郭 偉，姚 凱

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基于數(shù)據(jù)分析的社區(qū)超市經(jīng)營策略研究

郭 偉1，姚 凱2

（1.安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，安徽 蕪湖 241002；2. 復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433）

社區(qū)超市要保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段對(duì)門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)和消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析，以便確定門店的經(jīng)營特色?；趯?duì)安徽省部分社區(qū)超市的調(diào)研分析，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中存在諸多問題，如經(jīng)營商品雷同，沒有明顯特色，商品組合低效，促銷方式、促銷媒介單一等。因此，應(yīng)強(qiáng)化門店定位，實(shí)行差異化經(jīng)營，優(yōu)化商品組合，建立和完善門店信息系統(tǒng)，實(shí)行020銷售模式，促銷方式多樣化并加強(qiáng)精細(xì)化服務(wù)。

社區(qū)超市；信息技術(shù)；客單價(jià)；客單數(shù)；顧客忠誠

社區(qū)超市作為一種新興的零售業(yè)態(tài)已成為眾多零售商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。社區(qū)超市并不是商業(yè)形式的倒退，而是經(jīng)濟(jì)達(dá)到一定程度之后的版本，是對(duì)商品、時(shí)間、服務(wù)要求更加簡(jiǎn)化和精準(zhǔn)的版本。社區(qū)超市在便利店、大型超市等業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)下以及不同業(yè)態(tài)門店之間的無序競(jìng)爭(zhēng)下，往往利潤微薄、生存艱難。本課題組對(duì)安徽省一些城市的社區(qū)超市進(jìn)行調(diào)研，希望通過經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析，找出社區(qū)超市經(jīng)營中的一些主要問題并制定解決措施。

一、問卷設(shè)計(jì)及分析

樣本的調(diào)查范圍主要為蕪湖、合肥、安慶、六安、阜陽、宣城六地，選取了20家社區(qū)超市進(jìn)行調(diào)研分析。本次我們針對(duì)門店會(huì)員顧客和潛在顧客進(jìn)行了問卷調(diào)研，從門店的知名度、銷售信息獲得、門店購物環(huán)境、商品價(jià)格、品類、服務(wù)等方面進(jìn)行了問卷調(diào)查。此次共發(fā)放350份調(diào)研問卷，刪除不合格問卷后，獲取有效問卷289份，問卷的有效率為82.57%。各地的樣本回收情況見表1所示。

表1 樣本回收情況分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

本次我們針對(duì)門店會(huì)員顧客和潛在顧客進(jìn)行了問卷調(diào)研，從門店的知名度、銷售信息獲得、門店購物環(huán)境、商品價(jià)格、品類、服務(wù)等方面進(jìn)行了問卷調(diào)查。此次調(diào)研共發(fā)放問卷400份，刪除不合格問卷后，獲取有效問卷345份，問卷的有效率為86%。

（二）樣本特征

問卷從性別、年齡、教育程度、月平均收入、購買時(shí)間和購買頻次等方面對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。345份有效問卷中，在性別結(jié)構(gòu)方面，女性（67.4%）的比例大大高于男性（32.6%）；年齡在20歲以下的占3.8%，55歲以上的占25.2%，年齡在20-55歲年齡段的顧客占絕大部分，達(dá)到了71.0%；在教育程度上，大專以下學(xué)歷所占比例較大（40.7%），門店顧客的受教育程度水平一般；月收入在3500元以下的所占比例為57.3%，中低收入者較多。顧客在購買時(shí)間的選擇上因年齡有較大的差異，55歲以上的消費(fèi)者選擇在早上9點(diǎn)之前進(jìn)店購物的較多；社區(qū)超市顧客月進(jìn)店購物頻次5-10次較多，占比達(dá)到43.3%。

二、社區(qū)超市門店銷售數(shù)據(jù)分析

本課題組對(duì)調(diào)研的20家社區(qū)超市2017年1-3月份（共14周）門店共同的9大品類近3000種商品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這20家社區(qū)超市14周的銷售額是343.629萬元，其中生鮮產(chǎn)品銷售額最高，其占比達(dá)到39%，沖調(diào)飲品占比達(dá)到17%，糧油產(chǎn)品占比是12%，調(diào)味品占比是12%，熟食和日用百貨占比達(dá)到6%，服飾占比是3%，書籍占比是1%。

