于廣告方面的收入減少而導(dǎo)致整體效益不高，經(jīng)營不佳讓數(shù)據(jù)商更加不重視電臺廣告，從而在統(tǒng)計數(shù)據(jù)方面得不到真實有效的反饋，那么電臺節(jié)目播出效果也就得不到正確的評估。整個過程是一個惡性循環(huán)，廣播電臺很難從這個怪圈里面跳出來。同時，由于電臺廣告沒有第三方的定價作為參考，僅憑電臺一方而設(shè)置的廣告欄目和收費很難獲取大眾認可；行業(yè)中的存在“價格戰(zhàn)”的現(xiàn)象，惡性競爭；以上問題都極大地阻礙了廣播廣告的發(fā)展[3]。

（二）廣告內(nèi)容低端化

廣播電臺客戶最大的特點就是投放隨意性大、投放時間少以及投放資金不高，電臺客戶以地方的中小型企業(yè)為主，全國性的大公司、大品牌的廣告業(yè)務(wù)相對來說較少，所以這造成了電臺廣告內(nèi)容容易呈現(xiàn)低端化。廣告內(nèi)容多是小診所醫(yī)療廣告、家裝公司促銷打折等內(nèi)容，低端的廣告內(nèi)容易讓聽眾產(chǎn)生厭倦感，甚至會影響廣播電臺的社會形象，造成大品牌客戶的流失。

（三）頻率廣告資源過多

廣播廣告資源早在2009年就呈現(xiàn)出過剩的狀態(tài)，已經(jīng)不能再期望可以像以前那樣靠行業(yè)自然增長帶動收入的增長，再者依靠增加資源和增大投入的方式也無法獲得過往的增長回報。廣播聽眾和廣告客戶被新媒體分流，廣播電臺的數(shù)量以及電臺節(jié)目的數(shù)量和時長在持續(xù)增長；客戶數(shù)量的下降導(dǎo)致廣告投放量下降，電臺頻率廣告時間的資源利用度（廣告飽和度）在下降。深究這種現(xiàn)象的根本原因就是供給需求不匹配，因此廣播電臺要調(diào)整供給，努力讓廣告產(chǎn)品與市場需求相匹配[4]。

三、廣播電臺廣告經(jīng)營的雙贏策略

（一）為了讓廣告經(jīng)營和管理變得更加公平、公正、公開，一個完善的廣告經(jīng)營模式是非常有必要的

一個電臺的廣告經(jīng)營模式除了與電臺自身管理水平、經(jīng)營能力緊密相關(guān)外，還與該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、媒體市場發(fā)展情況以及媒體之間競爭程度緊密相關(guān)。應(yīng)該在充分進行調(diào)研、客觀分析之后再采取科學(xué)合理的經(jīng)營模式，力求創(chuàng)新和突破。由于廣播電臺處于弱勢傳媒的位置，再加上自身獨特的傳媒特點，廣告的經(jīng)營模式勢必與其他媒體不一樣。

（二）借助互聯(lián)網(wǎng)，開創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣告運營模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”是近幾年來最受關(guān)注的熱點詞之一，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，任何行業(yè)都可以與此聯(lián)系，更何況廣播傳媒與互聯(lián)網(wǎng)是一家。傳統(tǒng)的廣播模式里的“你播我聽”的形式嚴重忽略了用戶體驗，不能和客戶完成互動以及及時得到反饋，所以線性傳播、聽完即忘是電臺廣告的痛點。有一份調(diào)查顯示，20%的聽眾表示會收聽網(wǎng)絡(luò)廣播，35.9%的聽眾會選擇手機廣播。車載電臺、各類線上APP將廣大聽眾變成用戶，打破原有的時間限制，聽眾可以不再拘泥于某個時間點聽節(jié)目，不僅可以讓聽眾接受高品質(zhì)的電臺節(jié)目，也可以讓廣告提高曝光率?！皬V播+互聯(lián)網(wǎng)”的營銷手段可以最大限度地達成廣播電臺與廣告客戶的雙贏目的，通過廣播電臺的官方微信、官方微博甚至是微信小程序，可以隨時隨地翻閱到相關(guān)資訊的文字版，真正讓“資訊聽見即可看到”“音樂聽見即可下載”“廣告聽見即可下單購買”，讓廣播從無形的聲音變成具體的圖像、文字甚至商品，讓廣告可以360度全方位地展示。

（三）與廣告客戶建立良好的溝通橋梁

廣播電臺想要留住老客戶，并且不斷吸引新客戶，就要與廣告客戶之間建立良好的溝通，建立和諧的合作關(guān)系。電臺要全方位了解客戶需求，進行人性化的溝通；同時可以結(jié)合廣告客戶的產(chǎn)品與市場適當?shù)貫榭蛻舫鲋\劃策，提升客戶的滿意度，以達到長期合作的目的。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體時代的到來，為廣播電臺節(jié)目的播出提供了更多的模式，在覆蓋效果和范圍上都有了新的變化，這對電臺的發(fā)展來說是很好的機遇，也為進一步優(yōu)化廣告播出模式、提升宣傳效果提供了機會，廣播電臺應(yīng)進一步拓寬廣告業(yè)務(wù)，完善管理體系，創(chuàng)新運營策略，為電臺的長期發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]單煒煒.電臺節(jié)目和廣告客戶的雙贏[J].視聽界，2016 （01）.

[2]唐大勇，張志安.傳媒發(fā)展與傳媒職業(yè)經(jīng)理人[A].信息化進程中的傳媒教育與傳媒研究——第二屆中國傳播學(xué)論壇論文匯編（下冊） [C]，2012年.

[3]劉芊芊.市場化的延展與創(chuàng)新：集團化背景下的廣播改革模式探析[A].信息化進程中的傳媒教育與傳媒研究——第二屆中國傳播學(xué)論壇論文匯編（下冊）[C].2014年.

[4]陳明欣.信息化的負面效應(yīng)與媒介社會責任的強化[J].編輯之友，2015 （03）.