張春蕾

摘要：廣告在潛移默化中影響著消費(fèi)者的生活，也在潛移默化中對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇產(chǎn)生了影響。誠(chéng)然，廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供產(chǎn)品信息，幫助其選擇消費(fèi)的同時(shí)，也影響了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的影響更加突出，針對(duì)這一問(wèn)題，本研究試圖從不同媒介廣告對(duì)消費(fèi)觀的影響、不同內(nèi)容廣告等方面探討廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的影響，從而可以引導(dǎo)大學(xué)生正確看待廣告，樹(shù)立理性消費(fèi)觀。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；廣告；媒介；消費(fèi)

無(wú)可厚非，廣告已經(jīng)成為人們生活的一部分，廣告對(duì)人的影響更是潛移默化的。廣告為消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息，幫助其選擇消費(fèi)的同時(shí)，也影響了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。本文對(duì)S高校大學(xué)生為研究對(duì)象，重點(diǎn)分析了廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響。本次共發(fā)放問(wèn)卷500份，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法。在指定地點(diǎn)按照每間隔五個(gè)人進(jìn)行攔截訪問(wèn)，當(dāng)有人出現(xiàn)拒絕接受訪問(wèn)情況時(shí)，被訪問(wèn)者自動(dòng)往后面推到下一名，選擇下一名攔截者進(jìn)行訪問(wèn)。其中大一學(xué)生150人、大二學(xué)生150人、大三學(xué)生150人，大四學(xué)生50人。其中，男女比例為1：1?；厥沼行?wèn)卷500份。根據(jù)此次調(diào)查分析大學(xué)生對(duì)廣告持有的態(tài)度、廣告對(duì)我校學(xué)生消費(fèi)觀念影響程度，為大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。

一、調(diào)查結(jié)果分析

（一）廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念影響現(xiàn)狀

S高校在校大學(xué)生月消費(fèi)水平在800元—2000元，此次調(diào)查關(guān)于“大學(xué)生認(rèn)為廣告對(duì)消費(fèi)觀的影響”態(tài)度方面，“不同意廣告的影響效果”、“有些同意”、“基本同意”、“完全不同意”幾個(gè)程度，分別比例為10%、53.3%、33.3%、3.3%。大學(xué)生雖然認(rèn)為廣告對(duì)自己消費(fèi)觀的形成影響并不大，接下來(lái)的調(diào)查結(jié)果卻顯示消費(fèi)者仍然受到廣告較大的影響。從問(wèn)卷中我們可以看出，“從不受廣告影響購(gòu)買(mǎi)物品”的人占3.3%、“極少受廣告影響而購(gòu)買(mǎi)的人”占46.7%，“受廣告影響而購(gòu)買(mǎi)物品”占40%，“極易受廣告影響購(gòu)物”的人占10.3%。整體上來(lái)看，廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)于促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)方面還是發(fā)揮著一定的作用。

（二）大學(xué)生對(duì)待廣告的態(tài)度

我們知道，受眾對(duì)廣告天生會(huì)產(chǎn)生一種心理上的厭惡感，但是這種厭惡感并沒(méi)有讓廣告消失，反倒在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)。在對(duì)大學(xué)生對(duì)廣告態(tài)度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，6.7%的調(diào)查對(duì)象表示“會(huì)認(rèn)真看廣告”、26.7% 的人選擇“只關(guān)注在意的商品或品牌廣告”、16.6%“不關(guān)注廣告”、50.0%的表示“愿意看廣告”。對(duì)于廣告的可信度調(diào)查顯示，6.7%的人認(rèn)為廣告基本可信，66.7%的人對(duì)廣告半信半疑，6.6%的人對(duì)廣告完全不信，20%的人認(rèn)為對(duì)廣告要視情況而定。

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，大學(xué)生對(duì)于廣告并不排斥，甚至還存在一定的信任感。尤其是對(duì)于自己所偏好的品牌或者產(chǎn)品，廣告的效果和可信度就會(huì)得到極大的增加。比如女生，當(dāng)遇到自己所偏好的產(chǎn)品或品牌廣告，廣告信任度提高，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也會(huì)隨之提高。