為了進(jìn)一步了解門店目標(biāo)顧客的購買特征，以便門店更好地分析經(jīng)營中存在的問題、制定應(yīng)對(duì)策略，我們通過門店顧客購買數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、顧客訪談和問卷調(diào)查等形式，對(duì)門店的目標(biāo)顧客從以下4個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)分析。

（一）客戶群分析

在消費(fèi)者購買的商品品類中，銷售額占比較高的為生鮮類、沖調(diào)飲品類、糧油類和休閑食品類。從銷售數(shù)據(jù)和來店顧客的訪談中得知，社區(qū)門店的客戶群主要為社區(qū)居民、附近學(xué)校學(xué)生、公司的員工等，可以將他們分為以下三類。

1．價(jià)格敏感型消費(fèi)群。這類消費(fèi)群體在門店占的比例較大，占到調(diào)查人數(shù)的45.7%。從門店銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，這類顧客群喜歡購買較多的是特價(jià)商品，尤其是敏感性商品做促銷時(shí)，銷售量增加明顯。

2．實(shí)用型消費(fèi)群。門店大多數(shù)顧客消費(fèi)很理性，占比達(dá)到33.4%，他們追求商品的高性價(jià)比，喜歡貨比三家，然后再?zèng)Q定購買。他們?cè)陂T店購物時(shí)喜歡和導(dǎo)購員說出不同門店同款商品的價(jià)格以及他們?cè)诒镜曩徺I此商品的理由。

3．品牌至上型消費(fèi)群。這類消費(fèi)者占比達(dá)到20.9%，他們?cè)陂T店購物時(shí)看中的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的影響力。他們認(rèn)為品牌和質(zhì)量是最重要的。這類客戶群雖然占的比例不大，但他們的購買能力不可小覷。

（二）門店顧客購買商品及時(shí)間偏好

社區(qū)超市門店顧客購買偏向于生鮮、沖調(diào)飲品、休閑食品等商品。不同年齡段的消費(fèi)者在購買偏好上有一定的差異。在我們所調(diào)查的門店顧客中55歲以上的消費(fèi)者84.9%偏向于購買生鮮、糧油和沖調(diào)飲品等，大多喜歡早上去社區(qū)超市購買商品，而年輕的消費(fèi)者偏重于購買生鮮、休閑食品和沖調(diào)飲品，他們購買此三類商品占比達(dá)到52.1%，20-35歲之間的消費(fèi)者喜歡下午去社區(qū)超市購買商品，他們購買的商品熟食排在首位，這類商品占比達(dá)到23.2%。社區(qū)超市消費(fèi)者購買時(shí)間偏好如表2所示。

表2 不同年齡消費(fèi)者購買時(shí)間偏好

此外，12.8%的月收入在1萬元以上的消費(fèi)者偏向于購買品牌商品，57.3%的月收入在3500元以下的消費(fèi)者偏向于購買低價(jià)或促銷商品。

（三）門店周銷售走勢(shì)分析

我們所調(diào)研的這20家社區(qū)超市14周的周銷售額差異較大。2017年1月份中的銷售額達(dá)到1439.2萬元，明顯高于2月和3月份的銷售額，而且1月份的第5周、2月份的第8周和3月份的第12周各有一個(gè)銷售高點(diǎn)，這3周的周銷售額分別是527.89萬元、344.88萬元和256.78萬元。究其原因：1月份里有農(nóng)歷春節(jié)，2月份有元宵節(jié)和西方情人節(jié)，門店顧客單筆購買的品類較多，客單價(jià)更高，尤其是生鮮類里價(jià)格較高的肉類和海鮮類商品購買的量大而且購買率較高。3月份有三八婦女節(jié)、3·15消費(fèi)者權(quán)益日，門店通過促銷活動(dòng)，使生鮮、沖調(diào)味品等產(chǎn)品銷售量有所提升。

（四）門店周客單價(jià)、客單數(shù)環(huán)比分析

門店的銷售額=客單價(jià)×客單數(shù)。為了進(jìn)一步探究門店客單價(jià)和客單數(shù)對(duì)銷售額的影響，我們對(duì)門店進(jìn)行了周客單價(jià)和客單數(shù)分析（由于第一周和最后一周不滿7天不具有代表性，我們只選取了2-13周進(jìn)行環(huán)比分析）。