（三）廣告?zhèn)鞑デ缹?duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

廣告已經(jīng)成為大學(xué)生了解信息的主要途徑，換句話說(shuō)，大學(xué)生在購(gòu)物之前，往往會(huì)搜索相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息，從而根據(jù)已有的認(rèn)知和獲得的信息來(lái)進(jìn)行選擇性接觸、購(gòu)買(mǎi)。在這個(gè)過(guò)程中，廣告發(fā)揮著重要作用，品牌或是通過(guò)電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，或是通過(guò)微信、微博等新媒體，將相關(guān)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。大學(xué)生作為信息接受者，也作為傳播者，對(duì)于自己和他人的消費(fèi)行為自然會(huì)受到廣告的影響。

本調(diào)查對(duì)大學(xué)生接觸品牌的渠道進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大學(xué)生獲取信息的主要途徑，占據(jù)80%以上。本文還對(duì)大學(xué)生主要接觸的廣告渠道進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，占據(jù)前三位的分別是網(wǎng)絡(luò)廣告（65.0%）、戶外廣告（13.3%）、廣播廣告（5.0%）。利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息已經(jīng)成為大學(xué)生的主要途徑，也成為品牌在傳播廣告促銷(xiāo)等信息的主要渠道。具體而言，大學(xué)生通過(guò)手機(jī)等無(wú)線終端接收信息更是高頻率。另外，對(duì)傳播渠道信任度方面的調(diào)查結(jié)果，由高到低分別是報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告等雖然特點(diǎn)突出，對(duì)于品牌傳播效率和速度上有很大的提高，但是在對(duì)內(nèi)容的把關(guān)和信任度上卻低于傳統(tǒng)媒體。

（四）廣告內(nèi)容對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理的影響

影響大學(xué)生消費(fèi)心理的原因有很多方面。包括廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)的權(quán)威性、內(nèi)容的新穎度等方面。調(diào)查結(jié)果顯示，500名大學(xué)生中350名傾向選擇有權(quán)威認(rèn)證的產(chǎn)品或品牌，所占比例有40%。另外，30%人對(duì)于產(chǎn)品的選擇來(lái)源于“明星代言”，尤其是一些IP流量大戶和熱點(diǎn)明星所代言的產(chǎn)品或品牌成為大學(xué)生選擇的又一主要因素。20%看重的“廣告創(chuàng)意”，對(duì)于一些具有新穎性、原創(chuàng)性較強(qiáng)的廣告能夠產(chǎn)生深刻的記憶力，從而在選擇的過(guò)程中會(huì)自然而然選擇該類(lèi)產(chǎn)品。10%的選擇了“其他”。

本調(diào)查進(jìn)而對(duì)學(xué)生所感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，學(xué)生受到廣告影響而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中，電子產(chǎn)品類(lèi)占63.3%，化妝護(hù)膚類(lèi)占46.7%，服裝飾品類(lèi)占43.3%，食品類(lèi)占36.7%。在對(duì)學(xué)生進(jìn)行訪談的過(guò)程中，也發(fā)現(xiàn)了，廣告內(nèi)容對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)影響是存在的，但是并不是絕對(duì)。當(dāng)前的90后為主的大學(xué)生人群消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平與之前的大學(xué)生都發(fā)生了較大的變化，消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生了改變。對(duì)于廣告中所宣傳的潮流風(fēng)向也有自己的看法，“并不會(huì)一味追求”，對(duì)于明星的影響，也存在一定的差異。有的大學(xué)生表現(xiàn)出明顯的追星，“只要是自己喜歡的明星，所代言的產(chǎn)品就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)”，但是也有理性的大學(xué)生，“會(huì)理性選擇”。

二、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，本文做出以下結(jié)論：

首先，廣告已經(jīng)成為影響大學(xué)生消費(fèi)觀的主要因素之一。大學(xué)生作為很多品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，自然會(huì)有目的地進(jìn)行傳播。所以，無(wú)論是傳播內(nèi)容、傳播形式等都符合年輕人的習(xí)慣，這也是吸引大學(xué)生進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的主要原因。大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)不自覺(jué)地受到廣告的影響而選擇產(chǎn)品或者品牌。

其次，手機(jī)等設(shè)備在搜索信息時(shí)優(yōu)勢(shì)明顯。大學(xué)生在選擇產(chǎn)品或品牌過(guò)程中，首先會(huì)進(jìn)行信息搜索。那么在搜索的過(guò)程時(shí)，手機(jī)等無(wú)線終端優(yōu)勢(shì)明顯，絕大多數(shù)的大學(xué)生會(huì)將手機(jī)作為接收、發(fā)布信息的首要工具。但是，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的信任度卻不高，大學(xué)生在接觸到互聯(lián)網(wǎng)所發(fā)布的廣告，保持懷疑態(tài)度占有一定的比例。

第三，理性消費(fèi)者居多。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管有一些學(xué)生存在沖動(dòng)消費(fèi)，明顯受廣告影響的并不占多數(shù)，這一數(shù)據(jù)也恰恰說(shuō)明了大學(xué)生對(duì)待廣告的理性思維。廣告作為商品宣傳的主要手段之一，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念的形成過(guò)程有重要的影響。廣告?zhèn)鞑サ男畔⑹謴V泛，包括市場(chǎng)信息、商品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息以及生產(chǎn)生活的信息等。有效的廣告可以刺激和引導(dǎo)消費(fèi)心理，產(chǎn)生消費(fèi)需求，可以通過(guò)反復(fù)說(shuō)服和誘導(dǎo)，改變消費(fèi)觀念。大學(xué)生在接觸廣告的過(guò)程中，能夠選擇自己想要的信息，并且進(jìn)行選擇性購(gòu)買(mǎi)。

（二）建議

首先，樹(shù)立理性消費(fèi)觀念。大學(xué)生首先應(yīng)當(dāng)做到的是理性消費(fèi)，理性對(duì)待？各類(lèi)廣告，面對(duì)鋪天蓋地的各類(lèi)廣告，大學(xué)生應(yīng)該明白自己作為一名消費(fèi)者，在還沒(méi)有足夠的購(gòu)買(mǎi)能力的條件下，應(yīng)該選擇適合自己的產(chǎn)品和品牌，切莫一味跟風(fēng)，追潮流，這樣不利于正確消費(fèi)觀的形成，而且也極容易造成一些不好風(fēng)氣的形成。

其次，具有一定的理財(cái)觀念和能力。不一定學(xué)財(cái)經(jīng)、會(huì)計(jì)的學(xué)生才可以具有理財(cái)觀念。當(dāng)前學(xué)習(xí)形式多樣，大學(xué)生應(yīng)該在學(xué)好專(zhuān)業(yè)的同時(shí)，適當(dāng)培養(yǎng)自己的理財(cái)能力，不應(yīng)該只是一位花錢(qián)者，還應(yīng)該成為一名可以賺錢(qián)的消費(fèi)者。

最后，明辨是非的能力。新媒體時(shí)代，人人都可以成為傳播者，大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，難免會(huì)被身邊的不良的風(fēng)氣所影響，例如盲目追求名牌，不理性消費(fèi)等，大學(xué)生處在一個(gè)特殊的心理階段，也極易受到這些影響。所以，除了相關(guān)機(jī)構(gòu)的有意引導(dǎo)，大學(xué)生自己也應(yīng)該樹(shù)立良好的消費(fèi)觀念和明辨是非的能力，尤其是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)貸款等不合理、不合法的廣告宣傳要堅(jiān)決杜絕。

大學(xué)階段，正是一個(gè)人不斷豐富自我知識(shí)、能力、見(jiàn)識(shí)的重要階段，作為社會(huì)中的人，我們無(wú)法擺脫廣告的影響，但是樹(shù)立良好的消費(fèi)觀念是每個(gè)大學(xué)生應(yīng)該做的事情。