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析中我們發(fā)現(xiàn)客單價(jià)和客單數(shù)兩者波動(dòng)較大，不夠穩(wěn)定。第3、4、6、9、13、14周的客單價(jià)和客單數(shù)環(huán)比呈反比狀態(tài)，例如1月份的第3周，客單價(jià)環(huán)比是-0.15，客單數(shù)環(huán)比是0.333，但是門店銷售額比第2周還要少2.16萬元。對(duì)于一個(gè)門店的銷售額來講，只有當(dāng)客單價(jià)和客單數(shù)兩者同時(shí)正增長時(shí)，銷售狀態(tài)才最理想。例如，第5周客單價(jià)和客單數(shù)環(huán)比分別是0.634、0.1，第8周客單價(jià)和客單數(shù)環(huán)比分別是 0.012和0.09，這3周的客單價(jià)和客單數(shù)都是正向增長，這三周的銷售業(yè)績是最理想的。

三、社區(qū)超市經(jīng)營中存在的主要問題

我們通過對(duì)門店經(jīng)營數(shù)據(jù)、日常經(jīng)營管理、周邊顧客的訪談及問卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)安徽省社區(qū)超市在經(jīng)營中存在的問題主要有：

（一）經(jīng)營商品雷同，沒有明顯特色

目前安徽省一些城市里的許多社區(qū)超市門店經(jīng)營的商品品類基本相同。我們選取的20家社區(qū)超市幾乎都有9大類商品，門店商品差異化小，沒有自己的經(jīng)營特色，沒有根據(jù)超市的目標(biāo)顧客的收入水平、受教育程度、消費(fèi)水平、消費(fèi)偏好及人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的商品品類定位。[1]

（二）商品組合低效

從調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中我們知道生鮮類占總體銷售額的39%，但書籍類僅占總體的1%，服飾類商品的銷售額占比僅為3%。有一家門店采購的某品牌內(nèi)衣3個(gè)月僅賣出一件，生活用品本該屬于社區(qū)超市的暢銷品，但是由于社區(qū)超市商品品類組合不科學(xué)，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢，經(jīng)營業(yè)績不理想。

（三）促銷方式、促銷媒介單一

我們調(diào)研的20家社區(qū)門店采取的促銷方式主要是直接降價(jià)促銷。降價(jià)的確在一定時(shí)間內(nèi)增加了門店的來客數(shù)，某些產(chǎn)品的銷量因促銷有所提升，客單數(shù)有所提高，但是降價(jià)導(dǎo)致門店客單價(jià)降低，而門店的銷售額是受客單數(shù)和客單價(jià)多種因素影響的，最終門店的銷售業(yè)績還是很不理想。

在調(diào)研的門店中有95%的門店促銷信息的宣傳媒介主要是店內(nèi)POP海報(bào)，這種形式傳播范圍較窄，顧客受眾面低。顧客只有進(jìn)店以后才能了解門店促銷信息，一定程度上影響了門店促銷信息的傳播實(shí)效。

（四）門店知名度低、銷售渠道單一

我們從問卷回收分析的結(jié)果看，合肥市廬陽區(qū)宿州路8號(hào)的紅府超市知名度較高，小區(qū)及附近辦公場(chǎng)所人員有89.6%的消費(fèi)者知道小區(qū)有這家超市，61.9%左右的顧客到超市購買過商品。其他幾家社區(qū)超市的知名度普遍偏低，有3家超市的知名度僅有29.7%；調(diào)研的20家社區(qū)超市93%采取單一的線下銷售模式。社區(qū)超市門店的知名度較低、單一的線下銷售，導(dǎo)致門店缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）顧客忠誠度偏低

從調(diào)查問卷分析數(shù)據(jù)來看，這20家門店顧客月進(jìn)店購物頻次在15次以上的只有10.12%、10-15次的占31.98%、5-10次的占43.3%、5次以下的占14.6%。社區(qū)超市顧客重復(fù)購買率低，反映出門店顧客忠誠度偏低，顧客對(duì)門店的黏度較低。

四、社區(qū)超市發(fā)展對(duì)策研究

根據(jù)安徽省社區(qū)超市經(jīng)營中存在的問題，我們建議社區(qū)超市應(yīng)該從以下四個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)和完善：

（一）強(qiáng)化門店定位，實(shí)行差異化經(jīng)營

社區(qū)超市要獲得健康的可持續(xù)發(fā)展，必須提高門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要形成自己的經(jīng)營特色，科學(xué)定位，避免千店一面、產(chǎn)品雷同，自相殘殺。社區(qū)超市應(yīng)該根據(jù)社區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)水平、購買習(xí)慣等因素合理確定商品的品類、檔次以及服務(wù)形式。

（二）優(yōu)化商品組合

客流是超市靈魂，生鮮是引流法寶！從調(diào)查結(jié)果我們知道生鮮類產(chǎn)品占銷售額總體的39%。生鮮是門店的暢銷品，也是主要利潤來源。門店要完善生鮮經(jīng)營，加大自采力度，減少流通環(huán)節(jié)，降低采購成本，保證生鮮的鮮度和質(zhì)量。我們建議社區(qū)門店和所在城市郊區(qū)的一些優(yōu)質(zhì)種植戶、養(yǎng)殖戶開展農(nóng)產(chǎn)品合作，讓新鮮、綠色、健康的農(nóng)產(chǎn)品直供超市，也可以由超市組織預(yù)訂，讓供應(yīng)商將商品直接快遞到社區(qū)居民家中。針對(duì)社區(qū)內(nèi)追求品質(zhì)、便捷的白領(lǐng)年輕顧客，加大半成品和組合產(chǎn)品的銷售，滿足這部分消費(fèi)群體的偏好和期望。對(duì)于門店的滯銷品，該淘汰的淘汰，如書籍、服飾、生活用品中某品牌的洗滌劑下架，加大暢銷品的陳列排面，增加門店商品吸引力和周轉(zhuǎn)率。[2]

（三）建立和完善門店信息系統(tǒng)，實(shí)行O2O銷售模式

1．建立APP客戶端。在信息化時(shí)代，商品銷售要巧搭移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便車。建議有能力的社區(qū)超市開發(fā)建立自己的APP客戶端，這樣顧客可以通過APP客戶端及時(shí)瀏覽門店的相關(guān)商品信息，隨時(shí)下單購物，實(shí)現(xiàn)O2O銷售模式，拓展網(wǎng)上銷售渠道，增加產(chǎn)品銷售范圍。

2．加強(qiáng)微信營銷。我們針對(duì)門店促銷媒介比較單一的情況，建議社區(qū)超市建立門店微信公眾號(hào)，并通過微信公眾號(hào)及時(shí)發(fā)布商品及門店促銷活動(dòng)信息。顧客可以通過添加并關(guān)注公眾號(hào)來咨詢了解自己想知道的信息。還可以讓店長建立門店顧客微信群，通過顧客微信群及時(shí)發(fā)布門店商品及促銷信息，讓顧客第一時(shí)間知道門店新品及產(chǎn)品促銷信息。在微信群里通過聊天、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、搶紅包等形式，增進(jìn)門店和顧客的情感，增加門店顧客的黏性。

（四）促銷方式多樣化

促銷是提高來客數(shù)和客單價(jià)的有效途徑之一。要想達(dá)到理想的促銷效果，促銷方式和促銷媒介一定要科學(xué)，在促銷方式上一定要改變單一降價(jià)的促銷形式，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客的特征采取多種促銷組合形式。

1．靈活定價(jià)。在價(jià)格促銷上，門店可以采取市場(chǎng)跟價(jià)，即參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，部分敏感商品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜一分錢，給顧客以本超市商品比別的門店商品價(jià)格實(shí)惠的印象；還可以采取心理定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、以及部分商品在特定時(shí)間段特價(jià)等形式來吸引顧客的購買欲望，如早上6—7點(diǎn)生鮮商品8.5折優(yōu)惠，半成品在每天下午5:30分后采取8折銷售。[3]

2．會(huì)員制促銷。每月的會(huì)員日，門店的一些商品除采取打折形式促銷外，有的商品可以用買二送一的形式來促銷，一些品牌商品可以采取雙倍積分的促銷活動(dòng)形式。多種促銷方式巧妙組合既能吸引顧客購買又能提高門店商品的客單價(jià)，保證門店銷售量和銷售額的同步提升。

3．開展特色促銷活動(dòng)，如主題促銷、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、抽獎(jiǎng)促銷等，增加顧客的好奇度，利用與支付平臺(tái)的合作優(yōu)勢(shì)。如每個(gè)月某天顧客采取支付寶支付，滿多少立減多少，每周某天采取微信支付后顧客可以隨機(jī)抽紅包，紅包金額0.88到8.8元不等。這些特色促銷活動(dòng)既刺激了顧客的購買欲望，又增加了顧客再次購買頻率。

（五）加強(qiáng)精細(xì)化服務(wù)

1．不斷完善便民服務(wù)。門店可以通過一系列的便民服務(wù)來拉近與顧客的心理距離，獲得顧客的信任，如代繳公用事業(yè)費(fèi)、送貨上門、代收發(fā)快遞、免費(fèi)食品加熱以及免費(fèi)打印照片等。有3家經(jīng)營面積充裕的門店在我們課題組的建議下在臨街的墻面設(shè)置了簡(jiǎn)易的長條餐桌，并配置了凳子。顧客購買超市的半成品后可以讓店員免費(fèi)幫助加工，然后在店內(nèi)就餐。這一舉措吸引了較多的單身顧客和丁克家族，使得門店的半成品銷量大增。2017年5月這3家門店銷售額同比分別增加了16.8%、14.3%和15.2%，環(huán)比分別增長了10.2%、12.1%和11.4%。社區(qū)超市通過這些便民服務(wù)能更好地提高顧客對(duì)門店的滿意度和忠誠度。[4]

2．開展個(gè)性化活動(dòng)。針對(duì)目標(biāo)顧客和潛在顧客，門店定期開展美食養(yǎng)生講座，讓顧客吃出營養(yǎng)、吃出健康。這樣不僅增加顧客對(duì)門店的信任，而且還可以促進(jìn)門店半成品的銷售；門店開展系列烘焙培訓(xùn)活動(dòng)大大提高了女性顧客對(duì)門店的情感依賴，也增加了烘焙產(chǎn)品原材料的銷售量；利用和周邊種植大戶合作的平臺(tái)，組織門店顧客舉行一些農(nóng)家樂活動(dòng)。這既讓顧客了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營過程，讓顧客放心，同時(shí)也增加了合作方的收入以及顧客對(duì)門店的依賴和信任。

社區(qū)超市要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展就要科學(xué)地利用信息化手段對(duì)經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘市場(chǎng)需求變化和消費(fèi)者的購買特征并做出積極應(yīng)對(duì)，勇于創(chuàng)新，跟上時(shí)代步伐。同時(shí)，在發(fā)展的過程中要及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身的經(jīng)營問題并及時(shí)解決這些問題。只有這樣，社區(qū)超市才能得到更好更快的發(fā)展。

（責(zé)任編輯 湯 飚）

Research on Community Supermarket Management Strategy based on Data Analysis

GUO Wei1, YAO Kai2

In order to maintain certain competitive advantage, community supermarkets must use modern information technology to analyze the management data of stores and consumer purchasing behavior so that they could determine their management characteristics. Based on the investigation and analysis of some community supermarkets in Anhui Province, it is found from the data that there are many problems in the management, such as the similarity of commodities, the lack of obvious characteristics, the low efficiency of commodity combination, the single way and medium of promotion, and so on. Therefore, the authors think that community supermarkets should strengthen store positioning, implement differentiated management, optimize commodity combination, establish and perfect store information system, promote o2o sales mode, diversify sales promotion methods and strengthen refined service.

community supermarket; information technology; per customer transaction; transaction count; customer loyalty

2018-05-25

安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（SKSM201501）；安徽高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（SK2017A0660）；安徽省教育科學(xué)規(guī)劃專項(xiàng)課題（JG14016）

郭偉（1975－ ），女，安徽桐城人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系副教授；姚凱（1971－ ），男，江蘇邳州人，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師，主要從事人力資源管理、戰(zhàn)略管理研究。

10.13685/j.cnki.abc. 000350

2018-09-18 10:24:27

http://kns.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20180917.1450.004.html

F721.7

A

1671-9255（2018）03-0028-04